BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HỮU TRÍ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI TP.HỒ CHÍ MINH – TRƯỜNG HỢP MUA LẺ HÀNG THỜI TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HỮU TRÍ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI TP.HỒ CHÍ MINH – TRƯỜNG HỢP MUA LẺ HÀNG THỜI TRANG Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS PHƯỚC MINH HIỆP Tp Hồ Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu kết làm việc cá nhân hướng dẫn tận tâm PGS.TS Phước Minh Hiệp Các số liệu thu thập rõ ràng, đáng tin cậy, cách thức xử lý trung thực, khách quan chưa công bố hình thức Tp.Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013 Tác giả thực LỜI CÁM ƠN Trước hết xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tập thể giảng viên khoa Quản trị kinh doanh sau Đại Học trường Đại Học Kinh Tế Tp.Hồ Chí Minh trang bị cho kiến thức tảng nghiên cứu kinh tế kiến thức chun mơn khác q trình học tập trường Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Phước Minh Hiệp, người thầy đồng hành hướng dẫn tơi suốt q trình nghiên cứu, từ bước định hướng kết cuối cùng, tận tâm bảo giúp tơi hồn thiện đề tài Tiếp đến xin cảm ơn quan tâm, động viên bố mẹ giúp tơi khơng nản lịng thực đề tài Ngồi tơi xin cảm ơn tập thể anh chị lớp cao học K20 Đêm có chia sẽ, giúp đỡ nhiệt thành giúp bổ sung kiến thức cho việc nghiên cứu Cuối xin cảm ơn giúp đỡ bạn đồng nghiệp, quý quan tạo điều kiện cho thực đề tài, quý bạn bè gần xa tham gia góp ý cho q trình khảo sát, nghiên cứu Trong trình thực đề tài, hạn chế mặt thời gian kinh nghiệm nghiên cứu khó tránh khỏi thiếu sót định Rất mong nhận quan tâm, chia sẽ, đóng góp ý kiến q thầy cơ, bạn bè, q đọc giả để tơi hồn thiện Trân trọng! Tp.Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013 Tác giả MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1: CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA LẠI HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu thương mại điện tử 2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử 2.1.2 Các hình thức thương mại điện tử 2.1.3 Lợi ích thương mại điện tử .6 2.1.4 Mua sắm trực tuyến 2.2 Ý định mua lại hàng trực tuyến 2.3 Mơ hình nghiên cứu 10 2.3.1 Một số nghiên cứu nước 10 2.3.2 Nghiên cứu Việt Nam 13 2.3.3 Mơ hình đề xuất giả thuyết 14 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19 3.1 Quy trình nghiên cứu .19 3.2 Phương pháp nghiên cứu 19 3.2.1 Nghiên cứu sơ 19 3.2.1.1 Dàn thảo luận 20 3.2.1.2 Tiến hành nghiên cứu định tính .20 3.2.1.3 Kết nghiên cứu định tính 21 3.2.1.4 Xây dựng thang đo 21 3.2.1.5 Khảo sát thử với cỡ mẫu 50 23 3.2.2 Nghiên cứu thức 24 3.2.2.1 Xác định cỡ mẫu nghiên cứu 24 3.2.2.2 Xử lý số liệu 25 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 28 4.1 Mô tả mẫu 28 4.1.1 Thông tin mẫu .28 4.1.2 Kết luận sơ thống kê mẫu 31 4.2 Kiểm định đánh giá thang đo 31 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua Cronbach Alpha 31 4.2.1.1 Phân tích Cronbach Alpha biến độc lập 33 4.2.1.2 Phân tích Cronbach Alpha biến phụ thuộc 35 4.2.1.3 Kết luận Cronbach Alpha 35 4.2.2 Kiểm định giá trị thang đo – Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 36 4.2.2.1 EFA với biến độc lập 37 4.2.2.2 EFA với biến phụ thuộc 38 4.3 Kiểm định lại Cronbach Alpha 38 4.4 Phân tích hồi quy 38 4.4.1 Mã hóa biến 39 4.4.2 Mô hình hồi quy bội 39 4.4.2.1 Phân tích tương quan .39 4.4.2.2 Phân tích hồi quy 41 4.4.2.3 Kiểm định phù hợp mơ hình .43 4.4.2.4 Kết luận mơ hình hồi quy bội 44 4.5 Kiểm định trung bình cho tổng thể 46 4.6 Kiểm định khác biệt biến kiểm soát đến biến “Ý định mua lại” 47 4.6.1 Độ tuổi 48 4.6.2 Trình độ học vấn 49 4.6.3 Nghề nghiệp 49 4.6.4 Thu nhập .50 CHƯƠNG 5: HÀM Ý VỀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP 53 5.1 Thảo luận kết chương 53 5.2 Hàm ý số giải pháp 55 5.2.1 Cảm nhận tính dễ sử dụng 55 5.2.2 Niềm tin 56 5.2.3 Chức 58 5.2.4 Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến .58 5.3 Kết luận 59 5.4 Hạn chế Hướng nghiên cứu 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Từ viết vắt Tiếng Anh Tiếng Việt EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá KMO Kaiser-Mever-Olkin measure of sampling adquacy Kiểm định KMO VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai SPSS Statistical Package for Social Sciences Phần mềm phân tích thống kê SPSS TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh Sig Significance Mức ý nghĩa Std.De Standard Devitation Độ lệch chuẩn ABSZRE_1 Trị tuyệt đối phần dư chuẩn hố ZRE_1 Phần dư chuẩn hố ML Trung bình biến ý định mua lại SD Trung bình biến cảm nhận tính dễ sử dụng NT Trung bình biến niềm tin CN Trung bình biến chức KN Trung bình biến kinh nghiệm mua hàng trực tuyến ML_nhóm Ý định mua lại hàng trực tuyến phân theo nhóm YĐML Ý định mua lại hàng trực tuyến DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 3.1 Yếu tố giá trị cảm nhận 21 Bảng 3.2 Yếu tố cảm nhận tính dễ sử dụng 22 Bảng 3.3 Yếu tố niềm tin 22 Bảng 3.4 Yếu tố chức 22 Bảng 3.5 Yếu tố kinh nghiệm mua hàng trực tuyến 23 Bảng 3.6 Yếu tố ý định mua lại hàng trực tuyến 23 Bảng 3.7 Cronbach alpha thang đo sơ 23 Bảng 3.8 Mẫu nghiên cứu khu vực 25 Bảng 4.1 Cronbach Alpha biến 32 Bảng 4.2 Tổng hợp biến đưa vào phân tích EFA 35 Bảng 4.3 Ma trận xoay nhân tố 37 Bảng 4.4 Cronbach alpha sau phân tích EFA 38 Bảng 4.5 Mã hoá biến 39 Bảng 4.6 Tương quan biến 40 Bảng 4.7 Bảng tóm tắt mơ hình 41 Bảng 4.8 Bảng hệ số hồi quy 41 Bảng 4.9 Bảng phân tích phương sai ANOVA 42 Bảng 4.10 Bảng hệ số tương quan 43 Bảng 4.11 Kết luận giả thuyết 45 Bảng 4.12 Kiểm định giá trị trung bình cho tổng thể 46 Bảng 4.13 Kiểm định khác biệt biến kiểm soát với biến ML 47 Bảng 4.14 Nhóm tuổi ý định mua lại hàng trực tuyến 48 Bảng 4.15 Kiểm định khác biệt YĐML nhóm độ tuổi 48 Bảng 4.16 Nhóm học vấn ý định mua lại hàng trực tuyến 49 Bảng 4.17 Nhóm nghề nghiệp ý định mua lại hàng trực tuyến 50 Bảng 4.18 Nhóm thu nhập ý định mua lại hàng trực tuyến 50 Bảng 4.19 Kiểm định khác biệt YĐML nhóm thu nhập 51 Bảng 4.20 Tóm tắt khác biệt YĐML biến kiểm soát 51 4.1.4 Chức Chức Tần suất Chức Câu trả lời N % 0.17 Rất không đồng ý 10 0.85 Không đồng ý 175 14.89 Trung lập 605 51.49 Đồng ý 383 32.60 Rất đồng ý 1175 100 Tổng 4.1.5 Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến Tần suất Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến Câu trả lời N 205 392 101 705 Rất không đồng ý Kinh nghiệm Không đồng ý mua hàng Trung lập trực tuyến Đồng ý Rất đồng ý Tổng % 0.43 0.57 29.08 55.60 14.33 100 4.1.6 Ý định mua lại hàng trực tuyến Tần suất Ý định mua lại hàng trực tuyến Câu trả lời N Rất không đồng ý Ý định mua Không đồng ý lại hàng trực Trung lập tuyến Đồng ý Rất đồng ý Tổng 228 349 118 705 % 0.85 0.57 32.34 49.50 16.74 100 P.4.2 Các biến định tính 4.2.1 Độ tuổi N 235 Trung bình 20.03 Trung vị 20.00 Mode 18 Độ lệch chuẩn 2.928 Nhỏ 14 Lớn 25 Tần số Tỷ lệ % % Giá trị % Luỹ kế 14 9 15 2.6 2.6 3.4 16 23 9.8 9.8 13.2 17 23 9.8 9.8 23.0 18 33 14.0 14.0 37.0 19 Giá trị 24 10.2 10.2 47.2 20 21 8.9 8.9 56.2 21 20 8.5 8.5 64.7 22 20 8.5 8.5 73.2 23 31 13.2 13.2 86.4 24 14 6.0 6.0 92.3 25 18 7.7 7.7 100 Tổng 235 100 100 4.2.2 Tình trạng nhân Tần số Tỷ lệ % % Giá trị % Luỹ kế Kết hôn trị 3.0 3.0 3.0 Độc thân 228 97.0 97.0 100 Tổng Giá 235 100 100 4.2.3 Trình độ học vấn Tần số Tỷ lệ % % Giá trị % Luỹ kế Đại học 55 23.4 23.4 23.4 Cao đẳng 68 28.9 28.9 52.3 Giá trị Trung cấp 33 14.0 14.0 66.4 Trung học 79 33.6 33.6 100 Tổng 235 100 100 4.2.4 Nghề nghiệp Tần số Tỷ lệ % % Giá trị % Luỹ kế Nhân viên Giá trị 41 17.4 17.4 17.4 H.s/s.viên 177 75.3 75.3 92.8 Tự 17 7.2 7.2 100 Tổng 235 100 100 4.2.5 Thu nhập bình quân hàng tháng Tần số Tỷ lệ % % Giá trị % Luỹ kế < triệu 138 58.7 58.7 58.7 Giá 3-5 triệu 69 29.4 29.4 88.1 trị >5 triệu 28 11.9 11.9 100 Tổng 235 100.0 100 PHỤ LỤC 5: CRONBACH ALPHA P.5.1 Thang đo Giá trị cảm nhận Thống kê độ tin cậy Cronbach Alpha Số biến quan sát 566 Thống kê biến – tổng Biến quan sát Trung bình Phương sai thang Hệ số thang tương quan đo loại đo loại biến - tổng biến biến hiệu chỉnh Cronbach Alpha loại biến GT1 11.96 3.575 077 677 GT2 12.35 2.126 524 322 GT3 12.15 2.737 402 454 GT4 12.16 2.598 429 428 P.5.2 Thang đo Cảm nhận tính dễ sử dụng Thống kê độ tin cậy Cronbach Alpha 774 Số biến quan sát Thống kê biến – tổng Biến quan sát Trung bình Phương sai thang Hệ số thang tương quan đo loại đo loại biến - tổng biến biến hiệu chỉnh Cronbach Alpha loại biến SD1 12.37 2.695 569 725 SD2 12.45 2.864 641 691 SD3 12.59 2.909 590 714 SD4 12.37 2.790 523 751 P.5.3 Thang đo Niềm tin Thống kê độ tin cậy Cronbach Alpha Số biến quan sát 643 Thống kê biến – tổng Biến quan sát Trung bình Phương sai thang Hệ số thang tương quan đo loại đo loại biến - tổng biến biến hiệu chỉnh Cronbach Alpha loại biến NT1 11.80 2.637 415 582 NT2 11.81 2.557 667 417 NT3 11.86 2.375 471 541 NT4 12.27 3.582 192 704 P.5.4 Thang đo Chức Thống kê độ tin cậy Cronbach Alpha Số biến quan sát 814 Thống kê biến – tổng Biến quan sát Trung bình Phương sai thang Hệ số thang tương quan đo loại đo loại biến - tổng biến biến hiệu chỉnh Cronbach Alpha loại biến CN1 16.69 5.249 577 788 CN2 16.61 4.965 584 784 CN3 16.62 4.776 663 761 CN4 16.50 4.601 649 764 CN5 16.68 4.322 582 793 P.5.5 Thang đo Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến Thống kê độ tin cậy Cronbach Alpha 825 Số biến quan sát Thống kê biến – tổng Biến quan sát Trung bình Phương sai thang Hệ số thang tương quan đo loại đo loại biến - tổng biến biến hiệu chỉnh Cronbach Alpha loại biến KN1 7.66 1.653 553 882 KN2 7.64 1.386 789 645 KN3 7.67 1.478 713 726 P.5.6 Thang đo Ý định mua lại hàng trực tuyến Thống kê độ tin cậy Cronbach Alpha Số biến quan sát 445 Thống kê biến – tổng Biến quan sát Trung bình Phương sai thang Hệ số thang tương quan đo loại đo loại biến - tổng biến biến hiệu chỉnh Cronbach Alpha loại biến ML1 7.4043 0.977 0.455 -.024a ML2 7.4979 0.995 0.399 0.087 ML3 7.9404 1.663 0.019 0.723 PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA P.6.1 EFA với biến độc lập Tổng phương sai trích Giá trị Eigen ban đầu Nhân tố % Tổng Phương sai % Luỹ kế Tổng bình phương trọng số Tổng bình phương trọng phép trích số phép quay % Tổng Phương sai % Luỹ kế % Tổng Phương sai %Luỹ kế 4.238 23.544 23.544 4.238 23.544 23.544 3.091 17.172 17.172 2.640 14.669 38.213 2.640 14.669 38.213 2.566 14.256 31.428 1.978 10.987 49.200 1.978 10.987 49.200 2.427 13.486 44.914 1.758 9.766 58.967 1.758 9.766 58.967 1.971 10.951 55.865 1.311 7.286 66.253 1.311 7.286 66.253 1.870 10.388 66.253 0.950 5.275 71.528 0.735 4.082 75.610 0.682 3.786 79.397 0.542 3.008 82.405 10 0.522 2.902 85.307 11 0.475 2.640 87.946 12 0.442 2.454 90.400 13 0.368 2.047 92.447 14 0.333 1.850 94.298 15 0.297 1.649 95.946 16 0.289 1.605 97.552 17 0.277 1.540 99.091 18 0.164 0.909 100.00 Ma trận nhân tố Nhân tố GT2 -.022 -.283 479 565 173 GT3 -.063 -.069 578 484 068 GT4 -.139 -.043 515 569 122 SD1 615 004 278 -.015 -.353 SD2 603 231 345 024 -.469 SD3 613 133 140 019 -.506 SD4 611 -.168 243 -.274 -.224 NT1 387 538 285 -.166 233 NT2 461 286 372 -.431 389 NT3 442 -.139 389 -.451 483 CN1 577 -.263 -.314 274 -.016 CN2 641 -.194 -.322 148 016 CN3 587 -.392 -.305 204 169 CN4 503 -.650 -.145 023 150 CN5 579 -.484 -.057 011 204 KN1 459 417 -.139 306 176 KN2 437 670 -.314 280 158 KN3 295 723 -.255 276 154 Ma trận xoay nhân tố Nhân tố GT2 145 -.094 -.033 -.017 792 GT3 -.088 -.031 083 022 752 GT4 -.100 026 -.025 -.045 782 SD1 205 050 714 147 063 SD2 017 188 838 113 081 SD3 147 166 786 -.012 -.051 SD4 295 -.146 603 324 -.093 NT1 -.168 449 236 564 007 NT2 -.019 187 186 834 -.061 NT3 239 -.134 066 850 018 CN1 694 200 191 -.134 -.018 CN2 676 234 218 -.020 -.121 CN3 802 118 058 006 -.008 CN4 807 -.232 061 107 010 CN5 731 -.097 118 234 040 KN1 191 682 124 087 064 KN2 076 902 092 031 -.109 KN3 -.069 874 039 015 -.072 P.6.2 EFA với biến phụ thuộc 0.500 Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin Kiểm định Bartlett's 89.816 Chi bình phương Df 0.000 Mức ý nghĩa Sig Phần chung Ban đầu Trích ML1 0.783 ML2 0.783 Tổng phương sai trích Tổng bình phương trọng số Giá trị Eigen ban đầu Nhân tố Tổng phép trích % Phương % Luỹ sai kế Tổng 1.566 78.304 78.304 0.434 21.696 1.566 100 Ma trận nhân tố Nhân tố ML1 0.885 ML2 0.885 % Phương sai 78.304 % Luỹ kế 78.304 PHỤ LỤC 7: THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN CỦA MƠ HÌNH HỒN CHỈNH Thống kê Biến SD1 SD2 SD3 SD4 SD NT2 NT3 NT CN1 CN2 CN3 CN4 CN5 CN KN1 KN2 KN3 KN ML1 ML2 ML N Trung bình 235 4.230 235 4.140 235 4.000 235 4.220 235 4.148 235 4.110 235 4.050 235 4.078 235 4.090 235 4.160 235 4.160 235 4.270 235 4.100 235 4.155 235 3.830 235 3.850 235 3.810 235 3.828 235 4.020 235 3.920 235 3.970 Độ lệch chuẩn Nhỏ Lớn 0.748 1.0 5.0 0.637 2.0 5.0 0.654 2.0 5.0 0.747 2.0 5.0 0.539 2.8 5.0 0.668 3.0 5.0 0.880 1.0 5.0 0.692 2.0 5.0 0.586 2.0 5.0 0.666 1.0 5.0 0.664 2.0 5.0 0.724 2.0 5.0 0.859 1.0 5.0 0.534 3.0 5.0 0.691 1.0 5.0 0.681 1.0 5.0 0.679 1.0 5.0 0.588 2.0 5.0 0.716 1.0 5.0 0.741 1.0 5.0 0.645 1.0 5.0 PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI MỘT YẾU TỐ P.8.1 Độ tuổi ML Thống kê Levene df1 0.448 df2 11 Sig 223 0.932 ML Tổng bình phương Giữa nhóm df Bình phương TB 2.91 1.455 Nội nhóm 94.382 232 97.291 Sig 0.407 Tổng F 234 (I) Nhóm tuổi Nhóm 14-18 Nhóm 19-22 Khác biệt trung bình (I-J) 0.2419 0.0211 (J) Nhóm tuổi Nhóm 23-25 Nhóm 23-25 Sai số chuẩn 3.576 0.030 Độ tin cậy 95% Cận Cận 0.041 0.008 0.476 0.970 -0.214 0.256 Mức ý nghĩa 0.1055 0.1060 P.8.2 Trình độ học vấn ML Thống kê Levene df1 1.396 df2 231 Sig 0.245 ML Tổng bình phương Giữa nhóm df Bình phương TB 2.98 0.993 Nội nhóm 94.312 231 0.408 Tổng 97.291 234 F 2.433 Sig 0.066 P.8.3 Nghề nghiệp ML Thống kê Levene df1 0.302 df2 Sig 232 0.74 ML Tổng bình phương Giữa nhóm df Bình phương TB 1.135 0.567 Nội nhóm 96.157 232 97.291 1.369 Sig 0.414 Tổng F 0.256 234 P.8.4 Thu nhập ML Thống kê Levene df1 1.146 df2 Sig 232 0.32 ML Tổng bình phương Giữa nhóm df Bình phương TB 4.064 2.032 Nội nhóm 93.227 232 97.291 234 (I) Thu nhập (J) Thu nhập BQ BQ Khác biệt trung bình (I-J) Sai số Mức ý chuẩn nghĩa 5.057 Sig 0.402 Tổng F 0.007 Độ tin cậy 95% Cận Cận Dưới 3triệu Trên 5triệu 0.411 0.13139 0.003 0.1257 0.6972 3-5triệu Trên 5triệu 0.291 0.14204 0.066 -0.017 0.6008 ... ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HỮU TRÍ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI TP.HỒ CHÍ MINH – TRƯỜNG HỢP MUA LẺ HÀNG THỜI TRANG Chuyên... trở lại với gian hàng trực tuyến, đặc biệt lĩnh vực thời trang, tác giả chọn đề tài ? ?Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến khách hàng nữ Tp.HCM - xét trường hợp mua lẻ hàng thời. .. xác định đối tượng khảo sát khách hàng có mua hàng thời trang trực tuyến vòng tháng gần Phần chính: gồm câu hỏi liên quan đến nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến khách hàng Các