STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2 TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐIỆN LỰC Khoa Tài Chính-Kế Toán š&› QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC BÀI TẬP LỚN Giảng viên hướng dẫn : TS.LÊ ANH TUẤN Lớp : Đ5-TCNH2 Nhóm sinh viên :1.Nguyễn Thị Ngọc Ánh 2.Trần Trung Đức 3.Phan Thị Trúc Linh 4.Trần Tuấn Minh Nguyên 5.Phạm Thị Nhung 6.Nguyễn Thị Thảo 7.Lê Thu Trang 8.Nguyễn Đức Trình 9.Trần Minh Tuân Hà Nội, ngày 06 tháng 11 năm 2013 STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2 MỤC LỤC STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY DE BEERS Giới thiệu công ty • De Beers công ty kinh doanh ngành nghề: khai thác mỏ kim cương, kinh doanh kim cương, sản xuất, chế tác kim cương Các công ty De Beers bao gồm : De Beers Canada – mining  De Beers Consolidated Mines – mining  De Beers Diamond Jewellers – retail  Debswana – mining  Diamdel – trading  Diamond Trading Company – trading  Diamond Trading Company Botswana – trading  Diamond Trading Company South Africa – trading  Element Six – Advanced Materials / industrial diamonds  Forevermark – retail  Namdeb – mining Namibia Diamond Trading Company – trading 2.Lịch sử hình thành phát triển:  Năm 1888, De Beers đời dựa sáp nhập công ty Barney Barnato Cecil Rhodes để trở thành công ty sở hữu toàn mỏ khai thác kim cương Nam Phi Năm 1902, nhà sáng lập De Beers qua đời, công ty kiểm soát 90% sản lượng kim cương toàn giới Trong suốt kỷ 20, De Beers biết đến với việc nắm độc quyền làm giá thị trường kim cương giới • Tuy nhiên từ năm 2000 nhà cung cấp kim cương Nga, Canada Úc không gia nhập kênh phân phối De Beers đồng thời với hiệp định • STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2 Kimberley kim cương máu, thị phần De Beers giảm xuống 40% năm 2012 • Hiện phần lớn De Beers thuộc sở hữu công ty khai thác Anglo American PLC Group Đây công ty khai thác mỏ, quặng Anh Forbes xếp hạng 532 số 2.000 công ty đại chúng lớn giới • Năm 2012, sản lượng kim cương De Beers đạt gần 28 triệu carats Alrosa đứng đầu với số 34 triệu carats Tuy nhiên doanh thu De Beers lại vượt trội so với đối thủ nặng ký Năm 2012 De Beers thu tỷ USD kim cương thô đạt 5,5 tỷ USD Alrosa đạt gần 4,7 tỷ USD Mục tiêu (Purpose) Biến ước mơ kim cương trở thành thực “To turn diamond dreams into lasting reality.” Sứ mệnh (Vision) Tạo trung mở giá trị kinh tế từ vị trí lãnh đạo qua kim cương cách an toàn bền vững Bằng cách tối đa hóa tiềm lực, khả đối tác toàn cầu, kỹ cam kết chúng tôi, điều kỳ diệu giá trị sản phẩm Trích: “an ambitious growth vision focused on unlocking the full economic value of our leadership position across the diamond pipeline in a safe and sustainable manner We will make it a reality by maximising the potential of our global partnerships, the skills and commitment of our people and the magic and emotional value of our product” Từ sứ mệnh, mục tiêu Công ty hướng hướng tới đạt mục tiêu cách thâm nhập phục vụ nhiều thị trường khắp giới yếu tố có sẵn người, lãnh đạo, giá trị sản phẩm mang lại cho khách hàng 5.Các giá trị De Beers (Values) Đam mê ( Passionate ) Luôn hào hứng với sản phẩm bán ra, sẵn sàng đón nhận hội, hay kể thách thức với tinh thần hào hứng • Đoàn kết, hợp tác (Pull Together) • STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2 Thống mục đích hành động, chuyển kinh nghiệm, kỹ năng, đa dạng người thành sức mạnh tập thể • Niềm tin (Build Trust) Luôn lắng nghe để thấu hiểu, hành động cởi mở, trung thực nhằm phát triển mối quan hệ lâu dài bền vững • Thể quan tâm (Show We Care) Quan tâm cách thức giao tiếp, quốc gia, cộng đồng, môi trường • Định hình tương lai (Shape the Future) Luôn tìm hiểu cách thức, phươgn pháp Xem xét mục tiêu tương lai dựa khó khăn, rủi ro, thách thức, hội STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2 Bài dịch “Strategic Management_De Beers case” Case Study Turning a stone into a jewel – De Beers The first major marketing campaign by De Beers came as early as 1939, in order to try to reduce its excessive level of stock The full impact of the campaign was felt in the postwar era when incomes were rising and there was a general air of prosperity J.Walter Thompson, De Beer’s advertising agency adroitly promoted the notion of the diamond engagement ring, where possible building on existing customs and linking the gift of a ring with occasions already celebrated for different reasons in different countries It succeeded in establishing the near-universal tradition of diamond engagement rings and popularized the slogan ‘a diamond is forever’ At the peak of the custom, 80% of American males bought a diamond ring for their partner The scope of the practice was even more dramatically extended in Japan where it was linked to yunio, the exchange of gifts between bride and groom J Walter Thompson used this to lift coverage from a low 5% in 1966, when it was an unusual Western custom, to 60% by 1979 In Germany, where there was the tradition of the gift of two gold bands, promotion of diamonds was supported by the insertion into the custom of the gift of a third gold ring studded with diamonds Further creative promotion established markets for eternity rings, diamond-studded cuff links and tie pins featuring diamonds Considerable resources were committed to promotional campaigns In 1995 US$168 million was spent on the ‘Shadows’ campaign, with the theme that diamonds were addictive In such a way a stone of little usefulness was converted into one of great value by continuing promotion which created a market where there was almost none before De Beers was careful not to encourage the appearance of an investment market for the stones because such a market would have been outside its control In any Liên hệ thực tế: Biến sỏi đá thành kim cương- De Beers Chiến dịch kinh doanh quan trọng De Beers diễn vào năm 1939, với mục tiêu giảm mức độ dư thừa cổ phần Hiệu chiến dịch thể