TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH BÙI KHÁNH ÂN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH TÁI MUA SẮM TRỰC TUYẾN VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành: Quản trị kinh doanh – Thương Mại Mã số ngành: 52340121 Tháng 11/2013 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH BÙI KHÁNH ÂN 2081779 NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH TÁI MUA SẮM TRỰC TUYẾN VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH – THƯƠNG MẠI Mã số ngành: 52340121 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN NGUYỄN THỊ NGỌC HOA Tháng 11 /2013 LỜI CẢM TẠ Thực đề tài luận văn đại học xem trình đối chiếu với kiến thức học trường. Để hoàn thành luận văn này, nỗ lực thân, có động viên gia đình, giúp đỡ bạn bè đặc biệt giúp đỡ quí Thầy Cô khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh. Trước hết, em xin chân thành cám ơn Cô Nguyễn Thị Ngọc Hoa người trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ em suốt trình làm luận văn. Tất nhiệt tình hướng dẫn Cô giúp em có chỉnh sửa phù hợp để hoàn thành luận văn này. Chân thành cảm ơn tất Thầy Cô khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh giảng dạy truyền đạt kiến thức quí báu cho em suốt thời gian học tập trường. Cuối cùng, em xin gửi lời cám ơn đến tất bạn sinh viên khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, người giúp đỡ, ủng hộ, chia sẻ động viên em lúc khó khăn để em hoàn thành tốt đề tài mình. Em xin gửi lời cảm ơn đến bạn học sinh, sinh viên, anh (chị) đáp viên giúp em hoàn thành bảng câu hỏi vấn. Mặc dù có nhiều cố gắng thời gian thực đề tài kiến thức hạn hẹp nên tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận bảo, góp ý quý Thầy Cô để đề tài hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Cần Thơ, ngày 18 tháng 11 năm 2013 Sinh viên thực Bùi Khánh Ân i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu nhân tố tác động đến ý định tái mua sắm trực tuyến phân khúc thị trường trực tuyến giới trẻ” thực hiện, số liệu thu thập phân tích kết đề tài trung thực, đề tài không trùng với đề tài nghiên cứu khoa học nào. Cần Thơ, ngày 18 tháng 11 năm 2013 Sinh viên thực Bùi Khánh Ân ii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên người hướng dẫn: Nguyễn Thị Ngọc Hoa Học vị: Chuyên ngành: Nhiệm vụ hội đồng: Cơ quan công tác: Tên sinh viên: Bùi Khánh Ân Mã số sinh viên: 2081779 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Thương Mại Tên đề tài: “Nghiên cứu nhân tố tác động đến ý định tái mua sắm trực tuyến phân khúc thị trường trực tuyến giới trẻ” NỘI DUNG NHẬN XÉT 1. Tính phù hợp đề tài với chuyên ngành đào tạo 2. Hình thức trình bày 3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn tính cấp thiết đề tài 4. Độ tin cậy số liệu tính đại luận văn iii 5. Nội dung kết đạt 6. Các nhận xét khác 7. Kết luận Cần Thơ, ngày 18 tháng 11 năm 2013 Giảng viên hướng dẫn Nguyễn Thị Ngọc Hoa iv MỤC LỤC Trang Chương 1: GIỚI THIỆU .1 1.1 Đặt vấn đề .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung .2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Phạm vi nghiên cứu .3 1.4.1 Phạm vi thời gian 1.4.2 Phạm vi không gian 1.4.3 Đối tượng nghiên cứu .3 1.5 Lược khảo tài liệu 1.5.1 Các nghiên cứu nước 1.5.2 Các nghiên cứu nước .6 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .9 2.1 Cơ sở lý luận .9 2.1.1 Tổng quan hoạt động mua sắm trực tuyến 2.1.2 Lý thuyết hành vi mua sắm người tiêu dùng .11 2.1.3 Khái niệm phân khúc thị trường 16 2.1.4 Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi sử dụng . 18 2.1.4 Mô hình nghiên cứu 22 2.2 Phương pháp nghiên cứu . 29 2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 29 2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 30 2.2.3 Qui trình thu thập xử lí số liệu 33 2.2.4 Xây dựng thang đo . 33 v Chương 3: KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH KINH TẾ – XÃ HỘI CỦA TP CẦN THƠ VÀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ TRÊN ĐỊA BÀN 38 3.1 Khái quát tình hình kinh tế - xã hội thành phố Cần Thơ . 38 3.1.1 Vị trí địa lí 38 3.1.2 Đơn vị hành tình hình kinh tế . 38 3.1.3 Cơ sở hạ tầng 39 3.2 Phân tích hành vi mua sắm trực tuyến giới trẻ .40 3.2.1 Mô tả chung thông tin nhân học giới trẻ 40 3.2.2 Phân tích mức độ sử dụng Internet thói quen mua sắm trực tuyến 42 Chương 4: PHÂN TÍCH SỐ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU . 49 4.1 Xây dựng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM nhân tố tác động đến ý định tái mua sắm trực tuyến giới trẻ 49 4.1.1 Đánh giá sơ độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach alpha . 49 4.1.2 Kiểm định thang đo cảm nhận lợi ích 55 4.1.3 Kiểm định thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận tính rủi ro, nhóm tham khảo ý kiến, tín nhiệm, hài lòng ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến giới trẻ 60 4.1.4 Xây dựng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến giới trẻ 72 4.2 Phân khúc thị trường mua sắm trực tuyến giới trẻ . 86 4.2.1 Phân đoạn thị trường giới trẻ mua sắm trực tuyến .86 4.2.2 Đặc điểm nhân học hành vi mua sắm phân khúc thị trường giới trẻ mua sắm trực tuyến 89 4.2.3 Điểm khác biệt phân khúc thị trường 94 Chương 5: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH TÁI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ 95 5.1 Cơ sở đề giải pháp . 95 5.2 Một số giải pháp 95 5.2.1 Một số giải pháp nâng cao hài lòng thúc đẩy ý định tái mua sắm trực tuyến giới trẻ 95 vi 5.2.2 Một số giải pháp cho phân khúc thị trường mua sắm trực tuyến giới trẻ . 98 5.2.3 Giải pháp nâng cao hiệu bán hàng mạng xã hội . 102 Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 104 6.1 Kết luận . 104 6.1.1 Kết luận 104 6.1.2 Hạn chế đề tài . 105 6.2 Kiến nghị . 105 6.2.1 Đối với nhà nước 105 6.2.2 Đối với doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 106 6.2.3 Đối với giới trẻ mua sắm trực tuyến 106 TÀI LIỆU THAM KHẢO . 107 PHỤ LỤC . 112 vii DANH SÁCH BẢNG Trang Bảng 2.1 Ý nghĩa giá trị trung bình với thang đo khoảng . 30 Bảng 2.2 Thang đo ý định tái mua sắm trực tuyến . 34 Bảng 2.3 Thang đo hài lòng 34 Bảng 2.4 Thang đo cảm nhận lợi ích . 35 Bảng 2.5 Thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng . 35 Bảng 2.6 Thang đo tính chất trang web . 36 Bảng 2.7 Thang đo rủi ro sản phẩm . 36 Bảng 2.8 Thang đo tín nhiệm 37 Bảng 2.9 Thang đo nhóm tham khảo ý kiến . 37 Bảng 2.10 Thang đo giá . 37 Bảng 3.1 Thống kê thời gian truy cập Internet trung bình/ngày giới trẻ .42 Bảng 3.2 Thống kê số lần mua sắm trực tuyến năm giới trẻ 43 Bảng 3.3 Thống kê phối hợp thời gian sử dụng Internet trung bình/ngày với số lần mua sắm trực tuyến .43 Bảng 3.4 Các sản phẩm giới trẻ mua sắm trực tuyến 44 Bảng 3.5 Các trang web mà giới trẻ mua sắm trực tuyến . 45 Bảng 3.6 Tên trang web mà giới trẻ thường mua sắm trực tuyến . 46 Bảng 3.7 Hình thức toán sản phẩm dịch vụ đặt hàng qua mạng giới trẻ . 46 Bảng 3.8 Những yếu tố mà giới trẻ quan tâm mua sắm trực tuyến quan tâm người bán hàng trực tuyến .47 Bảng 3.9 Yếu tố mà giới trẻ quan tâm mua sắm trực tuyến quan tâm người bán hàng trực tuyến 48 Bảng 4.1 Kết kiểm định độ tin cậy lần thang đo ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến 50 Bảng 4.2 Kết kiểm định độ tin cậy lần thang đo ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến 54 Bảng 4.3 Phân tích nhân tố EFA lần cho thang đo cảm nhận lợi ích . 56 Bảng 4.4 Phân tích nhân tố EFA lần cho thang đo cảm nhận lợi ích . 57 viii Chi-Square Tests Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association Value 39.376(a) 42.066 37.665 N of Valid Cases 6 Asymp. Sig. (2-sided) .000 .000 .000 df 382 a cells (8.3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 4.38. Symmetric Measures Ordinal by Ordinal Value .464 Gamma Asymp. Std. Error(a) .063 Approx. T(b) 6.384 Approx. Sig. .000 N of Valid Cases 382 a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. Kiểm định độ tin cậy thang đo với Cronbach alpha Đối với thang đo cảm nhận lợi ích ****** Method (space saver) will be used for this analysis ****** R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S S C A L E (A L P H A) Item-total Statistics Q18.1 Q18.2 Q18.3 Q18.4 Q18.5 Q18.6 Q18.7 Q18.8 Q18.9 Q18.10 Q18.11 Q18.12 Q18.13 Q18.14 Q18.15 Q18.16 Q18.17 Q18.18 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Alpha if Item Deleted 62.4398 62.5550 62.2958 62.2408 62.2251 62.3037 62.4607 62.6623 62.4895 62.6152 62.2880 62.3141 62.4503 62.4241 62.3089 62.3246 62.3429 62.6832 81.2024 81.4602 81.3532 81.0495 80.9886 80.3800 80.8843 80.3502 80.6547 79.9696 81.8171 81.0349 81.6970 80.3394 82.1510 81.6056 81.1183 90.3797 .5315 .5234 .5784 .5443 .5930 .6158 .6060 .5436 .5680 .6154 .5509 .5673 .5421 .6281 .4690 .5891 .5735 -.0255 .8858 .8861 .8843 .8854 .8838 .8830 .8834 .8854 .8845 .8829 .8852 .8846 .8855 .8827 .8879 .8841 .8844 .9053 Reliability Coefficients N of Cases = 382.0 Alpha = .8916 N of Items = 18 120 Đối với thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng ****** Method (space saver) will be used for this analysis ****** R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S S C A L E (A L P H A) Q19.1 Q19.2 Q19.3 Q19.4 Q19.5 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted 14.2932 14.2670 14.4293 14.3979 14.3403 9.3941 8.8576 8.3821 8.4764 9.2225 Reliability Coefficients N of Cases = 382.0 Alpha = .8538 Corrected ItemTotal Correlation Alpha if Item Deleted .5822 .7126 .7067 .7011 .6346 N of Items = .8446 .8122 .8129 .8144 .8318 Đối với thang đo cảm nhận tính rủi ro ****** Method (space saver) will be used for this analysis ****** R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S S C A L E (A L P H A) Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance ItemAlpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted Q20.1 Q20.2 Q20.3 Q20.4 Q20.5 Q20.6 Q20.7 22.7277 22.6911 22.6387 22.5995 22.4817 22.4581 22.5079 8.4139 8.5972 9.0030 8.9966 10.0456 10.5271 9.9514 Reliability Coefficients N of Cases = 382.0 Alpha = .6411 .4843 .4891 .5079 .4491 .1963 .1765 .2005 N of Items = .5584 .5589 .5607 .5746 .6531 .6515 .6533 Đối với thang đo tính chất trang web ****** Method (space saver) will be used for this analysis ****** R E L I A B I L I T Y Item-total Statistics Q21.1 Q21.2 Q21.3 Q21.4 Q21.5 A N A L Y S I S Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted 15.2016 15.2513 15.1649 15.0105 15.0576 4.0406 3.8369 4.3901 4.3621 4.1804 Reliability Coefficients N of Cases = 382.0 Alpha = .4363 - S C A L E Corrected ItemTotal Correlation 121 Alpha if Item Deleted .2255 .2868 .1291 .2249 .2812 N of Items = (A L P H A) .3835 .3344 .4554 .3845 .3465 Đối với thang đo nhóm tham khảo ý kiến ****** Method (space saver) will be used for this analysis ****** R E L I A B I L I T Y Item-total Statistics Q22.1 Q22.2 Q22.3 Q22.4 Q22.5 A N A L Y S I S Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted 14.7723 14.7435 15.1885 14.9319 14.7723 7.7091 7.7135 6.9093 7.3759 7.4152 Reliability Coefficients N of Cases = 382.0 Alpha = .8159 - S C A L E Corrected ItemTotal Correlation Alpha if Item Deleted .5719 .5733 .6380 .6324 .6167 N of Items = (A L P H A) .7898 .7894 .7708 .7721 .7767 Đối với thang đo yếu tố giá ****** Method (space saver) will be used for this analysis ****** R E L I A B I L I T Y Item-total Statistics Q23.1 Q23.2 Q23.3 Q23.4 A N A L Y S I S Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted 11.3403 11.4450 11.2408 11.1230 2.9495 2.5836 2.8500 3.2840 Reliability Coefficients N of Cases = 382.0 Alpha = .3551 - S C A L E Corrected ItemTotal Correlation Alpha if Item Deleted .1621 .2039 .2267 .1664 N of Items = (A L P H A) .3223 .2752 .2484 .3166 Đối với thang đo tín nhiệm mua sắm trực tuyến ****** Method (space saver) will be used for this analysis ****** R E L I A B I L I T Y Item-total Statistics Scale Mean if Item Deleted Q24.1 15.1466 Q24.2 14.8063 Q24.3 14.8037 Q24.4 14.7906 Q24.5 14.8089 Reliability Coefficients N of Cases = 382.0 Alpha = .7987 A N A L Y S I S Scale Variance if Item Deleted 7.4640 7.0070 7.3393 7.3943 8.3440 - S C A L E Corrected ItemTotal Correlation 122 Alpha if Item Deleted .5724 .6589 .6264 .6501 .4057 N of Items = (A L P H A) .7630 .7342 .7458 .7393 .8120 Đối với thang đo hài lòng mua sắm trực tuyến ****** Method (space saver) will be used for this analysis ****** R E L I A B I L I T Y Item-total Statistics Q25.1 Q25.2 Q25.3 Q25.4 A N A L Y S I S Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted 11.4555 11.5262 11.5157 11.3586 3.2880 4.9009 2.9066 2.9970 - S C A L E Corrected ItemTotal Correlation Alpha if Item Deleted .5198 .0310 .6597 .6076 Reliability Coefficients N of Cases = 382.0 Alpha = .6545 N of Items = (A L P H A) .5259 .8111 .4140 .4550 Đối với thang đo ý định tái mua sắm trực tuyến ****** Method (space saver) will be used for this analysis ****** R E L I A B I L I T Y Item-total Statistics A N A L Y S I S Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted 7.6230 7.6885 7.4162 2.5137 2.5300 2.7581 Q26.1 Q26.2 Q26.3 - S C A L E Corrected ItemTotal Correlation N of Items = Phân tích nhân tố EFA Thang đo cảm nhận lợi ích KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity .907 Approx. Chi-Square df 2872.868 136 .000 Sig. Pattern Matrix(a) Factor PU1 PU2 PU3 -.037 -.104 .088 .013 .603 .093 -.034 .015 .134 .649 .667 -.015 123 Alpha if Item Deleted .7306 .7054 .6681 Reliability Coefficients N of Cases = 382.0 Alpha = .8381 (A L P H A) .7456 .7711 .8065 PU4 PU5 PU6 PU7 PU8 PU9 PU10 PU11 PU12 PU13 PU14 PU15 PU16 -.044 .007 -.052 -.018 .748 .810 .047 -.038 .107 .589 .208 -.097 -.074 .014 .818 .755 .105 -.099 -.042 .062 -.033 .107 .776 .860 .076 .032 -.119 .002 -.058 .062 .595 .003 .766 -.037 -.035 .005 .021 -.021 .003 .748 .087 .146 .017 .144 -.035 .141 .732 .159 .920 -.060 -.026 -.023 .485 .061 .163 .025 Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in iterations. PU17 Các thang đo ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity .916 Approx. Chi-Square df 3100.825 171 .000 Sig. Pattern Matrix(a) Factor PE1 PE2 PE3 PE4 PE5 PR1 PR2 PR3 PR4 RG1 RG2 RG3 RG4 RG5 TR1 TR2 TR3 TR4 .527 .791 .135 .038 -.043 .029 .864 -.145 -.031 .069 .815 .612 .016 .016 -.047 .159 -.036 .020 -.018 -.007 .024 .047 -.006 -.034 .722 .682 .075 -.081 .032 -.031 .041 .662 -.039 .010 .056 .515 -.081 .002 .736 .181 .115 .012 .450 .807 .101 -.093 .090 -.052 .002 -.058 -.006 .796 .671 .121 -.061 .114 .604 -.046 .007 -.049 -.040 -.015 -.092 .006 .888 .733 -.038 .013 .048 -.041 .670 .091 .299 .202 .193 .010 Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in iterations. TR5 124 Thang đo hài lòng ý định tái mua sắm trực tuyến Factor Matrix(a) Factor Matrix(a) Factor Factor IB1 .843 CS3 IB2 CS4 IB3 .801 .744 CS1 .693 .833 .777 Extraction Method: Principal Axis Factoring. a factors extracted. 10 iterations required. Extraction Method: Principal Axis Factoring. a factors extracted. iterations required. Các giá trị ước lượng mô hình SEM CFA thang đo cảm nhận lợi ích Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) q18.17 q18.12 q18.11 q18.16 q18.6 q18.8 q18.7 q18.9 q18.1 q18.3 q18.4 q18.5 q18.10 q18.2 q18.14 q18.13 [...]... u t nh hư ng đ n ý đ nh tái mua s m c a khách hàng Đó là lí do khi n tác gi ch n đ tài Nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n ý đ nh tái mua s m tr c tuy n và phân khúc th trư ng tr c tuy n c a gi i tr ” đ có cái nhìn khách quan v hành vi mua s m tr c tuy n c a gi i tr 1.2 M C TIÊU NGHIÊN C U 1.2.1 M c tiêu chung Nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n ý đ nh tái mua s m tr c tuy n và phân khúc th trư ng tr... nh mua s m s nh hư ng đ n cách ch n l a hay hành vi và đó chính là cơ s mà phân khúc theo hành vi 16 hư ng v i m c tiêu là đưa ra các chi n lư c ti p th phù h p Phân khúc theo hành vi bao g m các lo i sau: (1) phân khúc theo d p mua, (2) phân khúc theo l i ích tìm ki m, (3) phân khúc theo m c đ trung thành, (4) phân khúc theo m c đ s d ng 2.1.3.2 Các lo i phân khúc th trư ng Phân khúc theo d p mua Phân. .. n hành phân tích hành vi mua s m tr c tuy n c a gi i tr trên đ a bàn TP C n Thơ Đ tài ti n hành xác đ nh các nhóm nhân t mua s m tr c tuy n c a gi i tr nh hư ng đ n ý đ nh tái Đ tài ti n hành phân tích và xây d ng mô hình h i qui tuy n tính SEM các nhân t nh hư ng đ n ý đ nh tái mua s m tr c tuy n c a gi i tr Đ tài ti n hành phân khúc th trư ng mua s m tr c tuy n c a gi i tr Tác gi đ ra các gi i... hư ng đ n ý đ nh ti p t c mua s m tr c tuy n trên eBay c a ngư i tiêu dùng Thái Lan Đ ng th i, đo lư ng và tính toán trong m i quan h gi a s hài lòng c a khách hàng đ i v i eBay -ý đ nh tái mua s m-lòng tin, chính sách b o m t khách hàng-lòng tin, ho t đ ng tương tác- ý đ nh tái mua s m, lòng tin- c m nh n l i ích c a eBay -ý đ nh tái mua s m đ i v i eBay, c m nh n l i ích c a eBay -ý đ nh tái mua s m đ... thúc đ y ho t đ ng tái mua s m tr c tuy n c a gi i tr 1.3 CÂU H I NGHIÊN C U 2 M c đ s d ng Internet và thói quen mua s m tr c tuy n c a gi i tr TP C n Thơ như th nào? Th trư ng mua s m tr c tuy n c a gi i tr g m nh ng phân khúc nào? Đ c đi m chung c a t ng phân khúc? L i ích mua s m tr c tuy n nào đư c gi i tr TP C n Thơ tìm đ n nhi u nh t? Nh ng nhân t nào nh hư ng đ n ý đ nh tái mua s m tr c tuy... tiêu nghiên c u: nghiên c u tìm hi u ý đ nh ti p t c mua s m c a khách hàng Thái Lan trên website thương m i đi n t qu c t n i ti ng C th , nó nh m m c đích xem xét ý đ nh ti p t c mua s m c a ngư i tiêu dùng Thái Bangkok đ i v i eBay.com Xây d ng mô hình ý đ nh tái mua s m v i các nhân t : c m nh n l i ích, lòng tin, s riêng tư, ho t đ ng tương tác và s th a mãn khách hàng, nh m xác đ nh và xem xét các. .. gi a các l i ích trong thành ph n c m nh n l i ích 60 B ng 4.6 Phân tích nhân t EFA l n 1 cho các thang đo c m nh n tính d s d ng, c m nh n tính r i ro, nhóm tham kh o ý ki n và s tín nhi m 61 B ng 4.7 Phân tích nhân t EFA l n 2 cho các thang đo c m nh n tính d s d ng, c m nh n tính r i ro, nhóm tham kh o ý ki n và s tín nhi m 62 B ng 4.8 Phân tích nhân t EFA cho hai thang đo s hài lòng và ý đ... Phương pháp nghiên c u: Xây d ng mô hình ý đ nh tái mua s m v i các nhân t : c m nh n l i ích, lòng tin, s riêng tư, ho t đ ng tương tác và s th a mãn khách hàng như là bi n đ c l p và ý đ nh tái mua s m như là bi n ph thu c, 390 ngư i tiêu dùng Thái Lan đư c ph ng v n b ng b ng câu h i K t qu nghiên c u: K t qu cho th y lòng tin vào website có kh năng nh hư ng đ n c m nh n l i ích c a eBay Nghiên c u... 80 B ng 4.19 Sơ đ tích t 86 B ng 4.20 Phân b đáp viên trong m i phân khúc 87 B ng 4.21 T m quan tr ng các y u t l i ích c a gi i tr 88 B ng 4.22 K t qu phân tích phân bi t c a 3 phân khúc th trư ng mua s m tr c tuy n c a gi i tr 89 B ng 4.23 Đ c đi m nhân kh u h c và hành vi mua s m c a t ng phân khúc th trư ng gi i tr mua s m tr c tuy n 90 ix DANH SÁCH HÌNH Trang... Hirschman và Holbrook 1982) đư c tuy n ch n t các tài li u v bán l truy n th ng và marketing Y u t th 3 là kinh nghi m tr c tuy n đư c l y t k t qu c a nh ng nghiên c u th c ti n (Huang 2003; Lynch et al 2001; Xia 2002) S hài lòng là m t nhân t m i trung gian gi a hành vi và ý đ nh mua s m đ gi i thích nguyên nhân c a ý đ nh tái mua s m tr c tuy n Y u t nhân kh u h c, kinh nghi m dùng 21 internet và mua . hướng 67 Hình 4. 5 Điểm trung bình của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 70 Hình 4. 6 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 71 Hình 4 .7 Kết quả phân tích SEM chuẩn hóa lần thứ nhất 73 Hình 4. 8 Kết. chuẩn hóa lần thứ hai 76 Bảng 4. 15 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần thứ ba 77 Bảng 4. 16 Trọng số chuẩn hóa và Giá trị R 2 mô hình SEM 78 Bảng 4. 17 Tác động trực tiếp gián. trích của các khái niệm 69 Bảng 4. 12 Tóm tắt các giả thuyết 72 Bảng 4. 13 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đã chuẩn hóa lần thứ nhất 74 Bảng 4. 14 Kết quả phân tích mô hình cấu