Đang tải... (xem toàn văn)
Hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp tại Công ty taxi Hương Lúa
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Mở đầu Cùng với đà phát triển kinh tế thị trờng nớc ta, ngày công ty muốn hoạt động kinh doanh không thẻ không làm Marketing, mà xúc tiến hỗn hợp nhóm công cụ Marketing - mix mµ doanh nghiƯp cã thĨ sư dơng để tác động vào thị trờng mục tiêu Với ý nghĩa trên, với nhiệm vụ viết đề án môn học chọn đề tài: " Hoàn thiện chiến lợc xúc tiến hỗn hợp công ty Taxi Hơng lúa" Đề tài đợc nghiên cứu với kết cấu sau: Phần I : Những sở lý luận xúc tiến hỗn hợp Phần II : Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp công ty Taxi Hơng lúa Phần III: Những đề xuất giải pháp hoàn thiện xúc tiến hỗn hợp công ty Hơng Lúa Tuy nhiên, với giới hạn thời gian nh lực thực tế sinh viên, đề tài nghiên cứu không tránh khỏi thiếu sót Vậy khính mong nhận đợc góp ý nhà khoa học nh công ty kinh doanh dịch vụ taxi Cuối xin chân thành cảm ơn: Sự giúp đỡ thầy giáo, cô giáo khoa Marketing trờng Đại học Kinh tế quốc dân Đặc biệt hớng dẫn dạy tận tình Thạc sỹ Vũ Minh Đức Sự giúp đỡ qúy báu ban lÃnh đạo, toàn thể cô chú, anh, chị công ty Taxi Hơng Lúa đà tạo điều kiện giúp đỡ trình viết đề án Hà nội, ngày 22 tháng năm 2001 Sinh viên Nguyễn Xuân Nhẫn Phần I Những sở lý luận xúc tiến hỗn hợp I- Khái quát xúc tiến hỗn hợp hoạt động MarketingMix 1- Bản chất xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp nhóm công cụ chủ yếu Marketing - mix mµ doanh nghiƯp cã thĨ sư dơng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt đợc mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Bản chất hoạt động xúc tiến truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua Vì gọi hoạt động truyền thông Marketing Các công ty phát triển sản phẩm tốt, định giá cho cso sức hấp dẫn, đa sản phẩm tới tay khách hàng mục tiêu Các Công ty phải thông tin cho khách hàng có tiềm ẩn Mỗi Công ty chắn phải đóng vai ngời truyền thông ngời khuyến mại Đối với hầu hết Công ty vấn đề có nên thông tin không, mà cần nói gì, nói cho ai, nói thờng xuyên đến mức độ Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Những Công ty kinh doanh thờng tổ chức điều hành hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp Một số dạng chủ yếu thờng đợc công ty sử dụng chiến lợc xúc tiến hỗn hợp là: - Quảng cáo: Báo cáo gồm hình thức giới thiệu cách gián tiếp đề cao ý tởng, hàng hoá dịch vụ đợc thực theo yêu cầu chủ thể quảng cáo chủ thể phải toán chi phí - Xúc tiến bán: biện pháp tác động tức thời ngăn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ - Tuyên truyền: việc kích thích cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu hàng hoá dịch vụ hay tăng uy tín đơn vị kinh doanh cách đa tin tức có ý nghĩa thơng mại chúng ấn phẩm, phơng tiện thông tin đại chúng cách thuận lợi miễn phí - Bán hàng cá nhân: giới thiệu miệng hàng hoá dịch vụ ngời bán hàng qua việc đối thoại với nhiều khách hàng tiềm nhằm mục đích bán hàng loại lại bao gồm tập hợp công cụ chuyên biệt để thực truyền thông thichs hợp thị trờng cụ thể hàng hoá cụ thể nh:ấn phẩm, áp phích tờ rơi, bảng hiệu, biểu tợng loga, họp báo, nói chuyện, hội thảo, quà tặng, bớt tiền Tuy nhiên, việc thông tin vợt phạm vi công cụ truyền thông Kiểu dáng sản phẩm, giá nó, hình thức bao màu sắc, cách c sử trang phục nhân viên bán hàng, địa điểm kinh doanh, đồ dùng văn phòng công ty, tất thứ thông tin điều cho ngời mua Mối liên hệ xúc tiến hỗn hợp với phËn kh¸c Marketing - Mix Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp) tập hợp biến số mà công ty kiểm soát quản lý đợc đợc sử dụng để cố gắng đạt tới tác động gây đợc ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Các phận cấu thành Marketing đợc biết đến nh 4P: (P1) chiến lợc sản phẩm, (P2) chiến lợc giá cả, (P3) chiến lợc phân phối,(P4) chiến lợc xúc tiến hỗn hợp - Chiến lợc sản phẩm: việc xác định danh mục sản phẩm chủng loại sản phẩm đặc tính nh tên gọi, nhÃn