Đang tải... (xem toàn văn)
Đề tài: Chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc của công ty Biti's
Đề án môn học THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Nguyễn Thị Thảo Lời cam đoan Bài viết tự viết theo giúp đỡ cô giáo Nguyễn Thị Thanh Hà mà không chép Tôi xin cam đoan số liệu kết nghiên cứu đề án trung thực đợc lấy từ trang web công ty Nếu sai sợ thật xin hoàn toàn chịu trách nhiệm Lớp KTQD 42 Đề án môn học THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Nguyễn Thị Thảo Lời nói ®Çu Trong xu h−íng héi nhËp kinh tÕ qc tÕ ngày cao, hàng hoá không giới hạn phạm vi biên giới quốc gia Các công ty muốn tồn phát triển quẩn quanh thị trờng nội địa mà phải vơn thÞ tr−êng qc tÕ Tr−íc ng−ìng cưa cđa héi nhập, đất nớc mở cửa, doanh nghiệp Việt Nam doanh nghiệp trẻ vơn thị trờng giới dựa vào mạnh tiềm lực vốn có mình, không tránh khỏi gặp nhiều khó khăn, song khó khăn thử thách đà xuất doanh nghiệp xuất sắc đà vơn lên không đứng vững chế mà không ngừng trởng thành lớn mạnh mặt thị trờng nớc quốc tế Bitis công ty nh Việt Nam thâm nhập thành công thị trờng quốc tế Víi c«ng ty trùc thc, c«ng ty cung cÊp sản phẩm 40 nớc giới, sản phẩm giầy dép công ty đà bớc khẳng định vị thị trờng quốc tế Trong quốc gia Bitis thâm nhập Trung Quốc thị trờng chiến lợc công ty, không qui mô thị trờng, tơng đồng văn hoá dẫn đến giống tơng đối tiêu dùng mà buôn bán biên mậu hai nớc phát triển, đợc phủ hai quốc gia đặc biệt quan tâm giành nhiều u đÃi Trung Quốc lại thị trờng lớn đầy tiềm năng,có dung lợng thị trờng lớn mà doanh nghiệp có ý thâm nhập thị trờng quốc tế nghĩ tới Sau năm nhâm nhập thành công vào thị trờng Trung Quốc (từ năm1995), sản phẩm công ty đà có chỗ đứng vững thị trờng Đạt đợc kết công ty đà vạch chiến lợc thành công đắn thực có hiệu Lớp KTQD 42 Đề án môn học THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Nguyễn Thị Thảo Đề tài Chiến lợc thâm nhập thị trờng Trung Quốc công ty bitis mà em lựa chọn nhằm nghiên cứu sâu chiến lợc để rút kinh nghiệm từ thành công công ty Em xin chân thành cảm ơn Thạc sỹ Nguyễn Thị Thanh Hà-Giảng viên khoa kinh tế kinh doanh quốc tế đà nhiệt tình giúp đỡ em hoàn thành đề tài Mặc dù đà cố gắng nhng trình độ lực có hạn, viết không tránh khỏi thiếu sót, mong thầy cô giáo khoa tận tình giúp đỡ em để viết sau đợc hoàn thiện Sinh viên thực Nguyễn thị Thảo Lớp KTQD 42 Đề án môn học THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Nguyễn Thị Thảo CHƯƠNG I: Mô tả tình 1.1 Các mục tiêu dài hạn Bitis đến năm 2010 Kinh tÕ Trung Qc b−íc vµo thÕ kû 21 đà có vị lớn trờng quốc tế, tốc độ tăng trởng kinh tế năm gần lớn giới, trung bình 8%/năm xuất chiếm 11, 8% xuất toàn giới đặc biệt ngành giày dép chiếm 50% NÒn kinh tÕ Trung Quèc sau gia nhËp WTO xoá bỏ hàng rào thuế quan phi thuế quan, hàng hoá Trung Quốc tràn giíi vµ tõ thÕ giíi trµn vµo Trung Qc, cïng với nhu cầu số lợng, chất lợng kiểu dáng sản phẩm ngày tăng lên hội, nhng thách thức doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng nói chung sản phẩm giày dép nói riêng Nhìn lại chặng đờng đà qua từ Bitis có mặt thị trờng Trung Quốc (1995) thơng hiệu công ty đà đợc khẳng định, sản phẩm công ty đà đợc ngời tiêu dùng Trung Quốc chấp nhận ngày tin tởng Trong năm tới muốn đứng vững thị trờng Trung Quốc, ban lÃnh đạo công ty phải đề đợc mục tiêu rõ ràng tâm phấn đấu để đạt mục tiêu Mục tiêu giai đoạn 2001-2010 : 1.1.1 Củng cố chỗ đứng cho sản phẩm khu vực đà xâm nhập thành công +Hoàn thành kế hoạch xuất sang khu vực 10 triệu đôi, từ đến năm 2010 năm doanh thu tăng trung bình 8%, không tình trạng thiếu hàng + Tăng cờng đầu t chế tạo khuôn mẫu, đa sản phẩm thời trang vào tiêu thụ Lớp KTQD 42 Đề án môn học THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Nguyễn Thị Thảo + Tiếp tục phấn đấu trì lòng tín nhiệm ngời tiêu dùng Trung Quốc 1.1.2 Đa nhanh sản phẩm đến thành phố lớn + Hoàn thành kế hoạch mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm sang miền Đông với tồng đại lý 100 đại lý năm 2003 + Cải tiến mẫu mà hợp thời trang nâng cao chất lợng sản phẩm để cung cấp cho ngời tiêu dùng nơi sản phẩm tốt đáp ứng thị hiếu tiêu dùng cao dân c nơi 1.2.3 Tăng doanh thu thị trờng Trung Quốc lên 2,2 triệu USD năm, với tỷ lệ xuất 6% tổng lợng hàng xuất xởng + Hoàn thành việc nhập công nghệ Italia vào sản xuất để nâng cao sản lợng mẫu mà + Hoàn thành kế hoạch xây dựng nhà máy sản xuất giày Vân Nam, Trung Quốc đầu t vào nhà máy nội địa sản xuất sản phẩm da cho xuất 1.2 Các biện pháp để đạt đợc mục tiêu Để đạt đợc mục tiêu để công ty đà đề biện pháp để thực chúng sở phân tích đạc điểm ngời thị trờng Trung Quốc.Đó là: Sử dụng thơng nhân Trung Quốc để đem hàng sang tiêu thụ Mở đại lý để bán hàng Tích cực tham gia hội chợ để quảng bá thơng hiệu Quảng cáo phơng tiện thông tin đại chúng 5.Thực kế hoạch mở nhà máy sản xuất Bitis Trung Quốc Lớp KTQD 42 Đề ¸n m«n häc THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Ngun Thị Thảo Chơng II Phân tích chiến lợc 2.1.Giới thiệu chung công ty Bitis 2.1.1 Tên công ty, lịch sử hình thành Năm 1982, hởng ứng chủ trơng nhà nớc việc khuyến khích phát triển thành phần kinh tế -Ông Vu Khải Thành gia đình thành lập hai tổ hợp Bình Tiên Vạn Thành với quy mô nhỏ, sản xuất sản phẩm cấp thấp Năm 1986 hai tổ hợp Bình Tiên tổ hợp Vạn Thành sát nhập thành hợp tác xà cao su Bình Tiên Nhằm mở rộng quy mô, vốn, sở vật chất lao động cho sản xuất Cuối năm 1989 ông chủ nhiệm hợp tác xà đến Đài Loan học tập công nghệ sản xuất dép xốp EVA để thay cho sản phẩm làm từ cao su trớc Với quy mô uy tín kinh doanh Bitis đà đợc kinh tế đối ngoại (nay thơng mại) cấp giấy phép kinh doanh xuất nhập trực tiếp đơn vị quốc doanh nớc đợc hởng đặc quyền Tháng năm 1992 hợp tác xà cao su Bình Tiên nâng cấp chuyển đổi thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (TNHH) viết tắt Bitis HiƯn c«ng ty Biti’s gåm ba c«ng ty víi 7000 lao động lực sản xuất 17 triệu đôi / năm, công ty đà không ngừng lớn mạnh đạt nhiều thành tựu bật Đối với thị trờng xuất công ty đà xuất 40 nớc giới, đặc biệt công ty có chỗ đứng thị trờng Trung Quốc nớc xt khÈu giÇy dÐp lín nhÊt thÕ giíi 2.1.2 HƯ thống công ty trực thuộc Bitis Công ty Bitis công ty trách nhiệm hữu hạn có quy mô lớn, đợc thể hệ thống xí nghiệp sản xuất bao gồm: Lớp KTQD 42 Đề ¸n m«n häc THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Nguyễn Thị Thảo * Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên.(Bitis Sài Gòn-thành lập 2/1/1992 * Công ty Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's): đợc thành lập 28/5/1995 * Công ty liên doanh SUNKUAN- TP.HCM thành lập tháng năm 1991 * Công ty Bitis USA: chi nhánh công ty nớc ngoài, thành lập năm 1995 2.1.3 Các sản phẩm chủ yếu Bitis Từ thành lập đến Bitis tuý công ty sản xuất phân phối loại sản phẩm giầy dép Từ ngày 1/6/2002, Công ty đà đa vào chơng trình cung ứng dịch vụ Với uy tín định, Bitis vừa trúng thầu xây dựng công trình Trung tâm thơng mại Tây Nguyên Lào Cai đa vào hoạt động, cha mang lại lợi nhuận Sản phẩm kinh doanh công ty đa dạng phong phú với 5000 chủng loại sản phẩm, từ loại hài nhà, giày dép thông thờng đến sản phẩm cao cÊp mang tÝnh thêi trang cao Cã thÓ nãi Biti’s có phối thức mặt hàng kinh doanh lớn chiều dài chiều rộng Mỗi mặt hàng cã nhiỊu mÉu m· nh−: hµi cã 34 m·, dÐp sandal cã 100 m·, giµy thĨ thao cã 60 m·, l−íi … S¶n phÈm Biti’s cã thĨ phơc vơ cho lứa tuổi Không tự hài lòng với thành đà đạt đợc, công ty không ngừng nghiên cứu thiết kế nhiều mà giầy dép khác Mỗi năm, công ty cho đời khảng 30 mà loạiTừ trớc đến Bitis tiếng loại hàng dép xốp Cho đến nay, Bitis đợc coi nhà cung cấp dép xốp độc quyền thị trờng Việt Nam gần nh có công ty có công nghệ sản xuất dép xốp 2.2 Cơ sở hình thành chiến lợc 2.2.1 Môi trờng bên doanh nghiệp 22.1.1 Môi trờng quốc gia * Vài nét thị trờng giầy dép Việt Nam Hiện Việt Nam nhà sản xuất giày dép lớn thứ giới sau Trung Quốc, Hồng Kông Italia.Ngành giày dép Việt nam đà có bớc phát Lớp KTQD 42 Đề án môn học THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Nguyễn Thị Thảo triển nhanh chóng tính riêng khoảng từ năm 1997- 2000, sản xuất chung phát triển từ 206 triệu đôi lên đến 303 triệu đôi, số phát triển trung bình hàng năm giai đoạn 14% * Mức độ cạnh tranh Tình hình cạnh tranh thời gian gần ®©y ë ViƯt Nam vỊ kinh doanh thêi trang nãi chung lĩnh vực giầy dép nói riêng ngày phức tạp khốc liệt Trên toàn hệ thống kinh doanh nội địa có sở, công ty chuyên sản xuất giầy dép để cung ứng cho thị trờng nội địa xuất Đối với công ty Bitis với đặc thù sản xuất hầu nh chủng loại giầy dép nh dép xốp, dép hài, dép nhựa, dép lới, PU, giầy thể thao thực nghiệm tung thị trờng chủng loại sản phẩm giày dép da Do đó, công ty Bitis hầu nh phải đối đầu với tất sở, công ty lớn nhỏ ngành nghề Bao gồm: 1, Công ty Bita's: sản phẩm chủ lực giày vải, dép nhựa, dép da 2, Công ty Vina giày, T&T: chuyên cung cấp sản phẩm giày dép da, PU cao cấp 3, Công ty giày Asia: sản phẩm chủ lực giày thể thao 4, Công ty giày Thụy Khuê, Thợng Đình, HP : Chuyên cung cấp giày vải, giầy thể thao Phần lớn công ty có nhiều u công nghệ, lực sản xuất nh tiềm lực tài Các sản phẩm họ cạnh tranh trực tiếp với Biti's Giày thể thao, sandal PU, dép da 5, Công ty giày Thái Bình: chuyên cung cấp giày dép xốp, PU, giầy thể thao 6, Công ty cao su Bình Định: Sản phẩm dép xốp, cao su, PU 7, Các sở sản xuất thành phố Hồ Chí Minh & địa phơng tỉnh thành ( Long Thành, Hồng Thạnh, Hồng Anh): sở chuyên sản xuất theo chủng loại sản phẩm để phục vụ cho thị trờng khu vực & nớc Các sở năm gần có bớc phát triển Lớp KTQD 42 Đề án môn học THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Nguyễn Thị Thảo vợt bậc chiếm thị phần lớn Họ đà có trọng đầu t công nghệ, đầu t phát triển hệ thống phân phối việc phát triển thơng hiệu Lợi lớn đối thủ giá thấp khả đáp ứng cao nhu cầu thị hiếu tiêu dùng mẫu mÃ, đa dạng chủng loại, thời gian hàng nhanh 8, Các nguồn hàng ngoại nhập : chủng loại xốp chủ yếu hàng Thái Lan, giầy thể thao, Da, PU hàng Trung Quốc với lợi giá kiểu dáng, mẫu mà đa dạng & số thơng hiệu tiếng Mỹ, Italia, Australia Nhợc diểm lớn Biti's so đối thủ cạnh tranh giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh thấp so với sản phẩm Biti's Và chủng loại mẫu mà đối thủ cạnh tranh đa dạng phong phú hợp thêi trang 2.2.1.2 M«i tr−êng kinh doanh Trung Quèc Kinh tế Trung Quốc thị trờng lớn với 1,3 tỷ dân 13 tỉnh, khu tự trị, thành phố thuộc trung ơng - quốc gia có tiềm kinh tế lớn vào loại bậc thÕ giíi Mét sè ng−êi gäi Trung Qc lµ “Ng−êi khổng lồ thức dậy Mặc dù thu nhập quốc dân tính theo đầu ngời Trung Quốc cha cao, cỡ 900 đô la nhng dân số đông nên tổng sản phẩm quốc dân (GDP) Trung Quốc vào hàng thứ giới Còn tÝnh theo tiªu chuÈn b»ng søc mua ( PPP ) tức có điều chỉnh chênh lệch giá kinh tế Trung Quốc đứng thứ giíi chØ sau Mü víi 11, % tỉng s¶n phÈm thÕ giíi Trung Qc thùc sù lµ “ng−êi khỉng lồđang thức dậy nớc có tốc độ phát triển nhanh giới, trung bình % năm, có năm cao hơn, với tổng GDP 1000 tỷ đồng Hàng năm Trung Quốc xuất lợng hàng khổng lồ trị giá 250 tỷ đô la chiếm 11, % tổng xuất thÕ giíi Ng−êi ta th−êng so s¸nh sù ph¸t triĨn kinh tế Trung Quốc Lớp KTQD 42 Đề án m«n häc 10 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Ngun Thị Thảo với kinh tế Nhật Bản thời kỳ bùng nổ 1955 1985 với kinh tế hổ châu năm 1965 1995 Lúc nớc có tốc độ phát triĨn kinh tÕ rÊt cao Ng−êi ta th−êng lý gi¶i thành công kinh tế Trung Quốc giá nhân công rẻ Tại nớc giá nhân công 5% giá nhân công Mỹ, giá nhân công rẻ nên Trung Quốc đặc biệt mạnh ngành đòi hỏi nhiều sức lao động giản đơn nh dệt may, giày dépHiện Trung Quốc nhà xuất giày dép lớn giới Tuy nhiên nhiều nguyên nhân chủ quan khách quan dẫn đến thành công Trung Quốc Các nhà lÃnh đạo nớc đà đề sách kinh tế thích hợp đà tìm cách kích thích nhu cầu nớc nhu cầu tiêu dùng nhu cầu đầu t đồng thời áp dụng sách xuất Trung Quốc có nguồn đầu t dồi từ nhà đầu t ngời Hoa vùng lÃnh thổ lân cận nh Hồng Kông, Đài Loan, Singapore số nớc khác Sau gia nhập WTO, môi trờng ngoại thơng Trung Quốc thuận lợi hơn, xí nghiệp vốn ngoại đà mạnh dạn đa nhiều dây chuyền sản xuất đại vào Trung Quốc bán thị trờng quốc tế ngày nhiều sản phẩm sản xuất Trung Quốc Một chuyên gia kinh tế hÃng Morgan Stanley, Hồng Công, Ông Andy xe, dự đoán năm 2005 giá trị hàng hoá xuất Trung quốc vợt Nhật Bản, Ông cho Trung Quốc nguyên nhân tình trạng giảm phát số nớc họ đà làm giảm giá mặt hàng giới làm lợi nhuận nớc giảm theo Trung Quốc thực thị trờng rộng lớn , nhiều h\khoảng chống để doanh nghiệp thâm nhập vào Văn hoá Trung Quốc nớc gần Việt Nam có văn hóa tơng đồng văn hoá Việt Nam, ngời tiêu dùng Trung Quốc vùng biên giới với Việt Nam cã kinh tÕ ch−a ph¸t triĨn mÊy cịng cã thói quen tiêu dùng nh Lớp KTQD 42 Đề án m«n häc 19 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Ngun Thị Thảo ý thức tự giác cao có trách nhiệm việc phát triển chiếm lĩnh thị trờng bối cảnh cạnh tranh làm điều kiện cho việc nâng cao doanh số bán, nâng cao thị phần, chủ động cạnh tranh 2.2.2.3 Hoạt động tạo giá trị Hoạt động chủ yếu * Hoạt động sản xuất Bitis công ty trách nhiệm hữu hạn có quy mô lớn, đợc thể hệ thống gồm công ty Với 4000 kênh phân phối 5000 chủng loại sản phẩm Mỗi năm lực sản xuất công ty Bitis thành phố HCM 10 triệu đôi, công ty DONA Bitis triệu đôi, công ty liên doanh Sơn Quán- TP.HCM triệu đôi.(năm 2001) Công ty có nguồn lực tài mạnh tạo điều kiện cho hoạt động sản xuất đợc chủ động * Phát triển chủng loại sản phẩm Tuy sản phẩm Bitis đợc đánh giá phong phú chủng loai nhng đáp ứng nhu cầu ngày cao ngời tiêu dùng công ty không ngừng đổi Công ty đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đặc biệt chứng công ty đà mặt hàng giầy dép y tế Mặt hàng đột phá cho việc quảng bá thơng hiệu Bitis mở rộng mạng lới tạo ấn tợng cho ngời tiêu dùng tính chữa bệnh Màu sắc tạo nên đa dạng sản phẩm nhận thức đợc điều này, Công ty Bitis đà trọng vào việc thiết kế đôi giầy, đôi dép kiểu dáng thời trang Sản phẩm đà đợc thiết kế với nhiều đờng nét đẹp, đợc thiết kế theo catalogue hÃng sản xuất giầy dép tiếng giới, thích hợp với lứa tuổi Bằng hình thức nh thêu, in lụa, bế hình, ép, , Bitis đà tạo cho sản phẩm nhiều mẫu mà đa dạng phong phú * Marketing bán hàng Hệ thống phân phối sản phẩm công ty Biti's nhìn vào số lợng kênh mạnh so với đối thủ khác nớc nh đối Lớp KTQD 42 Đề án môn học 20 THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Nguyễn Thị Thảo thủ nớc Toàn công ty có 3500 đại lý, cửa hàng đại lý, điểm bán phủ khắp nớc Hiện nay, tiếp tục phát triển thêm đại lý khu vực thị trờng trống Qui hoạch lại kênh phân phối: khảo sát lập sơ đồ chi tiết tới khu vực trống để phát triển mở đại lý; sàng lọc lý đại lý hoạt động yếu kém, phát triển đại lý thay thế; đầu t nâng cấp đại lý hoạt động tốt Thực mở thí điểm cửa hàng đại lý bán 100% hàng Bitis (cửa hàng chuẩn) số khu vực nâng cao sức cạnh tranh thị trờng, đáp ứng nhu cầu khách hàng huy động nhiều vốn đầu t ngời dân Công ty thực quảng cáo nhiều phơng tiện thông tin đại chúng nh truyền hình, đài mạng, báo chí, qua pono aphich tổng chi phí dành cho hoạt động marketing công ty năm 2002 15 tỷ đồng Tuy nhiên công tác phát triển thị trờng nhiều yếu đòi hỏi công ty phải hoàn thiện thêm Hoạt dộng hỗ trợ * Đào tạo nhân lực Trẻ hoá - tri thức hoá - động hoá - chuyên nghiệp hoá đội ngũ nhân lực, đào tạo, huấn luyện để nhân lực trở thành nhân tài công ty Để làm đợc điều này, công ty phải thành lập Trung tâm đào tạo Biti's + Bồi dỡng nâng cao kỹ năng, nghiệp vụ chuyên môn cho cán quản lý, cán tiềm để đáp ứng mục tiêu đà đề nguồn nhân lực, nhân tài phát triển nguồn nhân lực, nhân tài cho công ty Đào tạo kỹ huấn luyện cho đội ngũ cán làm công tác huấn luyện chuyên môn, kỹ thuật, nghiệp vụ tay nghề cho cán công nhân viên đơn vị + Đào tạo kỹ quản lý nhân sự, kỹ thuật sản xuất, kỹ lËp kÕ ho¹ch, tỉ chøc thùc hiƯn kÕ ho¹ch, kü kiểm tra, kiểm soát trình thực kế hoạch, kỹ giao tiếp đối ngoại Lớp KTQD 42 ... mạnh mặt thị trờng nớc quốc tế Bitis công ty nh Việt Nam thâm nhập thành công thị trờng quốc tế Với công ty trực thuộc, công ty cung cấp sản phẩm 40 nớc giới, sản phẩm giầy dép công ty đà bớc... TỬ TRỰC TUYẾN Ngun Thị Thảo Đề tài Chiến lợc thâm nhập thị trờng Trung Quốc công ty bitis mà em lựa chọn nhằm nghiên cứu sâu chiến lợc để rút kinh nghiệm từ thành công công ty Em xin chân thành... nghĩ tới Sau năm nhâm nhập thành công vào thị trờng Trung Quốc (từ năm1995), sản phẩm công ty đà có chỗ đứng vững thị trờng Đạt đợc kết công ty đà vạch chiến lợc thành công đắn thực có hiệu Lớp