BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN MINH HẢI XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CHO DỊNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT CỦA CƠNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học : TS ĐOÀN GIA DŨNG Phản biện 1: PGS TS LÊ THẾ GIỚI Phản biện 2: TS NGUYỄN THỊ TRÂM ANH Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thơng tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong trình hội nhập kinh tế quốc tế, cạnh tranh thương trường ngày khốc liệt, doanh nghiệp phải đối diện với nhiều thách thức lớn, cần phải có chiến lược sách phù hợp để đứng vững, khẳng định vị tạo dựng hình ảnh thị trường, chiến lược Marketing đóng vai trị quan trọng Trong sách Marketing, việc phát triển sản phẩm mới, định giá hợp lý, thiết lập hệ thống phân phối hiệu quả, doanh nghiệp cần phải tổ chức đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thông qua hoạt động truyền thơng với hình thức như: quảng cáo, khuyến mãi, Marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, … Công ty Dược Trang thiết bị y tế Bình Định hoạt động lĩnh vực dược phẩm, việc xây dựng sách truyền thông để quảng bá sản phẩm thương hiệu, lôi kéo, thu hút ủng hộ khách hàng đóng vai trị quan trọng Tuy nhiên, thực tế chương trình truyền thơng cơng ty chưa thực tạo ấn tượng sâu sắc cho khách hàng tồn nhiều hạn chế Xuất phát từ thực tiễn trên, Tôi chọn đề tài: “Xây dựng sách truyền thơng cho dịng sản phẩm thuốc nhỏ mắt công ty dược trang thiết bị y tế Bình Định” với mong muốn đưa số giải pháp truyền thơng tối ưu góp phần vào phát triển cơng ty Mục đích nghiên cứu Hệ thống hóa lý luận Marketing hoạt động truyền thơng Đánh giá, phân tích đặc điểm sản phẩm, thị trường dược phẩm thực trạng sách truyền thông công ty Dược Trang thiết bị y tế Bình Định Xây dựng sách cho dịng sản phẩm thuốc nhỏ mắt cơng ty Dược Trang thiết bị y tế Bình Định Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu hoạt động công ty, thị trường dược phẩm, sách truyền thơng dịng sản phẩm thuốc nhỏ mắt công ty - Phạm vi nghiên cứu: Trong khuôn khổ luận văn, đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng sách truyền thơng dịng sản phẩm thuốc nhỏ mắt Cơng ty Dược Trang thiết bị y tế Bình Định Thời gian nghiên cứu: từ năm 2011 đến năm 2013 Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp phân tích, thống kê, so sánh, tổng hợp; kết hợp nghiên cứu lý luận với tổng kết thực tiễn Phương pháp thu thập số liệu: Các báo cáo tổng kết công ty, nguồn số liệu thống kê có liên quan lĩnh vực dược phẩm, sách nghiên cứu, Website tạp chí, … * Ý nghĩa khoa học thực tiễn - Làm rõ mặt lý luận nội dung sách truyền thơng doanh nghiệp - Phân tích thực trạng sách truyền thơng cho dịng sản phẩm thuốc nhỏ mắt công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định thời gian qua, từ đánh giá sách truyền thơng cho dịng sản phẩm thuốc nhỏ mắt cơng ty - Đề xuất số giải pháp mang tính khả thi nhằm hồn thiện sách truyền thơng cho dịng sản phẩm thuốc nhỏ mắt công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định Cấu trúc luận văn Ngoài phần mở đầu kết luận, phụ lục, danh mục bảng, biểu đồ, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn trình bày thành chương: Chương 1: Cơ sở lý luận chung sách truyền thơng doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng sách truyền thơng cho dịng sản phẩm thuốc nhỏ mắt công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định Chương 3: Xây dựng sách truyền thơng cho dịng sản phẩm thuốc nhỏ mắt công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định thời gian tới Tổng quan tài liệu nghiên cứu Với đề tài: “Xây dựng sách truyền thơng cho dịng sản phẩm thuốc nhỏ mắt cơng ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định”, đề tài tương đối Công ty, tác giả chọn đề tài để thực nghiên cứu cho luận văn Thạc sỹ kinh tế - Chuyên ngành Quản trị kinh doanh Trong trình thực nghiên cứu đề tài này, tác giả tham khảo số tài liệu: - PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị; NXB Tài Chính tập trung làm rõ mối quan hệ hoạt động marketing trình sáng tạo giá trị cho khách hàng doanh nghiệp - Philip Kotler (2005), Marketing Căn (bản dịch); Nhà xuất Giao thơng vận tải trình bày rõ chiến lược truyền thông khuyến mãi, giai đoạn thực chiến lược truyền thông, xác định mục tiêu truyền thông, lựa chọn phương tiện truyền thông - Bùi Văn Danh (2007), Thị hiếu Quảng cáo, Nhà xuất Văn hóa Sài Gịn trình bày khái niệm thị hiếu quảng cáo, phương thức quảng cáo, vai trò thị hiếu quảng cáo - Mickey C.Smith, E.M Mick Kolassa, Greg Perkins, Bruce Siecker (2002), Pharmaceutical Marketing: Principles, Enviroment, and Practise trình bày cách khái quát Marketing dược phẩm, phân tích mơi trường ứng dụng Marketing đại ngành dược - Guarilla Marketing Hanbook phân tích rõ kế hoạch quảng cáo truyền thơng, tầm quan trọng quảng cáo, loại hình thức quảng cáo theo chu kỳ sản phẩm, xác định đối tượng khán giả mục tiêu - Công ty Bidiphar cung cấp thơng tin q trình hình thành phát triển công ty, quy mô lĩnh vực hoạt động, số liệu lịch sử qua năm, nguồn lực công ty Đồng thời ban lãnh đạo công ty cịn tham gia đóng góp ý kiến việc hoàn thiện giải pháp Mặt khác tác giả dựa tài liệu như: dự báo ngành hữu quan (Bộ y tế, hiệp hội Dược Việt Nam) dự báo tăng trưởng nhu cầu dược phẩm năm 2014, Thông tư, nghị định liên quan đến việc cung ứng sử dụng thuốc năm 2014, Căn vào chiến lược phát triển kinh doanh dược phẩm Công ty đến năm 2015 CHƯƠNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG MARKETING 1.1.1 Marketing sách Marketing tổ chức Kinh Doanh a Khái niệm vai trò Marketing: Theo Philip Kotler “Marketing trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân nhóm người khác nhận mà họ cần mong muốn, thông qua việc tạo ra, cung cấp, trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác” b Các sách Marketing doanh nghiệp Marketing – mix tập hợp sách, cơng cụ kiểm sốt mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên đ áp ứng cần thiết thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu Marketing 1.1.2 Chính sách truyền thơng hoạt động Marketing a Khái niệm sách truyền thông Marketing Truyền thông Marketing phối hợp nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho ý tưởng b Chức vai trị Hoạt động truyền thơng đóng vai trị quan trọng nhiều yếu tố Đồng thời công cụ cạnh tranh giúp cho công ty xây dựng, phát triển hình ảnh uy tín thị trường c Q trình truyền thơng Hình 1.1 Những yếu tố q trình truyền thơng 1.2 CÁC CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG MARKETING 1.2.1 Hoạt động quảng cáo a Khái niệm quảng cáo Quảng cáo hình thức giới thiệu gián tiếp khuyếch trương ý tưởng, hàng hóa dịch vụ đến khách hàng, thông qua phương tiện truyền thông tổ chức trả tiền để thực (Nguồn: Sách Marketing bản) b Mục tiêu quảng cáo Mục tiêu quảng cáo giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ nhằm ảnh hưởng đến tập tính công chúng, đặc biệt khách hàng mục tiêu Mục tiêu quảng cáo phân thành hai nhóm: - Nhóm hướng đến nhu cầu - Nhóm hướng đến hình ảnh c Các phương tiện quảng cáo Hiện nay, có nhiều phương tiện như: in ấn, điện tử, ngồi trời, trực tiếp Ngồi cịn có quảng cáo điểm bán, hội chợ, vật phẩm, … 1.2.2 Khuyến Mãi a Khái niệm khuyến Khuyến kích thích ngắn hạn hình thức thưởng nhằm khuyến khích sử dụng thử mua sản phẩm, dịch vụ b Mục tiêu khuyến Mục tiêu khuyến phụ thuộc vào mục tiêu Marketing c Các hình thức khuyến 1.2.3 Marketing trực tiếp a Khái niệm Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp việc sử dụng điện thoại, thư điện tử công cụ tiếp xúc khác (không phải người) để giao tiếp dẫn dụ đáp ứng từ khách hàng riêng biệt tiềm b Mục tiêu marketing trực tiếp Tác động đến nhận thức dự định mua khách hàng, làm khách hàng tiềm mua ngay, tạo hội cho nhân viên bán hàng, gửi thơng điệp nhấn mạnh đến hình ảnh ưa thích cơng ty, thơng tin hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau c Các hình thức Marketing trực tiếp Marketing qua catologue, thư điện tử trực tiếp, điện thoại, thư, kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí tạp chí 1.2.4 Quan hệ công chúng a Khái niệm quan hệ công chúng Quan hệ cơng chúng (PR) chương trình thiết kế để cổ động bảo vệ hình ảnh công ty sản phẩm công ty giới công chúng doanh nghiệp b Mục tiêu quan hệ cơng chúng Hướng theo hình ảnh sản phẩm, cơng ty hay ngành c Các hình thức quan hệ công chúng Xuất ấn phẩm, Tổ chức kiện, tài trợ, Tin tức, Hoạt động công ích, Phương tiện nhận dạng, … 1.2.5 Bán hàng cá nhân a Khái niệm bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân hoạt động tiếp xúc trực tiếp người mua người bán (hoặc mặt đối mặt thông qua hình thức truyền thơng khác) để thơng tin giới thiệu sản phẩm b Mục tiêu bán hàng cá nhân c Các hình thức bán hàng cá nhân 1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG MARKETING 1.3.1 Xác định khán giả mục tiêu Khán giả mục tiêu ảnh hưởng quan trọng đến định người làm truyền thông a Phân đoạn thị trường b Lựa chọn khán giả mục tiêu c Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu 1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông a Các giai đoạn đáp ứng người tiêu dùng Mơ hình vi mơ truyền thông Marketing tập trung vào đáp ứng cụ thể người tiêu dùng truyền thơng Mơ hình Mơ hình chấp nhận Mơ hình xử lý AIDA Giai đoạn Mơ hình thứ bậc sản phẩm thơng tin Chú ý Nhận biết Nhận biết Tiếp nhận nhận thức Hiểu biết Chú ý Hiểu biết Giai đoạn Thích thú Thích thú Thích thú Thích thú Mong muốn Ưa thích Đánh giá Lưu giữ ảnh hưởng Thuyết phục Giai đoạn Dùng thử hành động Hành động Mua Chấp nhận Bảng 1.1 Các mơ hình đáp ứng dạng bậc thang Hành động 10 1.3.6 Kiểm sốt đánh giá q trình truyền thơng Marketing Đây q trình quan trọng nhằm đánh giá hiệu chiến dịch truyền thông mang lại, đánh giá kết đạt trước, sau diễn chiến dịch thông qua vấn, khảo sát, điều tra khán giả mục tiêu so sánh với mục tiêu đề Từ đánh giá tổng quan mặt thành cơng mặt tồn chương trình nhằm phát huy hay rút kinh nghiệm để thực chiến dịch truyền thông Marketing sau tốt KẾT LUẬN CHƯƠNG CHƯƠNG THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CHO DỊNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT CỦA CƠNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 2.1.1 Thơng tin chung cơng ty Cơng ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định doanh nghiệp nhà nước, tên tiếng Anh “Binh Dinh Pharmaceutical And Medical Equipment Company” có tên giao dịch BIDIPHAR Trụ sở : Số 498 Nguyễn Thái Học – Tp Qui Nhơn Tỉnh Bình Định Điện thọai : 056 3.847798 - 846500 Website : www.bidiphar.com Fax :056.3.846846 Email: info@bidiphar.com 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển công ty Bidiphar thành lập từ năm 1995, ln đặt chất lượng lên hàng đầu không ngừng đầu tư dây chuyền công nghệ đại, khép kín, vơ trùng tự động hóa hồn toàn đạt tiêu chuẩn GMP 11 – WHO hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001: 2008 Hiện Bidiphar đánh