hiệu, đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ dịch vụ sau bán hàng - Chiến lợc giá cả: việc xác định mục tiêu chiến lợc giá, lựa chọn phơng pháp định giá, chiến lợc giá Công ty - Chiến lợc phân phối: Bao gồm vấn đề nh thiết lập kiểu kênh phân phối lựa chọn trung gian, thiết lập liên hệ kênh toàn mạng lới phân phối, vấn đề dự trữ, kho bÃi, phơng thức vận chuyển - Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp: hoạt động Công ty nhằm truyền bá thông tin sản phẩm dịch vụ Công ty, báo gồm hoạt động nh: quảng bá, kích thích tiêu thụ hoạt động khác Xúc tiến hỗn hợp công cụ thuộc Marketing - Mix mà Công ty sử dụng để đạt mục tiêu Điều có nghĩa định truyền tin phải đợc đặt sách tổng thể, phức tạp Việc đặt xúc tiến hỗn hợp vào tổng thể chiến lợc Marketing - Mix đòi hỏi định xúc tiến hỗn hợp phải đảm bảo tính quán với định sản phẩm, kênh phân phối giá bán Cụ thể: - Xúc tiến hỗn hợp chiến lợc khác Marketing - Mix phải có hỗ trợ lẫn để công ty thực đợc chiến lợc định vị mục tiêu đà chọn - Sự lựa chọn xúc tiến hỗn hợp phải đợc đặt sở cđa c¸c sù lùa chän vỊ c¸c biÕn sè kh¸c Marketing đà đợc thông qua Các mối liên hệ trình truyền thông Hệ thống truyền thông Marketing công ty hệ thống tổ chức chặt chẽ Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 sử dụng phối hợp hài hoà công cụ truyền thông thích hợp với điều kiện công ty thời kỳ Sơ đồ 01: Mô hình biểu diễn phần tử trình truyền thông (Marketing - Đại học kinh tế Quốc dân - Nhà xuất Thống kê - tái lần - trang 266) Để tăng cờng hoạt động truyền thông phải gây dựng d luận xà hội dựng hình ảnh Công ty, huấn luyện nhân viên bán hàng biết c xử, niềm nở giao tiết mà phải trì tốt mối liên hệ với ngời trung gian, ngời tiêu dùng công chúng tiếp xúc với công ty Những ngời tiêu dùng thờng truyền miệng dới dạng tin đồn Đồng thời qua nhóm mà hình thành thông tin ngợc chiều tới Công ty II- Nội dung xúc tiến hỗn hợp Quá trình truyền thông Để tổ chức hoạt động truyền thông có hiệu quả, cần phải hiểu truyền thông hoạt động nh nào, nắm đợc yếu tố trình truyền thông quan hệ chúng Mô hình truyền thông giải đáp (1) (2) nói (3) kênh (4) cho (5) hiệu nh Sơ đồ 02: Mô hình biểu diễn phần tử trình truyền thông Mô hình mô hình truyền thông gồm phần tử Hai phần tử thể bên chủ yếu tham gia truyền thông ngời gửi ngời nhận Hai phần tử công cụ truyền thông chủ yếu, tức thông điệp phơng tiện truyền thông Bốn phân tử chức truyền thông chủ yếu, tức mà hoá, giải mÃ, phản ứng đáp lại liên hệ ngợc Phần tử cuối nhiễu Ngời gửi ngời có nhu câù gửi thông tin đến phía bên kia: Mà hoá biểu đạt nội dung thông tin dới dạng truyền đợc(dạng ký hiệu, biểu trng); thông điệp tập hợp ký hiệu đợc truyền Phơng tiện truyền thông kênh truyền thông mà ngời gửi sử dụng, giải mà việc ngời nhận gắn nghĩa cho ký hiệu nhận đợc, ngời nhận đối tợng nhận tin Phản ứng đáp lại tập hợp phản ứng ngời nhận sau tiếp xúc với thông tin; phản hồi (liên hệ ngợc) phản ứng đáp lại ngời nhận đợc truyền ngợc lại cho ngời gửi nhiễu có ảnh hởng đến hiệu hoạt động trun th«ng Marketing Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 M« hình nhấn mạnh yếu tố then chốt hệ thống truyền thông có hiệu Ngời gửi phải biết muốn truyền đạt thông tin đến công chúng muốn có phản ứng đáp lại nh Họ mà hoá thông điệp theo cách có tính đến trình giải mà thông điệp thông thờng công chúng mục tiêu Họ phải tạo kênh liên hệ ngợc để biết phản ứng đáp lại ngời nhận thông điệp Ngời truyền thông cần tìm kiếm đặc điểm công chúng có mối tơng quan với khả bị thuyết phục sử dụng chúng soạn thảo thông điệp phát triển phơng tiện truyền thông Các bớc trình phát triển hệ thống truyền thông có hiệu Hoạt động truyền thông thờng đợc kế hoạch theo bớc: (1) phát công chúng mục tiêu, (2) xác định mục tiêu truyền thông, (3) thiết kế thông điệp,(4) lựa chọn kênh truyền thông, (5) phân bổ tổng ngân sách truyền thông, (6) định hệ thống biện pháp truyền thông, (7) lợng định kết truyền thông 2.1 Phát công chúng mục tiêu Doanh nghiệp tiến hành truyền thông phải xác định rõ ngời tiếp nhận thông tin Ngời nhận thông tin khách hàng mục tiêu công ty bao gồm khách hàng tiềm năng, ngời định ngời tác động đến việc mua hàng công ty Việc xác định rõ đối tợng nhận tin có ý nghỉa lớn định chủ thể truyền thông, chi phối tới phơng thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phơng tiện truyền tin Điều định nội dung cần nói gì? ngời nói, nói, nói đâu nói nh 2.2 Xác định mục tiêu truyền thông Sau xác định đợc đối tợng truyền thông cần xác định phản ứng họ, công ty mong muốn họ phản ứng gì? Mục tiêu cuối truyền thông tạo hoạt động mua hàng ngời nhận tin Cần phải xác định trạng thái khách hàng, qua truyền thông đa họ tới trạng thái qua ảnh hởng tới việc định mua hàng họ Tuỳ theo trạng thái mà thực hoạt động truyền thông cho thích hợp ta giả thiết ngời mua để tâm nhiều vào loại sản phẩm nhận thức đợc khác biệt nhiều loại sản phẩm Vì ta sử dụng mô hình"thứ bậc hiệu quả"(nhận thức, cảm nhận, làm) mô tả sáu trạng thái sẵn sàng mua hàng ngời mua, biÕt ®Õn, hiĨu biÕt, thÝch, a thÝch, tin tëng mua - Biết đến: chủ thể truyền thông trớc hết phải xác định xem đối tợng nhận tin - khách hàng mục tiêu nhận biết sản phẩm hay công ty tới mức nào? khách hàng mục tiêu có biết thêm gì? từ mà hoạch định nhiệm vụ chơng trình truyền thông khoảng thời gian tăng thêm biết đến khách hàng mục tiêu - Thích: khách hàng mục tiêu hiểu biết sản phẩm công ty họ có cảm giác suy nghĩ nh nào? Nếu công chúng không thích, ngời truyền thông phải tìm hiểu sau triên khai chiến dịch truyền thông nhằm gợi lên cảm giác tốt đẹp Tuy nhiên, quan hệ tốt với quần chúng đòi hỏi phải đảm bảo"lời nói đôi với việc làm" - Ưa thích: khách hàng mục tiêu thích sản phẩm công ty song cha hẳn đà u thích so với sản phẩm hàng hoá khác cuả hÃng cạnh tranh Trong trờng hợp nh vậy, ngời truyền thông cố gắng tác động tạo nên a thích khách hàng mục tiêu sản phẩm Cần phải nhấn mạnh thuộc tính cạnh tranh có u mà sản phẩm công ty đà đạt đợc nh chất lợng, giá cả, tính tiện dụng, mỹ thuật truyền thông Sau cần kiểm tra thành công chiến dịch truyền thông cách xác định mức độ a thích khách hàng tới mức nµo Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 - Tin tëng: công chúng mục tiêu a thích sản phẩm cụ thể, nhng không tin tởng mua Công việc ngời truyền thông xây dựng niềm tin định mua sản phẩm công ty đắn - Mua hàng: Cuối cùng, có số ngời công chúng mục tiêu tin tởng, nhng không hoàn toàn dứt khoát mua hàng Họ chờ đợi thêm thông tin hay có ý đồ hoạt động muộn Ngời truyền thông phải dẫn dắt để ngời tiêu dùng thực hiƯn bíc ci cïng C¸c biƯn ph¸p cã thëng hay ®Ĩ cho ngêi tiªu dïng thư nã víi møc ®é định 2.3 Thiết kế thông điệp Sau đà xác định rõ phản ứng đáp lại mong muốn công chúng, ngời truyền thông cần thiết kế thông điệp có hiệu Thông điệp nội dung thông tin cần truyền đà đợc mà hoá dới dạng ngôn ngữ Tuỳ theo đối tợng truyền thông, đối tợng nhận tin nh phơng tiện truyền thông mà sử dụng ngôn ngữ thích hợp Một cách lý tởng, nội dung thông điệp phải đáp ứng cấu trúc AIDA nghĩa phải gây dựng đợc ý, tạo đợc thích thú, khơi dậy đợc mong muốn, đạt tới hoạt động mua Việt thiết kế thông điệp cần phải giải bốn vấn đề: nói ?(nội dung thông điệp), nói nh cho hợp logic (kết cấu thông điệp), nói nh để dễ hình dung (hình thức thông điệp) nói(nguồn phát thông điệp) * Nội dung thông điệp Nội dung thông điệp cần vào số hớng đề tài có tính thiết thực đối tợng nhận tin nh: - §Ị cËp tíi lỵi Ých kinh tÕ cđa ngêi mua Đây vấn đề quan trọng mà nội dung thông điệp phải đề cập Trên thực tế xung quanh vến đề này, nói nhiều nội dung nh chất lợng, tính tiện dụng, bảo quản.v.v Song cuối phải nhấn mạnh tới hiệu kinh tế, tăng lợi ích tiêu dùng, có nh tạo ý ngời mua thúc đẩy họ đến định mua sớm - Đề cập tới lĩnh vực tình cảm Khêu gợi tình cảm nhằm khích động phản ứng tích cực tiêu cực thúc đẩy công chúng mua hàng Tuy nhiên, hớng đề cập đạt tới mức độ giới hạn thời gian ngời ta thay đổi trạng thái tình cảm chuyên từ trạng thái sang trạng thái khác - Đề cập tới khía cạnh đạo đức nhân Tạo tình cảm sáng, đạo đức ý nghĩa ngời mua điều đắn nên làm, nhờ mà tạo nên thiện cảm ngời mua - Đề cập tới yếu tố quyền định mua Trong đơn vị khách hàng có ngời định ngời ảnh hởng tới hành vi mua Nội dung thông điệp cần đợc truyền đến đối tợng Cần khải thác chi tiết yếu tố, khơi dậy tính quyền lực cá thể ngời mua, thúc đẩy họ định mua hàng * Cấu trúc thông điệp Kết cấu thông điệp phải logic hợp lý nhằm tăng cờng sù nhËn thøc vµ tÝnh hÊp dÉn vỊ néi dung ngời nhận tin Khi xác định cấu trúc thông điệp, ngời phát tín phải giải ba vấn ®Ị sau: - Th«ng tin cã thĨ kÕt ln døt khoát hay dành phần kết luận cho khách hàng - Điểm quan trọng nhât thông tin để lên đầu xuống cuối tuỳ theo đặc điểm đối tợng nhận tin - Trình bày lập luận mặt"nên"hay hai mặt"nên" "không nên" Thông thờng cách lập luận mặt lại hiệu so với việc phân tích hai mặt * Hình thức thông điệp Thông điệp đợc đa qua phơng tiện truyền thông để tới ngời nhận tin thông điệp cần có hình thức sinh động Tuỳ theo đặc điểm công chúng nhận tin mà ngời làm Marketing lựa chọn hình thức thích hợp cho thông điệp Các yếu tố tạo nên hiệu thông tin tiêu đề, kiểu Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 chữ, minh hoạ màu sắc Tất nhiên thông điệp cấu trúc truyền thông cố định mà ngợc lại cấu trúc biến đổi mức độ Tuy nhiên, biến đổi phạm vi trì ý tởng thiết kế thông điệp ngời phát tin Ngời nhận tin tiếp nhận thông điệp tới mức lại phụ thuộc vào trình độ nhận thức họ Vì thông điệp có biến đổi sơ với thiết kế * Nguồn thông điệp Những thông điệp đợc phát từ nguồn hấp dẫn đợc ý ghi nhớ nhiều Những ngời làm quảng cáo thờng sử dụng nhân vật tiếng làm ngời phát ngôn Các nhân vật tiếng chắn có hiệu họ nhân cách hoá tính chất then chốt sản phẩm Song điều không phần quan trọng uy tín ngời phát ngôn Những thông điệp nguồn có uy tín lớn phát có sức thuyết phục mạnh Có ba yếu tố đợc xem phổ biến nhấn trình độ hiểu biết, mức độ đáng tin cậy mức độ yêu thích - Trình độ hiểu biết kiến thức chuyên môn ngời truyền thông làm hậu thuẫn cho điều khẳng định - Mức ®é tin cËy liªn quan ®Õn vÊn ®Ị ngn tin công chúng - Những phẩm chất nh tính thẳng thắn, hài hớc tự nhiên làm cho nguồn tin đợc yêu thích Vì nguồn tin có uy tín lớn ngời đợc đánh giá cao tất ba mặt 2.4 Lựa chọn kênh truyền thông Ngời phát tin phải vào đối tợng nhận tin (khách hàng mục tiêu) nh vào đặc điểm ngôn ngữ phơng tiện truyền thông mà lựa chọn kênh truyền thông phù hợp Nhìn chung có hai loại hình kênh truyền thông Kênh truyền thông trực tiếp kênh truyền thông không trực tiếp * Kênh truyền thông trực tiếp đòi hái ph¶i cã hai hay nhiỊu ngêi giao tiÕp trùc tiếp với Đó giao tiếp hai ngời với nhau, ngời với công chúng, qua điện thoại hay qua th từ Các kênh truyền thông trực tiếp tạo hiệu thông qua hội cá nhân hoá việt giới thiệu tin ngợc Các kênh truyền thông trực tiếp chia nhỏ thành kênh giới thiệu, kênh chuyên viên kênh xà hội Kênh giới thiệu gồm nhân viên bán hàng công ty tiếp xúc với ngời mua thị trờng mục tiêu Kênh chuyên viên gồm chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến với ngời mua mục tiêu Đối với sản phẩm đắt tiền có mức độ rủi ro cao sử dụng kênh truyền thông trực tiếp có lợi * Kênh truyền thông không trực tiếp Những kênh truyền thông gián tiếp tải thông điệp mà không cần có tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng báo gồm phơng tiện truyền thông, bầu không khí kiện - Các phơng tiện truyền thông gồm phơng tiện truyền thông dới dạng ấn phẩm (báo, tạp chí, th gửi trực tiếp), phơng tiện truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình) Hầu hết thông điệp gián tiếp đợc tải qua phơng tiện có trả tiền - Bầu không khí đặc biệt môi trờng đợc thiết kế nhằm đào tạo củng cố a thích công chúng - Sự kiện biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt thông điệp cụ thể cho công chúng mục tiêu Phòng quan hệ công chúng tổ chức buổi họp báo, lễ khai trơng, bảo trợ hoạt động thể thao nhằm tạo hiệu truyền thông đặc biệt công chúng mục tiêu Mặc dù truyền thông trực tiếp thờng có