i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM CHI NHÁNH CẦN THƠ Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP Giảng viên hướng dẫn : TS. Trương Quang Dũng Sinh viên thực MSSV: 1154010594 : Châu Thị Kiều Oanh Lớp: 11DQD04 TP. Hồ Chí Minh, năm 2015 ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ” kết thực tập thân tôi. Các kết trình bày khóa luận không chép khóa luận khác chưa công bố nơi khác. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 08 năm 2015 Sinh viên Châu Thị Kiều Oanh iii LỜI CẢM ƠN Qua thời gian học tập, nghiên cứu rèn luyện nhờ có dạy tận tình Quý Thầy, Cô trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt Quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh giúp đỡ tạo điều kiện để em học tập hoàn thành tốt khóa học trường. Sau gần hai tháng thực tập Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam – chi nhánh Cần Thơ, em tích lũy kiến thức học bổ ích từ lý thuyết đến thực hành. Nay em hoàn thành xong khóa luận tốt nghiệp “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ”. Trước hết, em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh Quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh, đặc biệt Thầy Trương Quang Dũng, người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em kiến thức phương pháp để em hoàn thành khóa luận này. Và em trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam – chi nhánh Cần Thơ Cô, Chú, Anh, Chị tạo điều kiện tốt cho em hoàn thành đề tài khóa luận này. Kính chúc quý Thầy, Cô trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh Thầy Trương Quang Dũng lời chúc sức khỏe thành công công tác giảng dạy mình. Đồng thời, kính chúc Ban Giám Đốc tập thể cán nhân viên Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam – chi nhánh Cần Thơ dồi sức khỏe, công tác tốt góp phần đưa ngân hàng ngày phát triển. Trân trọng cảm ơn! iv NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… Tp.Hồ Chí Minh, ngày …. tháng ….năm 2015 Giảng viên hướng dẫn v MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU . 1. Lý chọn đề tài 2. Mục tiêu nghiên cứu . 3. Đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài . 4. Phương pháp nghiên cứu 5. Kết cấu đề tài . CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1.1. Lý luận thương hiệu . 1.1.1. Lịch sử phát triển thương hiệu . 1.1.2. Khái niệm thương hiệu 1.1.3. Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu . 1.1.4. Chức thương hiệu 1.1.5. Vai trò thương hiệu 10 1.1.5.1. Đối với doanh nghiệp . 10 1.1.5.2. Đối với người tiêu dùng 11 1.2. Lý luận hệ thống nhận diện thương hiệu 12 1.2.1. Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu 12 1.2.2. Vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu . 13 1.2.3. Các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu 14 1.2.3.1. Thương hiệu sản phẩm 14 1.2.3.2. Thương hiệu người . 15 1.2.3.3. Thương hiệu tổ chức . 16 1.2.3.4. Thương hiệu biểu tượng 16 1.3. Đặc thù lĩnh vực ngân hàng hệ thống nhận diện thương hiệu Việt Nam 17 TÓM TẮT CHƯƠNG 20 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM CHI NHÁNH CẦN THƠ (PVCOMBANK) 21 2.1. Giới thiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank) . 21 vi 2.1.1. Lịch sử hình thành phát triển 21 2.1.2. Tầm nhìn sứ mệnh, mục tiêu phát triển giá trị cốt lõi . 22 2.1.2.1. Tầm nhìn sứ mệnh 22 2.1.2.2. Mục tiêu phát triển . 23 2.1.2.3. Giá trị cốt lõi 23 2.1.3. Cơ cấu tổ chức 23 2.1.3.1. Sơ đồ tổ chức . 23 2.1.3.2. Chức nhiệm vụ phòng ban . 25 2.1.3.2.1. Phòng dịch vụ khách hàng 25 2.1.3.2.2. Phòng quản lý tín dụng . 25 2.1.3.2.3. Phòng khách hàng doanh nghiệp lớn 25 2.1.3.2.4. Phòng khách hàng doanh nghiệp 25 2.1.3.2.5. Phòng khách hàng cá nhân . 26 2.1.3.2.6. Phòng hành tổng hợp 26 2.1.3.2.7. Phòng tài kế toán 26 2.1.4. Các nghiệp vụ dịch vụ có . 27 2.2. Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng PVcombank 28 2.2.1. Thực trạng đặc điểm sản phẩm thương hiệu PVcombank 28 2.2.2. Thực trạng đặc điểm người thương hiệu PVcombank 32 2.2.3. Thực trạng đặc điểm tổ chức thương hiệu PVcombank . 34 2.2.4. Thực trạng đặc điểm biểu tượng thương hiệu PVcombank 40 2.2.4.1. Tên gọi logo thương hiệu PVcombank . 40 2.2.4.2. Slogan thương hiệu PVcombank . 43 2.3. Công tác truyền thông quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu PVcombank 44 2.3.1. Quảng cáo thương hiệu, sản phẩm dịch vụ tờ rơi 44 2.3.2. Quảng cáo nhà, trời 45 2.3.3. Tài trợ chương trình cộng đồng, xã hội . 45 TÓM TẮT CHƯƠNG 48 vii CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM CHI NHÁNH CẦN THƠ (PVCOMBANK) 49 3.1. Định hướng kinh doanh Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam PVcombank 49 3.2. Mục tiêu đạt hệ thống nhận diện thương hiệu PVcombank đến năm 2020 . 49 3.3. Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu PVcombank . 50 3.3.1. Nhóm giải pháp hoàn thiện đặc điểm sản phẩm thương hiệu PVcombank 50 3.3.2. Nhóm giải pháp hoàn thiện đặc điểm người thương hiệu PVcombank . 52 3.3.3. Nhóm giải pháp hoàn thiện đặc điểm tổ chức thương hiệu PVcombank 52 3.3.4. Nhóm giải pháp hoàn thiện đặc điểm biểu tượng thương hiệu PVcombank 55 3.4. Giải pháp truyền thông quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu PVcombank 56 3.5. Kiến nghị . 57 3.5.1. Kiến nghị Ngân hàng Nhà nước (NHNN) 57 3.5.2. Kiến nghị Hội sở PVcombank . 58 KẾT LUẬN . 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO . 60 PHỤ LỤC 61 viii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT TMCP Thương mại cổ phần PVcombank Ngân hàng Thương mại cổ phần Đại Chúng Việt Nam ACB Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu BIDV Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam Oceanbank Ngân hàng Thương mại cổ phần Đại Dương Techcombank Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam WTB Ngân hàng Thương mại cổ phần Phương Tây BHF Ngân hàng BHF – Bank Aktiengesellschaft (Đức) ICBC Ngân hàng Công thương Trung Quốc Mizuho Ngân hàng Mizuho (Nhật Bản) OUB Ngân hàng United Overseas Bank (Singapore) ANZ Ngân hàng Australia And Newzealand Bank PVFC Tổng Công ty cổ phần Dầu Khí Việt Nam THPT Trung học phổ thông HĐQT Hội đồng quản trị PTSC Tổng Công ty cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Dầu khí Việt Nam PVOIL Tổng Công ty Dầu Việt Nam PVN Tập đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại ATM Máy rút tiền tự động ITIL Cơ sở hạ tầng Công nghệ thông tin Thư viện ix DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu thương hiệu Bảng 2.1: Tỷ lệ khách hàng đánh giá tiêu chí sản phẩm huy động PVcombank chi nhánh Cần Thơ . 29 Bảng 2.2: Tỷ lệ khách hàng đánh giá tiêu chí sản phẩm tín dụng PVcombank chi nhánh Cần Thơ . 31 Bảng 2.3: Tỷ lệ khách hàng đánh giá tiêu chí sản phẩm thẻ PVcombank chi nhánh Cần Thơ . 32 Bảng 2.4: Tình hình phát triển mạng lưới PVcombank giai đoạn 2013-2014 35 Bảng 2.5: Tình hình nhân PVcombank – chi nhánh Cần Thơ theo giới tính, trình độ độ tuổi giai đoạn 2011 – 6/2014 37 Bảng 2.6: Đánh giá khách hàng đặc điểm tổ chức PVcombank chi nhánh Cần Thơ 40 Bảng 3.1: Các tiêu cần đạt hệ thống nhận diện thương hiệu PVcombank chi nhánh Cần Thơ 50 x DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, HÌNH ẢNH Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ 24 Biểu đồ 2.1: Tổng vốn huy động Pvcombank - chi nhánh Cần Thơ giai đoạn 2011 – 6/2014 28 Biểu đồ 2.2: Tổng doanh số cho vay PVcombank – chi nhánh Cần Thơ giai đoạn 2011 – 6/2014 . 30 Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ nhận biết khách hàng chương trình trao học bổng PVcombank tài trợ . 34 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu nhân theo độ tuổi PVcombank chi nhánh Cần Thơ giai đoạn 2011 – 6/2014 . 38 Biểu đồ 2.5: Cơ cấu nhân theo giới tính PVcombank chi nhánh Cần Thơ giai đoạn 2011 – 6/2014 . 