toàn thời kì hậu chiến mà lợi nhuận tăng toàn công ty mang không khí thịnh vượng J.Walter Thompson, thuộc phận quảng cáo De Beers khéo léo phát triển quan niệm nhẫn đính hôn nên có đính kim cương Quan niệm xây dựng khách hàng sẵn có đồng thời liên hệ với nhẫn dùng vào mục đích khác toàn giới Nó thành công tạo truyền thống mang tính toàn cầu nhẫn đính hôn kim cương phổ biến câu hiệu “Kim cương mãi” Tại thời điểm đỉnh cao, 80% nam giới Mỹ mua nhẫn kim cương cho bạn đời Tầm ảnh hưởng mở rộng lan sang Nhật Bản kim cương đính lên “yunio”- thứ cô dâu rể trao cho lại lễ cưới J Walter Thompson sử dụng điều để nâng hệ số bao phủ nợ từ 5% năm 1966 lên tới 60% vào năm 1979 Tại Đức, nơi mà quà truyền thống dải băng vàng phổ biến kim cương tạo ý tưởng việc đính vào quà thông thường thêm nhẫn thứ đính kim cương Xa nữa, phát triển tạo thị trường cho loại nhẫn vĩnh cửu, lọai dây deo rải kim cương hay cà vạt đính đá quí Một lượng tài sản đáng kể cam kết đầu tư cho chiến dịch quảng cáo Trong năm 1995, 168 triệu đô la Mỹ chi cho chiến dịch “Bóng đêm” với chủ đề “Kim cương gây nghiện” Bằng cách đó, viên đá vô dụng trở thành vật giá trị chiến dịch quảng cáo liên tiếp, tạo thị trường chưa có trước De Beers cẩn thận không khuyến khích xuất thị trường đầu tư vào STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2 event the grading of diamonds is inexact, an art rather than a science Argyle’s diamonds In 1996 the Australian producer Argyle broke free from the De Beers cartel and began to sell its diamonds independently The development of Rio Tinto’s Argyle diamond mine in Western Australia (formerly belonging to CRA and Ashton) revolutionized the world diamond market The main processing plant at Argyle was commissioned as late as 1985 The mine is the world’s single biggest producer, with 40 million carats annually compared with De Beer’s aggregate of 31 million As early as the 1990s, Argyle was producing 40% of the world’s diamonds in terms of volume, but nothing like this in terms of value, since many of the diamonds were small and of lower-thanaverage quality Only about 25% of these diamonds were of gem quality and 40% of these were coloured, the price of which could be as much as 30% below that of clear gems This did not apply to the pink, green or blue ‘fancies’ which commanded a rather higher price A five-year agreement with the CSO in 1986 allowed Argyle from the beginning to dispose of 25% of its own production The agreement was renewed in 1991 but with the pink diamonds excluded, retained for distribution by Argyle This was a very unusual agreement for the CSO, since it allowed Argyle to sell a significant proportion of its output while disposing of most of it through the CSO for a 10% marketing surcharge The industry was never to be the same again Argyle opened offices internationally, in Antwerp and Bombay, and domestically, in Perth, through which it could distribute its share of the diamonds In the mid1990s, Argyle became increasingly unhappy with the role of the CSO and in particular its inability to sell the low-grade material coming from Argyle and its tendency to defer purchase of its diamonds It found unacceptable its reduction of the price of low-quality gems; valuations were being fudged The agreed viên đá thị trường trở nên tầm kiểm soát Trong trường hợp, đánh giá kim cương không xác, môn nghệ thuật môn khoa học Những viên kim cương Argyle Năm 1996, nhà sản xuất Argyle Úc giải phóng quan hệ mua bán với De Beers bắt đầu tự kinh doanh kim cương Sự phát triển mỏ kim cương Rio Tinto Argyle phía Tây Úc tạo cách mạng thay đổi thị trường kim cương giới Nhà máy sản xuất Argyle thức hoạt động vào năm 1985 Mỏ Rio Tinto mỏ kim cương lớn giới, với 40 triệu cara năm so với tổng số 31 triệu cua De Beers Đầu năm 1990, Argyle sản xuất 40% tổng sản lượng kim cương giới, phần lớn chúng kim cương có chất lượng thấp trung bình Chỉ 25% số kim cương kim cương quí 40% có màu- kim cương có giá thấp khoảng 30% so với kim cương suốt Nhưng viên màu hồng, lục hay lam ngoại lệ nhu cầu chúng tăng mạnh làm giá tăng theo Một hợp đồng năm với CSO vào năm 1986 cho phép Argyle bắt đầu tự phân phối 25% tổng sản lượng họ Hợp đồng gia hạn vào năm 1991 không tính đến kim cương hồng-loại kim cương mà Argyle giữ lại để phân phối Đây hợp đồng đặc biệt dành cho CSO, mà cho phép Argyle tự kinh doanh phần đáng kể tổng số kim cương bán phần lại qua CSO với 10% phí Điều không lặp lại sau Argyle mở văn phòng quốc tế Antwerp Bombay, văn phòng nội địa Perth- nơi giúp họ phân phối phần kim cương Giữa năm 1990, Argyle dần trở nên bất mãn với vai trò CSO, cụ thể bất lực CSO việc bán sản phẩm chất lượng thấp từ Argyle có xu hướng ngừng mua chúng Argyle chấp nhận việc giảm giá Những thỏa thuận bị phá vỡ năm 1996, hợp đồng mua bán bị hủy STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2 arrangement was breaking down and in 1996 the sales contract was cancelled Marketing of diamonds from the new source had begun already, but became more important Argyle Diamonds built upon the existing success in product differentiation It had cleverly turned a weakness into a strength It started to use the terms ‘champagne’ and ‘cognac’ to describe the pink and brown colours of some of the gems A Champagne Diamond Exhibition was held to promote the diamonds On display was a 200-piece jewellery collection designed by Stuart Devlin, jeweller to the Queen, which included 10,000 Argyle gems The centrepiece of the exhibition was a Fabergé-style egg, worth US$2.9 million This was encrusted with 400 champagne and cognac gems on the outside and inside there were diamond-studded golden horses on a revolving carousel The collection was sold in 1990 Fired by the success of the first exhibition, Argyle later staged a second, much larger exhibition, this time with 20,000 gems A Kutchinsky egg was created which had a diamond-studded library and miniature portrait gallery inside The pink diamonds created a special interest, encouraged by their sale through auctions and tender The end of the monopoly Over the past decade, De Beers has been in crisis, faced with a number of significant problems The supply of diamonds has been running well ahead of demand, with a flood of diamonds coming onto the market, initially from Russia and Australia but later from northern Canada – the Ekati mine, majorityowned by BHP Billiton, and the Diavik mine, owned by Rio Tinto The Ekati mine now produces about 6% of the world’s total output by value The Diavik mine began production in 2003 The supply situation was made complicated by a worldwide campaign against so-called ‘conflict’ or ‘blood’ diamonds, those mined and sold by combatants in war-torn countries such as Sierra Leone and Angola There was an active search for sources of Sự tiếp thị kim cương phương thức trước, trở nên quan trọng với Argyle Kim cương Argyle xây dựng dựa thành công phân biệt sản phẩm Nó rõ ràng biến điểm yếu Argyle thành điểm mạnh Argyle bắt đầu sử dụng từ “Sâm panh” “Cô nhắc” để nói viên đá quí màu hồng nâu Một triển lãm Kim cương Sâm panh tổ chức để tiếp thị viên kim cương Ở có từ sưu tập 200 đồ trang sức thiết kế thợ kim hoàn Stuart Devlin đến “Nữ hoàng”- đồ trang sức tạo từ 10000 viên đá quí Argyle Trung tâm buổi triển lãm trứng Faberges có giá 2.9 triệu đô la Nó bọc 400 viên “Sâm panh” “Cô nhắc” bên ngựa vàng đính kim cương đứng bánh xe quay Bộ sưu tập bán vào năm 1990 Hứng khởi sau thành công triển lãm đầu tiên, Argyle sau tổ chức triển lãm thứ 2, lớn nhiều, với tổng công 20,000 viên kim cương Một trứng Kutchinsky tạo với thư viện đính kim cương triển lãm tranh mini Những viên kim cương màu hồng tạo hứng thú đặc biệt bán đấu giá Sự kết thúc độc quyền Suốt thập kỉ qua, De Beers chìm khủng hoảng đối mặt với nhiều vấn đề Nguồn cung kim cương vượt nhu cầu, với nhiều kim cương nhập vào thị trường, từ Nga Úc, sau bắc Canada với mỏ Ekati (được sở hữu chủ yếu BHP Billiton) mỏ Diavik (sở hữu RioTinto) Mỏ Ekati sản xuất khoảng 6% tổng sản lượng giới tính theo giát trị Mỏ Diavik bắt đầu sản xuất vào năm 2003 Bảng 10.3 Nguồn cung kim cương thô toàn cầu Giá trị (tỉ đôla) De Beers(Mĩ) 3.4 Alrosa (Nga) 1.6 Rio Tinto(Úc/Canada) 0.6 STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2 supply outside Africa This situation does not prevent the CSO controlling something like two-thirds of the world’s cut-diamond trade The CSO still wields enormous, although not any longer dominant, influence in the industry Table 10.3 World rough-diamond supply Value (US$ billion) Market share (%) De Beers (SA) 3.4 43 Alrosa (Russia) 1.6 19 Rio Tinto (Aus/Can) 0.6 BHP Billiton (Can) 0.4 Others 1.9 24 Total 7.9 100 10 Differentiating the product 371 On the other hand, there is a decline in the demand for diamonds compared with other luxury goods The demand for luxury goods (this would include what have been called aspirational goods in this book) is said to be growing at a rate of 10% per year, whereas the retail demand for diamonds has contracted, especially in Japan The price has not fallen, partly because there is a residual investment demand arising from the fact that a diamond is more than 300 times the value of gold on a weight-for-weight basis, and partly because the CSO is still acting as a buffer purchaser As a result of falling retail demand, the value of the stockpile held by De Beers during the 1990s doubled, from US$2.5 billion to US$5.0 billion One problem which is looming large for De Beers is its anti-competitive practices Anti-monopoly legislation in the USA is reputed to prevent senior officials of the CSO even stepping on American soil for fear of arrest and gaol The Europeans are beefing up their own antimonopoly legislation De Beers is aware of the problem It knows that the old monopoly is a thing of the past and that it must turn its attention to better marketing and increased demand De Beers’ leaders have been impressed by the success of Argyle in marketing what appeared to be unattractive stones They have begun a major shift in strategy, which is really a return to fundamentals De Beers is trying to shift from an emphasis on stocking and warehousing diamonds to one of selling them It realizes that such a consumer-oriented policy cannot BHP Billiton(Canada) Khác Tổng cộng 0.4 1.9 7.9 Tình hình nguồn cung trở nên phức tạp đấu tranh toàn cầu chống lại nạn “kim cương máu”- viên kim cương khai thác chiếm lấy thông qua chiến tranh Sierra Leone Angola Người ta bắt đầu tìm kiếm mỏ kim cương nằm châu Phi Điều không ảnh hưởng nhiều đến việc CSO điều hành 2/3 việc mua bán kim cương qua gia công toàn cầu Tầm ảnh hưởng CSO lớn dù không thống trị trước Nói cách khác, có suy giảm nhu cầu kim cương so với mặt hàng xa xỉ khác Nhu cầu xa xỉ phẩm (có thể bao gồm thứ gọi “hàng khát khao” sách) tăng trưởng 10% năm, nhu cầu thị trường bán lẻ kim cương suy giảm, đặc biệt Nhật Giá không giảm, phần có khoản đầu tư vào cầu sót lại từ thực tế giá kim cương gấp 300 lần giá vàng với khối lượng, phần CSO đóng vai trò người mua trung gian Việc giảm nhu cầu bán lẻ dẫn tới kết giá trị tồn kho De Beers tăng gấp đôi năm 1990, từ 2.5 tỉ đô la lên tỉ đô la Một vấn đề lớn dần trước mắt De Beers sách chống cạnh tranh họ Luật chống độc quyền Mĩ cho khiến quan chức cao cấp CSO không dám đặt chân lên đất Mĩ sợ bị bắt tống giam Các nước châu Âu gia tăng điều luật chống độc riêng họ De Beers dần nhận thức vấn đề Họ biết độc quyền trở thành khứ họ cần chuyển tập trung vào phát triển tiếp thị tăng nhu cầu thị trường Những nhà lãnh đạo De Beers bị ấn tượng thành công phương thức tiếp thị Argyle với đá tưởng tầm thường Họ bắt đầu chuyển đổi quan trọng chiến lược- STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2 happen overnight, but might require five years of careful work During this period profits will be low and therefore the market valuation of a