hiệu so với truyền thông đại chúng, phơng tiện truyền thông đại chúng phơng tiện chủ yếu để kích thích truyền thông trực tiếp Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ hành vi cá nhân Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 thông qua trình dòng thông tin hai cấp Dòng thông tin hai cấp có số hàm ý Thứ ảnh hởng phơng tiện truyền thông đại chúng d luận quần chúng không trực tiếp mạnh mẽ nh thờng nghĩ Nó tác động qua trung gian ngời hớng dẫn d luận, ngời thuộc nhóm sơ cấp ý kiến họ hay nhiều lĩnh vực sản phẩm đợc ngời tham khảo Những ngời hớng dẫn d luận tiếp xúc nhiều với phơng tiện truyền thông đại chúng so với ngời chịu ảnh hởng từ họ Họ mang thông điệp đến ngời tiếp xúc với phơng tiện truyền thông hơn, nhờ mở rộng phạm vi ảnh hởng phơng tiện truyền thông đại chúng Thứ hai giả thuyết chống lại quan niệm cho cách tiêu dùng ngời chị ảnh hởng chủ yếu hiệu ứng "thấm từ xuống" tức từ tầng lớp có địa vị xà hội cao Trái lại, ngời ta giao tiếp chủ yếu phạm vi tầng lớp xà hội bắt trớc cách ăn mặc ý tởng khác ngời giống nh họ, nhng ngơì hớng dẫn d luận Thứ ba ngời truyền thông đại chúng đạt đợc hiệu qủa lơn cách hớng thông điệp vào ngời hớng dẫn d luận để họ mang thông điệp đố đến ngời khác Những ngời hớng dẫn d luận đợc phơng tiện thông tin đại chúng thúc đẩy truyền bá thông tin, công chúng bình thờng tìm kiếm thông tin từ ngêi híng dÉn d ln 2.5 X©y dùng tỉng ng©n sách cho hoạt động truyền thông Các công ty sử dụng bốn phơng pháp để xác định ngân sách truyền thông, là: phơng pháp vào khả năng, phơng pháp tính theo tỷ lệ % doanh số bán ra, phơng pháp cân cạnh tranh, phơng pháp vào mục tiêu nhiệm vụ đề * Phơng pháp vào khả Phơng pháp cho phép dựa luận điểm cho doanh nghiệp cần chi tiền mức độ mà khả cho phép Đây phơng pháp giản đơn hoàn toàn bỏ vai trò truyền thông nh khoản đầu t ảnh hởng tức thời truyền thông đến khối lợng tiêu thụ Nó dẫn đến ngân sách hàng năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông Marketing dài hạn * Phơng pháp tính theo tỷ lệ % doanh số bán Đây phơng pháp đợc nhiều Công ty sử dụng chi phí khuyến mại thay đổi tuỳ theo mức độ mà công ty cho phép Nó khuyến khích ban lÃnh đạo suy xét đến mối tơng quan chi phí truyền thông, giá bán giá thành đơn vị sản phẩm Cuối khuyến khích ổn định cạnh tranh mức độ tất Công ty hoạt động nh Bên cạnh u điểm đó, phơng pháp có nhợc điểm là: sử dụng cách lập luận luẩn quẩn cho mức tiêu thụ nguyên nhân kết truyền thông Marketing Nó dẫn đến chỗ xác định ngân sách vào ngân quỹ có theo hội thị trờng Sự phụ thuộc ngân sách truyền thông vào biến động mức tiêu thụ hàng năm gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn Phơng pháp không tạo logic để lựa chọn tỷ lệ phần trăm cụ thể, ngoại trừ đà làm đợc qúa khứ hay mà đối thủ cạnh tranh làm Cuối không khuyến khích xây dựng ngân sách truyền thông sở xác định xem sản phẩm địa bàn xứng đáng chi * Phơng pháp cân cạnh tranh Phơng pháp yêu cầu Công ty xác định mức ngân sách truyền thông với mức ngân sách đối thủ cạnh tranh khu vực thị trờng chu kỳ kinh doanh Dù chi phí hÃng cạnh tranh cho thấy mức độ chi tiêu hợp lý ngành kinh doanh Hơn việc trì mức chi phí ngang cạnh tranh loại trừ đợc chiến tranh trun th«ng Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Tuy nhiªn, thực tế khoa mà biết đợc mức chi cụ thể ngân sách công ty Mặt khác mục tiêu truyền thông Công ty khác nên vào Công ty khác để xác định ngân sách cho công ty đợc * Phơng pháp vào mục tiêu nhiệm vụ Phơng pháp đòi hỏi ngời làm Marketing phải xây dựng ngân sách truyền thông sở xác định mục tiêu cụ thể xác định nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt đợc mục tiêu ớc tính chi phí để thực nhiệm vụ Phơng pháp có u điểm đòi hỏi ban lÃnh đạo phải trình bày rõ giả thiết mối quan hệ tổng chi phí, møc tiÕp xóc, tû lƯ dïng thư vµ møc sư dụng thờng xuyên Vấn đề chủ yếu cần dành cho truyền thông trọng số toàn bé Marketing - Mix (So víi c¶i tiÕn s¶n phÈm, hạ giá, tăng dịch vụ ) Câu trả lời tuỳ thuộc vào chỗ sản phẩm Công ty giai đoạn chu kỳ sống nó, chúng có phải hàng tiêu dùng thông thờng sản phẩm khác biệt, chúng có nhu cầu thờng xuyên không hay cần phải " bán"đi Về lý thuyết, tổng ngân sách truyền thông phải đợc xác định mức đảm bảo lợi nhuận biên tế từ đồng truyền thông phải lợi nhuận biên tế đồng dùng vào mục đích truyền thông Tuy nhiên, việc thực nguyên tắc chuyện dễ dàng 2.6 Quyết định hệ thống truyền thông Tiếp theo Công ty phải định đợc cấu việc quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, tuyên truyền 2.6.1 Bản chất công cụ truyền thông Mỗi công cụ truyền thông có đặc điểm riêng chi phí Ngời làm Marketing phải nắm đợc đặc điểm lựa chọn chúng * Quảng cáo kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xà hội cao Nó yêu cầu hàng hoá phải hợp pháp đợc ngời chấp nhận Quảng cáo phơng tiện có khả thuyết phục, tạo hội cho ngời nhận tin so sánh thông tin với đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục khách hàng mục tiêu Với ngôn ngữ quảng cáo phong phú, đa dạng, phơng tiện quảng cáo phổ cập tiện lợi, quảng cáo mở khả giới thiệu hàng hoá Công ty uy tín Công ty cách hiệu trực diện Quảng cáo giao tiếp đối thoại Công ty khách hàng Quảng cáo hình thức thông tin chiều Quảng cáo tạo hình ảnh cho hàng hoá, định vị nã ngêi tiªu dïng Song cịng cã thĨ sư dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh đồng thời thu hút khách hàng phân tán không gian với chi phí hiệu cho lần tiếp xúc quảng cáo * Bán hàng cá nhân: công cụ hiệu giai đoạn hình thành sù u thÝch vµ niỊm tin cđa ngêi mua vµ giai đoạn định mua hàng trình mua hàng Bán hàng cá nhân đòi hỏi có giao tiếp qua lại hai hay nhiều ngời Hai bên giao tiếp nghiên cứu trực tiếp nhu cầu đặc điểm đồng thời có linh hoạt giao tiếp cho phù hợp Bán hàng trực tiếp hình thành nhiều mối quan hệ phong phú, đa dạng Từ quan hệ mua bán thông thờng đến quan hệ bạn bè thân thiết Việc bán hàng trực tiếp khuyến khích ngời mua có phản ứng đáp lại, thể thông tin phản hồi cho ngời bán * Xúc tiến bán: hoạt động truyền thông sử dụng nhiều phơng tiện tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ xung cho khách hàng nh phiếu mua hàng, thi, xổ số, quà tặng Chúng thu hút ý thờng xuyên cung cấp thông tin để dẫn khách hàng tới sử dụng thứ sản phẩm Chúng khuýên khích việc mua hàng nhờ đa lợi ích phụ thêm mua hàng hoá Công ty Công ty sử dụng biện pháp xúc tiến bán để có đợc phản ứng đáp lại ngời mua sớm Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Tuy nhiên, tác dụng xúc tiến bán thời kỳ ngăn hạn, không phát huy tác dụng thời kỳ dài hạn sử dụng không cẩn thận phản tác dơng * Tuyªn trun: tuyªn trun cã søc hÊp dÉn đối tợng nhận tin nguồn thông tin tin trung thực so với quảng cáo Tuyên truyền tới đợc đông đảo khách hàng mục tiêu tiềm mà họ né tránh hoạt động truyền thông khác Cũng giống nh quảng cáo, tuyên truyền giới thiệu hàng hoá có hiệu trực diện Trên trình bày đặc điểm, tính chất nhóm c«ng hƯ thèng trun th«ng C«ng ty Trong thực chiến dịch truyền thông hỗn hợp cần sử dụng phối hợp công cụ cách linh hoạt cho phù hợp với thực tế thị trờng 2.6.2.Những yếu tố định cấu hệ thống truyền thông Các yếu tố ảnh hởng đến cấu hệ thống truyền thông là: loại sản phẩm thị trờng, chiến lợc mà công ty vận dụng, mức độ sẵn sàng ngời mua giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm * Quảng cáo khuyến mại công cụ quan trọng hàng tiêu dùng bán hàng trực tiếp khuyến mÃi tiêu thụ đặc biệt quan trọng thị trờng hàng t liệu sản xuất * Nhiều hÃng sử dụng chiến lợc thúc đẩy để tiến cử sản phẩm Phơng pháp đòi hỏi phải sử dụng lực lợng bán hàng khuyến mại thơng mại để thúc đẩy sản phẩm di chuyển theo dòng sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời bán sỉ đến ngời bán lẻ đến tay ngời tiêu dùng Một phơng cách khác ngời sản xuất đến thẳng với ngời tiêu dùng cuôi nhằm tạo nhu cầu khiến họ đến với ngời bán lẻ hỏi mua sản phẩm Ngời bán lẻ đề nghị ngời bán sỉ cung cấp sản phẩm ngời bán sỉ đến với ngời sản xuất để hỏi mua sản phẩm Phơng cách đợc gọi chiến lợc kéo * Hiệu chi phí công cụ truyền thông thay đổi theo giai đoạn săn sàng ngời mua Quảng cáo tuyên truyền đóng vai trò chủ chốt giai đoạn ngời tiêu dùng hay biết sản phẩm bán hàng trực tiếp kích thích tiêu thụ có vai trò quan trọng giai đoạn khác trình mua sắm * Hiệu công cụ truyền thông thay đổi theo giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Trong giai đoạn tung sản phẩm thị trờng, quảng cáo tuyên truyền tỏ hữu hiệu việc tạo nhận biết, khuyến mại tiêu thụ có tác dụng khiến khách hàng dùng thử sản phẩm Trong giai đoạn phát triển mức độ khuyến mại tiêu thụ giảm quảng cáo tuyên truyền đợc trì giai đoạn hng thịnh, so với quảng cáo bán hàng trực tiếp khuyến mại tiêu thụ trở lên quan trọng Đến giai đoạn suy thoái, công tác tuyên truyền ngng quảng cáo nhằm nhắc nhở khách hàng, khuyến mại tiêu thụ vấn đợc tiếp tục Theo truyền thông, nhà quản trị sử dụng hình thức truyền thông khác có phơng thức phân bổ chi phí truyền thông khác Ngày nhiều doanh nghiệp cố gắng khắc phục vấn đề cách định giám đốc hay phó giám đốc chuyên trách tiêu thụ đề triết lý truyền thông, theo dõi toàn hoạt động truyền thông phối hợp hoạt động truyền thông chiến dịch lớn 2.7 Đo lờng kết truyền thông Sau thực kế hoạch truyền thông ngời truyền thông phải đo lờng tác dụng đến công chúng mục tiêu Việc đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp không, họ cảm thấy nh thông điệp đó, thái độ trớc kiavà họ sản phẩm Công ty Ngời truyền thông cần thu thập số đo hành vi phản ứng đáp lại công chúng, nh có ngời đà mua sản phẩm, thích nói chuyện với ngời khác Từ có giải pháp điều chỉnh nhằm hớng hoạt động truyền thông vào mục tiêu đà định tăng cờng hiệu qủa chúng Trên sở lý luận hoạt động xúc tiến hỗn hợp nói chung, hoạt động xúc tiến hỗn hợp lĩnh vực dịch vụ thiết phải mở rộng bao gåm nh÷ng Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 giao tiếp thông qua ngời cung cấp dịch vụ nhấn mạnh vào môi trờng vật chất công ty dịch vụ tạo Sau đặc thù hoạt động xúc tiến hỗn hợp lĩnh vực dịch vụ III Những đặc thù xúc tiến hỗn hợp lĩnh vực dịch vụ Khái niệm dịch vụ Dịch vụ hoạt động kết mà bên cung cấp cho bên chủ yếu vô hình không dẫn đến quyền sở hữu Sản phẩm có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất Những đặc điểm dịch vụ * Tính vô hình: dịch vụ vô hình Không giống nh sản phẩm vật chất, chúng nhìn thâý đợc, không nghe thấy đợc hay không ngửi thấy đợc trớc mua chúng Để giảm bớt mức độ không chắn ngời mua tìm kiếm dấu hiệu hay chứng chất lợng dịch vụ Họ suy diễn chất lợng dịch vụ từ địa điểm, ngời, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tợng họ thấy * Tính không tách rời đợc Dịch vụ thờng đợc sản xuất tiêu dùng đồng thời Điều không với hàng hoá vật chất đợc sản xuất nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, sau đợc tiêu dùng Nếu dịch vụ ngời thực hiện, ngời cung ứng phần dịch vụ * Tính không ổn định: Các dịch vụ không ổn định, phụ thuộc vào ngời thực dịch vụ, thời gian địa điểm thực dịch vụ Ngời mua dịch vụ biết rõ tính không ổn định lớn thờng hay trao đổi víi ngêi kh¸c tríc lùa chän ngêi cung øng * Tính không lu giữ đợc: Không thể lu giữ đợc dịch vụ Tính không lu giữ đợc dịch vụ không thành vấn đề mà nhu cầu ổn định, dễ dàng chuẩn bị trớc lực lợng nhân viên Khi nhu cầu tăng công ty dịch vụ gặp phải vấn đề khó khăn Những đặc thù xúc tiến hỗn hợp lĩnh vực dịch vụ Dịch vụ có bốn đặc điểm quan trọng nh trên, ảnh hởng lớn, đến việc thiết kế chơng trình Marketing sản phẩm, định giá, phân phối xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp hoạt động dịch vụ đợc hiểu lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt có chủ đích, đợc định hớng vào việc chào hàng, chiêu khách xác lập quan hệ thuận lợi doanh nghiệp bạn hàng tập khách hàng tiềm trọng điểm nhằm phối hợp triển khai động chiến lợc chơng trình Marketing hỗn hợp đà lựa chọn doanh nghiệp 3.1 Thiết kế thông điệp truyền thông dịch vụ Trong thiết kế thông điệp, cách trình bày kết cấu, hình thức thông điệp nh đà nói trên, nội dung thông điệp phải trình bày theo hớng sau: * Cung cấp đầu mối rõ ràng Dịch vụ không hữu, không sờ mó đợc Song cảm nhận tốt nh đợc thực dựa vào đầu mối vật chất rõ ràng Những môi trờng đà xác định phạm vi bao quanh sản phẩm dịch vụ cung cấp đầu mối rõ ràng * Làm cho dịch vụ dễ nhận thức Ngời tiêu dùng khó nhận thức đợc tinh thần nội dung dịch vụ tính không hữu Ngời ta dùng biểu tợng đặc trng để nói đợc nội dung dịch vụ cụ thể * Các xúc tiến tiếp theo:luôn đảm bảo tạo khác biệt đồng thêi sù thèng nhÊt, Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Tài liệu tham khảo 1- Philíp kotler Quản trị marketing Sách dịch - Nhà xuất Thông kê 2- Marketing "Đại học Kinh tế quốc dân" - Nhà xuất thống kê 2/1999- Tái lần thứ 3- Quản trị marketing dịch vụ "Đại học Kinh tế quốc dân" - Nhà xuất Thống kê 1/2000 Tái lần thứ 4- Kế hoạch đầu t phát triển - công ty Taxi Hơng lúa 5- Báo cáo kết kinh doanh năm 1994,1998,1999,2000 - Công ty Taxi H¬ng lóa Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Môc lôc Trang Mở đầu Phần I- Những sở lý luậnvề xúc tiến hỗn hợp I- Khái quát xúc tiến hỗn hợp tronghd marketing - mix Bản chất xúc tiến hỗn hỵp 2 Mèi liên hệ xúc tiến hỗn hợp với phËn kh¸c Marketing Mix 3 Các mối liên hệ trình truyền thông IINội dung xúc tiến hỗn hợp Quá trình truyền th«ng Các bớc quảtình phát triển hệ thống truyền thông có hiệu 2.1 Phát công chúng mục tiêu 2.2 Xác định mục tiêu truyền thống 2.3 Thiết kế thông điệp 2.4 Lựa chọn kênh truyền thông 10 2.5 Xây dựng tổng ngân sách cho hoạt động truyền thông 2.6 Quyết định vè hệ thống truyền thông 14 2.7 Đo lờng kết truyền thông 16 III- Những đặc thù xúc tiến hỗn hợp lĩnh vực dịch vụ 17 Khái niệm dịch vụ 17 Những đặc điểm dịch vụ 17 Những đặc thù xúc tiến hỗn hợp lĩnh vực dịch vụ 12 18 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 3.1 ThiÕt kÕ thông điệp truyền thông dịch vụ 18 3.2 Phơng tiện truyền thông truyền thông 19 3.3 Đặc tính nguồn tin truyền thông dịch vụ 20 3.4 Truyền thông với ngời nhận tin công nhân viên 20 Phần II- Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp công ty taxi hơng lúa 22 I- Tổng quan công ty Taxi Hơng Lúa 22 Lịch sử hình thành phát triển Công ty Taxi Hơng Lúa Đặc điểm hoạt động kinh doanh 23 Cơ cấu tổ chức máy Công ty Taxi Hơng Lúa 23 Kết hoạt động kinh doanh 24 II- Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp Công ty Taxi Hơng Lúa 22 25 Hạch định thực hoạt động xúc tiến hỗn hợp Công ty Taxi Hơng Lúa 26 1.1 Hoạch định hoạt động xúc tiến hỗn hợp Công ty Taxi Hơng Lúa 26 1.2 Thực hoạt động xúc tiến hỗn hợp Công ty Taxi Hơng Lúa 26 Phần III- Những vấn đề giải pháp hoàn thiện xúc tiến hỗn hợp dịch vụ taxi hơng lúa 31 I- Những để đề xuất giải pháp 31 Phân tích đánh giá phát triển giao thông vận tải dịch vụ vận tải hành khách Hà Nội nói chung công ty Taxi Hơng Lúa nói riêng 31 1.1 Hệ thống đờng giao thông 31 1.2 Tình hình phơng tiện giao thông 31 1.3 Một số kết luận đánh giá 32 1.4 Định hớng phát triển dịch vụ taxi Công ty Taxi Hơng Lúa 32 Những mục tiêu chiến lợc kinh doanh công ty taxi Hơng Lúa 33 II- Những đề xuất giải pháp hoàn thiện xúc tiến hỗn hợp dịch vụ Công ty Taxi Hơng Lúa 35 III- Những kiến nghị liên quan trực tiếp đến việc thực giải pháp 36 Tổchức máy lao động Công ty Taxi Hơng Lúa 36 Tổ chức kiểm tra hoạt động marketing 37 Kết luận 38 Tài liệu tham khảo 39 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 ... động xúc tiến hỗn hợp Công ty Taxi Hơng Lúa 26 1.2 Thực hoạt động xúc tiến hỗn hợp Công ty Taxi Hơng Lúa 26 Phần III- Những vấn đề giải pháp hoàn thiện xúc tiến hỗn hợp dịch vụ taxi hơng lúa 31... hoạt động xúc tiến hỗn hợp công ty Taxi Hơng lúa I Tổng quan Công ty Taxi Hơng lúa Lịch sử hình thành phát triển công ty Taxi Hơng lúa Trụ sở Công ty Taxi Hơng lúa nằm 55 phố Hàng lợc - Hoàn kiếm... chức máy Công ty Taxi Hơng Lúa 23 Kết hoạt động kinh doanh 24 II- Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp Công ty Taxi Hơng Lúa 22 25 Hạch định thực hoạt động xúc tiến hỗn hợp Công ty Taxi H¬ng