38 Biểu đồ 2.6: Cơ cấu nhân theo trình độ PVcombank chi nhánh Cần Thơ giai đoạn 2011 – 6/2014 . 39 Biểu đồ 2.7: Tỷ lệ nhận biết khách hàng logo PVcombank . 42 Biểu đồ 2.8: Tỷ lệ nhận biết khách hàng slogan PVcombank 44 Biểu dồ 2.9: Đánh giá khách hàng hình thức nhận biết thương hiệu PVcombank . 47 Hình 2.1: Logo PVcombank 41 50 - Đưa thương hiệu Pvcombank trở thành bảy ngân hàng TMCP lớn Việt Nam hoạt động tảng Ngân hàng thương mại theo chuẩn mực quốc tế. Để thực mục tiêu trên, hệ thống nhận diện thương hiệu Pvcombank chi nhánh Cần Thơ phải đạt đươc tiêu sau: Bảng 3.1: Các tiêu cần đạt hệ thống nhận diện thương hiệu PVcombank chi nhánh Cần Thơ % khách hàng đánh giá tốt Nội dung Hiện Mục tiêu 52,7% Trên 75% 21,2% Trên 50% Thời gian giải ngân 64,6% Trên 75% Mạng lưới ATM 34,5% Trên 50% Mạng lưới giao dịch 39,2% Trên 50% Cơ sở vật chất 54,2% Trên 75% Chất lượng phục vụ nhân viên 55,4% Trên 75% Môi trường làm việc 60,8% Trên 75% Các chương trình cộng đồng 52,7% Trên 60% 64,5% Trên 80% 35,3% Trên 50% Lãi suất huy động Các đặc điểm Các chương trình khuyến sản phẩm Các đặc điểm tổ chức Các đặc điểm Logo biểu tượng Slogan 3.3. Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu PVcombank 3.3.1. Nhóm giải pháp hoàn thiện đặc điểm sản phẩm thương hiệu PVcombank PVcombank thành công việc tạo dựng sản phẩm cốt lõi. Đó sản phẩm huy động cho vay tín dụng. Tuy nhiên, sản phẩm thẻ ngân hàng chưa tạo cho chỗ đứng riêng thị trường tài ngân hàng cạnh tranh nay. Vì vậy, muốn hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu PVcombank với khía cạnh sản phẩm, PVcombank cần trọng nâng cao sản phẩm thẻ sản phẩm huy động tín dụng. Để làm điều đó, PVcombank cần: 51 Nâng cao chất lượng sản phẩm tại: Phát hành đa dạng loại thẻ đa dạng hóa tiện ích, dịch vụ gia tăng thông qua việc mở rộng liên kết với đối tác chấp nhận toán qua thẻ, đẩy mạnh tiện ích toán tự động (tiền điện, nước, internet,…), toán trực tuyến (thanh toán tiền mua hàng qua mạng). Đồng thời, đa dạng hóa sản phẩm tín dụng (như tiết kiệm Việt Nam đồng đảm bảo vàng, USD; tiết kiệm vàng; tiết kiệm gửi góp; .) với kỳ hạn đa dạng linh hoạt để thu hút khách hàng giảm bớt rủi ro toán cho ngân hàng. Thực lãi suất huy động trung – dài hạn hợp lý: lãi suất huy động trung dài hạn phải thật hấp dẫn cá nhân, doanh nghiệp; giữ mức tương đối ổn định, không nên thay đổi nhiều lần năm để khách hàng yên tâm gửi tiền vào Ngân hàng; áp dụng lãi suất thăng hoa (khách hàng gửi tiền lớn, lãi suất cao). Nâng cao tính chất lượng hoạt động kênh Ngân hàng điện tử thay ATM, Internet Banking, Mobile Banking, SMS Banking,… với nhiều tiện ích Topup/ Billing/E – can,… Đồng thời, tập trung hoạt động hỗ trợ (back – office) chi nhánh Hội sở. Hàng năm tổ chức khảo sát, thăm dò sản phẩm việc làm cần thiết để nâng cao chất lượng sản phẩm sở để phát triển sản phẩm mới. Việc chủ động thu nhận ý kiến khách hàng giúp Ngân hàng có nhìn xác thị trường qua có sách lược làm thỏa mãn tối đa mong muốn khách hàng. Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới: Hàng năm lấy ý kiến thăm dò nội ngân hàng kết hợp với kết khảo sát thực tế khách hàng nhu cầu sản phẩm, dịch vụ nhằm thu thập, tham khảo thêm ý tưởng, sáng tạo để làm sở hoàn thiện sản phẩm hoàn hảo trước tung thị trường. Nghiên cứu chương trình khuyến hấp dẫn để thu hút khách hàng nhiều hơn, đặc biệt đối tượng khách hàng nữ. Cụ thể, PVcombank cần đưa nhiều chương trình tặng quà gửi tiền, chương trình tri ân khách hàng giao dịch ngân hàng, giảm bớt chương trình quay số. Đồng thời, 52 nghiên cứu chương trình cho vay phù hợp với đối tượng khách hàng để đẩy mạnh hoạt động tín dụng ngân hàng. Tối ưu hóa mạng lưới chi nhánh tại; thực cải tạo, nâng cấp, mở điểm giao dịch khắp nơi toàn quốc để khách hàng dễ dàng thuận tiện việc giao dịch. 3.3.2. Nhóm giải pháp hoàn thiện đặc điểm người thương hiệu PVcombank PVcombank thành công liên tưởng hình ảnh thương hiệu với Quỹ học bổng “Thắp sáng niềm tin”. Đây nét cá tính thương hiệu PVcombank góp phần không nhỏ việc đưa hệ thống nhận diện thương hiệu PVcombank đến gần với cộng đồng. Vì vậy, ngân hàng cần đẩy mạnh công tác truyền thông, quảng bá hình ảnh cách: Thường xuyên cập nhật hình ảnh trao học bổng mà PVcombank nhà tài trợ website ngân hàng nhằm quảng bá hình ảnh đến đối tượng khách hàng hữu khách hàng có nhu cầu vào trang web để tham khảo. Tăng cường hỗ trợ Quỹ thực chương trình xác minh hoàn cảnh em học sinh để Quỹ phát triển chắp cánh cho ước mơ đến trường em. Qua đó, hình ảnh thương hiệu PVcombank đến với khách hàng thành công hơn, tạo gần gũi thương hiệu khách hàng. 3.3.3. Nhóm giải pháp hoàn thiện đặc điểm tổ chức thương hiệu PVcombank Thuộc tính tổ chức đóng vai trò quan trọng thương hiệu ngân hàng. Vì yếu tố cần để hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng. Đặc tính tổ chức góp phần tạo nên hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng công chúng như: xây dựng văn hóa riêng cho ngân hàng, xây dựng sở vật chất đại, xây dựng đội ngũ nhân viên môi trường làm việc chuyên nghiệp, . Đây phần quan trọng việc nhận diện thương hiệu tổ chức để tạo hình ảnh riêng cho thương hiệu ngân hàng. 53  Xây dựng văn hóa Tạo điều kiện để Đoàn viên, niên hai đơn vị PVFC WTB có nhiều hội giao lưu, học hỏi lẫn nhau, xây dựng mối quan hệ thân thiện gắn bó. Tạo môi trường làm việc cởi mở, có nhiều động lực bình đẳng cán nhân viên hai đơn vị để bày tỏ quan điểm việc hoàn thành nhiệm vụ mình. Tăng cường phát động phong trào thi đua hàng năm thực nhiệm vụ chuyên môn. Bên cạnh đó, tích cực tham gia hoạt động văn nghệ, thể thao, giao lưu, từ thiện, . cách trọng tâm để góp phần quảng bá cho hình ảnh ngân hàng mới, hỗ trợ công tác trì phát triển khách hàng lớn, đem lại nhiều lợi ích cho Ngân hàng.  Mở rộng nguồn lực sở vật chất - Nâng cấp chi nhánh phòng giao dịch cũ chưa đủ tiêu chuẩn. Đồng thời, PVcombank cần thống cách trí, đồ dùng văn phòng, hoàn thiện sở vật chất kỹ thuật, trang thiết bị công nghệ đại xây dựng hình ảnh nhân viên thể tính chuyên nghiệp. Để giúp khách hàng nhận diện thương hiệu tăng cảm giác thoải mái, an tâm đến với PVcombank, tất chi nhánh phòng giao dịch phải đảm bảo hệ thống nhận diện đồng đạt tiêu chuẩn phải mang tính cạnh tranh so với thương hiệu ngân hàng khác. - Mở rộng mạng lưới hoạt động khắp quận (huyện), thành phố khắp nước chưa có chi nhánh phòng giao dịch để hoạt động giao dịch khách hàng thông suốt. - Tiến hành chuẩn hóa hoạt động cung cấp dịch vụ Công nghệ dựa tiêu chuẩn quốc tế khung quản trị/ quản lý dịch vụ Công nghệ, cụ thể: Đưa mô hình cung cấp dịch vụ Công nghệ thông tin cửa với hỗ trợ hệ thống Services Desk hệ thống quy trình tiếp nhận xử lý yêu cầu theo tiêu chuẩn ITIL vào hoạt động đem lại hiệu cao việc đáp ứng yêu cầu đơn vị nghiệp vụ. 54 Tiến hành chuẩn hóa lại hệ thống thông tin, an toàn an ninh thông tin theo tiêu chuẩn ISO 27001 qua góp phần đưa PVcombank trở thành thành viên Hiệp hội an toàn thông tin Việt Nam VNISA,…  Xây dựng nguồn nhân lực đáp ứng nhu cầu phát triển Ngân hàng Xây dựng sách cho ngân hàng hợp nhất. Đưa sách lương hợp dung hòa đa số sách lương hai tổ chức mặt lương thị trường, đồng thời đảm bảo quán công tác ký kết lại hợp đồng lao động PVcombank với toàn nhân viên nhân viên tuyển dụng mới. Chính sách tiền lương PVcombank cần Hay Group – công ty tư vấn nhân hàng đầu Mỹ tư vấn thiết kế để giúp đảm bảo tính công nội cạnh tranh so với ngân hàng khác thị trường. Đồng thời, nhằm phân tích xác cấu trúc chức danh hai tổ chức PVFC WTB sở khung lương đánh giá yếu tố đặc tính nhân viên, lương bản, phúc lợi, bảo hiểm, chăm sóc sức khỏe, thưởng phụ, nghỉ có lương định hướng hoạt động Ngân hàng với mục tiêu: o Đảm bảo hệ thống sách vận hành ổn định. o Đề xuất xây dựng mô tả công việc danh sách chức danh tiêu biểu. Xây dựng lộ trình đánh giá thích hợp nhân viên với chức danh tiêu biểu công tác điều chuyển bố trí lại nhân sự, hợp tái cấu trúc phòng, ban chức năng. o Đưa tiêu chí yếu cụ thể xác định đội ngũ cấp cao chủ chốt nhóm nhân chủ chốt cần giữ tìm công cụ phù hợp kế hoạch để gắn kết gìn giữ nhóm nhân hai tổ chức. Xây dựng kế tích hợp nhân PVcombank. Thực phân công lại chức năng, nhiệm vụ đơn vị cho phù hợp; tiến hành phân bổ lại nguồn lực, tuyển dụng bổ sung nhân phù hợp với chức năng, nhiệm vụ kế hoạch hoạt động đơn vị; xây dựng mô tả công việc cụ thể cho chức danh, xác định rõ vai trò trách nhiệm cá nhân tổ chức phù hợp với trình độ chuyên môn nghiệp vụ đội ngũ cán nhân viên, tạo tâm lý ổn định cho người lao động, hạn chế tối đa việc nhân 55 chủ chốt, đảm bảo hoạt động PVcombank ổn định phát triển. Ngoài việc truyền thông sách cam kết phát triển ngân hàng hợp nhất, kế hoạch tích hợp nhân cần xây dựng đảm bảo phù hợp với mô hình tổ chức, phù hợp với lực cán mô tả công việc sở xem xét nguyện vọng người lao động, người sử dụng lao động trực tiếp đơn vị. Bồi dưỡng nghiệp vụ chuyên môn nghiệp vụ, kỹ cho chi nhánh sau chuyển đổi mô hình nhằm nâng cao hiệu công việc tạo tính chuyên nghiệp cho cán nhân viên đơn vị kinh doanh. Khởi động triển khai chương trình quản lý tài năng: nhằm khơi dậy khát vọng, phát huy lực đặc biệt cá nhân có nhiều đóng góp cho ngân hàng tạo đội ngũ tài đa dạng nguồn nhân lực tảng vững cho chiến lược phát triển PVcombank. Phát triển văn hóa doanh nghiệp hợp nhất. Thực mục tiêu phát triển nguồn nhân lực PVcombank không nhắc tới việc xây dựng hội nhập văn hóa doanh nghiệp. Xây dựng kế hoạch hội nhập văn hóa nhằm hạn chế xung đột văn hóa, mô hình văn hóa mong đợi để thúc đẩy hoạt động kinh doanh Ngân hàng. Để tiếp tục phát huy truyền thống văn hóa vốn có PVFC WTB, PVcombank cần tiếp tục lấy việc phát triển toàn diện người làm mục tiêu cuối việc phát triển văn hóa doanh nghiệp hợp nhất. Trong đó, cấp lãnh đạo đóng vai trò xác lập nên sắc văn hóa, thành viên có nghĩa vụ vun đắp quảng bá để đặc trưng văn hóa Ngân hàng có sức sống bền vững cộng đồng. 3.3.4. Nhóm giải pháp hoàn thiện đặc điểm biểu tượng thương hiệu PVcombank PVcombank xây dựng nhận diện sau hợp thể hình ảnh PVcombank nơi “đáng tin cậy, gần gũi giúp khách hàng luôn tìm giải pháp cho mình”. Điều giúp PVcombank thể trọn vẹn mạnh mình, góp phần định vị khác biệt tạo lợi cạnh tranh cho thương 56 hiệu PVcombank. Vì vậy, PVcombank cần khai thác phát triển yếu tố nhận diện thương hiệu qua yếu tố ứng dụng cách hiệu như: Biểu tượng: o Xây dựng hệ thống Website có tính tương tác hướng người dùng cao nhằm đem lại trải nghiệm hoàn toàn cho khách hàng trình hiểu tiếp cận thông tin Ngân hàng. o Thẻ ATM: loại thẻ ATM PVcombank phát hành cần thiết kế theo quy định chuẩn nhận diện thương hiệu, không nên thiết kế mẫu thẻ khác biệt hẳn với hệ thống nhận diện thương hiệu PVcombank. Slogan: cán nhân viên PVcombank cần nhớ hiểu nghĩa slogan sử dụng để quảng bá rộng rãi với khách hàng đồng thời xem slogan lời cam kết khách hàng. 3.4. Giải pháp truyền thông quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu PVcombank PVcombank cần xem việc thực hoạt động xây dựng quảng bá quản lý thương hiệu việc làm cần thiết để đưa hình ảnh thương hiệu PVcombank đến với khách hàng. Hoạt động quảng bá thương hiệu tốn đem lại nhiều lợi ích cho ngân hàng làm tăng nhận biết công chúng ngân hàng lưu giữ hình ảnh ngân hàng tâm trí khách hàng để họ sẵn sàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ PVcombank. Để làm điều đó, PVcombank cần phải tăng cường công tác truyền thông quảng bá thương hiệu cụ thể: Thực công tác tiếp thị với nhiều hình thức thông qua chương trình với nội dung phong phú đa dạng; kiện quan trọng có ý nghĩa cộng đồng. Quảng cáo phương tiện truyền thông ấn phẩm báo chí, báo mạng có tính đại chúng số lượng phát hành lớn, kênh truyền hình (như VTV1, VTV2, .), kênh truyền hình kỹ thuật số khác. Quảng cáo biển lớn, nhỏ, panô trời, phim TVC, . 57 Gắn hình ảnh thương hiệu PVcombank với kiện trị, kinh tế, văn hóa – xã hội đất nước có nhiều ý nghĩa, tác động sâu rộng, thu hút quan tâm đông đảo khách hàng, cộng đồng. Đồng thời, đẩy mạnh quảng bá thương hiệu thông qua nhiều hoạt động tài trợ xã hội – từ thiện, văn hóa – thể thao để đưa thương hiệu PVcombank tỏa sáng gần gũi với đông đảo khách hàng, đưa hình ảnh thương hiệu PVcombank đến với bạn bè quốc tế nhằm tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm – dịch vụ tiếp tục phát triển bền vững đường hội nhập với kinh tế khu vực giới. 3.5. Kiến nghị 3.5.1. Kiến nghị Ngân hàng Nhà nước (NHNN) Để hội nhập quốc tế thành công, NHNN cần xây dựng môi trường pháp lý đảm bảo tính đồng thống nhất, minh bạch, bình đẳng, ổn định phù hợp với cam kết quốc tế có tính đặc thù Việt Nam, tạo sân chơi bình đẳng hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh tất ngân hàng nước nước phát triển. Không ngừng hoàn thiện chế sách điều hành, nâng cao hiệu công cụ quản lý, cập nhật ban hành nhanh chóng quy định chuẩn mực loại hình dịch vụ nhằm tạo điều kiện cho ngân hàng chủ động, linh hoạt triển khai thị trường, đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng. NHNN cần thường xuyên tăng cường công tác tra giám sát hoạt động ngân hàng nhằm đảm bảo an toàn cho hoạt động ngân hàng. Tuy nhiên, NHNN không can thiệp sâu vào hoạt động ngân hàng nhằm tránh làm chủ động kinh doanh hạn chế khả sáng tạo sản phẩm, dịch vụ mang tính đặc thù riêng ngân hàng. Thường xuyên tổ chức buổi hội thảo, tọa đàm tham quan nước thành tựu tiến khoa học kỹ thuật công nghệ ngân hàng. Phát huy vai trò đầu mối thực hoạt động hỗ trợ xúc tiến xây dựng thương hiệu. 58 3.5.2. Kiến nghị Hội sở PVcombank PVcombank nên khẩn trương hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu PVcombank để có vị vững vàng kinh tế khó khăn nay. Hoàn thiện máy quản trị thương hiệu để thực chiến lược phát triển kinh doanh đến năm 2020 đề ra. Thiết kế sản phẩm, dịch vụ đa dạng để chi nhánh linh hoạt trình hoạt động, tìm kiếm nguồn khách hàng theo điều kiện kinh doanh địa phương. Xây dựng chương trình đào tạo mở lớp đào tạo phát triển nguồn nhân lực làm thương hiệu, nhằm nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ thương hiệu. Đồng thời, đầu tư nâng cấp sở vật chất, máy móc, trang thiết bị để nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ; đa dạng hóa sản phẩm để thực định vị sản phẩm dịch vụ. Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm xác định khách hàng mục tiêu khách hàng tiềm năng. Và đồng thời, tăng cường hoạt động quảng bá thương hiệu PVcombank để thương hiệu trở nên gần gũi với khách hàng. 59 KẾT LUẬN Một thương hiệu ngân hàng muốn tồn tâm trí khách hàng công chúng biết đến phải thương hiệu có đặc tính riêng mà thương hiệu được. Vì vậy, việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng đề tài nóng bỏng Việt Nam. Tuy nhiên, việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng hạn chế gặp nhiều khó khăn nhận thức chưa đầy đủ thương hiệu. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu trình liên tục, xuyên suốt kéo dài. Điều đòi hỏi PVcombank cần có chiến lược quán định vị thương hiệu, quảng bá truyền thông thương hiệu với nỗ lực toàn ngân hàng nhằm xây dựng trì hình ảnh ngân hàng cung cấp cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ tốt thị trường tài chính. Khóa luận đề cập đến vấn đề liên quan đến thương hiệu, thương hiệu ngân hàng yếu tố cốt lõi để xây dựng thương hiệu ngân hàng mạnh. Đồng thời, sau nghiên cứu thực trạng thương hiệu ngân hàng, PVcombank có thành tựu mặt chưa đạt thương hiệu. Từ đó, khóa luận đưa giải pháp kiến nghị mang tính định hướng cho chiến lược hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu PVcombank thời gian tới. Những giải pháp kiến nghị trình bày góp phần xây dựng hình ảnh vị trí thương hiệu PVcombank, chủ động cạnh tranh sớm trở thành ngân hàng đại, có thương hiệu vững mạnh ngành tài ngân hàng Việt Nam giai đoạn hội nhập kinh tế giới năm tiếp theo. 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: 1. Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng quản trị thương hiệu – Danh tiếng – Lợi nhuận, Nhà xuất Lao động xã hội. 2. Lê Xuân Tùng (2005), Xây dựng phát triển thương hiệu, Nhà xuất Lao động xã hội. 3. Nguyễn Dương (2006), Thương hiệu Quảng cáo phép thuật phát triển kinh doanh doanh nghiệp, NXB Lao động – Xã hội. 4. Nguyễn Văn Dung (2009), Xây dựng thương hiệu mạnh, NXB Giao thông Vận tải. 5. Phạm Tất Thắng (2005), Tạp chí Cộng Sản số 94. 6. Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hóa – Lý thuyết thực tiễn, NXB Thống Kê. Tiếng Anh: 1. Richard More, Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo, NXB Trẻ TP. HCM Website: 1. www.pvcombank.com.vn 2. www.finance.vietstock.vn 3. www.vietbao.vn 4. www.lantabrand.com 61 PHỤ LỤC Phụ lục A: Hình 1: Thẻ ghi nợ nội địa Hình 2: Máy ATM PVcombank Hình 3: Panô PVcombank 62 Hình 4: PVcombank tài trợ học bổng cho sinh viên Hình 5: PVcombank ủng hộ chương trình “Chung sức bảo vệ chủ quyền biển Đông” 63 Phụ lục B: Phiếu khảo sát khách hàng có giao dịch với ngân hàng PVcombank chi nhánh Cần Thơ Xin chào Anh/Chị! Tôi tên Châu Thị Kiều Oanh, sinh viên trường Đại học Công nghệ TP. HCM thực khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ” (PVcombank). Để có thông tin phục vụ cho việc nghiên cứu, kính mong quý anh/chị vui lòng dành thời gian điền thông tin vào mẫu đây. Các thông tin phiếu thăm dò phục vụ cho mục đích nghiên cứu, không dùng vào mục đích khác. Xin anh/chị vui lòng đánh dấu X vào ô chọn. Phần – Đánh giá khách hàng I. 1. Về logo hình thức nhận biết thương hiệu PVcombank Anh/chị có biết logo PVcombank không?  Có  Không 2. Anh /chị có biết slogan PVcombank không?  Có  Không 3. Anh/chị có biết đến thương hiệu PVcombank thông qua:  Các chương trình tài trợ  Người quen giới thiệu  Sử dụng dịch vụ  Đồng phục nhân viên  Các quà tặng khuyến  Hệ thống biển hiệu PVcombank II. 4. Về sản phẩm huy động Anh/chị đánh lãi suất huy động PVcombank?  Tốt  Trung bình  Chưa tốt 64 5. Anh/chị đánh chương trình khuyến sản phẩm huy động PVcombank?  Tốt  Trung bình  Chưa tốt 6. Anh/chị đánh uy tín thương hiệu PVcombank?  Tốt III.  Trung bình  Chưa tốt Về sản phẩm tín dụng 7. Anh/chị đánh lãi suất cho vay chương trình vay ưu đãi PVcombank?  Tốt  Trung bình  Chưa tốt 8. Anh/chị đánh thời gian giải ngân vay PVcombank?  Tốt  Trung bình  Chưa tốt 9. Anh/chị đánh loại phí phát sinh tham gia sản phẩm tín dụng PVcombank?  Tốt IV.  Trung bình  Chưa tốt Về sản phẩm thẻ 10. Anh/chị đánh tiện ích thẻ nội địa PVcombank?  Tốt  Trung bình  Chưa tốt 11. Anh/chị đánh mạng lưới máy ATM PVcombank?  Tốt  Trung bình  Chưa tốt 12. Anh/chị đánh loại phí phát sinh tham gia sản phẩm thẻ PVcombank?  Tốt V.  Trung bình  Chưa tốt Về chất lượng dịch vụ hoạt động hỗ trợ 13. Anh/chị có biết chương trình trao học bổng mà PVcombank tài trợ không?  Có  Không 14. Anh/chị đánh mạng lưới giao dịch PVcombank?  Tốt  Trung bình  Chưa tốt 65 15. Anh/chị đánh sở vật chất trang thiết bị PVcombank?  Tốt  Trung bình  Chưa tốt 16. Anh/chị đánh chất lượng phục vụ PVcombank?  Tốt  Trung bình  Chưa tốt 17. Anh/chị đánh môi trường làm việc PVcombank?  Tốt  Trung bình  Chưa tốt 18. Anh/chị đánh chương trình cộng đồng, xã hội mà PVcombank tổ chức?  Tốt  Trung bình  Chưa tốt Phần – Thông tin chung người vấn a. Họ tên người vấn: . Tuổi: b. Địa chỉ: c. Điện thoại: . d. Giới tính:  Nam  Nữ Chân thành cảm ơn hợp tác anh/chị! [...]... THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM CHI NHÁNH CẦN THƠ (PVCOMBANK) 2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank) Tên giao dịch: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ Tên tiếng Anh: Vietnam Public Bank – Can Tho Branch Tên viết tắt: PVcomBank – Chi nhánh Cần Thơ Trụ sở chi nhánh: 131 Trần... hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank) Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank) 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống nhận diện thương hiệu của Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank) Phạm vi nghiên cứu: Ngân hàng TMCP Đại. .. TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ trong thời gian sắp tới cũng như xây dựng một thương hiệu lớn trong nước và khu vực, nên em quyết định chọn đề tài: Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ 2 2 Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hệ thống nhận diện thương hiệu Phân tích thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu. .. thành hệ thống nhận diện thương hiệu của ngân hàng để thấy tầm quan trọng của những yếu tố đó Từ những lý luận trên, đó chính là tiền đề để chúng ta có cái nhìn tổng quan về hệ thống nhận nhận diện thương hiệu PVcombank Và trước tiên, chúng ta sẽ tìm hiểu thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ trong chương 2 21 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ... bằng phần mềm Excel để phân tích thực trạng hệ thống nhận hiện thương hiệu PVcombank 3 5 Kết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu đề tài gồm ba chương chính: Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu Chương 2: Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank) Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận. .. Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank) Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank) 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1.1 Lý luận về thương hiệu 1.1.1 Lịch sử phát triển của thương hiệu Thuật ngữ thương hiệu được bắt đầu sử dụng trước tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắc nung in trên... một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận diện thương hiệu đó Như vậy, nhận diện thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Cho nên, nhận diện là một thành phần của giá trị thương hiệu 1.2.2 Vai trò của hệ thống nhận diện. .. được chấp nhận về mặt nhận thức và nó trở thành một phần của văn hóa công ty Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một cách rõ ràng với những thương hiệu khác Sự khác biệt càng rõ ràng thì nhận thức càng cao và thông qua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến thương hiệu 1.2.1 Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất... thương hiệu trong tâm trí khách hàng Đối mặt với những khó khăn đó, mỗi ngân hàng đã và đang xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh để có thể tồn tại và phát triển bền vững, đặc biệt là chú trọng đầu tư xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là những gì khách hàng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày và là công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu. .. Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank) Thời gian: số liệu phân tích trong vòng 3 năm 2011, 2012, 2013 và 6 tháng đầu năm 2014 4 Phương pháp nghiên cứu Khóa luận sử dụng các phương pháp so sánh, phân tích tổng hợp, nội suy, ngoại suy để phân tích thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank) và đề xuất ra một số giải pháp để hoàn thiện . PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM CHI NHÁNH CẦN THƠ (PVCOMBANK) 49 3.1. Định hướng kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam. cổ phần PVcombank Ngân hàng Thương mại cổ phần Đại Chúng Việt Nam ACB Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu BIDV Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam Oceanbank Ngân hàng Thương mại cổ phần. thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank). Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt