BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TÀO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ************************** PHẠM DŨNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC II TNHH MTV ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013 LỜI CẢM ƠN BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TÀO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ************************** PHẠM DŨNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC II TNHH MTV ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS-TS HỒ TIẾN DŨNG TP. Hồ Chí Minh - Năm2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV đến năm 2020” là công trình nghiêu cứu riêng của tôi và dưới sự hướng dẫn khoa học của Phó Giáo sư – Tiến sĩ: Hồ Tiến Dũng. Các số liệu trong luận văn được sử dụng trung thực. Các số liệu có nguồn trích dẫn, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng công bố trong các công trình nghiên cứu khác. Xin chân thành cảm ơn Phó Giáo sư – Tiến sĩ: Hồ Tiến Dũng đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành tốt luận văn này và xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức quý báu trong chương trình học cao học thời gian qua. Xin chân thành cảm ơn Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong thời gian thực hiện luận văn. Tác giả Phạm Dũng i MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục các biểu đồ, hình vẽ MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 4 1.1 Khái niệm và vai trò của marketing 4 1.1.1 Khái niệm marketing 4 1.1.2 Vai trò Marketing trong doanh nghiệp 5 1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường 7 1.2.1 Phân khúc thị trường 7 1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 9 1.2.3 Định vị sản phẩm 12 1.3 Các chiến lược marketing 13 1.3.1 Chiến lược sản phẩm 13 1.3.2 Chiến lược giá 15 1.3.3 Chiến lược phân phối 16 1.3.4 Chiến lược chiêu thị 17 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 19 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ii 2.1 Giới thiệu chung về Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV 20 2.1.1 Sơ lược về quá trình hình thành Công ty 20 2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty 21 2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi, mục tiêu và định hướng phát triển của Công ty 23 2.1.3.1 Tầm nhìn 23 2.1.3.2 Sứ mạng 23 2.1.3.3 Giá trị cốt lõi 24 2.1.3.4 Mục tiêu 24 2.1.3.5 Định hướng phát triển 25 2.1.4 Đặc điểm sản phẩm 26 2.2 Hoạt động kinh doanh của Petrolimex Sài Gòn giai đoạn 2008 - 2012 27 2.3 Đánh giá hoạt động marketing tại Petrolimex Sài Gòn giai đoạn 2008 - 2012 32 2.3.1 Đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường 32 2.3.1.1 Phân khúc thị trường 32 2.3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 38 2.3.1.3 Định vị sản phẩm 38 2.3.2 Đánh giá hoạt động marketing tại Petrolimex Sài Gòn 38 2.3.2.1 Về sản phẩm dịch vụ 39 2.3.2.2 Về giá cả 41 2.3.2.3 Về phân phối 45 2.3.2.4 Về chiêu thị 50 iii TÓM TẮT CHƯƠNG 2 52 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI PETROLIMEX SÀI GÒN ĐẾN NĂM 2020 54 3.1 Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện hoạt động marketing 54 3.1.1 Quan điểm hoàn thiện hoạt động marketing 54 3.1.2 Mục tiêu hoàn thiện hoạt động marketing 54 3.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing 55 3.2.1 Giải pháp đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường 55 3.2.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing 58 3.2.2.1 Giải pháp về sản phẩm dịch vụ 59 3.2.2.2 Giải pháp về giá cả 62 3.2.2.3 Giải pháp về phân phối 66 3.2.2.4 Giải pháp về chiêu thị 70 3.2.2.5 Giải pháp hỗ trợ 73 3.2.3 Hoàn thiện hệ thống marketing 74 3.3 Một số kiến nghị 76 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 78 KẾT LUẬN 79 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Petrolimex Sài Gòn : Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV. ISO : Tiêu chuẩn đo lường chất lượng quốc tế. TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên TNHH : Trách nhiệm hữu hạn 4P : Giá (price), sản phẩm (product), thị trường mục tiêu (place), xúc tiến bán (promotion) USD : Đơn vị tính đô la mỹ WTO : Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization) TĐXDVN : Tập đoàn xăng dầu Việt Nam NĐ-CP : Nghị định Chính phủ PCCC : Phòng cháy chữa cháy TMDV : Thương mại dịch vụ DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU STT Nội dung Trang Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của Petrolimex Sài Gòn trong 05 năm 35 Bảng 2.2 Thị phần các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu tại TP. Hồ Chí Minh 38 Bảng 2.3 So sánh các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh năm 2012 42 Bảng 2.4 Kết quả khảo sát khách hàng về sản phẩm của Petrolimex Sài Gòn 48 Bảng 2.5 So sánh giá giữa các đối thủ thời điểm 12/2012 51 Bảng 2.6 Kết quả khảo sát khách hàng về giá của Petrolimex Sài Gòn 52 Bảng 2.7 Kết quả khảo sát khách hàng về kênh phân phối của công ty 56 Bảng 3.1 Cập nhật thông tin về đối thủ cạnh tranh 66 Bảng 3.2 Nhật ký thông tin khách hàng 67 Bảng 3.3 Chi phí bán hàng của công ty năm 2012 so với đối thủ. 71 Bảng 3.4 Thống kê hao hụt tổng hợp 72 Bảng 3.5 Tổng hợp chiến lược giá từng kênh bán hàng 74 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ STT Nội dung Trang Hình 1.1 Mô hình năm tác lực của Michael E.Poter (Dương Ngọc Dũng, 2005) 11 Hình 2.1 Biểu tượng của Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV 23 Hình 2.2 Biểu đồ thể hiện sản lượng xuất bán của Petrolimex Sài Gòn trong 05 năm 36 Hình 2.3 Biểu đồ thể hiện doanh thu của Petrolimex Sài Gòn trong 05 năm 36 Hình 2.4 Biểu đồ thể hiện lợi nhuận của Petrolimex Sài Gòn trong 05 năm 36 Hình 1.6 Đề xuất sơ đồ mô hình tổ chức phòng Marketing 74 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Petrolimex Sài Gòn 23 Sơ đồ 2.2 Sơ đồ kênh phân phối của Petrolimex Sài Gòn 55 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của luận văn Từ lâu nay, xăng dầu được xác định là mặt hàng vật tư thiết yếu, mang tính chiến lược đối với sự phát triển của Đất nước, đồng thời đóng vai trò chủ đạo, có vị trí quan trọng đảm bảo sự phát triển kinh tế xã hội, an ninh quốc phòng, phục vụ đắc lực và có hiệu quả cho sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước. Bên cạnh đó, xăng dầu không những chỉ đáp ứng cho nhu cầu sinh hoạt hằng ngày của con người mà còn là nguồn nguyên liệu quan trọng tác động rất lớn đối với những ngành sản xuất, dịch vụ, đặc biệt xăng dầu không thể thiếu đối với lĩnh vực giao thông vận tải. Hiện nay, trước xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới để có thể tồn tại và phát triển trong một thế giới năng động, tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trên thị trường thì một trong những yếu tố có thể nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đó là công cụ marketing. Thời gian tới, thị trường xăng dầu được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt khi vòng bảo hộ kinh doanh xăng dầu trong nước không còn. Và điều gì đang chờ đón các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu trong nước? Họ sẽ phải chuẩn bị gì để không bị đẩy ra ngoài cuộc chơi? Phải làm gì để giữ được thương hiệu, tăng cường sức ảnh hưởng và mở rộng thị phần trong bối cảnh cạnh tranh với những đối thủ nước ngoài có tiềm lực mạnh về vốn, công nghệ… Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV đến năm 2020” nhằm cung cấp cho Ban lãnh đạo Công ty có cái nhìn khách quan về tầm quan trọng của việc áp dụng marketing cho chiến lược phát triển lâu dài của Công ty, từ đó có những điều chỉnh thích hợp, đưa ra các chính sách kinh doanh hợp lý, đưa Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV trở thành doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu hàng đầu tại Việt Nam trong thời gian sớm nhất. [...]... lý luận về marketing - Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV - Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV - Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và trong phạm vi khu n khổ của... trạng hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV; Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV đến năm 2020 4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Khái niệm và vai trò của marketing 1.1.1 Khái niệm marketing Khi mới ra đời marketing được hiểu theo một khái niệm đơn giản và được giới hạn trong lĩnh vực thương mại Nó bao gồm tất cả các hoạt. .. chung về Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV, tên giao dịch Petrolimex Sài Gòn, được thành lập ngày 17/9/1975, là đơn vị thành viên trực thuộc Tập đoàn xăng dầu Việt Nam - Bộ Công Thương Hình 2.1: Biểu tượng của Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV Trụ sở Công ty hiện đóng tại địa chỉ: Số 15 Lê Duẩn, Quận 1, TP Hồ Chí Minh, được thành lập vào ngày 17 tháng 09 năm 1975,... cơ bản về marketing: Tập trung vào 4P, bao gồm: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị Những vấn đề được nêu ra ở chương 1 sẽ là cơ sở để đánh giá thực tiễn hoạt động kinh doanh và chiến lược marketing của Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV ở chương 2 20 CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC II TNHH MTV 2.1 Giới... cảnh về hoạt động Marketing của Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh xăng dầu bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò của các hoạt động marketing 6 Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục kèm theo, luận văn bao gồm ba chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing; ... Và thống kê, so sánh dịch vụ của một số công ty xăng dầu tại Thành phố Hồ Chí Minh, tổng hợp và phân tích số liệu thực tế trong 3 hoạt động kinh doanh của Công ty Xăng dầu khu vực II nói chung và chi tiết về hoạt động marketing của Công ty nói riêng làm cơ sở cho việc đánh giá những thành công và hạn chế của hoạt động marketing tại Công ty Phương pháp thu thập thông tin: Thông tin thứ cấp sử dụng số... chuyển động 2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV Bộ máy quản lý của công ty được tổ chức theo kiểu trực tuyến chức năng 22 Giám đốc là người trực tiếp chỉ đạo và ra các quyết định điều hành mọi mặt của công ty Phó giám đốc, các trưởng phòng làm nhiệm vụ tham mưu cho giám đốc về những lĩnh vực liên quan Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Petrolimex Sài Gòn Ban ISO Công ty Phòng... hình thành Công ty Công ty Xăng dầu khu vực II - TNHH MTV, tên giao dịch Petrolimex Sài 21 Gòn, được thành lập ngày 17/9/1975, là đơn vị thành viên trực thuộc Tập đoàn xăng dầu Việt Nam - Bộ Công Thương Với mục tiêu lấy khách hàng làm trung tâm, việc đảm bảo chất lượng dịch vụ cung ứng xăng dầu là nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu của Petrolimex Sài Gòn Trong đó, việc đảm bảo chất lượng xăng dầu phân phối ra... cơ sở quan điểm định hướng phát triển của Tập đoàn, sứ mạng của Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV là: Đáp ứng ngày càng tốt hơn, thoả mãn tối đa nhu cầu xăng dầu của khách hàng Cam kết cung cấp các sản phẩm xăng dầu đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩn Việt Nam với giá cả hợp lý và dịch vụ tốt nhất Tổ chức kinh doanh thương mại xăng dầu hoàn thành cả hai sứ mạng “Kinh tế” và “Chính trị”; có hiệu quả,... dầu, cháy nổ,… Công ty đang triển khai và hoàn thiện công tác ứng phó sự cố tràn dầu tại cầu cảng để giảm thiểu tối đa những tổn thất cho công ty Đồng thời, công ty cũng đang đầu tư trang thiết bị hiện đại tại các cửa hàng xăng dầu để nâng cao khả năng phòng chống cháy nổ Thực hiện việc phát triển kinh doanh bán lẻ xăng dầu tạo sự khác biệt về chất 26 lượng xăng dầu, dịch vụ của hệ thống các cửa hàng . tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV; Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV đến năm 2020. 4 CHƯƠNG. marketing. - Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV. - Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II. tiêu hoàn thiện hoạt động marketing 54 3.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing 55 3.2.1 Giải pháp đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường 55 3.2.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing