BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN HỒNG PHÚC NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TỚI Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI KHU DU LỊCH PHÚ QUỐC, TỈNH KIÊN GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA – 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN HỒNG PHÚC NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TỚI Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI KHU DU LỊCH PHÚ QUỐC, TỈNH KIÊN GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành đào tạo : Quản trị kinh doanh Mã số : 60 34 01 02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ KIM LONG CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG KHOA SAU ĐẠI HỌC TS. Hồ Huy Tựu Khánh Hòa - 2015 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định quay lại của du khách nội địa đối với khu du lịch Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Mọi sự giúp đỡ để hoàn thành đề tài nghiên cứu này đã được cảm ơn đầy đủ, các thông tin trích dẫn trong đề tài nghiên cứu này đều đã được chỉ rõ nguồn gốc. Tác giả luận văn Nguyễn Hồng Phúc ii LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn tôi đã nhận được rất nhiều sự động viên, giúp đỡ, tạo mọi điều kiện của gia đình, của Ban Giám đốc và đồng nghiệp tại Công ty cổ phần du lịch Trần Thái Phương Nam, tôi xin trân trọng tất cả những đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ của mọi người đã dành cho tôi trong thời gian qua. Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Tiến Sĩ Lê Kim Long - người hướng dẫn khoa học đã trực tiếp dành nhiều thời gian, công sức hướng dẫn tôi trong quá trình thực hiện nghiên cứu và hoàn thành luận văn. Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô trường Đại học Nha Trang đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn này. Nhân đây, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả các tác giả của các công trình mà tôi đã tham khảo; cảm ơn sự cộng tác từ phía du khách và sự giúp đỡ của tất cả mọi người. Tuy có nhiều cố gắng, nhưng trong Luận văn này không tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Tôi kính mong quý Thầy Cô, các chuyên gia, những người quan tâm đến đề tài, đồng nghiệp và bạn bè tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để đề tài được hoàn thiện hơn. Một lần nữa xin chân thành cảm ơn. Tác giả luận văn Nguyễn Hồng Phúc iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ ix PHẦN MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6 1.1. TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH 6 1.1.1. Khái niệm về du lịch 6 1.1.2. Sản phẩm du lịch 7 1.1.3. Khách du lịch 8 1.1.4. Các loại hình du lịch 9 1.1.5. Các điều kiện để phát triển du lịch 11 1.2. HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 12 1.2.1. Khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch 12 1.2.2. Các khía cạnh cấu thành hình ảnh điểm đến du lịch 16 1.2.3. Tác động của các khía cạnh của HADD tới ý định quay lại 22 1.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, LÒNG TRUNG THÀNH VÀ Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH 24 1.4. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 25 1.4.1. Tình hình nghiên cứu về HADD trên thế giới 25 1.4.2. Tình hình nghiên cứu về HADD tại Việt Nam 27 1.5. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 30 1.5.1. Các giả thuyết nghiên cứu 31 1.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 32 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 32 CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG DU LỊCH TẠI PHÚ QUỐC 33 2.1. VỊ TRÍ ĐỊA LÝ VÀ TÀI NGUYÊN DU LỊCH 33 2.1.1. Vị trí địa lý 33 2.1.2. Điều kiện tự nhiên và tài nguyên thiên nhiên 34 2.1.3. Tài nguyên nhân văn 44 iv 2.2. ĐIỀU KIỆN KINH TẾ - XÃ HỘI 48 2.2.1. Tình hình phát triển kinh tế 48 2.2.2. Tình hình xã hội 52 2.3. THỰC TRẠNG DU LỊCH PHÚ QUỐC 52 2.3.1. Lượng khách 52 2.3.2. Thị trường 54 2.3.3. Thời gian lưu trú 55 2.3.4. Doanh thu du lịch 56 2.3.5. Sản phẩm du lịch 57 2.3.6. Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch 58 2.3.7. Lao động du lịch 60 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 61 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 62 3.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 62 3.1.1. Quy trình nghiên cứu 62 3.1.2. Nghiên cứu định tính 63 3.1.3. Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi 64 3.1.4. Nghiên cứu định lượng 68 3.2. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SỐ LIỆU 69 3.2.1. Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo 69 3.2.2. Phương pháp thống kê mô tả 69 3.2.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 70 3.2.4. Phân tích hồi quy 71 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 72 CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 73 4.1. ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU 73 4.1.1. Giới tính: 73 4.1.2. Độ tuổi: 73 4.1.3. Trình độ học vấn: 74 4.1.4. Thu nhập hàng tháng: 74 4.1.5. Nghề nghiệp 75 4.1.6. Nơi cư trú của du khách 75 v 4.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 76 4.2.1. Đánh giá sơ bộ thang đo 76 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy – Cronbach’s Alpha 76 4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ - EFA 80 4.3.1. Phân tích nhân tố biến độc lập 81 4.3.2. Phân tích EFA biến phụ thuộc 83 4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT 84 4.4.1. Phân tích tương quan giữa các biến 84 4.4.2. Kiểm định mức độ giải thích và mức độ phù hợp của mô hình 85 4.4.3. Phân tích hồi quy 86 4.4.4. Giả định liên hệ tuyến tính và phương sai phần dư không đổi 86 4.4.5. Kiểm định tự tương quan 87 4.4.6. Kiểm định khả năng tuân theo phân phối chuẩn của phần dư 88 4.4.7. Kiểm định tính độc lập của phần dư 89 4.4.8. Kiểm định đa cộng tuyến 89 4.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 90 4.5.1. So sánh với các kết quả nghiên cứu trước 91 4.5.2. Kết quả nghiên cứu của luận văn 92 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 94 CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 96 5.1. BÀN LUẬN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 96 5.2. NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO Ý ĐỊNH QUAY LẠI PHÚ QUỐC CỦA DU KHÁCH 98 5.2.1. Giải pháp đối với hạ tầng du lịch, xúc tiến, quảng bá du lịch 98 5.2.2. Giải pháp phát triển sản phẩm du lịch 99 5.2.3. Giải pháp phát triển nguồn nhân lực 101 5.2.4. Giải pháp tôn tạo và bảo vệ cảnh quan, môi trường thiên nhiên 101 5.2.5. Giải pháp nâng cao hiệu quả khai khác truyền thống văn hóa, ẩm thực địa phương Phú Quốc 103 5.2.6. Giải pháp tăng cường tổ chức, quản lý và chính sách về du lịch 104 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 105 TÀI LIỆU THAM KHẢO 108 PHỤ LỤC vi DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT HADD: Hình ảnh điểm đến. KTXH: Kinh tế xã hội PQ: Phú Quốc TMTC: Truyền miệng tích cực UBND: Ủy ban nhân dân YDQL: Ý định quay lại. vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Dân số huyện Phú Quốc giai đoạn 2008 - 2012 52 Bảng 2.2. Hiện trạng khách du lịch đến Phú Quốc giai đoạn 2008 - 2012 53 Bảng 2.3. Hiện trạng khách du lịch lưu trú tại Phú Quốc giai đoạn 2009 - 2013 55 Bảng 2.4. Hiện trạng doanh thu du lịch Phú Quốc 2009-2013 56 Bảng 2.5. Hiện trạng cơ sở lưu trú ở Phú Quốc giai đoạn 2009 – 2013 58 Bảng 3.1. Thang đo về yếu tố con người 64 Bảng 3.2. Thang đo về Cơ sở hạ tầng du lịch 65 Bảng 3.3. Thang đo về các khu vui chơi giải trí 65 Bảng 3.4. Thang đo về ẩm thực địa phương 66 Bảng 3.5. Thang đo về văn hóa xã hội 66 Bảng 3.6. Thang đo về môi trường thiên nhiên 67 Bảng 3.7. Thang đo về ý định quay lại của du khách 67 Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu về giới tính 73 Bảng 4.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu về độ tuổi. 73 Bảng 4.3. Đặc điểm mẫu nghiên cứu về trình độ học vấn 74 Bảng 4.4. Đặc điểm mẫu nghiên cứu về mức thu nhập hàng tháng 74 Bảng 4.5. Đặc điểm mẫu nghiên cứu về nghề nghiệp. 75 Bảng 4.6. Đặc điểm mẫu nghiên cứu về nơi cư trú 75 Bảng 4.7. Cronbach’s alpha thang đo “Yếu tố con người" 77 Bảng 4.8. Cronbach’s alpha thang đo “Cơ sở hạ tầng du lịch" 77 Bảng 4.9. Cronbach’s alpha thang đo “Khu vui chơi, giải trí " 78 Bảng 4.10. Cronbach’s alpha thang đo “Ẩm thực địa phương" 78 Bảng 4. 11. Cronbach’s alpha thang đo “Văn hóa xã hội" 79 Bảng 4.12. Cronbach’s alpha thang đo “Môi trường thiên nhiên" 79 viii Bảng 4.13. Cronbach’s alpha thang đo “Ý định quay lại " 80 Bảng 4.14. Tổng hợp các biến đưa vào phân tích nhân tố 80 Bảng 4.15. Hệ số KMO và Bartlett's Test các biến độc lập 81 Bảng 4.16. Kết quả phân tích nhân tố sau 82 Bảng 4.17. Hệ số Bartlett's các biến phụ thuộc 83 Bảng 4.18. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 84 Bảng 4.19. Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy 85 Bảng 4.20. ANOVA - Mức độ phù hợp của mô hình 85 Bảng 4.21. Hệ số hồi quy 6 biến dộc lập với YDQL 86 Bảng 4.22. Hệ số hồi quy chuẩn hóa 91 Bảng 4.23. Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố 93 [...]... HADD ảnh hưởng đến quyết định quay lại khu du lịch Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang của du khách - Đề xuất các giải pháp để cải thiện hình ảnh, nhằm gia tăng khả năng quay lại của du khách 3 Đối tượng nghiên cứu của đề tài Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố của hình ảnh điểm đến của Phú Quốc ảnh hưởng tới ý định quay lại khu du lịch Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang 4 Phạm vi nghiên cứu của đề tài - Phạm vi về không... chung: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến (HADD) du lịch tới ý định quay lại của du khách nội địa tại khu du lịch Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang Qua đó định 4 hướng các giải pháp phát triển HADD Phú Quốc và tăng cường khả năng quay lại của du khách * Mục tiêu cụ thể: - Xác định các nhân tố cấu thành hình ảnh điểm đến du lịch - Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thuộc HADD ảnh hưởng đến quyết... trong ngành du lịch tại huyện đảo Phú Quốc, tôi chọn đề tài nghiên cứu: Nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định quay lại của du khách nội địa đối với khu du lịch Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang làm luận văn thạc sĩ cuối khóa của mình với hy vọng nghiên cứu này sẽ có những đóng góp thiết thực cho việc phát triển du lịch tại huyện đảo Phú Quốc - tỉnh Kiên Giang 2 Mục tiêu nghiên cứu * Mục... cực tới ý định quay lại; H3: Các khu vui chơi, giải trí có tác động tích cực tới ý định quay lại; H4: Ẩm thức có tác động tích cực tới ý định quay lại; H5: Văn hoá – xã hội có tác động tích cực tới ý định quay lại; H6: Yếu tố con người có tác động tích cực tới ý định quay lại; 24 1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, LÒNG TRUNG THÀNH VÀ Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH Lòng trung thành được định. .. biểu hiện của ý định trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch huyện đảo Phú Quốc, Tỉnh Kiên Giang Dựa trên các nghiên cứu trước, nghiên cứu đề xuất như mô hình chung nhất được mô tả trong hình 1.2 Cảm nhận chất lượng các khía cạnh khác nhau của hình ảnh điểm đến của một thành phố -điểm đến Ý định trung thành Sự hài lòng của du khách TMTC YDQL (Theo Chi & Qu, 2008; Wnag & Hsu, 2010) Hình 1.1... cực của hình ảnh Thương hiệu của một điểm đến thường lẫn lộn với các hình ảnh điểm đến, có thể là một yếu tố quan trọng trong quá trình lựa chọn điểm đến cũng như lòng trung thành với một điểm đến Nói cách khác, hình ảnh điểm đến cũng như thương hiệu điểm đến có thể ảnh hưởng đến sự trung thành của du khách về một điểm đến (Kozak, 2006) 16 Cách tiếp cận truyền thống để xác định hình ảnh dựa trên hình. .. ra các loại hình du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng, phong phú, ngày càng cao của du khách Nó là một nhân tố cốt yếu để hình thành nên hình ảnh của một điểm đến du lịch, định vị ra trong tâm trí du khách hình ảnh về những sản phẩm du lịch từ các nguồn tài nguyên du lịch ở đây mang lại 1.2.2.2 Cơ sở hạ tầng du lịch Cơ sở hạ tầng du lịch là tất cả các yếu tố phục vụ cho sự trải nghiệm du lịch bao gồm... YDQL của du khách 5 Đóng góp của đề tài * Về mặt lý thuyết: Hệ thống hóa được cơ sở lý luận về HADD và ảnh hưởng của nó đến YDQL làm cơ sở cho việc xây dựng và phát triển hình ảnh điểm đến cũng như tăng cường khả năng quay lại của du khách * Về mặt thực tiễn: - Đề xuất các giải pháp trước mắt cũng như lâu dài nhằm nâng cao hình ảnh điểm đến và tăng cường khả năng quay lại của du khách tại điểm đến Phú. .. không gian của đề tài được giới hạn trong khu vực huyện đảo Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang - Phạm vi về thời gian: Thời gian nghiên cứu của đề tài dự kiến từ tháng 6/2014 đến tháng 11/2014 - Đối tượng: Du khách nội địa trong mùa du lịch hè năm 2014 tại điểm đến Phú Quốc là đối tượng chính của đề tài nghiên cứu - Biến số nghiên cứu và mô hình: Đề tài nghiên cứu với biến số nguyên nhân là HADD ảnh hưởng đến biến... điểm đến du lịch an toàn là một trong những cách thức thực tế nhất không những để thu hút khách du lịch mà còn tạo ra nhu cầu “thăm lại điểm đến của du khách Hình ảnh điểm đến du lịch (HADD) là sự phản ánh đặc điểm về các vật thể hoặc văn hoá (phi vật thể) của một nơi mà khách du lịch cảm thấy đáp ứng một khía cạnh nhu cầu tò mò, thưởng ngoạn, hiểu biết tài nguyên hoặc giải trí của mình Hình ảnh điểm . du lịch tại huyện đảo Phú Quốc, tôi chọn đề tài nghiên cứu: Nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định quay lại của du khách nội địa đối với khu du lịch Phú Quốc, tỉnh Kiên. đoan luận văn Nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định quay lại của du khách nội địa đối với khu du lịch Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang là công trình nghiên cứu của riêng tôi tượng nghiên cứu của đề tài Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố của hình ảnh điểm đến của Phú Quốc ảnh hưởng tới ý định quay lại khu du lịch Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang 4. Phạm vi nghiên cứu của