giá 01 công ty sản xuất dược phẩm hàng đầu Việt Nam 2.1.3 Chức Cơng ty Chức sản xuất kinh doanh mặt hàng dược phẩm Bộ y tế cho phép, cung cấp loại thuốc tân dược, hóa chất, cơng cụ y tế, vật tư trang thiết bị y tế cho sở y tế 2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý công ty Cơ cấu tổ chức quản lý, điều hành bao gồm: hội đồng thành viên, ban kiểm sốt, phịng tổ chức –hành chính, kế tốn – tài chính, kinh doanh, Marketing, thiết bị y tế, kỹ thuật, nghiên cứu, kiểm nghiệm, đảm bảo chất lượng, vận tải, xuất nhập khẩu, công nghệ thông tin, phân xưởng điện 2.2 NGUỒN LỰC CỦA CƠNG TY 2.2.1 Nguồn nhân lực Tính đến ngày 31/12/2013, cơng ty có tổng cộng 764 lao động với cấu hợp lý, số lượng nhân lực có trình độ đại học chiếm 29% 2.2.2 Nguồn lực tài Nguồn lực tài tương đối tốt thể qua tỷ số tốn tăng đều, cịn tỷ số nợ phải trả giảm dần qua năm, thể khả linh hoạt chủ động mặt tài 2.2.3 Nguồn lực sở vật chất Công ty đặc biệt trọng đầu tư xây dựng sở hạ tầng sản xuất tự động hóa hồn toàn, trang thiết bị dây chuyền nhập từ Châu Âu đảm bảo đầy đủ tiêu chuẩn GMP – WHO hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008 12 2.2.4 Tình hình kinh doanh cơng ty từ năm 2011 – 2013 a Tình hình kinh doanh tồn cơng ty Cơng ty Bidiphar với chức sản xuất kinh doanh mặt hàng dược phẩm, thuốc tân dược, hóa chất, cơng cụ y tế, vật tư trang thiết bị y tế đạt mức doanh thu hàng năm 1.000 tỷ đồng b Tình hình kinh doanh dược phẩm Bidiphar nhóm Bảng 2.1 Báo cáo kết kinh doanh dược phẩm Bidiphar nhóm giai đoạn 2011 – 2013 ĐVT: Triệu đồng Chỉ tiêu /năm 2011 2012 2013 Doanh thu 259,115 394,854 486,618 Tăng trưởng 52% 23% (Nguồn: Phịng kinh doanh) * Tình hình kinh doanh theo vùng miền: Bảng 2.2 Báo cáo kết kinh doanh dược phẩm Bidiphar nhóm giai đoạn 2011 – 2013 theo vùng miền ĐVT: Triệu đồng KHU VỰC 2011 2012 2013 Miền Tây 4,561 17,324 22,803 Miền Nam 21,448 35,808 62,692 Miền Trung & Tây Nguyên 187,830 264,140 319,603 Miền Bắc 35,763 63,247 75,299 Xuất 9,514 14,335 6,222 Tổng cộng 259,115 394,854 486,618 (Nguồn: Phòng kinh doanh) Qua bảng số liệu, doanh thu khu vực giữ mức t ăng t rưở ng ổn định, khu vực miền trung tây nguyên chiếm tỷ trọng lớn 65% doanh thu, thị trường trọng điểm mà công ty đặc biệt trọng phát triển, với nhiều ưu hệ thống phân phối sẵn có, quan hệ hợp tác tốt với cơng ty dược địa phương, vị trí địa lý thuận lợi, … 13 * Tình hình kinh doanh theo dịng sản phẩm: Bảng 2.3 Báo cáo kết kinh doanh dòng sản phẩm giai đoạn 2011 – 2013 ĐVT: Triệu đồng Dòng sản phẩm/năm 2011 2012 2013 Thuốc bột 14,122 21,520 26,521 Thuốc mỡ, nước 13,707 20,888 25,742 Dung dịch thẩm phân máu 26,300 40,078 49,392 Thuốc nhỏ mắt 25,912 39,485 48,662 Thuốc tiêm đông khô 50,735 77,312 95,280 Thuốc tiêm bột 51,823 78,971 97,324 Thuốc viên 76,517 116,600 143,698 Tổng cộng 259,115 394,854 486,618 (Nguồn: phòng kinh doanh) Nhìn chung doanh số dịng sản phẩm tăng trưởng qua năm Hiện danh mục sản phẩm Bidiphar nhóm xếp theo 07 nhóm phân loại theo dạng bào chế, nhóm thuốc nhỏ mắt chiếm tỷ trọng 10% 2.3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CHO DỊNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT CỦA CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ TRONG THỜI GIAN QUA 2.3.1 Phân tích tình hình kinh doanh dòng sản phẩm thuốc nhỏ mắt thời gian qua Với mục đích đáp ứng tốt đầy đủ nhu cầu điều trị bệnh mắt ngày có nguy gia tăng mạnh, Cơng ty Bidiphar cho đời 10 sản phẩm điều trị bệnh mắt, sản phẩm có công dụng điều trị tương ứng với loại bệnh 14 * Tình hình tiêu thụ dịng sản phẩm thuốc nhỏ mắt thời gian qua: Bảng 2.4 Tình hình tiêu thụ dịng thuốc nhỏ mắt giai đoạn 2011 – 2013 Chỉ tiêu doanh số ĐVT: lọ Tăng trưởng Tên sản phẩm 2011 2012 2013 12/11 13/12 Biracin - E 5ml 407,620 609,367 533,775 49% -12% Chloramphenicol 0,4% (M] 4,003,249 3,282,684 2,359,509 -18% -28% Ciprofloxacin 0,3% 5ml 442,137 676,826 658,984 53% -3% Dexatifo ( mẫu ) 1,009,972 848,884 762,126 -16% -10% Gentamicin 0.3% [M] 1,988,012 1,812,372 1,536,959 -9% -15% Natriclorid 0,9% -10ml 4,800,030 7,111,107 9,503,616 48% 34% Eyetamin 82,827 71,827 -13% Tobidex 186,012 519,724 179% Pretty-eye 45,791 90,131 97% Biloxcin Eye 2,689 74,083 2655% Tổng cộng 12,651,020 14,658,558 16,110,736 16% 10% Chỉ tiêu doanh thu Tên sản phẩm Biracin - E 5ml Chloramphenicol 0,4% (M] Ciprofloxacin 0,3% 5ml Dexatifo ( mẫu ) Gentamicin 0.3% [M] Natriclorid 0,9% -10ml Eyetamin Tobidex Pretty-eye Biloxcin Eye Tổng cộng ĐVT: Triệu đồng Tăng trưởng 2011 2012 2013 12/11 13/12 -13% 5,799 8,862 7,692 53% -1% -21% 5,686 5,631 4,426 -3% 1,659 2,563 2,487 54% -5% -3% 1,882 1,788 1,729 5% -11% 3,709 3,892 3,470 38% 7,176 11,676 16,163 63% -12% 1,065 938 184% 3,623 10,307 107% 370 764 4273% 16 686 23% 25,912 39,485 48,662 52% 15 Tình hình tiêu thụ dòng sản phẩm thuốc nhỏ mắt thời gian qua có chiều hướng tăng tiêu doanh số doanh thu Tuy nhiên xét tốc độ tăng trưởng lại giảm, điển hình tốc độ tăng trưởng năm 2012 so với 2011 đạt 16% doanh số 52% doanh thu, đến năm 2013 so với 2012 cịn 10% doanh số 23% doanh thu Khu vực Miền trung Tây nguyên chiếm tỷ trọng doanh thu cao 75%, lại chia cho miền Nam miền Bắc Mặt khác vào kết khảo sát thơng tin sách truyền thơng cho dịng sản phẩm thuốc nhỏ mắt công ty thời gian qua tồn nhiều hạn chế, chưa tạo nên sức mạnh đột phá sách truyền thơng diện rộng chủ yếu triển khai riêng lẻ theo hoạt động chung tồn cơng ty 2.3.2 Đánh giá sách truyền thơng cho dịng sản phẩm thuốc nhỏ mắt thời gian qua a Xác định khán giả mục tiêu Vừa qua công ty chưa xác định cách đầy đủ xác nhóm khán giả mục tiêu cần truyền tải thông tin thơng điệp dịng sản phẩm tạo hiệu tốt nhận diện sản phẩm Các hoạt động chủ yếu hướng đến bác sĩ, dược sĩ bệnh viện, sở y tế, nhà thuốc hay nói cách khác trung gian thương mại, chưa có hoạt động truyền thông hướng đến người tiêu dùng trực tiếp b Xác định mục tiêu truyền thơng Dịng sản phẩm thuốc nhỏ mắt đời tồn 03 năm mục tiêu truyền thơng mà ban giám đốc cơng ty đặt có mức độ nhận biết cao thị trường, truyền tải thông tin cách đầy đủ đến khán giả mục tiêu xác định Tuy nhiên hiệu truyền thông mang lại dừng mức khiêm tốn, trung gian thương mại 16 chủ yếu nhận biết sử dụng sản phẩm theo cảm tính, thử dùng yếu tố tin cậy uy tín thương hiệu Bidiphar c Xác định thông điệp truyền thông Thông điệp truyền thông dòng sản phẩm thuốc nhỏ mắt năm qua thiết kế cách riêng lẻ, dài dòng khơng tạo nên hiệu nhận diện dịng sản phẩm cách tập trung Mỗi sản phẩm thiết kế chủ yếu tập trung nhấn mạnh vào công dụng sản phẩm Như thông điệp truyền thơng cho sản phẩm thuốc nhỏ mắt khó nhớ, chưa gây ấn tượng mạnh tạo ảnh hưởng lớn khán giả mục tiêu d Các phương tiện truyền thông Việc lựa chọn phương tiện truyền thông chưa phù hợp - Chính sách Quảng cáo: + Quảng cáo truyền hình: chưa có TVC quảng cáo cho sản phẩm thuốc nhỏ mắt, xây dựng đoạn phim tự giới thiệu dây chuyền sản xuất thuốc phát sóng BTV Bình Định,… + Quảng cáo sản phẩm báo chí: Cơng ty chủ yếu áp dụng hình thức tạp chí, ấn phẩm chuyên ngành y dược + Quảng cáo trời: Hiện công ty áp dụng phương tiện đa dạng hình thức: profile sản phẩm, hộp đèn, panơ, áp… nhà thuốc, phịng mạch, nhà chờ xe buýt,… Tuy nhiên khu vực tập trung đông dân cư siêu thị, Bệnh viện, nhà thuốc lớn, kinh phí thuê vị trí khu vực có chi phí cao cơng ty khác quan tâm tạo nên cạnh tranh gay gắt để th vị trí “đắc địa” nơi ln có lượng lớn người tiêu dùng qua lại + Quảng cáo web: cơng ty có website dừng lại việc cung cấp thông tin hình ảnh sản phẩm, hoạt động 17 cơng ty Thiết kế giao diện đơn giản chưa gây ấn tượng mạnh thu hút quan tâm người truy cập Đặc biệt, viết cung cấp thơng tin chăm sóc sức khỏe, khuyến cáo sử dụng sản phẩm chưa trọng + Quảng cáo vật phẩm: Hiện công ty chủ yếu trang bị cho đội ngũ trình dược viên loại vật phẩm quà tặng Tuy nhiên hình thức nhiều đối thủ cạnh tranh áp dụng đặc biệt hãng nước Alcon, Euvipharm, …Đồng thời Công ty chủ yếu giao cho đơn vị chi nhánh thực hiện, chưa có cơng tác kiểm soát việc phân bổ vật phẩm nên chưa tận dụng hết hiệu hình thức - Khuyến mãi: Công ty chủ yếu xây dựng triển khai chương trình khuyến cho sản phẩm thuốc nhỏ mắt với danh mục sản phẩm công ty khách hàng mục tiêu trung gian thương mại hình thức tặng hàng nó, q tặng kèm, chiết khấu hóa đơn, …Tuy nhiên chưa có chương trình khuyến dành cho người tiêu dùng trực tiếp Đây điểm thiếu sót cần phải quan tâm - Quan hệ cộng đồng: Trong năm qua công ty đặc biệt trọng tích cực sử dụng cơng cụ truyền thông này, chủ động thiết lập khai thác mối quan hệ với tổ chức xã hội, quan đồn thể, giới truyền thơng báo chí, quan quyền địa phương thực chương trình đồng hành hoạt động “Bidiphar tình nguyện sống cộng đồng” Ngồi cơng ty tài trợ cho chương trình tư vấn sức khỏe truyền hình thơng qua quảng bá nhãn hàng chương trình hấp dẫn, thu hút nhiều khán giả quan tâm.Tuy nhiên hoạt động mang tình chất quảng bá thương hiệu cho tồn cơng ty khơng hoạt động chun biệt cho dịng sản phẩm thuốc nhỏ mắt 18 - Bán hàng cá nhân: Triển khai hoạt động bán hàng cá nhân thông qua đội ngũ trình dược viên có trình độ chun mơn vững, động, có tinh thần trách nhiệm cao, trung thực, tự giác công việc Đơn vị có phát sinh nhu cầu nhân phải gởi tổng công ty xem xét lựa chọn cho phù hợp đồng thời đưa tổ chức đào tạo công ty phối hợp khu vực thị trường để đào tạo kiến thức chuyên môn, kỹ giao tiếp chăm sóc khách hàng - Marketing trực tiếp: Tổ chức hội thảo giới thiệu sản phẩm trung gian thương mại có sản phẩm chương trình khuyến Phịng Kinh doanh tổng cơng ty chi nhánh thường xuyên điện thoại với mục đích nhắc nhở khách hàng tham gia chương trình khuyến dòng sản phẩm đồng thời hỗ trợ giải đáp giới thiệu sản phẩm e Ngân sách truyền thông Marketing thời gian qua Ngân sách cho hoạt động truyền thơng Marketing cho dịng sản phẩm thuốc nhỏ mắt thời gian qua tương đối hạn chế khoảng 07% doanh số đề hoạt động truyền thơng chưa thực có chiều sâu dẫn đến việc tiếp cận truyền tải thông tin cần quảng bá đến với khách hàng hạn chế thể tốc độ tăng trưởng chưa cao Bảng 2.5 Ngân sách hoạt động truyền thơng cho dịng sản phẩm thuốc nhỏ mắt giai đoạn 2011 - 2013 Chỉ tiêu/năm Doanh số Ngân sách (7%) 2011 2012 25,912 39,485 1,814 2,764 ĐVT: Triệu đồng 2013 48,662 3,406 (Nguồn: Phòng Marketing) 19 Bảng 2.6 Ngân sách cho công cụ truyền thơng cho dịng sản phẩm thuốc nhỏ mắt giai đoạn 2011 – 2013 Chỉ tiêu/năm Chính sách quảng cáo Khuyến Quan hệ cộng đồng Marketing trực tiếp Bán hàng cá nhân Tổng cộng Năm 2011 Kinh phí % 435 24% 417 453 109 399 1,814 23% 25% 6% 22% 100% Năm 2012 Kinh phí % 608 ĐVT: Triệu đồng Năm 2013 Kinh phí % 22% 663 24% 691 25% 166 6% 636 23% 2,764 100% 749 22% 783 23% 852 25% 204 6% 818 24% 3,406 100% (Nguồn: Phịng Marketing) Căn vào bảng phân bổ gần ngân sách phân bổ cho công cụ truyền thông, riêng công cụ marketing trực tiếp chiếm tỷ trọng thấp đặc thù sản phẩm dược nên công cụ sử dụng tương đối hạn chế f Về q trình kiểm sốt đánh giá sách truyền thơng Trong thời gian qua cơng ty thực hoạt động truyền thơng cho dịng sản phẩm thuốc nhỏ mắt mang tính bộc phát, chưa có kế hoạch hoạch định từ ban đầu, đặc biệt chưa có nhiều báo cáo phân tích chi tiết đầy đủ để phản ánh đánh giá hiệu công cụ truyền thông thời gian qua chủ yếu đánh giá thể qua tiêu doanh thu sau triển khai hoạt động truyền thông KẾT LUẬN CHƯƠNG 20 CHƯƠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CHO DỊNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT CỦA CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 3.1 CĂN CỨ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CHO DỊNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT CỦA CƠNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH Nhu cầu thị trường sản phẩm thuốc nhỏ mắt ngày gia tăng Lợi cạnh tranh dòng sản phẩm thuốc nhỏ mắt Bidiphar Mục tiêu kinh doanh marketing thời gian tới Các quy định Nhà nước hoạt động truyền thông 3.2 NỘI DUNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CHO DỊNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT CỦA CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 3.2.1 Xác định khán giả mục tiêu Căn vào đặc điểm khách hàng mục tiêu đặt ra, khán giả mục tiêu mà sách truyền thơng cơng ty hướng đến, bao gồm: - Đối với trung gian thương mại tiềm - Đối với trung gian thương mại sử dụng sản phẩm công ty - Đối với người tiêu dùng trực tiếp 3.2.2 Xác định mục tiêu truyền thơng - Khuyến khích khách hàng mua nhanh nhiều - Nhắc nhở thuyết phục trung gian thương mại tiếp tục mua thêm - Thông báo thuyết phục trung gian thương mại tiềm 21 - Xây dựng hình ảnh nhãn hàng nhận thức khán giả mục tiêu - Hỗ trợ cho sách khác đạt mục tiêu chung 3.2.3 Thiết kế thông điệp truyền thông Công ty nên trọng đến yếu tố màu sắc, âm thanh, ngôn ngữ, ngữ cảnh nhân vật, … việc thiết kế thông điệp để gây ấn tượng mạnh khán giả mục tiêu.Thông điệp truyền thơng chung dịng: “Bảo vệ đơi mắt, dẫn dắt tương lai” 3.2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thơng Căn vào việc xác định nhóm khán giả mục tiêu đặc điểm nhóm việc lựa chọn phương tiện truyền thơng thường có loại sau: a Hoạt động quảng cáo * Quảng cáo truyền hình: ưu tiên sử dụng đài truyền hình trung ương đài địa phương với TVC có thời lượng 15s 30s, đoạn phóng giới thiệu công ty công nghệ sản xuất thuốc nhỏ mắt Đặc biệt phát sóng khung trước chương trình thời sự, trước, trong, sau lịch chiếu phim đài vào buổi trưa chiều, đặc biệt vào buổi tối lúc 21h Mỗi chiến dịch quảng cáo nên thực thời gian từ 03 đến 05 tuần tần suất quảng cáo hiệu khán giả mục tiêu nhìn thấy mẫu quảng cáo ba lần * Quảng cáo báo chí: sử dụng trang báo, tạp chí y học thực hành, thông tin thương mại, cẩm nang nhà thuốc thực hành Pharmacy guide, Mims, tiếp thị gia đình, … Nội dung khoa học với kích thước khoảng ½ trang vị trí thứ thứ tính từ trang bìa * Quảng cáo ngồi trời: khai thác tối đa hệ thống đại lý cơng ty sẵn có, chuỗi nhà thuốc GPP, hệ thống nhà chờ xe buýt, xe vận chuyển, xe buýt, hình LCD đặt siêu thị, building 22 * Quảng cáo Internet: PR, chương trình khuyến website công ty, banner website thông dụng, trang báo mạng xã hội facebook.com, thanhnien.com.vn, tuoitre.com.vn, vn.express.net, … * Các hình thức quảng cáo trực tiếp điểm bán: Trưng bày, điểm lẻ bán hàng, chương trình tư vấn sức khỏe khuyến hỗ trợ nhà thuốc đưa sản phẩm đến người tiêu dùng trực tiếp b Hoạt động khuyến Đối với trung gian thương mại tiếp tục áp dụng hình thức chiết khấu, tặng hàng nó, q tặng kèm đồng thời bổ sung hình thức tích lũy doanh số du lịch, phiếu bốc thăm với cấu giải thưởng hấp dẫn,… Đối với người tiêu dùng trực tiếp áp dụng hình thức tặng quà kèm mua sản phẩm, tặng phiếu giảm giá mua hàng điểm, tích lũy vỏ hộp để nhận quà tiền mặt, … c Hoạt động quan hệ công chúng Tiếp tục thực chương trình mang tính cộng đồng “Bidiphar tình nguyện sống cộng đồng” Tổ chức chương trình khám mắt, đo mắt miễn phí trường học, câu lạc người cao tuổi đồng thời xây dựng quỹ học bổng cho học sinh nghèo vượt khó, hoạt động người nghèo, … để tác động mạnh đến người tiêu dùng trực tiếp d Marketing trực tiếp Tổ chức hội thảo giới thiệu sản phẩm trung gian thương mại đồng thời thường xuyên điện thoại với mục đích nhắc nhở khách hàng tham gia chương trình khuyến dòng sản phẩm đồng thời hỗ trợ giải đáp giới thiệu sản phẩm 23 e Bán hàng cá nhân Tăng cường công tác đào tạo nâng cao lực chuyên môn, kỹ cần thiết, trang phục ấn tượng đồng bộ, tạo hiệu ứng liên quan đến sản phẩm Xây dựng sách lương, thưởng, phụ cấp để phát huy tối đa lực lực lượng bán hàng, 3.2.5 Xác định ngân sách truyền thông Khi xác định ngân sách truyền thông, Công ty áp dụng kết hợp hai phương pháp phần trăm doanh thu phương pháp mục tiêu, nhiệm vụ từ phân bổ ngân sách dự kiến cho phương tiện sách truyền thông cách hiệu Bảng 3.1 Bảng dự kiến ngân sách truyền thông thời gian tới Năm Doanh số Ngân sách Tỷ trọng Tăng trưởng doanh thu 2013 48,662 3,406 7% 30% 2014 63,260 6,326 10% Bảng 3.2 Bảng phân bổ ngân sách cho công cụ truyền thơng cho dịng sản phẩm thuốc nhỏ mắt thời gian tới Ngân sách (%) Các công cụ truyền thông 27% Chính sách quảng cáo 20% Khuyến 25% Quan hệ cộng đồng 5% Marketing trực tiếp 23% Bán hàng cá nhân Tổng cộng 100% (Nguồn: Phòng Marketing) 3.2.6 Đánh giá kết truyền thông Liên tục đánh giá kiểm soát hiệu phương tiện nhằm loại bỏ phương tiện truyền thông không thực mang lại hiệu Quy trình đánh giá phải xác định tiêu thức thiết lập tiêu chuẩn để đánh giá hiệu quả, sử dụng phương pháp đánh 24 giá phù hợp, liệu phải thu thập đầy đủ, quy trình đánh giá theo trình tự, khơng bỏ sót, xác định trách nhiệm phịng ban, nhóm thực để kịp thời điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế KẾT LUẬN CHƯƠNG KẾT LUẬN Trong bối cảnh kinh tế hội nhập nay, để tồn phát triển, đồng thời chiếm giữ vị trí vững hình ảnh cơng ty nhãn hàng tâm trí khách hàng mục tiêu đóng vai trị vơ quan trọng Chính vậy, vai trị sách truyền thông Marketing doanh nghiệp giải pháp hữu hiệu việc chiếm giữ tâm trí cảm tình khách hàng Trên sở nghiên cứu lý luận thực tiễn, luận văn giải nội dung sau: Hệ thống hoá vấn đề lý luận sách truyền thơng doanh nghiệp nói chung Nghiên cứu, phân tích thực trạng đề xuất xây dựng sách truyền thơng cho dịng sản phẩm thuốc nhỏ mắt cơng ty bao gồm: - Phân tích thực trạng sách truyền thơng cho dịng sản phẩm thuốc nhỏ mắt cho thấy mạnh hạn chế - Xây dựng, thực phát triển hoạt động truyền thơng Marketing cơng việc địi hỏi nhiều thời gian, nhân ngân sách thực hiện, đòi hỏi thấu hiểu đồng lòng tập thể tâm đưa dòng sản phẩm đến với tâm trí người tiêu dùng - Đề xuất giải pháp hồn thiện cho sách truyền thơng cho dịng sản phẩm thuốc nhỏ mắt cơng ty ... trường dược phẩm thực trạng sách truyền thông công ty Dược Trang thiết bị y tế Bình Định X? ?y dựng sách cho dịng sản phẩm thuốc nhỏ mắt công ty Dược Trang thiết bị y tế Bình Định Đối tượng phạm vi... CƠNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 2.1.1 Thơng tin chung cơng ty Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định doanh nghiệp... PHẨM THUỐC NHỎ MẮT CỦA CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 3.1 CĂN CỨ X? ?Y DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CHO DỊNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT CỦA CƠNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH Nhu cầu