public company poor Consequently in 2001 De Beers was privatized, with the Oppenheim family retaining 45%, the large mining company Anglo American holding the same proportion and the remaining 10% owned by a joint venture of De Beers and the Botswana government The price was still US$18.7 billion, despite the various factors dragging down the share price De Beer’s new emphasis on marketing has taken a number of different forms: • There has been a rethink about the sightholders, the distributors, cutters and traders, to whom De Beers sells at prices determined by the CSO Firstly, it has reduced the numbers from 125 to about 85 Secondly, it has changed the criteria for selecting • sightholders In choosing the sightholders to whom the diamonds have been allocated, it has traditionally only considered a capability to process the diamonds and the strength of financial backing Now it is looking for the ability to stimulate demand in the retail trade It intends to shake up its client list every two years • De Beers itself is opening its first retail outlet, in London on the corner of Old Bond Street and Picadilly, a joint venture, to be called De Beers LV, as the name suggests one between De Beers and the wellknown purveyor of luxuries Louis Vuitton-Möet Hennessy • (LVMH) This is the start of a US$400 million programme to open as many as 100 stores worldwide The joint venture now owns the De Beers name A new range of jewellery carrying the name was launched in the London store in October 2002 • The Diamond Trading Company of De Beers is to start a global marketing plan, important since De Beers still controls the marketing of at least 60% of the world’s diamonds • De Beers is changing from a single-channel to a multichannel • business, in which, although it hopes to be the ‘supplier of choice’, it recognizes that there will be many retailers whose job is to quay trở lại với điều De Beers cố gắng chuyển từ tập trung kiếm tồn trữ kim cương sang tìm cách bán chúng Họ nhận thấy sách hướng tới khách hàng thực sau đêm mà cần khoảng năm chăm tập trung làm việc Trong trình đó, lợi nhuận thấp công ty giống công ty làm ăn thất bát Kết De Beers bị tư hữu hóa vào năm 2001 với gia đình Oppenheim chiếm 45%, Công ty mỏ Anglo American chiếm số 10% lại sở hữu công ty liên doanh De Beers quyền Botswana Giá trị công ty 18.7 tỉ đô-la dù nhiều yếu tố làm giảm giá cổ phiếu Sự tập trung vào tiếp thị De Beers thực nhiều dạng khác nhau: Đã có đổi tư De Beers công ty ủy quyển, người phân phối, tiếp thị hay người giao dịch mà De Beers bán cho họ với mức giá xác định CSO Đầu tiên, De Beers giảm số từ 125 xuống 85 người Thứ 2, công ty thay đổi tiêu chí tuyển công ty ủy quyền Khi chọn công ty ủy quyền, trước họ thường xét đến khả gia công kim cương tiềm lực tài Giờ đây, De Beers quan tâm đến khả kích thích nhu cầu thị trường bán lẻ Họ đảo lộn danh sách khách hàng năm lần De Beers tự mở cửa hàng bán lẻ Luân Đôn, góc đường Old Bond công ty liên doanh Picadilly gọi De Beers LVcái tên lấy kết hợp từ De Beers hãng thiết kế hàng hiệu tiếng Louis Vuitton-Möet Hennessy Đây khởi đầu cho chương trình 400 triệu đô-la với 100 cửa hàng mở toàn giới Công ty liên doanh mang tên De Beers Một chuỗi cửa hàng tên với cửa hàng Luân Đôn mở vào tháng 10 năm 2002 Công ty mua bán kim cương De Beers bắt đầu chiến dịch quảng bá sản phẩm toàn cầu, quan trọng mà De Beers chiếm 60% thị phần kim cương toàn cầu STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2 undertake most of the marketing De Beers • now believes that the total market will be expanded by a kind of ‘brand warfare’, as producers and retailers develop their own brands in competition with each other All will gain, some more than others This will require new products and specific diamond brands, such as Chris Evert’s tennis bracelet, inadvertently publicized some years ago Roland Lorie, joint chief of the International Gemological Institute in Antwerp, one of whose tasks is to evaluate diamonds for retailers, is quoted as saying: ‘the weak point of diamonds has been that it’s one of the few things that you cannot put a name on, not like a Rolex or a Swatch’ (Simon, 2002: 8) • Currently the industry only spends about 1% of its sales revenues on marketing, about US$200 million De Beers hopes that the industry will at least double this and eventually push the proportion up to 4% The impact of Argyle has been widespread It did an excellent job persuading Indian cutters to cut the new • diamonds and major American retail chains to sell brown (cognac) diamonds at prices between US$99 and US$199 Its B2B programme left De Beers for dead It understood very well the ‘aspirational’ nature of the demand for diamonds and exploited it to the hilt The whole structure of the industry is in the process of change Until recently, the world diamond distribution system and processing activities were controlled by a small group of Hassidic Jews, with the main centres in Clerkenwell, London, Antwerp and Israel, just as the Jewish Oppenheimer family owned and controlled De Beers and the CSO This group specialized in cutting and polishing large diamonds The flood of small gemquality diamonds from Argyle rapidly subverted this system and made possible the substitution of a different dominant group on the supply side and a different mode of sale on the demand side It is not only Argyle which has broken the monopoly BHP Billiton has set up Aurias, a new direct-to-consumer retail business, which De Beers thay đổi từ doanh nghiệp đơn kênh sang doang nghiệp đa kênh Thông qua đó, dù De Beers hi vọng trở thành “nhà cung cấp lựa chọn” họ nhận thị trường có nhiều doanh nghiệp bán lẻ- người thật giao dịch phần lớn vụ mua bán thị trường De Beers tin tổng thị trường mở rộng thứ giống “chiến tranh thương hiệu”, mà nhà sản xuất nhà bán lẻ tự phát triển thương hiệu cạnh tranh với Mọi người lợi, có vài người lợi nhiều Điều yêu cầu có sản phẩm mớivà thương hiệu kim cương riêng biệt giống thương hiệu Chris Evert thị trường lưới ten-nít Roland Lorie, giám đốc Viện Đá quí quốc tế Anwerp, người có vai trò đứa đánh giá kim cương dành cho nhà bán lẻ nói rằng: “Điểm yếu kim cương số thứ mà bạn đặt tên, không giống Rolex hay Swatch” Hiện thị trường dành khoảng 1% tổng doanh thu họ cho khâu tiếp thị, khoảng 200 triệu đô-la De Beers hi vọng ngành tăng số tối thiểu lên gấp đôi, chí đạt mức 4% Ảnh hưởng Argyle mở rộng Họ thành công thuyết phục người cắt kim cương Ấn Độ cắt loại kim cương mà nhà bán lẻ Mỹ liên kết để bán kim cương nâu (cô nhắc) với giá 99 đô-la 199 đô-la Chương trình B2B họ bỏ lại De Beers chìm khủng hoảng Họ hiểu rõ đặc điểm “được khao khát” kim cương khai thác điều triệt để Cấu trúc thị trường giai đoạn thay đổi Trước đây, hệ thống phân phối kim cương toàn cầu hoạt động gia công điều hành nhóm nhỏ Những người Do Thái Hassidic với trung tâm đặt Clerkenwell, Luân Đôn, Antwerp Israel, ví dụ gia tộc đá quí Oppenheimer sở hữu điều hành De Beers CSO Nhóm chuyên cắt đánh bóng loại kim cương lớn Sau đó, tràn ngập loại đá quí nhỏ phá STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2 was launched in October 2000, selling diamonds from the Ekati mine Even BHP Billiton has engaged in direct marketing of the Canadian stones under the brand name Aurias, widely promoting it on TV, in print media advertising and on the Internet, but bypassing the CSO The name Aurias itself, based on the aurora borealis, or northern lights, emphasizes both the rapidly shifting and sparkling light patterns seen as diamonds are moved and the northern hemisphere origins of the diamonds The diamonds are only available in their cut form, not as jewellery BHP recognizes its lack of expertise in this area The diamonds can be viewed in a gallery at the BHP headquarters in Melbourne BHP’s aim is to try to establish a brand name Only 1% of the Ekati diamonds are being distributed in this way, and, of the rest, 65% went to the wholesale trade through the BHP sales office in Belgium and the other 34% through the CSO Another sign of the times is the way in which Ben Bridge, a Seattle-based chain of jewellers with 68 stores in 11 states, has recently begun to sell diamonds from the Ekati mine under the brand name Ikuma Both Ikuma and Aurias stones are etched with a tiny maple leaf Typical of the new marketing regime is the recent creation of Diamond Stratagem, a Perth-based independent diamond marketing consultancy set up by ex- Argyle executives This process is likely to gather momentum, since the New York-based retailer Tiffany has an indirect stake in the new Diavik mine and the rights to buy at least US$50 million in stones from Diavik each year for ten years What happens in the American market is critical since in 2001 the USA accounted for 49% of the world retail demand for diamonds compared with Europe’s 14% and Japan’s 12% The Middle East and the rest of Asia Pacific each accounted for 10% The bypassing of the traditional network by most of the Australian diamonds is linked with the move of the main diamond-cutting centre in the world to India About 80% of India’s diamond processing is concentrated in vỡ hệ thống cách nhanh chóng Argyle tạo thay nhóm thống trị khác khía cạnh cung cấp phương thức bán hàng khác khía cạnh nhu cầu Không có Argyle phá vỡ độc quyền BHP Billiton thành lập Aurias, doanh nghiệp bán lẻ trực tiếp cho khách hàng vào tháng 10 năm 2000, chuyên bán kim cương xuất xứ từ mỏ Ekati Thậm chí BHP Billiton bận rộn với phương thức tiếp thị trực tiếp tên Aurias: quảng cáo trực tiếp qua ti vi, kênh truyền thông in ấn Internet không thông qua CSO Cái tên Aurias vốn dựa ý nghĩa từ Cực quang (aurora borealis) hay Ánh sáng phương Bắc nhấn mạnh vào chuyển dịch nhanh chóng sóng ánh sáng rực rỡ giống viên kim cương di chuyển nguồn gôc từ Bắc bán cầu viên kim cương Những viên kim cương sử dụng sau cắt, không giống đồ trang sức BHP nhận thấy họ thiếu chuyên gia tron lĩnh vực Các viên kim cương chiêm ngưỡng phòng triển lãm trụ sở BHP Melbourn Mục tiêu BHP cố gắng tạo dựng thương hiệu Chỉ 1% số kim cương từ Ekati bán theo cách Số lại, 65% bán buôn qua văn phòng giao dịch BHP Bỉ 34% qua CSO Một dấu hiệu khác thời gian cách mà Cầu Ben- chuỗi cửa hàng trang sức gồm 68 cửa hàng 11 bang gần bắt đầu bán kim cương từ mỏ Ekati thương hiệu Ikuma Đá quí Ikuma Aurias khắc lên hình phong nhỏ Điển hình chế độ tiếp thị việc xuất Diamond Stratagem , công ty tư vấn tiếp thị kim cương độc lập Pearth thành lập vài thành viên quản trị cũ Argyle Quá trình dường để tập hợp động lực mà Nhà bán lẻ Tiffany New York có liên hệ gián tiếp mỏ Diavik quyền mua tối thiểu 50 triệu đô-la đá quí từ Diavik năm 10 năm Những xảy thị trường Mỹ vô quan trọng mà STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2 the northern state of Gujerat and more than half in and around the city of Surat Ahmedabad is another important location The work is done in thousands of small familycontrolled workshops Labour costs are so low that a single diamond can be processed for as little as one dollar The Indian system made possible the sale of the Australian diamonds and has democratized demand for diamond jewellery through low costs and the polishing of very small diamonds of only 0.01–0.06 carats Many more purchasers could afford to buy such low-priced diamonds; the aspirational market was vastly expanded in this way Thus the changes on the supply side have both promoted changes on the demand side and been promoted by changes in demand The industry, notably its lower end, is once more controlled by a small group, the Jains It has taken this group about three decades to displace the previous dominant group The dominance of a small group is not surprising, given that the international trade requires security since it is based upon the handling of small but valuable consignments Secrecy, trust and strong cross-border connections are obligatory for successful trading Jain companies are run by families, linked together in all the main centres in networks of brothers and cousins Jainism is a subsect of Hinduism There are about 3.5 million Jains, a nonviolent group of vegetarians who live mainly in Rajasthan, Gujerat and Mumbai Certain family names recur, such as Mehta There are now Jain dealers in all the main diamond centres, including Tel Aviv, Antwerp, London and New York Jain firms such as the Gembel Group and B Vijaykumar and Company dominate the trade, even in Tel Aviv Most of the Australian diamonds pass through this network to Mumbai and the processing workshops in Gujerat and back through Mumbai to the main gem markets in the world Case Study Questions What are the intangible attributes which the CSO managed to associate with diamonds and use to brand a năm 2001, Mỹ chiếm 49% tổng nhu cầu thị trừơng bán lẻ kim cương giới so với 14% Châu Âu 12% Nhật Vùng Trung Đông phần lại Châu Á Thái Bình Dương vùng chiếm 10% Sự bỏ qua mạng lưới truyền thống phần lớn loại kim cương Úc liên hệ với việc dịch chuyển trung tâm cắt kim cương giới tới Ấn Độ Khoảng 80% trình gia công kim cương Ấn Độ tập trung vùng bắc bang Gujerat nửa khu vực thành phố Surat Ahmedabad vị trí quan trọng khác Cuối cùng, việc hoàn thành hàng ngàn gia đình nhỏ điều hành cửa hàng Giá nhân công rẻ nên viên kim cương gia công với đô-la Hệ thống Ấn Độ làm việc bán viên kim cương Úc trở nên dễ dàng quần chúng hóa nhu cầu kim cương thông qua chi phí rẻ việc bán viên nhỏ khoảng 0.01 đến 0.06 cara Rất nhiều người chi trả cho viên kim cương vậy; thị trường cấp cao mở rộng Do đó, thay đổi từ phía cung vừa khuyến khích thay đổi cầu chịu ảnh hưởng từ thay đổi cầu Nền công nghiệp kim cương, đặc biệt khu vực cấp thấp, lần bị thống trị nhóm nhỏ: người đạo Jains Họ khoảng 30 năm để thay nhóm thống trị cũ Sự thống trị không bất ngờ mà giao dịch quốc tế đòi hỏi bảo mật dựa việc quản lý chuyến hàng nhỏ giá trị Tính bảo mật, niềm tin liên kết mạnh mẽ xuyên biên giới chìa khóa cho giao dịch thành công Những công ty người Jain điều hành gia tộc, kết nối với tất trung tâm mạng lưới người anh em họ hàng Đạo Jain phần nhỏ Đạo Hinđu Có khoảng 3.5 triệu người theo đạo Jain- nhóm người ăn chay phi bạo lực sống chủ yếu Rajasthan, Gujerat Mumbai Một số tên gia tộc trùng lặp, ví dụ Mehta Giờ đây, người Jain xuất khắp trung tâm kim cương Tel Aviv, Antwerp Luân Đôn New York Các hãng người Jain tập STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2 product which previously had a limited value and limited market? Which was more important in the De Beers strategy, the control of supply or the control of demand? Did the relative emphasis in the strategy change over time – if so, why? How will the changes in the structure of the industry, both on the demand and supply side, affect the perception by the consumer of these attributes? How does the Argyle strategy differ from the De Beers’ strategy and how does the new De Beers’ strategy differ from the old? What will the industry look like in the future? Reading Backman, M., ‘Argyle cuts in on diamond monopoly and Jains polish off the competition’, Business Age, May 16, 2002: đoàn Gembel công ty B Vijaykumar thống trị thị trường, kể Tel Aviv Phần lớn viên kim cương Úc phải qua mạng lưới để tới Mumbai cửa hàng gia công Gujat quay trở lại Mumbai để tung thị trường kim cương giới Câu Hỏi: Những đặc tính vô hình mà CSO sử dụng để gắn với kim cương để xây dựng thương hiệu sản phẩm mà trước có giá trị thị trường hạn chế? Trong chiến lược De Beers, quan trọng hơn: Kiểm soát cung hay Kiểm soát cầu? Điều có thay đổi theo thời gian không? Nếu có sao? Những thay đổi cấu trúc công nghiệp (cả cung cầu) ảnh hưởng tới nhận thức đặc tính nào? Chiến lược Argyle khác De Beers nào? Và Chiến lược cũ De Beers khác nào? Nền công nghiệp kim cương trông tương lai? STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2 Nghiên cứu chiến lược De Beers Những đặc tính vô hình mà CSO sử dụng để gắn với kim cương để xây dựng thương hiệu sản phẩm mà trước có giá trị thị trường hạn chế? Đặc tính 1.1.Giá trị sử dụng :De Beers phát triển quan niệm sử dụng với người tiêu dùng cách đưa ý tưởng • Nhẫn cưới bắt buộc phải gắn kim cương Khi Mỹ vào chu kỳ vàng son kinh tế gọi The Roaring Twenties Những phát minh từ Mỹ phim ảnh, radio, xe ô tô, điện thoại… khiến giới say mê tạo nên tầng lớp trưởng giả không khác Việt Nam sau gia nhập WTO De Beers xâm nhập thị trường Mỹ với chiến dịch quảng cáo sâu rộng khôn ngoan, dùng mạng truyền thông TV, radio…để phát thông điệp cho người dân giàu…Diamonds are forever Kim cương mãi Nó tượng trưng cho tình yêu lãng mạn truyện cổ tích, biểu thành đạt qua quyền lực thịnh vượng Các siêu Hollywood trả cát sê khổng lồ để huyền thoại hóa kim cương kịch cặp nhân tình vợ chồng cưới phải dùng kim cương để làm quà…vì kim cương mãi • Yunio gắn kim cương, vạt kim cương Thế ảnh hưởng việc tạo lên sốt: 80% nam giới Mỹ mua nhẫn kim cương cho bạn đời 1.2.Giá trị thời gian: thể qua thông điệp vĩnh cửu kim cương, nhẫn có gía trị mãi 1.3.Giá trị thương hiệu: Tạo giá trị thông qua đam mê , khao khát với kim cương thông qua chiến lược marketing : chiến dịch “Bóng đêm” với chủ đề “Kim cương gây nghiện” Phổ biến kim cương mặt sống STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2 Trong chiến lược De Beers, quan trọng hơn: Kiểm soát cung hay Kiểm soát cầu? Điều có thay đổi theo thời gian không? Nếu có sao? Trong chiến lược De Beers, việc Kiểm soát cung cầu có vai trò quan trọng thời điểm 2.1.Chiến lược kiểm soát cung cách: Oppenheimer –GD De Beers năm 1930 chi phối toàn thị trường kim cương cách không bán kim cương mà thu gom lại hết giá kim cương xuống thấp, giúp công ty nắm 90% lượng kim cương mang lại lợi gần độc quyền cho công ty • Năm 1950, phát mỏ kim cương Siberia, công ty mua lại hầu hết số lượng kim cương khai thác mỏ • thành lập từ năm 1888, Ngoài việc khai thác kim cương riêng mình, đồng thời thuyết phục nhà sản xuất khác gia nhập vào kênh độc quyền phân phối Đối với đối thủ từ chối gia nhập, nhóm độc quyền tung thị trường sản phẩm kim cương tương tự đồng thời tiến hành mua, dự trữ hàng từ đối thủ nhằm khống chế giá cung ứng • 2.2.Kiểm soát nguồn cầu cách: Dùng kênh truyền thông : Diamonds are forever, Kim cương vĩnh cửu! • Tạo Quan niệm : tình yêu lãng mạn gắn liền với nhẫn kim cương • Gây dựng hình tượng tiêu biểu : văn chương, truyền hình, phim ảnh liên quan mật thiết đến kim cương • Các hương pháp tạo nhu cầu to lớn kim cương làm thay đổi nhu cầu trực tiếp từ người tiêu dùng khiến cho công ty kiểm soát nguồn cầu 2.3.Điều thay đổi theo thời gian : Các công ty sản xuất kim cương bắt đầu dậy chống lại độc quyền Nguồn cung trở lên dồi so với nhu cầu thị trường làm thay đổi kiểm soát cung sang kiểm soát cầu • Luật chống độc quyền củng cố nơi: tiếp tục sách kiểm soát cung ( bị bắt đến Mỹ ) • Lợi nhuận bán lẻ tăng không ngừng: tăng thêm 74% số hàng tập đoàn tăng đến 100 hàng hàng loạt chuỗi cửa hàng • • STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2 • Đặt yêu cầu cấp bách thay đổi cách thức bán hàng việc thay đổi chiến lược kiểm soát cung sang cầu Những thay đổi cấu trúc công nghiệp (cả cung cầu) ảnh hưởng tới nhận thức đặc tính nào? 3.1.Cấu trúc từ nên kinh tế độc quyền chuyển sang nhiều nơi cung cấp độc quyền bị phá vơ: • • Trước nên kinh tế độc quyền buôn bán thuận lợi Khi kết thúc ,sự độc quyền chìm khủng hoảng đối mặt với nhiều vấn đề  Nguồn cung kim cương vượt nhu cầu,  Tình hình nguồn cung trở nên phức tạp  Có suy giảm nhu cầu kim cương 3.2.Độc quyền trở thành khứ họ cần chuyển tập trung vào phát triển tiếp thị tăng nhu cầu thị trường • • • • • • Họ bắt đầu chuyển đổi quan trọng chiến lược - quay trở lại với điều Chuyển từ tập trung kiếm tồn trữ kim cương sang tìm cách bán chúng Tập trung vào tiếp thị Công ty thay đổi tiêu chí tuyển công ty ủy quyền, quan tâm đến khả kích thích nhu cầu thị trường bán lẻ De Beers tự mở cửa hàng bán lẻ Luân Đôn, góc đường Old Bond công ty liên doanh Picadilly gọi De Beers LV- tên lấy kết hợp từ De Beers hãng thiết kế hàng hiệu tiếng Louis Vuitton-Möet Hennessy Công ty mua bán kim cương De Beers bắt đầu chiến dịch quảng bá sản phẩm toàn cầu, quan trọng mà De Beers chiếm 60% thị phần kim cương toàn cầu De Beers thay đổi từ doanh nghiệp đơn kênh sang doang nghiệp đa kênh Chiến lược Argyle khác De Beers nào? Và Chiến lược cũ De Beers khác nào? 4.1.Chiến lược Argyle :  Chia kim cương thành dòng sản phẩm khác mang đặc trưng khác nhau, giá khác nhau, tập trung vào thị trường khác STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2 Liên kết với công ty phân phối, xây dựng chi nhánh phân phối khu vực  Tổ chức tiếp thị quảng bá dòng sản phẩm thông qua đợt triển lãm, sản phẩm nghệ thuật  4.2.Chiến lược De Beers :    Tập trung vào dòng sản phẩm mang chất lượng cao Quảng bá sản phẩm cách tạo nên xu tiêu dùng sản phẩm Tập trung đầu tư vào thị trường lo sợ không kiểm soát thị trường 4.3 So sánh chiến lược cũ De Beers khác Chiến lược : • • • • • Thay đổi nhân công ty : người ủy quyền , người phân phối, tiếp thị, giao dịch Cắt giảm nhân thay đổi tiêu chí tuyển dụng Quan tâm đến thị trường bán lẻ, mở chuỗi hàng liên kết vs hãng thiết kế tiếng Thay đổi từ doang nghiệp đơn kênh sang doanh nghiệp đa kênh, doanh nghiệp bán lẻ phải canh tranh thương hiệu vs Tìm nguồn nhân công giá rẻ để gia công kim cường nhằm giảm chi phí từ giảm giá thành sản phẩm, hướng tới người tiêu dùng có tu nhập trung bình Quảng bá sản phâm thông qua nhiều cách: quảng bá trực tiếp tv, thông qua kênh truyền thông, internet, tạo hình ảnh mang tính thương hiệu khắc hình ảnh phong lên dòng sản phẩm công ty Xu hướng phát triển thị trường kim cương Năm 1888, De Beers đời dựa sáp nhập công ty Barney Barnato Cecil Rhodes để trở thành công ty sở hữu toàn mỏ khai thác kim cương Nam Phi Năm 1902, nhà sáng lập De Beers qua đời, công ty kiểm soát 90% sản lượng kim cương toàn giới Trong suốt kỷ 20, De Beers biết đến với việc nắm độc quyền làm giá thị trường kim cương giới Phương pháp De Beers sử dụng để kiểm soát thị trường thuyết phục nhà sản xuất khác gia nhập vào kênh độc quyền phân phối Đối với đối thủ từ chối gia nhập, nhóm độc quyền tung thị trường sản phẩm STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2 kim cương tương tự đồng thời tiến hành mua, dự trữ hàng từ đối thủ nhằm khống chế giá cung ứng Tuy nhiên từ năm 2000 nhà cung cấp kim cương Nga, Canada Úc không gia nhập kênh phân phối De Beers đồng thời với hiệp định Kimberley kim cương máu, thị phần De Beers giảm xuống 40% năm 2012 5.1 GDP Tăng trưởng GDP 2,2% năm 2012 ước tính tăng lên 3,2% năm 2014 Tốc độ tăng trưởng cho thấy động lực cho doanh số kim cương trang sức gắn liền với kim cương có khả đến từ châu Á năm tới, khu vực dự kiến tăng nhiều -Trung quốc: kim cương trang sức kim cương mặt hàng xa xỉ Theo báo cáo công ty cố vấn A.T Kearney, 2% dân số Trung Quốc tiêu thụ hết 1/3 lượng hàng xa xỉ toàn giới với tất loại sản phẩm từ mỹ phẩm, trang sức, đồng hồ, túi xách đến siêu xe, trực thăng Báo cáo rằng, tầm quan trọng quốc gia thị trường hàng cao cấp tiếp tục gia tăng đến năm mà người giàu Trung Quốc ngày nhiều thêm STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2 5.2 Khách du lịch Du lịch động lực cho ngành công nghiệp đá quý, đặc biệt kim cương Theo Bain & Co, khách du lịch chiếm 40% chi tiêu xa xỉ toàn cầu Du khách Trung Quốc chiếm 25% tổng doanh số bán hàng xa xỉ (Nguồn: Bloomberg) Theo Blue xét toàn cầu 2006-2012, khách du lịch Trung Quốc dự kiến dành khoảng 20% mặt hàng xa xỉ năm 2012, vượt qua kỳ vọng 7% 5.3 Trang sức với thương mại điện tử Bán đồ trang sức bị ảnh hưởng tăng trưởng thương mại internet, thương mại điện tử góp phần vào tăng trưởng doanh thu ngành công nghiệp đồ trang sức đắt tiền Theo báo cáo thị trường nghiên cứu, doanh số bán lẻ trực tuyến toàn cầu tăng trưởng với tốc độ 14,6% giai đoạn từ năm 2012-2017, báo cáo TechNavio ước tính thị trường Mỹ, bán lẻ thương mại điện tử tăng trưởng 12,82% so với 2012-2016 5.4Trung thành thương hiệu De Beers hoạt động kinh doanh 125 năm, De Beers vốn có công ty chuyên tổ chức bán đấu giá - De Beers Auction Sales đặt trụ sở thủ đô kim cương Antwerp chi nhánh Tel Aviv, Hong Kong Dubai Với lịch sử kinh doanh lâu đời, De Beers đứng đầu thị trường bán kim cương thô giao XU HƯỚNG STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2 Ngành công nghiệp kim cương trang sức kim cương có xu hướng tăng trưởng cao, đặc biệt đến từ thị trường tiêu dùng đồ xa xỉ cao Trung Quốc, nơi có tốc độ giàu nhanh đến mức chóng mặt từ tỷ phú ngành công nghiệp Có xu hướng chủ đạo thuộc quyền kiểm soát phần lớn ông lớn ngành công nghiệp kim cương giới Alrosa De Beers Với lợi thị phần thương hiệu tiếng Xu hướng tiêu thụ thương mại điện tử có khả phát triển cao, với tốc độ bán lẻ dự báo 14.6% giai đoạn từ 2012-2017 Khách du lịch thị trường khách hàng tiềm mà công ty kinh doanh đồ xa xỉ cần lưu ý tới [...]... bán kim cương của De Beers bắt đầu một chiến dịch quảng bá sản phẩm toàn cầu, rất quan trọng khi mà De Beers vẫn chiếm ít nhất 60% thị phần kim cương toàn cầu De Beers đang thay đổi từ một doanh nghiệp đơn kênh sang doang nghiệp đa kênh 4 Chiến lược của Argyle khác của De Beers như thế nào? Và Chiến lược cũ và mới của De Beers khác nhau như thế nào? 4.1 .Chiến lược của Argyle :  Chia kim cương thành... khát với kim cương thông qua các chiến lược marketing : chiến dịch “Bóng đêm” với chủ đề “Kim cương có thể gây nghiện” Phổ biến kim cương trong mọi mặt của cuộc sống 1 STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2 2 Trong chiến lược của De Beers, cái gì là quan trọng hơn: Kiểm soát cung hay Kiểm soát cầu? Điều này có thay đổi theo thời gian không? Nếu có thì tại sao? Trong chiến lược của De Beers, việc Kiểm soát... nghiệp (cả về cung và cầu) ảnh hưởng tới nhận thức về các đặc tính đó như thế nào? 4 Chiến lược của Argyle khác của De Beers như thế nào? Và Chiến lược cũ và mới của De Beers khác nhau như thế nào? 5 Nền công nghiệp kim cương sẽ trông như thế nào trong tương lai? 1 STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2 Nghiên cứu về chiến lược De Beers 1 Những đặc tính vô hình nào mà CSO đã sử dụng để gắn với kim cương và... nhau, giá cả khác nhau, tập trung vào từng thị trường khác nhau 1 STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2 Liên kết với các công ty phân phối, xây dựng các chi nhánh phân phối ở các khu vực  Tổ chức tiếp thị quảng bá các dòng sản phẩm thông qua các đợt triển lãm, các sản phẩm nghệ thuật  4.2 .Chiến lược của De Beers :    Tập trung vào duy nhất 1 dòng sản phẩm mang chất lượng cao Quảng bá sản phẩm bằng... nhu cầu kim cương 3.2.Độc quyền đã trở thành quá khứ và họ cần chuyển sự tập trung của mình vào phát triển tiếp thị và tăng nhu cầu của thị trường • • • • • • Họ bắt đầu một sự chuyển đổi quan trọng trong chiến lược - một sự quay trở lại với những điều căn bản Chuyển từ tập trung kiếm và tồn trữ kim cương sang tìm cách bán chúng Tập trung vào tiếp thị Công ty đã thay đổi những tiêu chí tuyển công ty...    Tập trung vào duy nhất 1 dòng sản phẩm mang chất lượng cao Quảng bá sản phẩm bằng cách tạo nên xu thế tiêu dùng sản phẩm Tập trung đầu tư vào 1 thị trường duy nhất vì lo sợ không kiểm soát được thị trường 4.3 So sánh chiến lược cũ và mới của De Beers khác nhau Chiến lược mới : • • • • • Thay đổi nhân sự trong công ty như : người ủy quyền , người phân phối, tiếp thị, giao dịch Cắt giảm nhân... trường, kể cả ở Tel Aviv Phần lớn các viên kim cương Úc phải đi qua mạng lưới này để tới Mumbai và các cửa hàng gia công ở Gujat và quay trở lại Mumbai để được tung ra thị trường kim cương thế giới Câu Hỏi: 1 Những đặc tính vô hình nào mà CSO đã sử dụng để gắn với kim cương và để xây dựng thương hiệu 1 sản phẩm mà trước đó có giá trị và thị trường rất hạn chế? 2 Trong chiến lược của De Beers, cái gì là... soát cung ( sẽ bị bắt khi đến Mỹ ) • Lợi nhuận bán lẻ tăng không ngừng: tăng thêm 74% và số của hàng của tập đoàn này tăng đến 100 của hàng và hàng loạt các chuỗi cửa hàng • • 1 STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2 • Đặt ra yêu cầu cấp bách là thay đổi cách thức bán hàng cũng như việc thay đổi chiến lược kiểm soát cung sang cầu 3 Những thay đổi của cấu trúc nền công nghiệp (cả về cung và cầu) ảnh hưởng... soát cung hay Kiểm soát cầu? Điều này có thay đổi theo thời gian không? Nếu có thì tại sao? Trong chiến lược của De Beers, việc Kiểm soát về cung và cầu có vai trò quan trọng trong từng thời điểm 2.1 .Chiến lược kiểm soát cung bằng cách: Oppenheimer –GD của De Beers năm 1930 đã chi phối toàn bộ thị trường kim cương bằng cách không bán kim cương ra mà chỉ thu gom lại bằng hết khi giá kim cương xuống thấp,... bị thống trị bởi 1 nhóm nhỏ: người đạo Jains Họ mất khoảng 30 năm để thay thế nhóm thống trị cũ Sự thống trị này không quá bất ngờ khi mà các cuộc giao dịch quốc tế đòi hỏi sự bảo mật dựa trên việc quản lý những chuyến hàng nhỏ nhưng giá trị Tính bảo mật, niềm tin và sự liên kết mạnh mẽ xuyên biên giới là chìa khóa cho các cuộc giao dịch thành công Những công ty của người Jain được điều hành bởi các ... đặc tính nào? Chiến lược Argyle khác De Beers nào? Và Chiến lược cũ De Beers khác nào? Nền công nghiệp kim cương trông tương lai? STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2 Nghiên cứu chiến lược De Beers... cho chiến dịch quảng cáo Trong năm 1995, 168 triệu đô la Mỹ chi cho chiến dịch “Bóng đêm” với chủ đề “Kim cương gây nghiện” Bằng cách đó, viên đá vô dụng trở thành vật giá trị chiến dịch quảng... kim cương thông qua chiến lược marketing : chiến dịch “Bóng đêm” với chủ đề “Kim cương gây nghiện” Phổ biến kim cương mặt sống STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2 Trong chiến lược De Beers, quan