BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG MAI XUÂN HOÀNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA GIA ĐÌNH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 Công trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS TRƯƠNG HỒNG TRÌNH Phản biện 1: TS Nguyễn Trung Kiên Phản biện 2: TS Lâm Minh Châu Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 01 năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng; - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hiện nay, hầu hết bệnh viện, bệnh viện tư hướng đến mục tiêu xem bệnh nhân khách hàng Đây đối tượng mang lại “công ăn việc làm” lương thưởng cho nhân viên y tế Do vậy, cơng tác chăm sóc bệnh nhân – khách hàng công việc cần thiết mà bệnh viện phải làm để thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng, tức phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn phục vụ làm việc cần thiết để giữ bệnh nhân - khách hàng có Bên cạnh đó, việc cạnh tranh với bệnh viện tư nhân, phòng khám tư nhân địa bàn gay gắt Để giải vấn đề này, bệnh viện cần phải có hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hoàn thiện phù hợp với đặc điểm riêng mình, từ thiết lập, trì, mở rộng mối quan hệ với khách hàng mình, tạo đà cho mở rộng phát triển cách bền vững Từ phòng khám tư nhân, nhạy bén trung thành theo đuổi mơ hình dịch vụ y tế thịnh hành giới nay, Trung tâm Bác sĩ Gia Đình Đà Nẵng nhanh chóng trở thành tên tuổi lớn hệ thống dịch vụ y tế miền Trung Sau 05 năm hoạt động, Trung tâm Bác sĩ Gia Đình Đà Nẵng vươn vai trở thành Bệnh viện Đa khoa Gia Đình với 10.000 thân chủ đăng ký thăm khám thường xuyên Với slogan “Thân thiết người nhà” tối ưu hóa ứng xử nhân viên với khách hàng, bệnh viện trọng đến việc tạo dựng hình ảnh thân thiện, mối quan hệ bền vững với khách hàng bước hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm mục đích thu hút giữ chân khách hàng phía Tuy vậy, q trình thực cịn có số hạn chế nên nhận thức vấn đề này, định chọn đề tài: “ Quản trị quan hệ khách hàng Bệnh viện Đa khoa Gia Đình” làm đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu - Làm rõ lý luận CRM, tiến trình xây dựng CRM cơng ty nói chung bệnh viện nói riêng - Đánh giá thực trạng CRM Bệnh viện Đa khoa Gia Đình - Đề xuất giải pháp hồn thiện CRM Bệnh viện Đa khoa Gia Đình Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu vấn đề lý luận quản trị quan hệ khách hàng biểu Bệnh viện Đa khoa Gia Đình Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu vào hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Bệnh viện Đa khoa Gia Đình Phương pháp nghiên cứu + Phương pháp phân tích tổng hợp lý thuyết + Phương pháp quy nạp để nghiên cứu vấn đề lý luận trình bày quan điểm vấn đề có liên quan + Phương pháp thống kê phân tích để nghiên cứu vấn đề thực tiễn + Phương pháp tổng hợp để đưa đề xuất theo mục tiêu định hướng Cấu trúc luận văn Kết cấu đề tài gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng Bệnh viện Đa khoa Gia Đình Chương 3: Hồn thiện quản trị quan hệ khách hàng Bệnh viện Đa khoa Gia Đình Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng a Khách hàng b Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng Do khía cạnh quan tâm khác nên quan niệm CRM không thống Hiện tồn nhiều quan niệm khác CRM phạm vi bao quát hoạt động Đồng thời có hàng nghìn loại sản phẩm phần mềm CRM cơng ty khác cung cấp cho KH Nhìn chung, khái niệm CRM xác định theo quan điểm: (1) Nhấn mạnh yếu tố công nghệ (2) Nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán hàng (3) Coi CRM chiến lược kinh doanh Quan điểm coi CRM giải pháp công nghệ: Theo quan điểm này, CRM hệ thống thông tin thu thập từ nhiều nguồn khác với phương pháp phân tích để đưa báo cáo, bảng biểu giúp cơng ty có tranh tổng thể KH, thị trường vấn đề cần quan tâm khác kinh doanh Quan điểm thứ hai cho CRM lực công ty tiếp cận và/hoặc thực trao đổi mua bán với KH thông qua xây dựng thực quy trình bán hàng Trên quan điểm này, CRM hiểu quy trình bán hàng nằm hệ thống quản lý chất lượng Với công ty thương mại quy trình trung tâm hệ thống quản lý Việc triển khai hệ thống CRM công ty tập trung vào số phận quản lý tiếp xúc với KH như: Marketing, bán hàng, kế hoạch Quan điểm thứ ba coi CRM chiến lược kinh doanh quan điểm toàn diện Theo quan điểm này, CRM chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hoá lợi nhuận, doanh thu hài lòng KH (định nghĩa Gartner 2005); chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh công ty thị trường Với quan điểm này, CRM thường cấp lãnh đạo cao công ty quan tâm Vì thế, có nhiều khái niệm khác CRM, nhà quản trị, nhà nghiên cứu thị trường cịn tranh cãi khái niệm xác “quản trị quan hệ khách hàng” Tuy nhiên, để khái quát hoá tiếp cận theo chất khái niệm CRM, CRM hiểu chiến lược kinh doanh CRM “là tập hợp hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, trì phát triển mối quan hệ tốt đẹp lâu dài công ty khách hàng sở làm thích ứng q trình tạo lợi ích khách hàng công ty” Với quan điểm tiếp cận với tình hình bệnh viện tư nhân vừa khánh thành, tác giả lấy định nghĩa Gartner (2005) làm sở cho luận văn c Các mơ hình CRM Mơ hình IDIC; Mơ hình QCI; Mơ hình chuỗi giá trị CRM 1.1.2 Mục tiêu CRM Nâng cao lòng trung thành khách hàng công ty; Đạt doanh thu lợi nhuận cao nhờ tiết kiệm chi phí phát sinh; Nâng cao lực lợi cạnh tranh cơng ty 1.1.3 Vai trị CRM - Đối với khách hàng: CRM giúp KH hiểu rõ công ty - Đối với công ty: CRM giúp công ty quản lý KH - Đối với nhà quản lý: CRM giúp người làm công tác chuyên môn nhà quản lý phát nhu cầu, mong đợi KH, từ thiết kế, sản xuất hoặc/và hồn thiện sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu tiềm (đối với BV gói sản phẩm, dịch vụ mà KH mong muốn) - Đối với nhân viên: CRM cho phép nhân viên quản lý cách hiệu thời gian công việc để chăm sóc KH cách kịp thời 1.1.4 Các yếu tố hệ thống CRM 1.1.5 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng Nội dung CRM gồm có bước viết tắt IDIC: Ø Nhận diện KH (IDENTIFY): Công ty nhận diện KH theo nhiều kênh, hoạt động giao dịch thời kỳ cho hạng KH để cung cấp SPDV họ cần, nhằm giữ KH tiếp tục quan hệ với công ty Ø Phân biệt KH (DIFFERENTIATE): thông qua nhu cầu cá nhân họ giá trị mà họ mang lại cho công ty Ø Tương tác với KH (INTERACT): phương thức đối thoại hai chiều Một mục tiêu quan trọng CRM công ty lưu lại thói quen nhu cầu lúc KH, điều gắn kết lợi ích lâu dài, mối quan hệ KH với công ty Ø Cá biệt hóa KH (CUSTOMIZE): dựa SPDV mà công ty cung cấp Mục tiêu CRM phục vụ theo nhu cầu riêng KH khác theo cách phù hợp từ cơng ty có nhiều KH trung thành 1.1.6 Lợi ích CRM bệnh viện Sử dụng hệ thống CRM lĩnh vực chăm sóc sức khỏe có thể: - Tìm hiểu thêm hành vi bệnh nhân, nhu cầu họ để xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với họ - Sự hài lòng bệnh nhân tốt giúp họ chủ động việc quản lý điều kiện sức khỏe - Quy định nhiệm vụ quản lý để tập trung vào nhu cầu bệnh nhân - Giảm phần tốt thời gian dành cho phục vụ bệnh nhân tăng cường hiệu hoạt động - Phản ứng nhanh chóng hiệu với yêu cầu bệnh nhân - Đồng hóa chăm sóc hiệu với nhóm truy cập đến thông tin bệnh nhân 1.1.7 Đặc trưng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng bệnh viện Đối với dịch vụ khám chữa bệnh, có hai nét bật, thứ nhất, mối quan hệ bệnh nhân thầy thuốc, đặc biệt mặt tâm lý truyền thống mối quan hệ ln tồn xã hội quan tâm Thứ hai, kết dịch vụ, điều phụ thuộc nhiều yếu tố như: chất loại bệnh, kỹ thầy thuốc, quy trình, cơng nghệ trang bị kỹ thuật bệnh viện, hợp tác bệnh nhân thầy thuốc, khả tài chính, khả y học đại, đánh giá kết cách xác việc phức tạp, nhiên bệnh nhân cảm nhận sức khỏe thân có cải thiện hay khơng qua q trình điều trị Mặt khác nhìn từ góc độ kinh tế học, chăm sóc sức khỏe ngành dịch vụ chịu tác động quy luật cung cầu Tuy nhiên, tính chất dịch vụ chăm sóc sức khỏe mà thị trường chăm sóc sức khỏe có đặc thù nó, hay nói cách khác: hàng hóa chăm sóc sức khỏe hàng hóa đặc biệt Theo Nguyễn Thị Kim Chúc & ctg (2007), đặc thù dịch vụ chăm sóc sức khỏe bao gồm: thơng tin bất đối xứng, tính khơng lường trước được, tính ngoại biên 1.2 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Để thực nội dung CRM, cần thiết phải theo quy trình cụ thể Quy trình giúp cơng ty có hệ thống sở liệu KH thông qua kênh khác Dựa vào liệu có KH, cơng ty phân tích nhận biết đâu KH mang lại giá trị thật cho công ty, đâu KH trung thành với cơng ty Bên cạnh đó, việc phân tích CSDL giúp công ty nhận KH rời bỏ cơng ty, lại rời bỏ…nhằm tìm nguyên nhân cải tiến sản phẩm dịch vụ thỏa mãn KH để tạo lòng trung thành 1.2.1 Xác định mục tiêu CRM 1.2.2 Xây dựng sở liệu khách hàng 1.2.3 Phân biệt khách hàng 1.2.4 Tương tác khách hàng 1.2.5 Cá biệt hóa khách hàng 1.2.6 Kiểm tra, đánh giá tiếp tục cải tiến Tóm tắt Chương Bản chất CRM chiến lược hoạt động xây dựng mối quan hệ lâu dài với KH, mối quan hệ dựa niềm tin trải nghiệm quan điểm đôi bên có lợi Nó củng cố lòng trung thành KH sản phẩm dịch vụ công ty Chương đưa sở lý luận CRM tiến trình CRM Những vấn đề nêu chắn chưa đầy đủ toàn diện tảng thiết thực CRM, sở cho việc phân tích hệ thống CRM Bệnh viện Đa khoa Gia Đình trình bày Chương giải pháp Chương CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA GIA ĐÌNH 2.1 TỔNG QUAN VỀ BỆNH VIỆN ĐA KHOA GIA ĐÌNH 2.1.1 Q trình hình thành phát triển Từ phòng khám tư nhân, nhạy bén trung thành theo đuổi mơ hình dịch vụ y tế thịnh hành giới nay, TT Bác sĩ Gia đình Đà Nẵng nhanh chóng trở thành tên tuổi lớn hệ thống dịch vụ y tế miền Trung Sau 05 năm hoạt động, TT Bác sĩ Gia đình Đà Nẵng vươn vai trở thành Bệnh viện Gia Đình với vốn đầu tư 20 triệu USD có 10.000 thân chủ đăng ký thăm khám thường xuyên Ðáng ý, kết khảo sát bệnh viện cho thấy, tỷ lệ hài lòng người bệnh đạt 90% Đội ngũ nhân tăng trưởng gấp 06 lần so với năm 2008, với 300 Y Bác sĩ nhân viên y tế ngày đêm tận tụy bao gồm 10 Xác định mục tiêu CRM; Xây dựng sở liệu khách hàng; Phân tích sở liệu khách hàng; Phân biệt khách hàng; Tương tác với khách hàng; Cá biệt hóa khách hàng; Kiểm tra đánh giá 2.2.1 Mục tiêu sách quản trị quan hệ khách thời gian qua - Giữ chân KH cũ - Đẩy mạnh thu hút KH tiến tới chuyển họ thành KH trung thành bệnh viện - Giữ vững tăng cường thị phần thị trường KH mục tiêu, đem lại hài lòng cao cho KH thời gian họ đến với bệnh viện - Tạo lời quảng cáo truyền miệng tốt từ KH cũ, góp phần nâng cao uy tín vị Bệnh viện Đa khoa Gia Đình thị trường nhằm tạo nên công cụ cạnh tranh sắc bén với bệnh viện địa bàn 2.2.2 Cơ sở liệu khách hàng công tác xây dựng a Cơ sở liệu khách hàng Một điều kiện tiên mang đến thành công cho mơ hình “BS Gia đình” là việc quản lý xử lý thông tin thân chủ Khởi đầu từ năm 1997, phần mềm quản lý chuyên dụng bắt đầu nạp liệu bệnh nhân liên tục đặn cập nhật phục vụ cho cơng tác theo dõi Tồn thơng tin liên quan đến sức khỏe thân chủ 15 năm hoạt động lưu trữ nguyên vẹn, an tồn liệu ln có bước hiệu chỉnh với lần thăm khám lần cập nhật trước Đến năm 2013, TT.BS Gia đình Đà Nẵng thức khởi cơng cơng trình BV 11 lúc với thiết kế lại bệnh án điện tử với nhiều chức phục vụ cho nhiều đối tượng tham khảo Ngồi ra, BV Gia đình Đà Nẵng xây dựng modul web để đẩy phần liệu bệnh nhân lên web bệnh nhân có u cầu b Cơng tác xây dựng Tại bệnh viện, thông tin khách hàng cá nhân thu thập qua gặp gỡ trực tiếp, qua điện thoại, Sau hoàn tất việc nhập thông tin, hồ sơ khách hàng phải lưu trữ theo quy định nhằm đảm bảo an toàn thuận tiện cho việc tìm kiếm, tra cứu cần thiết 2.2.3 Phân biệt khách hàng Khám dịch vụ; Cấp cứu; Khám bảo hiểm y tế 2.2.4 Tương tác khách hàng Do đặc thù bệnh viện nên thời gian phục vụ bệnh nhân 24 ngày Bệnh viện cịn có đường dây nóng số 0511.3632111 ln có nhân viên y tế túc trực nhằm hỗ trợ kịp thời nhu cầu khách hàng Bệnh viện có trang web riêng để tương tác với khách hàng Quá trình khám chữa bệnh, bệnh viện đề quy định, cách ứng xử bác sỹ bệnh nhân, khiến họ tin tưởng, an tâm cảm thấy thoải mái q trình điều trị 2.2.5 Cá biệt hóa khách hàng Hiện bệnh viện chưa có tiêu chí cụ thể, rõ ràng để phân loại khách hàng, hoạt động chăm sóc khách hàng cịn chung chung Hầu có sách khuyến chung nhằm mục tiêu thu hút đối tượng khách hàng đến với bệnh viện Không thế, việc đưa chương trình, 12 sách khuyến cịn phụ thuộc vào tình hình kinh doanh thực tế 2.2.6 Hoạt động kiểm soát, đánh giá Hàng tuần, sở liệu thu thập được, ý kiến phản hồi, đóng góp ý kiến khách hàng bệnh viện, phận chăm sóc khách hàng gửi bảng báo cáo thống kê cho phận kinh doanh số vấn đề như: số lượt khen/chê tăng/giảm tháng, vấn đề cần khắc phục nghiệp vụ, thái độ phục vụ nhân viên, đóng góp ý kiến cải tiến sản phẩm dịch vụ, quy trình khám chữa bệnh… Do đó, phàn nàn, khiếu nại khách hàng xử lý nhanh chóng, kịp thời, hạn chế tối đa việc khách hàng rời bỏ bệnh viện, làm cho khách hàng thấy hài lịng, thỏa mãn nhận tín hiệu tích cực từ phía bệnh viện 2.3 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA GIA ĐÌNH 2.3.1 Kết đạt - Có sở liệu chung khách hàng bệnh viện - Hơn 10.000 thân chủ đăng ký thăm khám thường xuyên (phần mềm EMR cho kết thống kê) - Tỷ lệ hài lòng bệnh nhân 90% (theo đánh giá nội bệnh viện) 2.3.2 Hạn chế - Phần mềm chưa hoàn thiện vài phân hệ, phân hệ quản lý bệnh nhân nội trú, bảo hiểm y tế, bảo hiểm cao cấp Phần mềm chưa ổn định, hay gặp trục trặc - Dữ liệu thông tin bệnh nhân chưa khai thác cách triệt để 13 - Trong tương tác với khách hàng quy trình chung chung, chưa có lưu ý cụ thể giai đoạn tiếp xúc với khách hàng Chưa có tiêu chí phân loại khách hàng rõ ràng Chưa có sản phẩm, dịch vụ dành riêng cho đối tượng khách hàng khác - Chưa đẩy mạnh hoạt động marketing để giới thiệu, quảng bá hình ảnh bệnh viện thân thiện đến người - Chưa có hợp đồng chặt chẽ, thống việc sử dụng, chia sẻ liệu với phận liên quan công tác CRM Việc giao tiếp với khách hàng chủ yếu diễn bệnh viện, khách hàng tự tìm đến bệnh viện, chưa phối hợp hình thức tương tác khách hàng cách đồng nhằm tạo thuận tiện, nhanh chóng cho khách hàng - Bệnh viện tiến hành thăm dò ý kiến khách hàng quầy thu ngân, chăm sóc khách hàng (nội bộ) mà chưa thực thăm dò ý kiến, đánh giá hài lòng khách hàng quy mô lớn - Bệnh viện khánh thành, cố gắng nỗ lực để thực bảo hiểm y tế, nhiên hạng bệnh viện thấp nên mức chi trả bảo hiểm y tế nhiều hạng mục toán thấp, hạn chế nên chưa thu hút nhiều bệnh nhân bảo hiểm y tế 2.3.3 Nguyên nhân - Bệnh viện tiên phong lĩnh vực Bác sỹ gia đình theo mơ hình tiên tiến nước ngồi nên gặp khơng khó khăn thiếu kinh nghiệm - Tiềm lực tài đối thủ cạnh tranh mạnh - Trình độ cán nhân viên hoạt động CRM hạn chế 14 KẾT LUẬN CHƯƠNG Trên kết phân tích, đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng Bệnh viện Đa khoa Gia Đình Tác giả nêu lên số thành công đạt đánh giá nguyên nhân hạn chế Đồng thời, chương cịn tập trung sâu tìm hiểu hoạt động triển khai ban đầu CRM BV Đây sở thực tế để tác giả nhìn nhận đắn thực trạng xây dựng phát triển CRM thời gian tới Chương sau trình bày số giải pháp nâng cao hoạt động CRM bệnh viện CHƯƠNG HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA GIA ĐÌNH 3.1 MỘT SỐ CĂN CỨ HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ HÁCH HÀNG TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA GIA ĐÌNH 3.1.1 Sự cần thiết phải hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng Bệnh viện Đa khoa Gia Đình - Cạnh tranh ngày khốc liệt với bệnh viện tư - “Dịch vụ hố bệnh viện cơng” làm nở rộ khám dịch vụ, mổ dịch vụ, giường dịch vụ, bệnh viện công tác động đến tâm lý khách hàng, gây ảnh hưởng (thu hút) không nhỏ lượng khách đến với bệnh viện tư - Những thay đổi khách hàng: Khách hàng có có nhiều thơng tin, hiểu biết thông tin y tế, so sánh, tham khảo nhiều bệnh viện với Khách hàng ngày thông thái hơn, có thêm lựa chọn chọn lựa quyền khách hàng (vốn khái niệm đề cập đến trình sử dụng 15 dịch vụ y tế VN từ trước đến nay) - Yêu cầu bệnh nhân, khách hàng, thân chủ khám chữa bệnh ngày cao 3.1.2 Định hướng phát triển Bệnh viện Đa khoa Gia Đình Bệnh viện Đa khoa Gia đình khẳng định tiếp tục hồn thiện mơ hình Bác sĩ gia đình giống quốc gia phát triển, dựa tảng công nghệ thông tin đội ngũ chuyên môn chất lượng cao, hướng tới phục vụ đối tượng khách hàng tầm trung với chất lượng dịch vụ tốt 3.1.3 Nguồn lực sở hạ tầng Bệnh viện có 300 Y Bác sĩ nhân viên y tế ngày đêm tận tụy bao gồm lực lượng bác sĩ trẻ giỏi giang, đào tạo bản, kết hợp với đội ngũ bác sĩ lâu năm, uy tín, dày dạn kinh nghiệm Đội ngũ nhân viên gián tiếp đào tạo cách kiến thức chuyên môn, ngoại ngữ kỹ mềm Bệnh viện có nguồn lực tài dồi dào, sẵn sàng cho việc đầu tư nâng cấp công nghệ quản lý sở liệu Bệnh viện từ ban đầu thiết kế, tính tốn chi tiết tập trung vào khách hàng cho khách hàng đến trải nghiệm cảm giác hoàn toàn lạ, khác biệt so với bệnh viện khác 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA GIA ĐÌNH 3.2.1 Xác định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng Bệnh viện Đa khoa Gia Đình CRM hoạt động marketing BV lập nhằm hỗ trợ cho công việc kinh doanh BV Trong 16 thời gian đến, mục tiêu CRM Bệnh viện Đa khoa Gia Đình là: - Tìm kiếm khách hàng nhóm khách hàng có giá trị cao Hiểu rõ nhu cầu khách hàng, có khả đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng riêng biệt - Nâng cao vai trò nhân viên phận, đặc biệt nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng - Hoàn thiện quy trình thu thập thơng tin, cơng nghệ xử lý thơng tin để xác định nhóm khách hàng đáp ứng nhu cầu họ tốt - Đặc biệt giai đoạn nay, BV cạnh tranh việc thu hút khách hàng việc tăng cường quản trị quan hệ khách hàng BV trọng 3.2.2 Hồn thiện cơng tác thu thập thông tin khách hàng Để chủ động việc này, nhân viên thu thập thông tin nên phân chia theo nhóm khách hàng Tổ chức điều tra thông qua khảo sát điện thoại, qua thư gửi, qua điều tra theo nhóm, điều tra trực tiếp, vấn người, kiểm tra người sử dụng… Xây dựng mối quan hệ trực tiếp với khách hàng: việc thu thập thông tin khách hàng theo cách giúp bệnh viện hiểu khách hàng Thông qua khiếu nại khách hàng: từ hiểu khách hàng khơng vừa lịng điều mình, từ có giải pháp hợp lý để làm khách hàng vừa lòng giúp bệnh viện giữ khách hàng Thường xuyên xác định thực trạng khách hàng, đánh giá mức đối thủ cạnh tranh, đánh giá thực trạng khách hàng quan hệ với bệnh viện 17 Xây dựng phận chuyên trách nghiên cứu khách hàng 3.2.3 Tận dụng, khai thác xử lý thơng tin sẵn có - Với bệnh án điện tử, thông tin bệnh nhân lưu mạng Bệnh nhân cấp thẻ có mã số (ID) mật truy cập riêng Khi nhà, truy cập website, bệnh nhân truy cập phần bệnh án điện tử, xem lại toàn bệnh án, xét nghiệm trình thăm khám kết luận lời dặn dò bác sĩ - Đối với liệu khách hàng thai phụ sinh bệnh viện liệu thai phụ quý giá Bệnh viện thu thập đầy đủ thơng tin khách hàng loại để phục vụ cho việc khám chữa bệnh sau 3.2.4 Hồn thiện cơng tác phân loại khách hàng Do đặc thù bệnh viện, nên việc phân loại khách hàng theo giá trị áp dụng loại khách hàng VIP, khách hàng người nước Phân loại theo nhu cầu sử dụng dịch vụ bệnh viện, tình hình thực tế phân làm nhóm khách hàng: ngoại trú, nội trú, cấp cứu, bảo hiểm y tế, bảo hiểm cao cấp 3.2.5 Hoàn thiện hoạt động tương tác khách hàng - Tạo nhiều kênh tiếp nhận thông tin phản hồi khách hàng: Số điện thoại cấp quản lý, hộp thư góp ý, nơi cơng cộng, nơi khách hàng hay lui tới bệnh viện - Nâng cấp trang web cho xứng tầm bệnh viện, cung cấp thơng tin bổ ích sức khoẻ, tạo nơi để khách hàng tương tác Bổ sung thêm tính đặt lịch khám qua mạng cho khách hàng có nhu cầu đơi điện thoại lễ tân bị bận thời gian đặt lịch khám không thuận lợi 18 - Cải tiến quy trình khám chữa bệnh, tạo thuận lợi cho bệnh nhân việc di chuyển rút ngắn thời gian khám chữa bệnh, chờ đợi bệnh nhân - Xây dựng quy tắc ứng xử, quy định chi tiết, cụ thể việc tiếp xúc với khách hàng - Chú trọng đến mối quan hệ Bác sỹ - Bệnh nhân cho dù cơng tác chăm sóc khách hàng có tốt đến bệnh nhân quan tâm đến kết có khỏi bệnh hay khơng Và theo đặc trưng mơi trường bệnh viện bệnh nhân, khách hàng đến với bệnh viện trước hết phải niềm tin: niềm tin tìm bệnh, bệnh khỏi, tin lời truyền miệng bạn bè, người thân bệnh viện, bác sỹ đúng, - Xây dựng văn hoá Family “Thân thiết người nhà” đến cán bộ, nhân viên, bác sỹ bệnh viện từ lan toả đến bệnh nhân, làm cho bệnh nhân cảm thấy thoải mái nhà - Trong việc tương tác với khách hàng qua điện thoại (nhắc tái khám, thông báo có chương trình ưu đãi, dịch vụ mới, ) nhân viên giao dịch thiết phải có giọng nói chuẩn Đà Nẵng, nói để khách hàng tiếp thu trọn vẹn thông tin 3.2.6 Hồn thiện cơng cụ cá biệt hóa khách hàng Qua việc phân loại khách hàng trên, BV cần cải tiến sách nhóm khách hàng Bởi cho dù đối tượng khách hàng nhu cầu khách hàng giá trị mong đợi họ hoàn tồn khác Đối tượng Tương tác KH Chăm sóc, phục vụ KH Nhóm - Gặp trực tiếp hỏi - Tặng quà tặng vé khách hàng thăm tình hình sức massage, xông hơi, thẩm mỹ VIP khoẻ: 2lần/tháng bệnh viện tài trợ 19 - Điện thoại: có sinh nhật KH VIP lễ sách khuyến kỷ niệm bệnh viện dịch - Mời dự kiện, hội vụ mới, nhắc tái nghị lớn bệnh viện tổ khám chức - Email, tin nhắn: tự - Tặng quà nhân ngày lễ động cung cấp lớn đất nước thông tin liên quan - Khuyến giảm phí sử đến bệnh viện mà dụng dịch vụ khách hàng yêu cầu - Ưu tiên phục vụ nhanh từ đầu chóng, tốt (được đón tiếp - Định kỳ tháng tổ phịng VIP tầng 4) mang lại chức điều tra thăm dò cho thân chủ cảm giác ý kiến khách hàng để trân trọng nâng cao chất - Tổ chức thăm hỏi khách lượng phục vụ, tranh hàng thân nhân bị ốm, thủ ủng hộ tang gia nhóm khách hàng - Hướng dẫn tư vấn dịch vụ giải pháp có lợi trình sử dụng dịch vụ BV - Được hưởng sách chương trình khuyến phù hợp - Tặng quà giá trị lớn tổ chức điều tra khách hàng Nhóm Đối thoại, tiếp xúc Bố trí bác sỹ, điều dưỡng giỏi khách hàng trực tiếp qua tiếng Anh để nói chuyện, 20 người thơng dịch viên nước ngồi khơng sử dụng tiếng Anh CSKH báo lại tìm người phiên dịch - Email, tin nhắn, điện - Đối với bệnh nhân điều trị thoại: Thông báo ngoại trú: chương trình, + BV khơng tính tiền bơm sách khuyến tiêm, dây truyền, kim bướm dịch vụ mới, bệnh nhân tiêm thuốc nhắc tái khám truyền dịch BV Đối với công ty +Phí chăm sóc phí điều trị dùng email để cung tính theo điều trị thực tế cấp thơng tin bệnh nhân Nhóm khám sức khoẻ định - Đối với tập thể công ty đến khách hàng kỳ cho nhân viên BV khám sức khoẻ định kỳ: ngoại trú Tiếp xúc trực tiếp + BV làm băng –rôn chào mừng công ty, doanh nghiệp bệnh viện khám sức khoẻ từ cổng BV, phía BV bố trí standy chào mừng, nêu rõ tên cơng ty, đặt standy vị trí trang trọng + Lấy mẫu, giao kết tận nơi, có xe đưa đón khám bệnh Nhóm khách hàng nội trú Tiếp xúc, đối thoại - Đối với bệnh nhân nằm điều trực tiếp trị nội trú 24h tiền Bệnh nhân vào viện giường tính trọn 24h, thường có trạng thái cịn chi phí chăm sóc chi 21 lo âu, sợ hãi phí điều trị tính theo điều quan trọng người điều dưỡng phải + Lấy mẫu xét nghiệm tận nơi tiếp đón bệnh nhân + Dịch vụ gọi thức ăn theo nhiệt tình lịch sự, chế độ dinh dưỡng mà bác sỹ thông cảm với nỗi lo yêu cầu phòng âu bệnh nhân làm + Dịch vụ canteen cho thân cho bệnh nhân nhân người bệnh (tầng 5) đến cảm thấy dễ chịu, + Dịch vụ massage, xông hơi, gây ấn tượng ban đầu gội đầu (tầng 9) cho mẹ tốt đẹp cho bệnh nhân sinh, cho thân nhân người bệnh Tiếp xúc, đối thoại BV hỗ trợ toán trực tiếp tuyến cho tất bệnh nhân Email, tin nhắn, điện đến khám BHYT trái tuyến thoại: Thông báo Việc tiêu tốn ngân chương trình, sách nhiều BV sách khuyến đem lại thuận tiện cho Nhóm khách hàng dịch vụ mới, bệnh nhân BHYT nhắc tái khám Người dân có BHYT, dù Bảo hiểm y đăng ký nơi KCB ban đầu tế nơi lãnh thổ Việt Nam, đến khám điều trị BVGĐ (chỉ cần có Thẻ BHYT, khơng cần thủ tục khác) xem tuyến Như vậy, người bệnh hưởng 22 nhiều dịch vụ y tế cao cấp chụp cắt lớp vi tính, chụp nhũ ảnh, siêu âm 4D, xét nghiệm cao cấp dịch vụ đẻ không đau làm phẫu thuật nội soi đại , mà trả thêm tiền trái tuyến quy định chung Khi khách hàng đến khám BHYT lần thứ nhân viên CSKH hướng dẫn, tư vấn cho KH chuyển đổi thẻ BHYT qua BV mà không thêm chi phí Tiếp xúc, đối thoại Khơng hỗ trợ khách hàng trực tiếp việc lựa chọn sử dụng Email, tin nhắn, điện loại hình bảo hiểm tối ưu, đội thoại: Thông báo ngũ nhân viên tư vấn Nhóm chương trình, bệnh viện cịn hướng dẫn khách hàng sách khuyến khách hàng thực thủ tục Bảo hiểm dịch vụ mới, bảo lãnh viện phí, làm việc cao cấp nhắc tái khám trực tiếp với công ty bảo hiểm để xác nhận hạn mức chi trả cho khách hàng Được đón tiếp phục vụ chu đáo 23 3.2.7 Hồn thiện cơng tác kiểm tra, đánh giá cải tiến Đối với công tác đánh giá, cần bổ sung thêm tiêu đánh sau: Đánh giá bên trong: + Lợi ích mà khách hàng mang lại cho BV; + Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến định thực + Tỷ lệ sử dụng thông tin phịng nghiệp vụ; Đánh giá bên ngồi: + Tỷ lệ khách hàng hài lòng sản phẩm dịch vụ BV + Số lượng khiếu nại khách hàng; + Số lượng khách hàng đến với BV + Độ phủ thương hiệu Family địa bàn 3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỖ TRỢ CHO VIỆC THỰC HIỆN CRM TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA GIA ĐÌNH 3.3.1 Đẩy mạnh hoạt động Marketing, PR bệnh viện: 3.3.2 Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên, bác sỹ KẾT LUẬN CHƯƠNG Từ thực trạng phân tích chương hai, đồng thời dựa vào lý thuyết nội dung quản trị quan hệ khách hàng, chương xây dựng số giải pháp để hồn thiện cho cơng tác quản trị quan hệ khách hàng có Bệnh viện Đa khoa Gia Đình Giải pháp đưa việc hồn thiện phương thức thu thập phân tích sở liệu khách hàng; bổ sung thêm vào sơ liệu từ nhiều nguồn quy trình phân tích hành để lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu xác nhằm mang đến cho khách 24 hàng sản phẩm dịch vụ cá biệt hóa, mà mục tiêu chung thỏa mãn nhu cầu khách hàng Bên cạnh đó, luận văn đưa giải pháp để kiểm soát đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cho BV Cuối đề xuất thành lập phận CRM chịu trách nhiệm tồn q trình quản trị quan hệ khách hàng KẾT LUẬN CRM thuật ngữ dần trở thành quen thuộc với nhiều bệnh viện, bệnh viện tư Việc áp dụng CRM giúp bệnh viện phát triển mối quan hệ với khách hàng, dựa thơng tin có khách hàng, đưa chiến lược marketing chăm sóc khách hàng phù hợp với đối tượng Từ thông tin thu thập đặc điểm, hoạt động kinh doanh, mối quan hệ quản lý quan hệ khách hàng, kết hợp với sở lý thuyết CRM, tác giả đưa giải pháp cụ thể hoạt động quản trị khách hàng Bệnh viện Đa khoa Gia Đình Đà Nẵng Với cố gắng nghiên cứu, hy vọng giải pháp đề tài đưa giải pháp CRM hiệu quả, hỗ trợ cho phát triển hoạt động kinh doanh bệnh viện ... sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng 3 Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng Bệnh viện Đa khoa Gia Đình Chương 3: Hồn thiện quản trị quan hệ khách hàng Bệnh viện Đa khoa Gia Đình. .. với bệnh viện khác 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA GIA ĐÌNH 3.2.1 Xác định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng Bệnh viện Đa khoa Gia Đình. .. TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ HÁCH HÀNG TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA GIA ĐÌNH 3.1.1 Sự cần thiết phải hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng Bệnh viện Đa khoa Gia Đình - Cạnh tranh ngày khốc liệt với bệnh viện