B B Ộ Ộ G G I I Á Á O O D D Ụ Ụ C C V V À À Đ Đ À À O O T T Ạ Ạ O O Đ Đ Ạ Ạ I I H H Ọ Ọ C C K K I I N N H H T T Ế Ế T T H H À À N N H H P P H H Ố Ố H H Ồ Ồ C C H H Í Í M M I I N N H H NGUYỄN NHẬT THI ĐO LƢỜNG ẢNH HƢỞNG CỦA ĐẠO ĐỨC KINH DOANH ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ Ở TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ***** NGUYỄN NHẬT THI Đ Đ O O L L Ư Ư Ờ Ờ N N G G Ả Ả N N H H H H Ư Ư Ở Ở N N G G C C Ủ Ủ A A Đ Đ Ạ Ạ O O Đ Đ Ứ Ứ C C K K I I N N H H D D O O A A N N H H Đ Đ Ế Ế N N Q Q U U Y Y Ế Ế T T Đ Đ Ị Ị N N H H M M U U A A H H À À N N G G C C Ủ Ủ A A N N G G Ư Ư Ờ Ờ I I T T I I Ê Ê U U D D Ù Ù N N G G T T Ạ Ạ I I H H Ệ Ệ T T H H Ố Ố N N G G S S I I Ê Ê U U T T H H Ị Ị Ở Ở T T H H À À N N H H P P H H Ố Ố H H Ồ Ồ C C H H Í Í M M I I N N H H Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. PHƢỚC MINH HIỆP Thành Phố Hồ Chí Minh - Năm 2013 L L Ờ Ờ I I C C A A M M Đ Đ O O A A N N Tôi xin cam đoan nghiên cứu này là của riêng tôi, các số liệu là hoàn toàn trung thực và kết quả nghiên cứu trong luận văn chƣa từng đƣợc công bố trong bất kỳ tài liệu này. Tác giả Nguyễn Nhật Thi M M Ụ Ụ C C L L Ụ Ụ C C Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ Tóm tắt đề tài CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 3 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 4 1.6 Kết cấu đề tài 4 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG 2.1 Cơ sở lý thuyết về đạo đức kinh doanh 5 2.1.1 Khái niệm đạo đức kinh doanh 5 2.1.2 Hành vi đạo đức kinh doanh 6 2.1.3 Nhận thức 6 2.1.4 Các yếu tố liên quan đến hành vi đạo đức kinh doanh của 6 doanh nghiệp 2.2 Lý thuyết hành vi và quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng 10 2.2.1 Hành vi ngƣời tiêu dùng 10 2.2.2 Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng 17 2.3 Hành vi ngƣời tiêu dùng ở siêu thị 20 2.3.1 Hành vi ngƣời tiêu dùng tại siêu thị 20 2.3.2 Vai trò và các kiểu hành vi mua hàng 21 2.4 Mối quan hệ đạo đức kinh doanh và quyết định mua hàng 22 2.5 Các nghiên cứu liên quan 23 2.5.1 Nghiên cứu Patrick De Pelmacker, Liesbeth Driesen và 23 Glenn Rayp (2005) 2.5.2 Nghiên cứu của Vinai Viriyavidhayavongs và 24 Siriwan Yothmontree (2002) 2.5.3 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật 25 2.5.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 26 2.6 Mô hình nghiên cứu (do tác giả đề xuất) 26 2.7 Giả thuyết nghiên cứu 27 Tóm tắt chƣơng 2 29 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 30 3.2 Xây dựng thang đo 31 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ để đánh giá thang đo 31 3.2.2 Thang đo chính thức 34 3.3 Mô hình nghiên cứu chính thức 39 3.4 Thiết kế bảng câu hỏi và khảo sát dữ liệu 41 3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi 41 3.4.2 Tiến hành khảo sát kiểm tra câu hỏi 45 3.4.3 Khảo sát chính thức 46 3.5 Chọn mẫu và phƣơng pháp nghiên cứu 46 3.5.1 Chọn mẫu 46 3.5.2 Kích thƣớc mẫu 46 3.5.3 Công cụ nghiên cứu 46 3.6 Xử lý dữ liệu 46 Tóm tắt chƣơng 3 48 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 4.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 49 4.2 Phân tích nhân tố khám phá 57 4.2.1 Kết quả phân tích và đánh giá EFA 58 4.2.2 Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát với các nhân tố 58 4.2.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 60 4.3 Phân tích hồi quy đa biến 64 4.3.1 Kiểm định hệ số hồi quy 64 4.3.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình 68 4.3.3 Kiểm định phƣơng sai ANOVA 69 Tóm tắt chƣơng 4 71 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN – ĐỀ XUẤT CÁC GỢI Ý 5.1 Kết luận chung 72 5.2 Đề xuất các gợi ý 73 5.2.1 Cơ sở đề xuất các gợi ý 73 5.2.2 Đề xuất các gợi ý 74 5.3 Hạn chế của đề tài 76 5.4 Đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1. Bảng câu hỏi Phụ lục 2. Dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục 3. Kết quả thảo luận về bổ sung biến quan sát để làm thang đo biến độc lập Phụ lục 4. Kết quả thảo luận về các câu hỏi để làm thang đo biến độc lập Phụ lục 5. Kết quả thảo luận về các câu hỏi để làm thang đo biến phụ thuộc Phụ lục 6. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Phụ lục 7. Phân tích nhân tố EFA Phụ lục 8. Ma trận nhân tố xoay Phụ lục 9. Hồi quy đa biến DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1. Mô hình hành vi ngƣời mua 10 Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời mua 11 Hình 2.3 Tháp nhu cầu của Abraham Maslow 16 Hình 2.4 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm 17 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Patrick De Pelmacker, Liesbeth Dresen và Glenn Rayp 24 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Vinai Viriyavidhayavongs và Siriwan Yothmontree (2002) 25 Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật 26 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang 26 Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu do tác giả đề xuất 27 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 30 Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu chính thức 40 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 63 DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 3.1. Tổng hợp kết quả phỏng vấn chuyên gia 33 Bảng 3.2 Thang đo cho các biến của mô hình nghiên cứu chính thức 34 Bảng 3.3 Bảng câu hỏi khảo sát tƣơng ứng với từng biến độc lập của đề tài, và thang đo 42 Bảng 4.1 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến hành vi đạo đức với cổ đông 50 Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến hành vi đạo đức với khách hàng trung gian 51 Bảng 4.3 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến hành vi đạo đức với ngƣời tiêu dùng 52 Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến hành vi đạo đức với nhà cung cấp 53 Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến hành vi đạo đức với nhân viên 54 Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến hành vi đạo đức với cộng đồng 55 Bảng 4.7: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tác động đến quyết định mua hàng 56 Bảng 4.8 Tổng hợp các biến, thang đo có Cronbach’s Alpha tốt 57 Bảng 4.9 Kết quả kiểm định KMO và Barlett 58 Bảng 4.10 Mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố 59 Bảng 4.11 Ma trận nhân tố xoay 60 Bảng 4.12 Phân nhóm các biến và đặt tên các nhân tố 62 Bảng 4.13 Kết quả hồi quy đa biến 65 Bảng 4.14 Giá trị R và R 2 68 Bảng 4.15 Mô tả mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu 69 Bảng 4.16 Kết quả kiểm định ANOVA 70 TÓM TẮT ĐỀ TÀI Nhiều tổ chức giả định rằng có danh tiếng tốt về đạo đức thƣờng có tác động đến phản ứng của ngƣời tiêu dùng một dịch vụ hoặc sản phẩm. Đề tài nghiên cứu này đã tìm cách để xác nhận ý kiến này bằng cách điều tra: 1) thái độ ngƣời tiêu dùng về hành vi đạo đức của doanh nghiệp liên quan đến cổ đông, khách hàng (trung gian và ngƣời tiêu dùng cuối cùng), nhà cung cấp, nhân viên, và cộng đồng; 2) sự sẵn sàng tiêu dùng để thƣởng cho các công ty đạo đức thông qua quyết định mua hàng; và 3) tác động của thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với hành vi đạo đức của công ty. Kết quả cho thấy rằng ngƣời tiêu dùng quan tâm về hành vi đạo đức của công ty đối với tất cả các nhóm ngƣời và họ sẽ thƣởng cho các công ty mà cƣ xử đạo đức thông qua quyết định mua hàng của họ. Điều này cho thấy rằng đạo đức của doanh nghiệp là quan trọng với ngƣời tiêu dùng và tạo cho các doanh nghiệp có đạo đức thì có lợi thế cạnh tranh. [...]... nêu ở trên, vấn đề đạo đức kinh doanh ngày càng được nhiều người tiêu dùng Việt Nam quan tâm nhiều hơn Người tiêu dùng chú ý nhiều đến hành vi kinh doanh phi đạo đức và nguyên nhân gây ra các hành vi phi đạo đức này nhiều hơn Do đó, nghiên cứu các yếu tố về Đo lƣờng ảnh hƣởng của đạo đức kinh doanh đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng tại hệ thống siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh là vấn đề rất... đó là: người chủ xướng, người có ảnh hưởng, người quyết định, người mua, và người sử dụng - Ngƣời chủ xƣớng: Là người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể - Ngƣời có ảnh hƣởng: Là người có quan điểm hay ý kiến có ảnh hưởng đến quyết định của người mua - Ngƣời quyết định: Là người người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sắm: có nên mua hay không, mua cái gì, mua ở đâu,... Hành vi mua sắm thông thường - Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng 2.4 Mối quan hệ giữa đạo đức kinh doanh và quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng Mặc dù có rất ít nghiên cứu về những ảnh hưởng kinh doanh của nhận thức người tiêu dùng đối với các hành vi đạo đức, Creyer và Ross (1997) nghiên cứu ảnh hưởng của hành vi công ty về dự định mua hàng: Người tiêu dùng thực sự quan tâm về đạo đức kinh doanh, ... đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp của người tiêu dùng tác động đến quyết định mua hàng của họ  Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này được tiến hành tại bốn siêu thị tại TP. HCM: Siêu thị Big C, Siêu thị Co.opmart, Siêu thị Maximart và Siêu thị Metro Cash & Carry từ tháng 10/2012 đến tháng 12/2013 Đối tượng khách hàng được lựa chọn trong nghiên cứu này là những người tiêu dùng sống ở khu vực TP HCM và thường... động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh , nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng TP. HCM khi mua thực phẩm tươi sống Nghiên cứu thực hiện phân tích trên 120 mẫu, kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm... cộng đồng đến sự cân nhắc về hành mua vi mua hàng của người tiêu dùng Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng quan tâm về hành vi đạo đức của công ty đối với tất cả các đối tượng hữu -25- quan và họ sẽ thưởng cho các công ty mà cư xử đạo đức thông qua quyết định mua hàng của họ Điều này cho thấy rằng đạo đức của công ty là quan trọng với người tiêu dùng và tạo cho các công ty có đạo đức lợi... 2.2.2.4 Quyết định mua hàng Sau khi đánh giá các phương án thay thế, người tiêu dùng hình thành ý định/ quyết định mua hàng hóa mà họ ưa thích nhất Dạng thức quyết định mua có thể phân làm ba loại: - Mua theo thói quen - Mua có lý trí - Mua theo cảm xúc Nhưng có hai yếu tố là thái độ của những người khác, và những yếu tố tình huống bất ngờ có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Thái... phục vụ - Trưng bày siêu thị - Mặt bằng siêu thị - An toàn siêu thị Thỏa mãn Trung thành siêu thị Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang 2.6 Mô hình nghiên cứu: Đề tài này nghiên cứu tác động của đạo đức kinh doanh đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng thông qua việc xem xét tác động của các hành vi đạo đức của doanh nghiệp Căn cứ vào mô hình nghiên cứu của của Vinai Viriyavidhayavongs... bối cảnh Việt Nam ngày càng hội nhập kinh tế sâu rộng với thế giới 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu này là để: (1) Xác định tác động của hành vi đạo đức của doanh nghiệp lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh (2) Đưa ra các hàm ý cho các doanh nghiệp 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tƣợng nghiên cứu: Nhận thức về hành vi đạo đức kinh. .. ở chương 4 để đưa ra kết luận và đề xuất các gợi ý cho doanh nghiệp -5- CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG 2.1 Cơ sở lý thuyết về đạo đức kinh doanh Đạo đức kinh doanh, cũng giống như đạo đức của một con người, là sự áp dụng các giá trị đạo đức (tốt hay xấu, đúng hay sai), trách nhiệm và bổn phận trong cách hành xử của doanh nghiệp, từ Ban quản trị cao nhất đặt ra định . ĐO LƢỜNG ẢNH HƢỞNG CỦA ĐẠO ĐỨC KINH DOANH ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ Ở TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ. tiêu nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu này là để: (1) Xác định tác động của hành vi đạo đức của doanh nghiệp lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại các siêu thị ở thành phố Hồ Chí. đạo đức kinh doanh đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng tại hệ thống siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh là vấn đề rất cần thiết trong bối cảnh Việt Nam ngày càng hội nhập kinh tế sâu rộng