Đang tải... (xem toàn văn)
Thực trạng của việc xây dựng thương hiệu Chocobella của công ty bibica trong thời gian qua
MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu của luận văn 2 3. Phương pháp nghiên cứu 2 4. Giới hạn của luận văn 2 5. Kết cấu của luận văn 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Những lý luận về thương hiệu 4 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 4 1.1.2 Thành phần của thương hiệu 4 1.1.3 Những lợi ích của thương hiệu mạnh 5 1.1.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu 5 1.1.5 Các công cụ thể hiện hình thức của thương hiệu 6 1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến sự lớn mạnh của thương hiệu 7 1.3 Quá trình phát triển thương hiệu 8 1.3 .1 Các điều kiện cơ bản để xây dựng thương hiệu 8 1.3.2 Những điều cần làm để xây dựng thương hiệu mạnh 9 1.3.3 Đònh vò thương hiệu và chiến lược marketing 4P 10 1.3.3.1 Đònh vò thương hiệu 10 1.3.3.2 Chiến lược marketing 4P 11 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHOCOBELLA CỦA CÔNG TY BIBICA TRONG THỜI GIAN QUA 2.1 Quá trình phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 17 Trang 1 2.1.1 Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng thương hiệu 17 2.1.2 Tổng quan về thò trường sôcôla tại Việt Nam 19 2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Bibica 22 2.2.1 Giới thiệu sơ lược và công ty Bibica 22 2.2.2 Thò trường của công ty Bibica 25 2.3 Tổng quan về thương hiệu Chocobella 27 2.3.1 Đònh vò sản phẩm Chocobella trong thời gian qua 28 2.3.2 Quy cách đóng gói và bao bì sản phẩm 28 2.3.3 Chủng loại và chất lượng sản phẩm 28 2.3.4 Thò trường tiêu thụ của Chocobella 29 2.3.5 Khách hàng mục tiêu và độ nhận biết của khách hàng mục tiêu 29 2.3.5.1 Khách hàng mục tiêu 29 2.3.5.2 Độ nhận biết của khách hàng mục tiêu 30 2.4 Chiến lược tiếp thò thương hiệu Chocobella trong thời gian qua 31 2.4.1 Chiến lược sản phẩm 31 2.4.2 Chiến lược giá 31 2.4.3 Chiến lược phân phối 32 2.4.4 Chiến lược truyền thông tiếp thò 32 2.4.4.1 Quảng cáo 32 2.4.4.2 Quan hệ cộng đồng 32 2.4.4.3 Tiếp thò trực tiếp 35 2.4.4.4 Khuyến mãi và trưng bày sản phẩm 36 2.5 Công tác tổ chức và đánh giá thương hiệu Chocobella trong thời gian qua 36 2.6 Những hạn chế của thương hiệu Chocobella trong thời gian qua 37 Trang 2 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHOCOBELLA CỦA CÔNG TY BIBICA 3.1 Quan điểm và mục tiêu phát triển 38 3.1.1 Quan điểm 38 3.1.2 Mục tiêu phát triển 38 3.2 Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Chocobella 39 3.2.1 Hoàn thiện các thành phần và đònh vò thương hiệu Chocobella 39 3.2.1.1 Đònh vò thương hiệu Chocobella 39 3.2.1.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm và cải tiến kiểu dáng bao bì 42 3.2.1.3 Chiến lược giá 44 3.2.1.4 Đăng ký quyền sở hữu các thành phần thương hiệu Chocobella 45 3.2.2 Hoàn thiện chiến lược quảng bá thương hiệu Chocobella 45 3.2.2.1 Chiến lược quảng bá tại kênh phân phối 45 3.2.2.2 Quảng cáo trên phương tiện truyền thông 48 3.2.2.3 Các hoạt động khuyến mãi 49 3.2.2.4 Quan hệ cộng đồng 50 3.2.3 Tạo động lực hỗ trợ quảng bá thương hiệu Chocobella 52 3.2.3.1 Khôi phục và làm mới thương hiệu Chocobella 52 3.2.3.2 Mở rộng và hợp tác quảng bá thương hiệu Chocobella 52 3.2.4 Hoàn thiện công tác quản lý thương hiệu Chocobella 53 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 54 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Trang 3 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Đứng trước ngưỡng cửa của nền kinh tế tri thức, các nước đang phát triển đang cố gắng chọn cho mình những hướng đi tắt nhằm đạt được sự phát triển nhanh chóng và bền vững. Việt Nam có đầy đủ những yếu tố thuận lợi như lực lượng lao động dồi dào, nhiều tài nguyên thiên nhiên, vò trí đòa lý thuận lợi. Tuy nhiên, xét tận gốc chiến lược phát triển kinh tế chúng ta cần tìm cho mình một hướng đi riêng, hay nói theo ngôn ngữ marketing: cần tìm chiến lược đònh vò đúng cho Việt Nam. Trong những sự lựa chọn mà chúng ta đang trăn trở thì thương hiệu là một hướng chiến lược quan trọng vì những lý do sau đây: - Thương hiệu là công cụ của kinh tế tri thức chứ không còn là công cụ của kinh tế thò trường như là sản phẩm hàng hóa. - Thương hiệu tạo ra một giá trò cộng thêm rất cao vào những sản phẩm hàng hóa thông thường. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay không còn con đường nào khác là phải đầu tư để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hàng hóa của mình. Phát triển thương hiệu cho ngành bánh kẹo là điều rất cần thiết trong giai đoạn hiện nay vì trên thò trường đã và đang xuất hiện ngày càng nhiều các nhãn hiệu bánh kẹo khác nhau của rất nhiều các công ty trong và ngoài nước, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa (Bibica) là một trong những doanh nghiệp Việt Nam sản xuất bánh kẹo có rất nhiều sản phẩm bánh kẹo gắn với những thương hiệu khác nhau. Trong xu thế phát triển nhanh chóng, đã đến lúc Công ty Bibica cần phải quy hoạch, xây dựng và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm của mình. Chính vì vậy, Tôi chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu kẹo sôcôla chocobella của công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa (Bibica)” cho luận văn Thạc só kinh tế của mình. Trang 4 2. Mục tiêu của luận văn Đánh giá và phân tích thực trạng của việc xây dựng thương hiệu Sôcôla Chocobella của Bibica trong thời gian qua. Phân tích và trình bày những điểm được và chưa được của quá trình xây dựng thương hiệu kẹo Chocobella, đồng thời đưa ra những nguyên nhân làm hạn chế sự phát triển của thương hiệu kẹo Chocobella. Đề ra các biện pháp và phát triển thương hiệu kẹo Chocobella. 3. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu của luận văn là dựa vào những cơ sở lý luận về thương hiệu và việc vận dụng các nguyên lý tiếp thò vào thực tế để đưa ra các giải pháp cho việc phát triển thương hiệu. Bên cạnh đó, luận văn còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác như: - Phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng. - Phương pháp nghiên cứu đònh tính thông qua phỏng vấn, thảo luận của các nhà quản lý thương hiệu của các phòng ban trong công ty Bibica. - Phương pháp phân tích, tổng hợp các quá trình và chính sách phát triển thương hiệu Chocobella của công ty Bibica. - Tham khảo và sử dụng tài liệu từ báo chí, các báo cáo công khai các nghiên cứu trong nội bộ công ty. 4. Giới hạn của luận văn Luận văn chỉ trình bày và phân tích tình hình thực tiễn phát triển của thương hiệu Chocobella chứ không đi vào phân tích các thương hiệu bánh kẹo khác của Bibica. Đồng thời luận văn cũng chỉ tập trung đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Chocobella. Trang 5 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.2 Những lý luận về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu là tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm giúp người tiêu dùng nhận biết và phân biệt sản phẩm, dòch vụ trên thò trường. Thương hiệu không chỉ là cái tên mà còn bao gồm cả những nét đặc trưng, những ấn tượng ghi sâu vào trong lòng người hoặc khắc sâu vào tiềm thức. Đối với thương hiệu thì quy luật chu kỳ sống của sản phẩm trở nên vô nghóa vì thương hiệu thành công có thể tồn tại mãi mãi dưới lớp vỏ bọc sản phẩm vốn có thể được lột xác theo từng chu kỳ sống. Một thương hiệu thành công cũng có thể kích thích nhu cầu và ảnh hưởng đến quy luật cung cầu, tạo ra những nhu cầu mới. 1.1.2 Thành phần của thương hiệu Thương hiệu bao gồm các thành phần sau: Thành phần chức năng: là sản phẩm cốt lõi của sản phẩm, cung cấp những thuộc tính lợi ích chức năng cho khách hàng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung và chất lượng. Thành phần cảm tính: bao gồm các yếu tố mang giá trò biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Để xây dựng được một chiến lược thương hiệu tốt, đội ngũ thực hiện không những cần có tầm nhìn xa, nắm vững chiến lược tiếp thò sản phẩm, mà còn phải hiểu rõ từng lợi ích lý tính cũng như cảm tính của sản phẩm đem đến cho khách hàng, thấu hiểu những mong muốn, ước ao cũng như những ngại Trang 6 ngùng, lo lắng của người tiêu dùng. Phải tìm được những tính cách của thương hiệu đang đại diện có thể đem đến cho khách hàng lợi ích cốt lõi nhất không chỉ trong công năng sử dụng mà còn trong cảm xúc của họ. Một cách khái quát, xây dựng thương hiệu cũng như xây dựng tính cách của một con người. 1.1.3 Những lợi ích của thương hiệu mạnh Thương hiệu mạnh không chỉ là tài sản lớn nhất của một doanh nghiệp mà còn là tài sản của quốc gia, là niềm tự hào của dân tộc và là nguồn lực của nền kinh tế. Thương hiệu mạnh sẽ mang lại những lợi ích sau: - Mang lợi lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp. - Khách hàng trung thành hơn với sản phẩm. - Hiệu quả hơn trong đối thoạïi với khách hàng. - Có sự hợp tác mạnh mẽ hơn từ các nhà phân phối. - Có nhiều cơ hội để phát triển thương hiệu phụ và cho thuê thương hiệu. 1.1.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu Sự nhận diện thương hiệu là một tập hợp của những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghó của khách hàng. Nhận diện thương hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng việc đưa ra những mức giá trò liên quan đến lợi ích tài chính, lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện. Thương hiệu được thể hiện qua các yếu tố sau: - Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm: sản phẩm là thành phần rất quan trọng của thương hiệu vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết đònh mua hàng của khách hàng. Thương hiệu sẽ được thể hiện qua chủng loại sản phẩm, đặc tính của sản phẩm, chất lượng và giá trò của sản phẩm, cách sử dụng và người sử dụng. Trang 7 - Thương hiệu thể hiện qua công ty: thương hiệu trong trường hợp này được xem như có những thuộc tính của tổ chức hơn là thuộc tính của sản phẩm hay dòch vụ. Các thuộc tính của tổ chức lâu dài và bền bỉ hơn so với thuộc tính của sản phẩm. Nó thường được thể hiện qua nét văn hóa, tính sáng tạo và tính phục vụ của tổ chức đó. - Thương hiệu thể hiện qua con người: xây dựng thương hiệu có tính cách như một con người thì phong phú hơn so với những gì dựa trên sản phẩm. Thương hiệu có thể tạo ra được một tính cách nhận thức thành thạo, ấn tượng, tin cậy, vui vẻ, trẻ trung và trang trọng như một con người. Muốn làm được như vậy thì cần phải xác đònh những thể hiện của thương hiệu có mang tính cách trong quá trình đònh vò thương hiệu. - Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng: biểu tượng của thương hiệu sẽ tạo nên sự nhận biết và ghi nhớ của khách hàng, điều này là rất quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. 1.1.5 Các công cụ thể hiện hình thức của thương hiệu 1.1.5.1 Tên gọi thương hiệu Tên gọi thương hiệu phải ngắn gọn, đơn giản, dễ đánh vần, dễ đọc, dễ phát âm, dễ nhận biết và dễ nhớ. Không dẫn dắt đến những liên tưởng tiêu cực, không trùng với các thương hiệu khác. 1.1.5.2 Logo Logo phải có ý nghóa trong thiết kế, phải mang ý nghóa của triết lý kinh doanh và sản phẩm. Màu sắc của logo phải phù hợp với tính cách của sản phẩm và tạo sự nhận biết dễ dàng. Trang 8 Logo phải có được sự tiện dụng khi sử dụng, không quá phức tạp trong in ấn. 1.1.5.3 Khẩu hiệu Khẩu hiệu phải ngắn gọn và có vần điệu giúp dễ nhớ Khẩu hiệu phải thể hiện được tính cách của thương hiệu, không giống với các khẩu hiệu có mặt trên thò trường và bám đúng với đònh vò chiến lược đã đề ra. 1.1.5.4 Nhạc hiệu Nhạc hiệu giúp gợi nhớ đến sản phẩm qua âm nhạc. m nhạc sẽ gắn sự liên tưởng đến thương hiệu. Do đó nhạc hiệu phải ngắn gọn, dễ nhớ và có tiết tấu hay. 1.1.5.5 Hình tượng Hình tượng phải tạo được sự quan tâm tích cực của khách hàng đối với thương hiệu qua xây dựng thiện cảm đối với hình tượng đại diện. 1.1.5.6 Kiểu dáng và mẫu mã Kiểu dáng và mẫu mã phải bắt mắt khi trưng bày, màu sắc đẹp, thiết kế hấp dẫn giúp phân biệt sản phẩm. Bên cạnh đó còn thể hiện các thông tin về sản phẩm một cách thuyết phục, đồng thời có được sự tiện lợi trong sử dụng và vận chuyển. 1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến sự lớn mạnh của thương hiệu Tính dài hạn: thương hiệu phải có được sự nhất quán trên thò trường trong nhiều năm và phải chứng minh cho khách hàng thấy được những giá trò lý tính và cảm tính. Trang 9 Chất lượng sản phẩm: đây là vấn đề then chốt đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp chất lượng sản phẩm phải được duy trì và không ngừng nâng cao, cải tiến liên tục. Sự hỗ trợ của truyền thông: sản phẩm phải có được sự hỗ trợ của truyền thông một cách đều đặn và xuyên suốt cho các hoạt động như: quảng cáo, tiếp thò, phân phối, trưng bày, khuyến mãi, giao tế… Tính cách và hình ảnh của thương hiệu: tính cách và hình ảnh của thương hiệu góp phần duy trì giá trò thương hiệu trong trí nhớ khách hàng, giúp cho thương hiệu phân biệt được với các thương hiệu khác. Sự đổi mới: bất kỳ thương hiệu nào cũng phải luôn được đổi mới, làm cho hình ảnh của nó luôn luôn hiện hữu và phù hợp qua mỗi thế hệ khách hàng. 1.3 Quá trình phát triển thương hiệu 1.3.1 Các điều kiện cơ bản để xây dựng thương hiệu Tiến hành nghiên cứu đònh tính và đònh lượng để hiểu rõ khách hàng là ai, nhận thức của khách hàng về thương hiệu như thế nào và tiến trình mua hàng của họ ra sao. Phải đảm bảo sự nhận diện một cách đầy đủ của thương hiệu đối với khách hàng và sự nhận thức của nó trong tâm trí khách hàng. Đònh nghóa thương hiệu một cách rõ ràng, bao gồm phát biểu về đònh vò, phối thức thương hiệu, tên thương hiệu, biểu tượng và tính cách của thương hiệu. Phát triển một chiến lược thương hiệu và kế hoạch tiếp thò để áp dụng những đònh nghóa về thương hiệu đến tất cả khách hàng. Tạo ra và thực thi các chương trình tiếp thò một cách hiệu quả. Thương hiệu phải được theo dõi và quản lý một cách liên tục thông qua các nghiên cứu để phát triển, duy trì và tạo động lực thúc đẩy phát triển thương hiệu. Trang 10 [...]... một thương hiệu mạnh sẽ mang lại nhiều lợi ích cho công ty Để có được thương hiệu mạnh thì công ty phải có một đònh vò thương hiệu rõ ràng và chiến lược marketing 4P phù hợp với tình hình của thò trường Bên cạnh đó công ty cũng cần phải đầu tư lâu dài cho thương hiệu Trang 17 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHOCOBELLA CỦA CÔNG TY BIBICA TRONG THỜI GIAN QUA 2.1 Quá trình phát triển thương. .. đònh vò thương hiệu Việc xác đònh 4P ngay từ đầu là điều bắt buộc với tất cả các thương hiệu các yếu tố của 4P sẽ tác động qua lại ngay từ bước đầu tiên của việc hình thành thương hiệu Việc xác đònh đúng các yếu tố 4P sẽ quyết đònh tính khả thi của thương hiệu ngay trong quá trình hình thành Ngược lại thương hiệu hình thành sẽ ảnh hưởng đến chiến lược 4P bởi vì một khi đã hình thành thương hiệu thì... ngôn ngữ của họ Xây dựng thương hiệu xung quanh mọi góc cạnh cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng Xây dựng tầm nhìn thương hiệu: xây dựng tầm nhìn xa đònh hướng cho thương hiệu phát triển trong tương lai Tầm nhìn xa là tiền đề cho một chiến lược vững chắc và nhất quán Cần phải có tầm nhìn thương hiệu vì: - Để thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp - Để tạo sự nhất quán trong việc lãnh... hữu thương hiệu, do đó rất nhiều thương hiệu bò nhái và bò đánh cắp Trang 18 Việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp của nước ta hiện nay vẫn còn mang tính tự phát và rời rạc, hầu hết các doanh nghiệp chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, nhiều doanh nghiệp chưa có chức danh quản lý thương hiệu độc lập Bảng 2.1: Những khó khăn trong xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện... khăn trong việc thực hiện các chương trình quảng bá thương hiệu có quy mô lâu dài - Các hoạt động xây dựng thương hiệu: Phần lớn các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam tự thực hiện các chương trình tiếp thò của mình và không sử dụng các dòch vụ bên ngoài Các doanh nghiệp chưa quan tâm đúng mức đến công tác nghiên cứu thò trường, chưa xây dựng được chiến lược thương hiệu một cách bài bản Việc xây dựng chiến... thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 2.1.1 Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng thương hiệu Theo thống kê, mới chỉ có 15% doanh nghiệp đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa trong nước Hiện nay những thương hiệu được quảng bá nhiều nhất ở Việt Nam đều là thương hiệu của các doanh nghiệp nước ngoài Dù các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua đã đầu tư tốt hơn cho thương hiệu nhưng... Những điều cần làm để xây dựng thương hiệu mạnh Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có ưu thế khác biệt, bền vững trên thò trường, được nhiều người biết đến, được ưa chuộng và được nhiều người tiêu dùng mua sử dụng thường xuyên Để có được thương hiệu mạnh cần phải chú ý các điều sau đây: Xây dựng sản phẩm: thương hiệu tốt không thể thay thế một sản phẩm tốt, đồng thời phải xây dựng một hệ thống phân... nguồn tài nguyên - Để xây dựng thước đo cho sự phát triển của thương hiệu - Để tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu Hãy sống, hãy ăn và thở với thương hiệu: thông điệp và hình ảnh của thương hiệu cần được truyền đạt nhất quán từ quản lý đến nhân viên để thể hiện sức mạnh của nó Mọi người trong công ty đều phải nhận thức được ý nghóa, sự quan trọng và tin tưởng ở thương hiệu mình đang đại diện... cốt lõi của thương hiệu phải giữ vững Tạo sự khác biệt rõ ràng, không chỉ hơn một chút: cần tạo một sự khác biệt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh Sự khác biệt phải phù hợp với đònh vò cốt lõi và chiến lược thương hiệu 1.3.3 Đònh vò thương hiệu và chiến lược marketing 4P 1.3.3.1 Đònh vò thương hiệu Đònh vò thương hiệu là quá trình đònh dạng và xây dựng những lợi ích, giá trò hình ảnh thương hiệu phù... đang đại diện Cam kết xuyên suốt đầu tư xây dựng một thương hiệu mạnh: cần cam kết, kiên quyết và nhất quán trong xây dựng thương hiệu từ cấp lãnh đạo đến Trang 11 cấp nhân viên trong công ty Xây dựng thương hiệu mạnh cần đầu tư tiền bạc, thời gian và con người Tập trung vào đònh vò cốt lõi: cần tập trung vào ý tưởng đònh vò cốt lõi Đònh vò cốt lõi cần phải được xây dựng trên một chiến lược vững chắc Thò
