Phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại Bùi Thị Xuân Hương Trường Đại học Kinh tế Luận văn ThS ngành: Quản trị kinh doanh; Mã số: 60 34 05 Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh Năm bảo vệ: 2008 Abstract: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu nói chung và thương hiệu dịch vụ nói riêng, đặc biệt là thương hiệu dịch vụ đào tạo. Đi sâu nghiên cứu, phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại giai đoạn từ năm 2000 đến nay, cụ thể là thực trạng tầm nhìn và chiến lược thương hiệu, thực trạng nhận thức và quan tâm của Ban lãnh đạo, cán bộ và sinh viên về xây dựng và phát triển thương hiệu, đầu tư cho phát triển thương hiệu, công tác quảng bá và bảo vệ thương hiệu; rút ra nhận xét chung về kết quả đạt được cùng những hạn chế và nguyên nhân. Từ đó, nêu các định hướng phát triển của Trường đến năm 2012 và các giải pháp: nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ quản lý và cán bộ giảng dạy; tăng cường nguồn học liệu; đầu tư hạ tầng cơ sở phục vụ đào tạo; tăng cường hoạt động quảng bá giới thiệu hình ảnh, hoạt động bảo vệ thương hiệu, nhằm góp phần phát triển thương hiệu của Trường Keywords: Giáo dục đại học; Phát triển thương hiệu; Quản trị kinh doanh; Thương mại Content Mở đầu 1. Tính cấp thiết của đề tài Sự nghiệp phát triển kinh tế xã hội, sự nghiệp Công nghiệp hoá - Hiện đại hoá đất nước đang đặt ra những yêu cầu bức thiết đối với ngành giáo dục nói chung và giáo dục đại học nói riêng về nhu cầu nguồn nhân lực có trình độ và chất lượng ngày càng cao trong bối cảnh toàn cầu hoá và hội nhập quốc tế, đặt ra cho các trường nhiệm vụ phải tiếp tục đổi mới tư duy, đổi mới triết lý giáo dục, đổi mới phong cách chỉ đạo, quản lý và điều hành nhà trường, tiếp tục điều chỉnh và hoàn thiện sứ mạng, nhằm tiến tới một nền giáo dục đại học có chất lượng và hiệu quả cao hơn, phục vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu học tập của nhân dân và nhu cầu nhân lực của xã hội. Với xu thế hội nhập khu vực và quốc tế, đặc biệt là khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại quốc tế (WTO) với quan điểm coi giáo dục là một trong mười hai ngành dịch vụ thuộc phạm vi điều chỉnh của Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS). Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đòi hỏi giáo dục đào tạo Việt Nam phải có những bước phát triển tương xứng để cung cấp nguồn lao động có những tố chất và đủ năng lực, kỹ năng thực hành công việc có hiệu quả, đáp ứng phù hợp với nhu cầu của thị trường. Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại là một trong hệ thống hơn 300 trường đại học, cao đẳng trong cả nước với qui mô hàng năm khoảng 6500 học sinh, sinh viên. Mặc dù được thành lập gần 50 năm, với quy mô và chất lượng đào tạo ngày càng tăng nhưng tên tuổi và hình ảnh nhà trường chưa thật sự được khẳng định tương xứng với bề dày lịch sử đó. Trong bối cảnh ngành giáo dục có nhều thay đổi, để thực hiện được đề án trở thành trường Đại học vào năm 2012, nhà trường cần có những giải pháp cụ thể để nâng cao chất lượng đào tạo, khẳng định thương hiệu của mình. Xuất phát từ lý do trên, cao học viên đã lựa chọn đề tài: "Phát triển thương hiệu Trường cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại" làm luận văn Thạc sĩ. 2. Tình hình nghiên cứu Cho đến nay đã có nhiều bài viết nghiên cứu về xây dựng và phát triển thương hiệu như: Xây dựng và phát triển thương hiệu của tác giả Vũ Chí Lộc – Lê Thu Hà; Xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng Thương mại cổ phần Phát triển nhà TPHCM – HDBank của tác giả Trần Hà; Xây dựng và phát triển thương hiệu "VNGAS" cho Công ty SHINPETROL của tác giả Triệu Bình; Các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Mobifone của Công ty thông tin di động VMS của tác giả Nguyễn Văn Vinh; Giải pháp duy trì và phát triển thương hiệu DANAFOOD tại công ty cổ phần lương thực Đà Nẵng của tác giả Phan Thị Hồng Thắm Các công trình nêu trên đã phân tích khá rõ các vấn đề về thương hiệu và các tác nghiệp xây dựng, phát triển thương hiệu của sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Tuy nhiên, chưa có bài viết nào nghiên cứu về thương hiệu của dịch vụ đào tạo cũng như thương hiệu của một cơ sở đào tạo cụ thể. Luận văn "Phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại" đã đi sâu nghiên cứu về thương hiệu, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu dịch vụ đào tạo nói chung và thương hiệu của một cơ sở đào tạo nói riêng từ đó chỉ ra các chiến lược, các bước tác nghiệp cơ bản trong phát triển thương hiệu của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của luận văn là đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại. Nhiệm vụ nghiên cứu gồm: - Hệ thống hoá cơ sở lý luận về thương hiệu nói chung và thương hiệu dịch vụ nói riêng, đặc biệt là thương hiệu dịch vụ đào tạo. - Phân tích thực trạng tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại trong thời gian qua. - Kiến nghị giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của luận văn bao gồm: Các chiến lược và các bước tác nghiệp cơ bản trong phát triển thương hiệu của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại. - Phạm vi nghiên cứu: Xuất phát từ điều kiện thời gian và các điều kiện khác cho nghiên cứu, luận văn tập trung nghiên cứu về thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại giai đoạn từ năm 2000 đến nay. 5. Phương pháp nghiên cứu Để đạt được các mục đích nghiên cứu với đối tượng và phạm vi như trên, tác giả sử dụng các phương pháp duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác - Lê nin, phương pháp toán thống kê, phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp biểu đồ, phương pháp khảo sát và một số phương pháp nghiên cứu kinh tế khác. Luận văn sử dụng thông tin được thu thập từ các tài liệu, báo cáo của ngành Giáo dục đào tạo và của Nhà trường qua các năm; tài liệu thống kê, sách tham khảo, các địa chỉ website có bài viết liên quan. 6. Dự kiến những đóng góp mới của luận văn Thực hiện đề tài trên, tác giả hy vọng đóng góp được một số điểm mới chưa có ở luận văn nào trước đó trên các mặt sau: - Về mặt lý luận: Luận văn đưa ra cách tiếp cận toàn diện hơn về thương hiệu, đặc biệt gắn với một cơ sở đào tạo. - Về mặt phân tích thực trạng: Luận văn phân tích một cách chi tiết về chất lượng đào tạo, khả năng đáp ứng nhu cầu xã hội của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại thông qua nghiên cứu, phân tích và khảo sát thực tế. - Về mặt giải pháp: Luận văn đề xuất được một số giải pháp phát triển thương hiệu của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại. 7. Bố cục của luận văn Ngoài Lời Mở đầu, Kết luận, Mục lục, Danh mục Tài liệu tham khảo, Luận văn được chia làm 3 chương như sau: Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và thương hiệu của dịch vụ đào tạo Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại References Tiếng Việt 1. Ban tư tưởng văn hóa Trung ương (2006), Tài liệu học tập Nghị quyết Đại hội X của Đảng, NXB Chính trị Quốc Gia. 2. Các báo cáo tổng kết năm học gần đây của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại. 3. Các địa chỉ Internet: http://www.moi.gov.vn; http://www.nhandan.com, http://www.chungta.com; http://www.moet.gov.vn; http://www.latabrand.com; http://www.quangbathuonghieu.com ; http://www.quantrithuonghieu.com 4. Nguyễn Đức Chính (2002), Kiểm định chất lượng trong giáo dục đại học, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội. 5. Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng và Quản trị thương hiệu Danh tiếng và lợi nhuận, NXB Lao động Xã hội, Hà Nội. 6. Đại học Quốc Gia Hà Nội (2003), Giáo dục học Đại học, Hà Nội. 7. Lê Thiền Hạ (2008), Bài giảng Quản trị trường học thành công, Viện nghiên cứu quản trị công ty đại chúng - IPCG. 8. Phạm Minh Hạc (1999), Giáo dục Việt Nam trước ngưỡng cửa thế kỷ XXI, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội. 9. Hội đồng Quốc gia giáo dục (2004), Diễn đàn quốc tế về giáo dục Việt Nam, Đổi mới giáo dục đại học và hội nhập quốc tế (Các báo cáo tham luận). 10. Dương Thị Liễu (2006), Bài giảng Văn hóa kinh doanh, NXB Đại học KTQD, Hà Nội. 11. Luật Giáo dục (2003), NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội. 12. Phạm Thành Nghị (2000), Quản lý chất lượng giáo dục Đại học, NXB ĐHQGHN, Hà Nội. 13. Phạm Thành Nghị (2000), Quản lý chiến lược, kế hoạch trong các trường Đại học và Cao đẳng, NXB ĐHQGHN, Hà Nội. 14. Lê Đức Ngọc (2005), Giáo dục học đại học phương pháp dạy và học, NXB Đại học Quốc Gia Hà Nội, Hà Nội. 15. Mai Ngọc Nhị (3/2005), Tài liệu hội thảo khoa học về nâng cao chất lượng giáo dục đại học. 16. Quyết định số 47/2001/QĐ-TTg, ngày 4/4/2001 của Thủ tướng CP - Phê duyệt quy hoạch mạng lưới trường ĐH, CĐ giai đoạn 2001 - 2010. 17. Vũ Văn Tảo (2000), Sách giáo dục hướng vào thế kỷ 21, NXB Đại học quốc gia Hà Nội, Hà Nội. 18. Tạp chí Đại học quản lý kinh doanh số 10 năm 2005. 19. Nguyễn Quốc Thịnh (2008), Bài giảng Quản trị thương hiệu. 20. Nguyễn Quốc Thịnh (2003), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội. 21. Tóm tắt dự án đầu tư xây dựng mở rộng trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương Mại đến 2010 có tính đến 2020 (2006) 22. Trung ương Hội khuyến học (3/2005), Tạp chí dạy và học ngày nay. 23. Trường Đại học Bách khoa Hà Nội (2006), Tài liệu hội thảo về sử dụng thiết bị dạy học trong quá trình giảng dạy. 24. Hoàng Tụy (2005), Cải cách và chấn hưng giáo dục, NXB Tổng hợp TP. Hồ Chí Minh, TP. Hồ Chí Minh. 25. Văn bản số 2696 TM/KH - ĐT ngày 10/6/2004 của Bộ Thương mại về quy hoạch và phát triển Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương Mại. Tiếng Anh 26. Branding Strategies and Ecolabels/ EU Ecolabelling Presidency Meeting, Berlin/ May 31, 2007. . " ;Phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại& quot; đã đi sâu nghiên cứu về thương hiệu, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu dịch vụ đào tạo nói chung và thương hiệu. về thương hiệu và thương hiệu của dịch vụ đào tạo Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại Chương 3: Giải pháp phát triển thương. nâng cao chất lượng đào tạo, khẳng định thương hiệu của mình. Xuất phát từ lý do trên, cao học viên đã lựa chọn đề tài: " ;Phát triển thương hiệu Trường cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại& quot;