BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN LÊ ĐỊNH HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM, CHI NHÁNH PHÚ TÀI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: GS. TS. TRƯƠNG BÁ THANH Phản biện 1: PGS.TS. Lê Thế Giới Phản biện 2: TS. Nguyễn Thị Trâm Anh Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản Trị Kinh Doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng năm 2014. Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết đề tài Trong năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta có chuyển biến sâu sắc, quy mô kinh doanh ngày mở rộng số lượng lẫn phạm vi, loại hình dịch vụ ngân hàng ngày đa dạng phong phú hơn. Từ việc tiếp thị quảng bá sản phẩm dịch vụ ngân hàng cần thiết, marketing ngân hàng bị trì trệ nhiều dần tính cạnh tranh thị trường. Đối với Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Phú Tài chi nhánh thành lập khoảng năm. Vì vậy, năm qua, hoạt động marketing Ban lãnh đạo quan tâm thường xuyên, hiệu hoạt động chưa tương xứng với tiềm có. Với lý chọn đề tài “Hoàn thiện sách marketing Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Phú Tài” để làm đề tài nghiên cứu luận văn mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hoá vấn đề lý luận sách marketing kinh doanh ngân hàng. - Đánh giá thực trạng sách marketing Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Phú Tài. - Đề xuất giải pháp để hoàn thiện sách marketing Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Phú Tài thời gian tới. 3. Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Trong khuôn khổ luận văn này, tác giả nghiên cứu đối tượng sách marketing khách hàng doanh nghiệp cá nhân Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Phú Tài. - Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu vấn đề liên quan đến sách marketing khách hàng vay (không kể hình thức bảo lãnh, chiết khấu chứng từ) cho vay Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Phú Tài cụ thể địa bàn tỉnh Bình Định. 4. Phương pháp nghiên cứu - Luận văn chủ yếu dựa vào phương pháp vật biện chứng, phân tích hệ thống, phương pháp thống kê, phương pháp điều tra, phương pháp suy luận. - Nguồn thông tin liệu lấy từ nhiều nguồn bao gồm: thông tin, số liệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Phú Tài số đơn vị, cá nhân khác. 5. Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn chia làm 03 chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận sách marketing ngân hàng. Chương 2: Thực trạng sách marketing Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Phú Tài. Chương 3: Hoàn thiện sách marketing Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Phú Tài. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING NGÂN HÀNG 1.1. MARKETING NGÂN HÀNG 1.1.1. Khái niệm a. Marketing: Định nghĩa Philip Kotler (Mỹ): “Marketing trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác.” b. Marketing dịch vụ: Marketing dịch vụ thích nghi lý thuyết marketing hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu hệ thống sách, biện pháp tác động vào toàn trình tổ chức sản xuất, cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối nguồn lực tổ chức. Marketing trì động qua lại sản phẩm dịch vụ với nhu cầu người tiêu dùng hoạt động đối thủ cạnh tranh tảng cân lợi ích doanh nghiệp, người tiêu dùng xã hội. c. Marketing ngân hàng: Marketing ngân hàng tiến trình mà ngân hàng hướng nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng cách chủ động, từ thỏa mãn mục tiêu phát triển ngân hàng. Marketing ngân hàng xem hướng chuyên sâu việc ứng dụng nguyên tắc, quy luật marketing vào hoạt động lĩnh vực dịch vụ có tính đặc thù, hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng dịch vụ tài chính, cách thức khách hàng lựa chọn, định sử dụng sản phẩm ngân hàng cung cấp. 1.1.2. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng Dịch vụ ngân hàng dịch vụ tài ngân hàng thương mại cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu khách hàng kinh doanh, sinh lời, đầu tư, giữ hộ hay bảo đảm an toàn… ngân hàng thu chênh lệch, lãi suất, tỷ giá hay phí thông qua dịch vụ ấy. 1.1.3. Đặc điểm Marketing ngân hàng a. Marketing ngân hàng loại hình marketing dịch vụ tài Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, có nhiều cách hiểu. Dịch vụ hoạt động hay lợi ích cung cầu nhằm để trao đổi, chủ yếu vô hình không dẫn đến chuyển quyền sở hữu. Do việc nghiên cứu đặc điểm dịch vụ để tổ chức tốt trình marketing ngân hàng. Tính vô hình sản phẩm dịch vụ ngân hàng dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy, nắm giữ được, đặc biệt khó khăn đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước mua, trình mua sau mua. Để giảm bớt không chắn sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ địa điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ, uy tín ngân hàng, Tính không tách rời sản phẩm dịch vụ ngân hàng thể trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. b. Marketing ngân hàng loại hình marketing hướng nội Thực tế cho thấy so với marketing lĩnh vực khác, marketing ngân hàng phức tạp nhiều tính đa dạng, nhạy cảm hoạt động ngân hàng, đặc biệt trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tham gia đồng thời sở vật chất, khách hàng nhân viên ngân hàng. Nhân viên yếu tố quan trọng trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày tốt gọi marketing hướng nội. c. Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ Marketing quan hệ đòi hỏi phận marketing phải xây dựng mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn có lợi cho khách hàng ngân hàng việc giữ cam kết, cung cấp cho sản phẩm dịch vụ chất lượng với giá hợp lý, tăng cường mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật, nâng cao tin tưởng giúp phát triển. Marketing quan hệ đặt cho phận marketing cần tập trung nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi khách hàng ngân hàng, đặc biệt trì khách hàng tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thu hút khách hàng tương lai. Kết lớn marketing quan hệ đảm bảo cho hoạt động ngân hàng xây dựng sở mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó hiểu biết, tin tưởng, phụ thuộc lẫn hỗ trợ phát triển bền vững. 1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING NGÂN HÀNG 1.2.1. Xác định nhiệm vụ mục tiêu marketing ngân hàng a. Xác định nhiệm vụ ngân hàng Việc xác định nhiệm vụ chủ yếu ngân hàng giúp ngân hàng phân tán sức lực, tiền vốn, tránh dao động thái hóa tình thị trường, tránh hoạt động quán người điều hành. b. Xác định mục tiêu ngân hàng Sau đặt nhiệm vụ ngân hàng cần phải xác định mục tiêu. Các mục tiêu ngân hàng nhiệm vụ cụ thể hóa thời gian khối lượng. c. Xác định mục tiêu marketing ngân hàng Mục tiêu marketing ngân hàng mong muốn cần đạt đến thị trường nhằm thỏa mãn mục tiêu kinh doanh nói chung. Mục tiêu marketing phải phối hợp chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh, chiến lược hoạt động ngân hàng thị trường mục tiêu. Mục tiêu marketing số liệu cụ thể mà ngân hàng bán (dịch vụ, giải pháp) bán cho (thị trường). 1.2.2. Phân tích môi trường marketing a. Môi trường vĩ mô b. Môi trường vi mô 1.2.3. Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu a. Phân đoạn thị trường Thị trường khách hàng cá nhân Thị trường khách hàng doanh nghiệp b. Lựa chọn thị trường mục tiêu Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu sau: Tập trung cố gắng phục vụ đoạn thị trường: Đây trường hợp ngân hàng chọn phục vụ phân đoạn thị trường khả hạn chế mình. Thông qua marketing tập trung, ngân hàng giành vị trí vững phân đoạn thị trường chọn, nhờ am hiểu nhu cầu phân đoạn thị trường này. Chuyên môn hoá có lựa chọn phân đoạn thị trường khác nhau: Trong trường hợp này, ngân hàng tập trung vào đáp ứng nhu cầu số đoạn thị trường, đoạn thị trường hứa hẹn khả sinh lời, phù hợp với mục tiêu marketing khả ngân hàng. Chuyên môn hoá dịch vụ: Trong trường hợp này, ngân hàng cần cung cấp dịch vụ định cho số phân đoạn thị trường. Chuyên môn hoá thị trường: Trong trường hợp này, ngân hàng tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể. Phục vụ toàn thị trường: Trường hợp này, ngân hàng cung ứng cho tất nhóm khách hàng tất dịch vụ mà họ cần đến. Tuy nhiên phương án thích hợp với ngân hàng lớn, có khả tài mạnh. 1.2.4. Định vị thị trường mục tiêu Định vị hoạt động thiết kế cung ứng hình ảnh ngân hàng nhằm tạo vị trí khác biệt tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu. 1.2.5. Thiết kế sách marketing a. Chính sách dịch vụ Chính sách dịch vụ ngân hàng biện pháp, thủ tục, khuôn khổ liên quan đến việc thiết kế dịch vụ chào bán chúng thị trường mục tiêu. Quyết định danh mục dịch vụ: Danh mục dịch vụ tập hợp dịch vụ cụ thể mà ngân hàng lựa chọn cung cấp cho khách hàng mục tiêu ngân hàng. Cải tiến, hoàn thiện dịch vụ ngân hàng: Hoàn thiện sách dịch vụ thường xuyên tiến hành việc hoàn thiện dịch vụ phát triển dịch vụ nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho dịch vụ ngân hàng. Phát triển dịch vụ mới: Quá trình tạo dịch vụ có xu hướng tập trung vào cải tạo, nâng cấp dịch vụ có chép dịch vụ có thị trường từ định chế tài khác. b. Chính sách giá Giá dịch vụ ngân hàng số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả, để quyền sử dụng số tiền định thời gian với điều kiện thỏa thuận, sử dụng dịch vụ ngân hàng cung cấp [7, tr.9]. c. Chính sách phân phối Kênh phân phối ngân hàng mô tả tập hợp yếu tố tham gia trực tiếp vào trình đưa dịch vụ ngân hàng đến khách hàng. Kênh phân phối ngân hàng bao gồm: Tổ chức, cá nhân phương tiện thực hoạt động đưa dịch vụ đến với khách hàng. Kênh phân phối ngân hàng chia làm hai loại kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối gián tiếp. d. Chính sách truyền thông, cổ động Truyền thông, cổ động tập hợp hoạt động nhằm khuyến khích việc sử dụng dịch vụ ngân hàng, đồng thời làm tăng mức độ trung thành khách hàng tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào trình cung ứng dịch vụ, qua làm tăng uy tín, hình ảnh ngân hàng thị trường. e. Chính sách nhân Nhân tố người chiếm vai trò chủ đạo hoạt động kinh doanh dịch vụ, kinh doanh lĩnh vực ngân hàng. Chính yếu tố người tạo nên khác biệt cung ứng dịch vụ lực cạnh tranh ngân hàng. Vai trò yếu tố người quan trọng cung cấp dịch vụ. Khi mua dịch vụ người tiêu dùng có hội so sánh giá cả, chất lượng mua hàng hoá đơn yếu tố người có vai trò định định khách hàng. g. Quy trình dịch vụ Quy trình hoạt động hiểu tập trung vào chế phân phối dịch vụ, bao gồm sách kinh doanh, thủ tục ngân hàng. Các quy trình dịch vụ quy định tài liệu rõ ràng, hoàn hảo tạo hình ảnh tốt ngân hàng đến với công chúng. Quy trình phân phối dịch vụ công nghệ cao tạo tin cậy khách hàng ngân hàng cao. h. Môi trường vật chất Môi trường vật chất toàn sở hạ tầng ngân hàng phục vụ cho trình kinh doanh trụ sở, văn phòng giao dịch, bãi đỗ xe, đội ngũ nhân viên phục vụ, đội ngũ nhân viên giao tiếp, trang phục, cách thức phục vụ . Ngoài ra, giấy tờ in ấn, mẫu thông tin cung cấp cho khách hàng nằm yếu tố này. CHƯƠNG THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA VIETCOMBANK PHÚ TÀI 2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH PHÚ TÀI 2.1.1. Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam 2.1.2. Lịch sử hình thành phát triển Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Phú Tài 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ Vietcombank Phú Tài Là chi nhánh trực thuộc hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, Vietcombank Phú Tài thực chức kinh doanh tiền tệ, dịch vụ ngân hàng theo Luật tổ chức tín dụng qui định Ngành. - Là đơn vị nhận khoán tài theo quy chế tài Tổng giám đốc Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, giao tiêu, tính toán, xét duyệt hưởng lương theo kết thu nhập 10 đơn vị mình. 2.1.4. Cơ cấu tổ chức Vietcombank Phú Tài Vietcombank Phú Tài có cấu tổ chức tinh giản đảm bảo thực chức năng, nhiệm vụ kinh doanh. Cụ thể: Ban giám đốc có người gồm Giám đốc hai Phó giám đốc. Các phòng nghiệp vụ gồm Phòng Phòng giao dịch. Tổng số cán nhân viên đến 31/12/2013 95 người. 2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh Vietcombank Phú Tài năm gần a. Hoạt động huy động vốn b. Hoạt động tín dụng c. Kết kinh doanh Trong ba năm trở lại đây, tiêu hoạt động hoạt động kinh doanh Vietcombank Phú Tài có tăng trưởng rõ rệt, nguồn vốn huy động dư nợ cho vay có tăng trưởng cao, nhiên lợi nhuận ngày giảm dần thấp năm trước, năm 2012 sụt giảm nghiêm trọng. Nguyên nhân nợ xấu phát sinh cao làm cho chi phí trích lập dự phòng rủi ro lớn. Trong cấu thu nhập ngân hàng, thu nhập từ lãi vay chiếm tỷ trọng cao tổng thu nhập nguồn thu lớn Vietcombank Phú Tài, điều cho thấy hoạt động kinh doanh Vietcombank Phú Tài phụ thuộc vào nhóm khách hàng vay, chưa đa dạng quan hệ khách hàng hoạt động dịch vụ phi tín dụng. 2.2. TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI VIETCOMBANK PHÚ TÀI 2.2.1. Thực trạng việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing Vietcombank Phú Tài thời gian qua 11 Nhìn chung thời gian qua Vietcombank Phú Tài nói việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing phải thừa nhận không thật rõ ràng. Quá trình hoạt động từ trước tới nay, Ban giám đốc Vietcombank Phú Tài chưa sẵn sàng quan tâm thành lập phận làm công tác marketing cho chi nhánh hay ban hành định có liên quan đến việc tổ chức thực hoạt động marketing theo quy trình bản. 2.2.2. Thực trạng việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị dịch vụ Vietcombank Phú Tài thời gian qua a. Phân đoạn thị trường Hiện Vietcombank Phú Tài chia khách hàng thành hai nhóm khách hàng cá nhân khách hàng doanh nghiệp. b. Lựa chọn thị trường mục tiêu Vietcombank Phú Tài tập trung vào khu vực thành thị địa bàn trọng điểm chẳng hạn như: Khu công nghiệp Phú Tài, khu công nghiệp Long Mỹ, Khu công nghiệp Nhơn Hòa, thành phố Quy Nhơn, thị xã An Nhơn, số thị trấn địa bàn tỉnh Bình Định… c. Định vị thị trường mục tiêu Vietcombank Phú Tài chi nhánh hệ thống VIETCOMBANK nên việc định vị thị trường mục tiêu Hội sở xây dựng thực hiện. Trên sở định vị Hội sở chính, Vietcombank Phú Tài lựa chọn khách hàng phân đoạn phù hợp để thực sách marketing chi nhánh. 2.2.3. Thực trạng thiết lập sách marketing Vietcombank Phú Tài thời gian qua a. Chính sách dịch vụ 12 Là ngân hàng phát triển theo hướng đa dạng hóa, Vietcombank Phú Tài tham gia vào nhiều hoạt động sản xuất kinh doanh tập trung vào nhóm sản phẩm sau: + Dịch vụ tín dụng, bảo lãnh + Dịch vụ huy động vốn + Dịch vụ toán quốc tế, tài trợ thương mại + Dịch vụ toán thẻ quốc tế nội địa: Visa, Master, Connect 24… + Nhóm dịch vụ ngân hàng điện tử: POS, Internet banking, Mobile banking, SMS banking… + Nhóm dịch vụ có thu phí khác: Kiều hối, chuyển tiền nước, thu đổi ngoại tệ, thu chi tiền mặt đơn vị… b. Chính sách giá Vietcombank Phú Tài định giá theo cứ, quy định lãi suất, phí dịch vụ Vietcombank tham khảo giá đối thủ cạnh tranh địa bàn tỉnh Bình Định. c. Chính sách phân phối Hiện Vietcombank Phú Tài có hai kênh phân phối trực tiếp gián tiếp. Kênh phân phối trực tiếp chia thành hai kênh phân phối truyền thống đại. d. Chính sách truyền thông, cổ động Chính sách truyền thông, cổ động Vietcombank Phú Tài ý vài năm trở lại cho phù hợp với môi trường kinh doanh. Tuy việc thực chưa đồng thiếu tính chuyên nghiệp. e. Chính sách nhân Chính sách tiền lương: sách tiền lương chênh lệch lớn nhân viên cán quản lý, phận tác nghiệp 13 với nhau. Chính sách tiền thưởng: Việc tăng lương trước thời hạn cho cá nhân có thành tích chưa áp dụng triển khai. Đánh giá: Công tác đánh giá xếp loại nhân viên theo cảm tính, nặng việc làm việc siêng mức độ hoàn thành kế hoạch giao. Cơ hội thăng tiến: Cơ hội thăng tiến cán bộ, nhân viên không thật bình đẳng, chậm luân chuyển chức danh quản lý không tạo thay đổi cần thiết có tính động lực việc nâng cao hiệu hoạt động. g. Quy trình dịch vụ Hầu hết quy trình tác nghiệp Vietcombank Phú Tài Hội sở soạn thảo triển khai cho toàn hệ thống. Vietcombank Phú Tài đơn vị thực phép tham gia góp ý trọng lượng không cao. Vì đôi lúc quy trình dịch vụ chưa sát với thực tiễn phát sinh chi nhánh, trình thực chưa mang lại hiệu cao. h. Môi trường vật chất Trụ sở chi nhánh phòng giao dịch thuê mướn nhà dân nên chật hẹp, chắp vá chưa xứng tầm với chi nhánh ngân hàng đại hàng đầu Việt Nam. 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI VIETCOMBANK PHÚ TÀI 2.3.1. Những thành công Vietcombank Phú Tài hoạt động kinh doanh qua năm có tăng trưởng đáng kể, quy mô hoạt động tăng trưởng bình quân 15% mặt huy động vốn từ dân cư, cho vay doanh nghiệp nhỏ vừa, tín dụng thể nhân (bao gồm cá nhân hộ kinh doanh), 14 thu dịch vụ tài trợ thương mại… Trong bối cảnh nhiều NHTM Cổ phần địa bàn hoạt động kinh doanh hiệu quả, công tác quản trị điều hành để xảy lỗ hổng quy trình nghiệp vụ rủi ro mặt đạo đức nghề nghiệp cán Vietcombank Phú Tài thực đạt vượt hầu hết tiêu kinh doanh hàng năm Hội sở giao cho sở có thực biện pháp marketing cụ thể theo đạo Hội sở chính, kết hợp với phận khác hoạt động mục tiêu Vietcombank. 2.3.2. Những tồn - Chưa có sách marketing phân đoạn cụ thể. Một số hoạt động marketing Vietcombank Phú Tài mang tính tự phát, không liên kết đồng bộ, chưa linh hoạt thay đổi thời kỳ kinh doanh. Chính sách dịch vụ đa dạng chưa xây dựng gói dịch vụ cho phân đoạn, chủ yếu thỏa mãn nhu cầu dịch vụ ngân hàng của khách hàng. - Quy trình thủ tục cung ứng dụng dịch vụ ngân hàng Vietcombank phức tạp nặng hồ sơ giấy tờ, chưa cải tiến cho phù hợp. - Cơ sở vật chất chưa đại, địa điểm trụ sở phòng giao dịch phải thuê nhà dân nên chật chội, cũ kỹ không khang trang. - Công tác xác định thị trường mục tiêu định vị thị trường mục tiêu chưa thực cách rõ ràng bản. - Việc phân đoạn thị trường Vietcombank Phú Tài chung chung, chưa có sách tiếp thị bán dịch vụ ngân hàng theo phân đoạn. - Chính sách giá ban hành khách hàng mang tính đại trà, chưa linh hoạt. 15 - Một số nhân viên nghiệp vụ chưa nắm bắt kịp kỹ nghệ ngân hàng mới, việc phân công bố trí cán VIETCOMBANK bất cập, đào tạo, đào lại chưa trọng, chưa kịp thời với đổi phát triển hoạt động ngân hàng. - Địa điểm giao dịch không thuận tiện, hệ thống ATM thường bị lỗi gián đoạn đường truyền, sở vật chất chưa thoải mái đầy đủ tiện nghi. 2.3.3. Nguyên nhân - Vietcombank Phú Tài chi nhánh trực thuộc NHTM Cổ phần Ngoại thương Việt Nam nên hoạt động marketing bị chi phối, đạo trực tiếp từ hội sở Vietcombank thụ động việc đưa sách marketing. - Chưa có phận marketing chưa có cán chuyên sâu để triển khai sách marketing. Do công tác phân đoạn thị trường khách hàng để cung ứng dịch vụ ngân hàng chưa xem trọng. - Nhân viên trẻ, số lượng tăng nhanh năm gần nên công tác đào tạo nhân lực chưa kịp thời, nhiều vị trí quản lý cấp phòng bổ nhiệm thiếu kinh nghiệm nên khả thực sách marketing hạn chế. - Công nghệ tin học phục vụ cho ngân hàng thay đổi nhanh chóng, số cán lớn tuổi không nắm bắt kịp đầy đủ chức ứng dụng nên hạn chế đến khả thực sách marketing. - Mô hình cổ phần áp dụng nên có nhiều thay đổi tư quản lý mà hạn chế nhận thức đội ngũ cán bị hạn chế nên công tác truyền thông phát triển thương hiệu Vietcombank Phú Tài tự phát, thiếu tính chuyên nghiệp. - Tình hình kinh tế giới nước năm qua 16 khủng hoảng làm ảnh hưởng đến hoạt động ngân hàng, nợ xấu tăng cao chi nhánh phải tập trung nhiều nguồn lực để xử lý nợ xấu nên chưa trọng nhiều vào thực sách marketing. CHƯƠNG HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI VIETCOMBANK PHÚ TÀI 3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN, MỤC TIÊU MARKETING CỦA VIETCOMBANK PHÚ TÀI 3.1.1. Mục tiêu phát triển ngành ngân hàng đến năm 2020 3.1.2. Định hướng mục tiêu phát triển Vietcombank đến 2015 tầm nhìn đến 2020 Mục tiêu tầm nhìn đến năm 2020 “ Trở thành ngân hàng số Việt Nam, 300 tập đoàn ngân hàng tài lớn giới quản trị theo thông lệ quốc tế tốt nhất”. (Nguồn Báo cáo thường niên Vietcombank năm 2013) 3.1.3. Mục tiêu marketing Vietcombank Phú Tài đến 2015 tầm nhìn đến 2020 a. Mục tiêu chung - Giữ vững gia tăng nguồn vốn huy động. Đặc biệt tăng tỷ trọng nguồn vốn giá rẻ ổn định từ nguồn vốn nhàn rỗi doanh nghiệp tổ chức kinh tế. Phát triển nguồn vốn huy động từ dân cư địa bàn. - Tăng trưởng tín dụng đôi với kiểm soát, hạn chế nợ xấu, nợ hạn. Tập trung nguồn lực liệt xử lý nợ xấu để giảm tỷ lệ nợ xấu. - Tăng dần tỷ lệ dư nợ cho vay trung dài hạn/Tổng dự nợ cân mức 20% tổng dư nợ. Tăng tỷ trọng cho vay bán lẻ, tăng thị phần toán xuất nhập khẩu. - Coi trọng chất lượng dịch vụ, cải thiện giao dịch thời 17 gian thủ tục tác nghiệp; tăng cường bán chéo dịch vụ. - Góp phần tạo dựng uy tín, hình ảnh, vị VIETCOMBANK thị trường thể qua chất lượng dịch vụ cung ứng, chất lượng hoạt động kinh doanh. b. Mục tiêu marketing - Góp phần thực mục tiêu lợi nhuận, mở rộng phát triển quy mô kinh doanh như: + Thị phần dịch vụ ngân hàng truyền thống: tín dụng, huy động vốn, toán xuất nhập khẩu, dịch vụ chuyển tiền, ngân quỹ, kiều hối… + Thị phần dịch vụ ngân hàng đại: Internet Banking, Mobile Banking, đơn vị chấp nhận toán thẻ (POS), thẻ tín dụng quốc tế, thẻ ghi nợ quốc tế, thẻ toán đồng thương hiệu liên kết với doanh nghiệp bán lẻ Coop mart, Bigc, thẻ ghi nợ thương hiệu Connect 24… 3.2. PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO MÔI TRƯỜNG MARKETING TẠI VIETCOMBANK PHÚ TÀI 3.2.1. Định hướng phát triển kinh tế xã hội tỉnh Bình Định 3.2.2. Những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô a. Môi trường kinh tế b. Môi trường công nghệ c. Môi trường trị - pháp luật d. Môi trường văn hóa e. Môi trường nhân 3.2.3. Những yếu tố môi trường vi mô a. Khách hàng Khách hàng Vietcombank Phú Tài phân thành hai nhóm phổ 18 biến khách hàng thị trường riêng lẻ cá nhân khách hàng thị trường bán buôn Doanh nghiệp, Công ty, Tổng công ty. b. Các đối thủ cạnh tranh Tính đến năm 2013, địa bàn tỉnh Bình Định có 26 Tổ chức tín dụng với nhiều loại hình ngân hàng thương mại, chi nhánh Quỹ tín dụng nhân dân trung ương (nay Ngân hàng Hợp tác) 27 Quỹ tín dụng sở. chưa tính đến số chi nhánh ngân hàng xin giấy phép mở chi nhánh cho hội đủ điều kiện nên tạm thời chưa mở chi nhánh hoạt động như: NHTM Cổ phần An Bình, NHTM Cổ phần Tiên Phong. c. Các sản phẩm thay Các dịch vụ ngân hàng thay có, chừng mực xuất thị trường khuynh hướng khách hàng thay sử dụng dịch vụ ngân hàng truyền thống tiền gửi hay cho vay. d. Các quan hệ với người cung cấp Hiện nay, nhu cầu tiêu dùng Vietcombank Phú Tài hạn chế trang thiết bị máy vi tính, văn phòng phẩm . Đối với Vietcombank Phú Tài quan hệ với nhà cung cấp văn phòng phẩm thiết bị tin học dựa sở đấu thầu giá công ty, đại lý cung cấp thời điểm phát sinh nhu cầu. 3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI VIETCOMBANK PHÚ TÀI 3.3.1. Phân đoạn thị trường mục tiêu. Thị trường khách hàng doanh nghiệp Mục đích sử dụng dịch vụ tài để đáp ứng nhu cầu trì phát triển doanh nghiệp. Có nhiều tiêu thức để phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp cho phép chia thành nhóm 19 phân đoạn hẹp. Thị trường khách hàng cá nhân: Thị trường khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu cá nhân, hộ gia đình. Tiêu chuẩn quan trọng làm sở cho việc phân đoạn khách hàng cá nhân mức thu nhập họ yêu cầu đặt dịch vụ ngân hàng. 3.3.2. Xác định thị trường mục tiêu Thị trường khách hàng doanh nghiệp Trong địa bàn tỉnh Bình Định số doanh nghiệp vừa nhỏ chiếm tỷ lệ 97% tổng số doanh nghiệp. Đây thị trường mục tiêu Vietcombank Phú Tài thị trường mục tiêu đối thủ cạnh tranh. Khách hàng cá nhân: Khách hàng cá nhân nhóm 1: thu nhập hàng tháng từ 20 triệu đồng trở lên. Khách hàng cá nhân nhóm 2: thu nhập hàng tháng từ 10 triệu đến 20 triệu đồng. Khách hàng cá nhân nhóm 3: nhóm khách hàng cá nhân lại. 3.3.3. Phân tích đặc điểm khách hàng mục tiêu a. Khách hàng doanh nghiệp Đoạn thị trường doanh nghiệp nhỏ: Yêu cầu tài doanh nghiệp nhỏ: Cho vay tài trợ vốn lưu động; Cho vay mua xe, máy móc thiết bị phục vụ sản xuất; Dịch vụ toán đơn giản: chuyển tiền, rút tiền…bán chéo sản phẩm thẻ toán, huy động tiền gửi tiết kiệm, cho vay cá nhân… Đoạn thị trường doanh nghiệp vừa: Yêu cầu tài doanh nghiệp vừa: Tài trợ vốn lưu động khoản vay trung dài hạn đầu tư tài sản cố định. Dịch vụ 20 toán đa dạng tài trợ thương mại, xuất nhập khẩu, nhu cầu thuê mua tài sản cố định, bao toán…bán kèm sản phẩm thẻ tín dụng, cho vay mua nhà, ô tô… Đoạn thị trường doanh nghiệp lớn: Yêu cầu tài chính: Dịch vụ tài trọn gói bao gồm: Cho vay tài trợ vốn lưu động lớn, cho vay trung dài hạn đầu tư tài sản cố định; cho vay tài trợ trọn gói dự án hoạt động sản xuất kinh doanh; cho vay đồng tài trợ với tổ chức tín dụng khác; dịch vụ toán quốc tế, tài trợ cho hoạt động xuất nhập khẩu; Dịch vụ thu hộ, chi hộ đơn vị, trả lương cho cán nhân viên qua tài khoản; Quản lý tư vấn tài chính; Thông tin thị trường .; Bán kèm gói cho vay cá nhân quản lý điều hành, loại thẻ toán quốc tế nội địa cho cán nhân viên cấp quản lý doanh nghiệp… b. Khách hàng cá nhân Là nhóm khách hàng có khả đem lợi nhuận ổn định cho ngân hàng, thường đưa yêu cầu khắt khe chất lượng dịch vụ chất lượng phục vụ. Khách hàng cá nhân nhóm 1: Quan tâm tới dịch vụ tài chính, công cụ hỗ trợ từ xa, họ không quan tâm tới giá cả. Khách hàng cá nhân nhóm 2: Quan tâm tới giá chất lượng dịch vụ, bên cạnh nhóm khách hàng xem xét chất lượng cung cấp dịch vụ. Khách hàng cá nhân nhóm 3: quan tâm tới mức phí thấp, lãi suất tiền gửi cao lãi suất tiền vay thấp. 3.3.4. Định vị dịch vụ Vietcombank Phú Tài chi nhánh trực thuộc hệ thống Vietcombank định vị dịch vụ Hội sở Vietcombank thực hiện. Trên thị trường mục tiêu, Vietcombank Phú Tài cần phải làm rõ 21 số nội dung Hội sở định vị: - Vietcombank ngân hàng có truyền thống phục vụ cho doanh nghiệp xuất nhập khẩu. Mạng lưới kinh doanh trải rộng khắp 47/63 tỉnh thành có công ty Hồng Kông, Singapore, Hoa kỳ. - Vietcombank cộng đồng nước quốc tế ghi nhận thương hiệu ngân hàng lớn Việt Nam. - Khác biệt cung ứng dịch vụ: Nhanh chóng, thuận tiện, an toàn, độ bảo mật cao giao dịch. - Khác biệt biểu tượng: Logo VIETCOMBANK - Khác biệt nhân sự: Nhân viên trẻ, xinh đẹp, nhiệt tình động. Có trình độ hiểu biết sản phẩm dịch vụ, chất lượng tư vấn cao. 3.3.5. Hoàn thiện sách marketing Vietcombank Phú Tài a. Hoàn thiện sách dịch vụ Đối với gói sản phẩm huy động vốn: Ngoài sản phẩm truyền thống chi nhánh cần đẩy mạnh triển khai sản phẩm mà Vietcombank có để tăng tiện ích sử dụng cho khách hàng. Đối với sản phẩm tín dụng: Vietcombank Phú Tài phải áp dụng sách cụ thể nhóm khách hàng để thể khác biệt. b. Hoàn thiện sách giá Có thể đưa sách giá cho nhóm khách hàng nhóm khách hàng định kỳ phân loại tùy thuộc vào mục tiêu kinh doanh thời kỳ ngân hàng cụ thể từ tháng, tháng hay năm. c. Hoàn thiện sách phân phối 22 Hoàn thiện mạng lưới; kênh phân phối truyền thống phi truyền thống (ngân hàng điện tử, ngân hàng điện thoại), kênh gián tiếp. d. Hoàn thiện sách truyền thông, cổ động Quảng cáo: Nội dung quảng cáo thiết kế cần hấp dẫn, gây ấn tượng tốt; bảng quảng cáo, băng rôn phải đặt vị trí trung tâm thành phố, tuyến đường có đông dân cư. Đẩy mạnh hoạt động chào hàng: Vietcombank Phú Tài nên tiến hành hoạt động chào hàng, tìm kiếm hội hợp tác để cung ứng dịch vụ từ doanh nghiệp hình thành đăng ký kinh doanh triển khai dự án. Công tác truyền thông đến khách hàng: Xây dựng nét văn hóa giao dịch Vietcombank Phú Tài, thể qua phong cách làm việc chuyên nghiệp, thái độ văn minh, lịch sự, vui vẻ đội ngũ nhân viên, cách trang phục riêng mang nét đặc trưng VIETCOMBANK. Xúc tiến bán hàng: Trong thời gian đến Vietcombank Phú Tài nên phát triển hoạt động thông qua tài liệu in ấn để giới thiệu khách hàng dịch vụ, thời gian địa điểm, thủ tục bản, … Khuyến mãi: Các công cụ khuyến mà Vietcombank Phú Tài cần ý thưởng tặng quà, miễn giảm phí dịch vụ. Tăng cường mối quan hệ với công chúng: Tăng cường mối quan hệ khách hàng ngân hàng ngày chặt chẽ. e. Hoàn thiện sách nhân Tuyển dụng: Vietcombank Phú Tài nên tuyển người, chuyên môn để vào làm việc. Đào tạo: Vietcombank Phú Tài có kế hoạch thực tốt kế hoạch đào tạo, đào tạo lại ngắn hạn dài hạn. Đưa vào hoạt động: Sắp xếp lại vị trí làm việc đội ngũ nhân viên theo trình độ, lực, sở thích người để họ làm 23 phát huy hết khả chuyên môn, sở trường mình. Tổ chức: Chính sách nhân phải thực linh hoạt. Thực luân chuyển cán để đánh giá toàn diện lực cán bộ. Trả lương, xét thưởng: Chính sách thu nhập nên phân phối linh động theo kết hoạt động kinh doanh đơn vị thành viên, theo suất hiệu công việc. Đánh giá lực: Áp dụng chương trình quản lý lao động, xây dựng hệ thống đánh giá lực nhân viên hiệu công việc thông qua nhận xét khách hàng mức độ hài lòng. g. Hoàn thiện sách quy trình dịch vụ Xây dựng mới, thay thế, bổ sung quy trình không phù hợp; chỉnh sửa quy trình cung cấp dịch vụ cho phù hợp với tình hình thực tế chi nhánh. h. Hoàn thiện sách môi trường vật chất Xây dựng sở giao dịch khang trang, lịch trụ sở chi nhánh phòng giao dịch để khách hàng nhân viên thoải mái giao dịch. 3.4. KIẾN NGHỊ 3.4.1. Đối với Ngân hàng Nhà nước 3.4.2. Đối với NHTM Cổ phần Ngoại thương Việt Nam 3.4.3. Đối với Nhà nước KẾT LUẬN Trong môi trường kinh doanh nhiều cạnh tranh, ngân hàng giành nhiều mối quan tâm trung thành khách hàng ngân hàng kinh doanh thành công. Ngân hàng thực sách marketing tốt thu hút khách hàng mới, giữ khách hàng nâng cao vị trước đối thủ cạnh tranh. 24 Để thực mục tiêu đến năm 2020 trở thành ngân hàng số Việt Nam, 300 tập đoàn Ngân hàng tài lớn giới quản trị theo thông lệ quốc tế tốt nhất, VIETCOMBANK không ngừng hoàn thiện sách marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh thị trường. Thông qua việc nghiên cứu lý thuyết, thực trạng hoạt động ngân hàng sách marketing Vietcombank Phú Tài, cộng với kinh nghiệm thực tiễn công tác ngành ngân hàng mình, tác giả hoàn thành luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài “Hoàn thiện sách marketing Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Phú Tài”. Với nỗ lực nghiên cứu cộng với giúp đỡ tận tình GS - TS Trương Bá Thanh, nội dung yêu cầu nghiên cứu thực đầy đủ luận văn. Cụ thể luận văn giải vấn đề sau: -Trình bày vấn đề lý luận dịch vụ, đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng marketing ngân hàng. Nêu lên đặc thù dịch vụ ngân hàng, sách marketing hoạt động ngân hàng. - Phân tích thực trạng sách marketing Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Phú Tài đưa mặt chưa sách. - Trên sở nghiên cứu lý luận kết hợp với thực tế, tác giả đưa giải pháp nhằm hoàn thiện sách marketing Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Phú Tài. Mặc dù hoàn thành với nhiều cố gắng, nhiên luận văn tránh khỏi thiếu sót, tác giả mong nhận ý kiến đóng góp bổ sung để đề tài hoàn thiện hơn. [...]