BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ***** NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỊT GÀ AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ***** NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỊT GÀ AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. NGUYỄN VĂN NGÃI TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng tại TP. HCM” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của PGS. TS. Nguyễn Văn Ngãi. Các kết quả đạt được bao gồm các số liệu, bảng phân tích do chính tôi thực hiện, chưa từng được công bố dưới bất kỳ hình thức nào. TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2013 Tác giả Nguyễn Thị Hoàng Yến TÓM TẮT ĐỀ TÀI Đề tài được thực hiện nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đ ịnh của người tiêu dùng thịt gà an toàn tại TP. HCM. Nghiên cứu được tiến hành dựa trên phỏng vấn qua thư điện tử và facebook những người đang sống tại TP. HCM và là người mua thực phẩm cho gia đình với kết quả thu được 176 phản hồi hợp lệ. Việc phân tích các yếu tố dựa trên mô hình logit trong đó biến phụ thuộc nhận giá trị là 1 nếu người trả lời mua thịt gà an toàn và các biến độc lập bao gồm các yếu tố nhân khẩu, kinh tế- xã hội học, một số yếu tố liên quan đến phân phối và thuộc tính của thịt gà an toàn, các yếu tố về cảm nhận rủi ro - lợi ích của người tiêu dùng. SPSS 17.0 được sử dụng để phân tích các số liệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng chủ yếu mua thịt gà an toàn tại các siêu thị. Phần lớn họ đều có thu nhập khá cao và có trình độ từ cao đẳng đại học trở lên. Các yếu tố như giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập, số trẻ em trong hộ, các cảm nhận về thuộc tính sản phẩm và phân phối, rủi ro và an toàn sức khỏe có ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng phần lớn người tiêu dùng không biết tới các tiêu chuẩn kiểm soát thịt gà an toàn từ khâu nuôi, giết mổ và lưu thông trên thị trường. Nguồn thông tin liên quan tới thịt gà an toàn mà ng ư ời tiêu dùng có đư ợc chủ yếu là qua báo chí và mạng internet. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp các nhà Marketing hiểu rõ hơn về thái đ ộ hành vi người tiêu dùng để có các chương trình quảng bá cũng như tiếp cận các kênh phân phối và nhóm đ ối t ư ợng khách hàng để sản phẩm được tiêu thụ rộng rãi hơn. Bên cạnh đó, nghiên cứu cho thấy các cơ quan chức năng cũng cần tuyên truyền sâu rộng hơn để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thịt gà an toàn nói riêng và thực phẩm an toàn nói chung. Kết quả nghiên cứu bổ sung thêm một tài liệu tham khảo về hành vi người tiêu dùng đối với thịt gà an toàn, mà theo đánh giá của người viết là không nhiều tính tới thời điểm này. MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Tóm tắt đề tài Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU 1 1.1. Đặt vấn đề 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 3 1.3. Phương pháp nghiên cứu 3 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4 1.6. Cấu trúc đề tài 4 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6 2.1. Cơ sở lý luận 6 2.1.1. Tiêu chuẩn của thịt gà an toàn 6 2.1.2. Hành vi người tiêu dùng 7 2.1.3. Phân tích hành vi người tiêu dùng 7 2.1.4. Các loại hành vi quyết định mua 13 2.1.5. Quy trình ra quyết định của người mua 15 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm an toàn nói chung và thịt gà an toàn nói riêng qua các nghiên cứu trước đây 16 2.2.1. Các đặc điểm cá nhân 16 2.2.2.Các yếu tố liên quan tới thuộc tính sản phẩm và cảm nhận của người tiêu dùng 17 2.2.3. Các rào cản đối với việc tiêu dùng thực phẩm an toàn 19 2.2.4. Các nghiên cứu có kết quả đối lập 20 2.3. Mô hình Binary Logistics. 20 2.3.1. Sơ lược về Mô hình Logit (hồi qui Binary Logistics) 20 2.3.2. Ứng dụng mô hình logit trong một số nghiên cứu khác 22 2.4. Mô hình nghiên cứu của đề tài 25 CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27 3.1. Các bước nghiên cứu 27 3.1.1. Tìm hiểu lý thuyết 27 3.1.2. Nghiên cứu định tính 27 3.1.3. Nghiên cứu định lượng 30 3.1.4. Viết báo cáo 31 3.2. Đo lường các biến nghiên cứu trong mô hình 32 3.2.1. Các biến nhân khẩu học 32 3.2.2. Các biến kinh tế- xã hội 33 3.2.3. Các biến về phân phối và thuộc tính sản phẩm 36 3.2.4. Các biến về cảm nhận rủi ro và lợi ích 36 3.3. Phương pháp thu thập số liệu 37 3.4. Phân tích dữ liệu 37 3.4.1. Phân tích thống kê mô tả 37 3.4.2. Kiểm định và phân tích tác động của các biến nghiên cứu 37 3.4.3. Kiểm định mô hình 38 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN 40 4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát 40 4.2. Kết quả thống kê mô tả 42 4.3. Phân tích thực trạng tiêu thụ thịt gà an toàn tại TP. HCM 52 4.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn 54 4.4.1. Các yếu tố nhân khẩu, kinh tế- xã hội học 54 4.4.2. Các yếu tố liên quan tới phân phối và thuộc tính sản phẩm 58 4.4.3. Cảm nhận về các yếu tố rủi ro và lợi ích 59 4.5. Kiểm định mô hình 60 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62 5.1. Kết luận 62 5.2. Một số kiến nghị 63 5.2.1. Đối với nhà sản xuất, phân phối 63 5.2.2. Một số kiến nghị đối với cơ quan chức năng quản lý nhà nước 65 5.3. Một số hạn chế và đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo 66 Tài liệu tham khảo Các phụ lục tham khảo Phụ lục 1. Bảng câu hỏi khảo sát Phụ lục 2. Kiểm định VIF Phụ lục 3. Kiểm định mô hình Phụ lục 4. Bảng tần suất Phụ lục 5. Thống kê mô tả DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AI Bệnh cúm gia cầm (Avian Influenza) FAO Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hiệp Quốc (Food and Agriculture Organization of the United Nations) PTTH Phổ thông trung học TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Các kiểu hành vi mua hàng Bảng 2.2. Cấu trúc dữ liệu trong mô hình Logit Bảng 3.1. Các biến đ ộc lập trong nghiên cứu Bảng 4.1. Đ ặc đ iểm của mẫu khảo sát Bảng 4.2. Kết quả mô tả của các biến đ ộc lập Bảng 4.3. Kết quả hồi qui của mô hình nghiên cứu DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1. Mô hình hành vi của ng ư ời tiêu dùng Hình 2.2. Các yếu tố ảnh h ư ởng tới hành vi ng ư ời tiêu dùng Hình 2.3. Quy trình ra quyết đ ịnh của ng ư ời tiêu dùng Hình 2.4. Các b ư ớc giữa đ ánh giá và quyết đ ịnh mua Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu Hình 4.1. Tỉ lệ quyết đ ịnh mua theo giới tính Hình 4.2. Tỉ lệ quyết đ ịnh mua theo đ ộ tuổi Hình 4.3. Tỉ lệ quyết đ ịnh mua theo học vấn Hình 4.4. Tỉ lệ quyết đ ịnh mua theo thu nhập Hình 4.5. Tỉ lệ quyết đ ịnh mua theo tình trạng việc làm Hình 4.6. Tỉ lệ quyết đ ịnh mua theo tình trạng hôn nhân Hình 4.7. Tỉ lệ quyết đ ịnh mua theo qui mô hộ gia đ ình Hình 4.8. Tỉ lệ quyết đ ịnh mua theo số trẻ em trong hộ Hình 4.9. Tỉ lệ quyết đ ịnh mua theo sự sẵn có Hình 4.10. Tỉ lệ quyết đ ịnh mua theo giá Hình 4.11. Tỉ lệ quyết đ ịnh mua theo chất l ư ợng Hình 4.12. Tỉ lệ quyết đ ịnh mua về truy nguyên nguồn gốc Hình 4.13. Tỉ lệ quyết đ ịnh mua theo cảm nhận về cúm gia cầm Hình 4.14. Tỉ lệ quyết đ ịnh mua theo cảm nhận về ngộ đ ộc thực phẩm Hình 4.15. Tỉ lệ quyết đ ịnh mua theo cảm nhận về sự an toàn 1 CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU 1.1. Đặt vấn đề Thịt gà là thực phẩm thông dụng đối với hầu hết mọi người vì nó được xem là loại thực phẩm có lợi cho sức khỏe và giá cả phù hợp túi tiền của người dân. Thịt gà nói riêng và gia cầm nói chung đã ngày càng trở nên phổ biến với mức tiêu thụ tăng 8% mỗi năm ở Châu Á và Nam Mỹ (Magdelaine et al., 2008). Đối với người Việt Nam, thịt gà không chỉ là thực phẩm quen thuộc hàng ngày trong mỗi gia đình, mà còn gắn với yếu tố văn hóa khi thường được dùng để vào các dịp trọng đại, lễ tết hay cúng tổ tiên. Tuy nhiên, những tin tức về việc thịt gà lưu thông trên thị trường còn tồn dư thuốc kháng sinh, chứa chất độc hại, chất tăng trưởng, gà thải loại, gà nhập lậu (Quang Duẩn và Nguyễn Tú, Báo Thanh Niên, 1/2/2013; Văn Duẩn, Báo Người lao động, 7/3/2013, Nguyễn Nam, 2013, http://www.baomoi.com) khiến người tiêu dùng không khỏi e ngại khi mua thịt gà. Bên cạnh đó, dịch cúm gia cầm H5N1 - đại dịch đầu tiên của thế kỷ 21 theo ghi nhận của tổ chức Y tế thế giới WHO năm 2009 - dường như luôn đe dọa bùng phát bất cứ lúc nào (Như Phú, Báo Người lao động, 1/2/2013) ảnh hưởng tới tâm lý của người tiêu dùng khi mua thực phẩm cho bữa ăn hàng ngày. Thậm chí, để cảnh báo về mối nguy hiểm của loại virus mà các nhà khoa học trên thế giới đều cho rằng phải có sự chú ý và kiểm soát đặc biệt này, đạo diễn Hàn Quốc Kim Sung Soo đã tái hiện thảm họa căn bệnh truyền nhiễm hoành hành nhiều năm qua trong bộ phim “The Flu” (Đại dịch cúm) vừa công chiếu tại Việt Nam đầu tháng 10 năm 2013. “Do không chủ động được nguồn cung thực phẩm, người dân TP.HCM mỗi ngày tiêu thụ với số lượng lớn thực phẩm không do mình sản xuất, trong khi không thể kiểm soát được chất lượng, an toàn, vệ sinh sản phẩm” (Bộ Công Thương, 2011). Đến nay, mỗi ngày TP. HCM tiêu thụ 40 tấn thịt gia súc gia cầm không qua kiểm dịch, chiếm tỷ lệ 10% lượng thịt tiêu thụ. Theo ông Nguyễn An Hòa, phó chánh thanh tra Chi cục thú y TP.HCM, “lượng thịt gia súc gia cầm này xuất phát [...]... gà an toàn của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Thứ hai, xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng Thứ ba, so sánh tác động của các yếu tố đến quyết định mua của người tiêu dùng 1.3 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để tìm hiểu, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn Thang đo danh nghĩa... qua yếu tố sức khỏe và an toàn? Đây là những vấn đề gợi mở khiến tôi quyết định chọn thực hiện đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng tại TP HCM” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài được thực hiện nhằm mục đích nghiên cứu quyết định mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng tại TP HCM với các mục tiêu cụ thể sau đây: Thứ nhất, nghiên cứu hành vi mua thịt gà an toàn. .. gà an toàn của người tiêu dùng hay không? Mức độ quan tâm tới an toàn thực phẩm của người tiêu dùng hiện nay là thế nào? Các yếu tố nào tác động 3 đến người tiêu dùng khi mua thực phẩm an toàn nói chung và thịt gà an toàn nói riêng? Tại sao thực phẩm không an toàn vẫn được tiêu thụ với số lượng lớn mỗi ngày tại TP HCM, một trung tâm văn hóa kinh tế lớn của cả nước? Phải chăng người tiêu dùng đang bỏ... 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm an toàn nói chung và thịt gà an toàn nói riêng qua các nghiên cứu trước đây 2.2.1 Các đặc điểm cá nhân Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng các đặc điểm cá nhân và xã hội có ảnh hưởng đáng kể tới thái độ của người tiêu dùng Các yếu tố nhân khẩu học được xác định là những yếu tố quyết định quan trọng tới sự sẵn lòng trả nhiều hơn cho thực phẩm an toàn của người. .. quan trọng Với mục đích là tìm hiểu người tiêu dùng có mua thịt gà hay không, mô hình logit được xem là phù hợp để xác định câu trả lời cho vấn đề này Quyết định của người tiêu dùng được phân tích thông qua ba nhóm yếu tố ảnh hưởng, bao gồm: nhóm các yếu tố liên quan đến thuộc tính sản phẩm, nhóm các yếu tố thuộc cảm nhận của người tiêu dùng về một số vấn đề liên quan đến sản phẩm và nhóm các yếu tố. .. 2.3.2.1 Nghiên cứu của Ehirim Nnamdi Chukwuemeka (2010): Các yếu tố quyết định tới sự ưa thích tiêu dùng thịt gà an toàn ở bang Imo, Nigeria – Determinants of consumers’ Preference for Safe Chicken Consumption in Imo State, Nigeria Nghiên cứu nhằm đánh giá sự quan tâm của người tiêu dùng đối với thịt gà an toàn và tách biệt các yếu tố làm tăng sự ưa thích tiêu dùng thịt gà an toàn tại bang Imo, Nigeria... giá cao ngăn trở người tiêu dùng mua thịt gà hữu cơ trong nghiên cứu của Van Loo et al (2010) Sự tiện lợi (khoảng cách mua hàng và sự sẵn có của sản phẩm) là những yếu tố quan trọng bậc nhất ảnh hưởng đến mức chi tiêu cho rau an toàn của người tiêu dùng tại TP Cần Thơ, theo nghiên cứu của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011), hay sự sẵn lòng trả cao hơn của người tiêu dùng ở Ghana (Acheampong et... trong phương trình hồi quy 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là quyết định mua thịt gà an toàn và các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng Phạm vi nghiên cứu được giới hạn ở đối tượng người tiêu dùng mua thịt gà an toàn cho mục đích sử dụng sinh hoạt ăn uống của cá nhân hoặc hộ gia đình, không bao gồm người mua với mục đích sản xuất, kinh doanh thương mại Đối... mô tả, phân tích khái quát tình hình tiêu thụ thịt gà an toàn tại TP HCM, xác định và lý giải tác động của các biến độc lập đến quyết định mua của người tiêu dùng Chương 5: Kết luận và kiến nghị: trình bày tóm tắt kết quả chính của đề tài, đề xuất các kiến nghị đối với các nhà sản xuất, phân phối và cơ quan chức năng nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua thịt gà an toàn nhiều hơn 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ... số lý thuyết về thái độ và hành vi người tiêu dùng nói chung cũng như các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng Qua lý thuyết và một số nghiên cứu của các tác giả trước đây, điểm chung trong kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố tác động đến thái độ và hành vi người tiêu dùng đối với thực phẩm an toàn nói chung và thịt gà nói riêng bao gồm: các yếu tố kinh tế - xã hội, nhân khẩu học . ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ***** NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỊT GÀ AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN. các mục tiêu cụ thể sau đây: Thứ nhất, nghiên cứu hành vi mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh. Thứ hai, xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà. nghiên cứu là quyết định mua thịt gà an toàn và các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn ở đối tượng người tiêu dùng mua thịt gà an toàn cho