... SÁCH MARKETING CỦA VIETCOMBANK PHÚ TÀI 2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH PHÚ TÀI 2.1.1 Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Phú Tài 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của Vietcombank Phú Tài Là một trong những chi nhánh trực thuộc hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương. .. của dịch vụ ngân hàng, các chính sách marketing trong hoạt động ngân hàng - Phân tích được thực trạng các chính sách marketing của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Phú Tài và đưa ra các mặt được và chưa được của các chính sách - Trên cơ sở nghiên cứu lý luận kết hợp với thực tế, tác giả đã đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng Thương mại... dụng với nhiều loại hình ngân hàng thương mại, 1 chi nhánh của Quỹ tín dụng nhân dân trung ương (nay là Ngân hàng Hợp tác) và 27 Quỹ tín dụng cơ sở chưa tính đến một số chi nhánh ngân hàng đã xin được giấy phép mở chi nhánh nhưng do cho hội đủ điều kiện nên tạm thời chưa mở chi nhánh hoạt động như: NHTM Cổ phần An Bình, NHTM Cổ phần Tiên Phong c Các sản phẩm thay thế Các dịch vụ ngân hàng thay thế là... chính sách marketing của mình nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường Thông qua việc nghiên cứu lý thuyết, thực trạng hoạt động ngân hàng và chính sách marketing tại Vietcombank Phú Tài, cộng với kinh nghiệm thực tiễn công tác trong ngành ngân hàng của mình, tác giả đã hoàn thành luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương. .. Tài là một chi nhánh trực thuộc NHTM Cổ phần Ngoại thương Việt Nam nên các hoạt động marketing bị chi phối, chỉ đạo trực tiếp từ bởi hội sở chính của Vietcombank do vậy còn thụ động trong việc đưa ra các chính sách marketing - Chưa có bộ phận marketing cũng như chưa có cán bộ chuyên sâu để triển khai các chính sách marketing Do vậy công tác phân đoạn thị trường khách hàng để cung ứng dịch vụ ngân hàng... nhiều mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng ngân hàng đó sẽ kinh doanh thành công Ngân hàng nào thực hiện các chính sách marketing tốt sẽ thu hút khách hàng mới, giữ được khách hàng hiện tại và nâng cao được vị thế của mình trước đối thủ cạnh tranh 24 Để thực hiện mục tiêu đến năm 2020 trở thành ngân hàng số 1 tại Việt Nam, một trong 300 tập đoàn Ngân hàng tài chính lớn nhất thế giới và được quản... qua 16 khủng hoảng làm ảnh hưởng đến hoạt động ngân hàng, nợ xấu tăng cao chi nhánh phải tập trung nhiều nguồn lực để xử lý nợ xấu nên chưa chú trọng nhiều vào thực hiện chính sách marketing CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI VIETCOMBANK PHÚ TÀI 3.1 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN, MỤC TIÊU MARKETING CỦA VIETCOMBANK PHÚ TÀI 3.1.1 Mục tiêu phát triển ngành ngân hàng đến năm 2020 3.1.2 Định hướng và mục... trong những chi nhánh trực thuộc hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, Vietcombank Phú Tài thực hiện các chức năng kinh doanh tiền tệ, dịch vụ ngân hàng theo Luật các tổ chức tín dụng và các qui định của Ngành - Là đơn vị nhận khoán tài chính theo quy chế tài chính của Tổng giám đốc Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, được giao chỉ tiêu, tính toán, xét duyệt và hưởng lương theo kết quả thu... lúc quy trình dịch vụ chưa sát với thực tiễn phát sinh tại chi nhánh, do đó quá trình thực hiện còn chưa mang lại hiệu quả cao h Môi trường vật chất Trụ sở chính chi nhánh và các phòng giao dịch còn thuê mướn nhà dân nên còn chật hẹp, chắp vá chưa xứng tầm với một chi nhánh ngân hàng hiện đại hàng đầu ở Việt Nam 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI VIETCOMBANK PHÚ TÀI 2.3.1 Những thành công... một chi nhánh của hệ thống VIETCOMBANK nên việc định vị trên thị trường mục tiêu do Hội sở chính xây dựng và thực hiện Trên cơ sở định vị của Hội sở chính, Vietcombank Phú Tài sẽ lựa chọn khách hàng và các phân đoạn phù hợp để thực hiện các chính sách marketing tại chi nhánh 2.2.3 Thực trạng thiết lập các chính sách marketing tại Vietcombank Phú Tài thời gian qua a Chính sách dịch vụ 12 Là một ngân . sách marketing ngân hàng. Chương 2: Thực trạng chính sách marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Phú Tài. Chương 3: Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân. Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Phú Tài. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING NGÂN HÀNG 1.1. MARKETING NGÂN. TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA VIETCOMBANK PHÚ TÀI 2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH PHÚ TÀI 2.1.1. Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt