BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH MAI QUỐC HÒA NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐNNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP.HCM, Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH MAI QUỐC HÒA NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐNNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS-TS. NGUYỄN VĂN NGÃI TP.HCM, Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung luận văn này được thực hiện bởi chính tôi qua quá trình nghiên cứu, kham thảo tài liệu liên quan đến nội dung đề tài dưới sự hướng dẫn, góp ý của PGS-TS. Nguyễn Văn Ngãi để hoàn tất luận văn này. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên. Thành Phố Hồ Chí Minh, năm 2013. Tác giả Mai Quốc Hòa MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các hình và đồ thị Danh mục các bảng biểu Danh mục các phụ lục CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1 1.1. Lý do nghiên cứu 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 4 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4 1.4. Phương pháp nghiên cứu 4 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5 1.6. Kết cấu của luận văn 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6 2.1. Tổng quan về mua sắm trực tuyến 6 2.1.1. Định nghĩa mua sắm trực tuyến 6 2.1.2. Lợi ích của mua sắm trực tuyến 6 2.1.3. Mua sắm trực tuyến 9 2.2. Thực trạng ứng dụng thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến ở Việt Nam 11 2.2.1. Sự phát triển internet ở Việt Nam 11 2.2.2. Sự phát triển hình thức mua sắm trực tuyến ở Việt Nam 13 2.3. Nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến 14 2.3.1. Nhận thức rủi ro 14 2.3.2. Nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến 15 2.3.3. Các yếu tố nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến 18 2.3.3.1. Rủi ro sức khỏe 18 2.3.3.2. Rủi ro chất lượng 19 2.3.3.3. Rủi ro bảo mật 19 2.3.3.4. Rủi ro tài chính 19 2.3.3.5. Rủi ro xã hội 19 2.3.3.6. Rủi ro thời gian 20 2.3.3.7. Rủi ro giao hàng 20 2.3.3.8. Rủi ro sau bán hàng 21 2.3.4. Mô hình nghiên cứu của Lingying Yang và cộng sự (2012) về nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến 21 2.3.5. Mô hình nghiên cứu của Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) về nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến 26 2.3.5.1. Nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến 26 2.3.5.2. Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến 26 2.3.5.3. Ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến 27 2.4. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu 27 2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu 28 2.4.2. Mô hình nghiên cứu 28 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 30 3.1. Thiết kế nghiên cứu 30 3.1.1. Quy trình nghiên cứu 30 3.1.2. Nghiên cứu định tính 31 3.1.3. Nghiên cứu định lượng 32 3.1.3.1. Mẫu nghiên cứu 32 3.1.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu 33 3.2. Đo lường các nhân tố 33 3.2.1. Thang đo rủi ro nhận thức chung và thang đo các nhân tố thành phần của nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến 34 3.2.1.1. Thang đo nhận thức rủi ro chung 34 3.2.1.2. Thang đo các nhân tố thành phần của nhận thức rủi ro 34 3.2.2. Thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến 40 3.2.3. Thang đo ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến 40 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42 4.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu 42 4.2. Kiểm định mô hình 43 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 43 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 45 4.2.2.1. Phân tích EFA đối với các thang đo rủi ro 45 4.2.2.2. Phân tích EFA đối với thang đo nhận thức rủi ro chung 49 4.2.2.3. Phân tích EFA đối với thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến 50 4.2.2.4. Phân tích nhân tố EFA đối với thang đo ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến 51 4.3. Phân tích tương quan 52 4.4. Phân tích hồi quy 52 4.4.1. Ảnh hưởng của các nhân tố rủi ro đến nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến của khách hàng 52 4.4.2. Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro chung đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của khách hàng 58 4.4.3. Ảnh hưởng của thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến đến ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng 59 4.4.4. Kiểm địn hệ số phù hợp của mô hình tổng thể 60 4.5. Phân tích cảm nhận của khách hàng đối với thang đo rủi ro trong mua sắm trực tuyến 60 4.6. Phân tích cảm nhận của khách hàng đối với thang đo nhận thức rủi ro chung, thái độ và ý định của khách hàng trong mua sắm trực tuyến 62 4.7. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến nhận thức rủi ro chung, đến thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến của khách hàng 63 4.7.1. Giới tính 63 4.7.2. Độ tuổi 64 4.7.3. Trình độ học vấn 65 4.7.4. Nghề nghiệp 66 4.7.5. Thu nhập 67 4.7.6. Tình trạng gia đình: 68 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 71 5.1. Kết luận 71 5.2. Một số giải pháp đối với nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến 73 5.2.1. Cơ sở đề xuất giải pháp 73 5.2.2. Giải pháp đối với rủi ro chất lượng 74 5.2.3. Giải pháp đối với rủi ro sau bán hàng 77 5.2.4. Giải pháp đối với rủi ro bảo mật 77 5.2.5. Giải pháp đối với rủi ro tài chính 79 5.2.6. Giải pháp đối với rủi ro sức khỏe, rủi ro xã hội và rủi ro thời gian 80 5.2.7. Các chiến lược giảm nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến 82 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 84 Tài liệu kham thảo Phụ lục DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA Analysis of variance. B2B Business to Business. B2C Business to Customers. EFA Exploratory Factor Analysis. KMO Kaiser-Meyer-Olkin. SPSS Statistical Package for the Social Sciences / Statistical Product and Service Solutions. TP.HCM Thành Phố Hồ Chí Minh. VN Việt Nam. VECOM Cục Thương mại điện tử và công nghệ thông tin. DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THN Trang Các hình Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu 29 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 31 Các đồ thị Đồ thị 4.1. Giá trị trung bình của thang đo nhận thức rủi ro 61 Đồ thị 4.2. Giá trị trung bình của thang đo nhận thức rủi ro chung, thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến 62 [...]... thức rủi ro đến thái độ và ý định của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại TP.HCM 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các nhân tố rủi ro trong mua sắm trực tuyến dựa trên nhận thức của khách hàng và đo lường mức độ tác động của chúng đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại thị trường TP.HCM 4 Đo lường mức độ tác động của nhận thức rủi ro chung đến thái độ hướng đến mua. .. sắm trực tuyến của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại TP.HCM Trong nghiên cứu này, tác giả xem xét tám loại nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến: rủi ro sức khỏe, rủi ro chất lượng, rủi ro bảo mật, rủi ro tài chính, rủi ro xã hội, rủi ro thời gian, rủi ro giao hàng và rủi ro sau bán hàng Phạm vi nghiên cứu: được giới hạn ở việc khảo sát khách hàng đã từng thực hiện mua sắm trực. .. từ nhận thức rủi ro của khách hàng khi tiến hành mua hàng trực tuyến Nó tác động trực tiếp đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến 3 cũng như tác động gián tiếp đến ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng trong mua sắm trực tuyến Bên cạnh sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các website trực tuyến thì các rủi ro trong nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động mua sắm trực tuyến là... hàm ý chính sách cho doanh nghiệp nhằm giảm rủi ro trong nhận thức của khách hàng đối với hoạt động mua sắm trực tuyến và nâng cao khả năng thu hút khách hàng mua sắm sản phNm/dịch vụ trực tuyến của doanh nghiệp mình 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm. .. nghiệp trong việc nghiên cứu hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến Giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng cũng như các rủi ro mà khách hàng cảm nhận được khi tiến hành mua hàng trực tuyến trên website của doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu góp phần nhận diện các nhân tố chính trong nhận thức rủi ro tác động đến thái độ hướng đến trong mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực. .. nhận thức rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến 64 Bảng 4.14 Kết quả kiểm định ANOVA của biến trình độ học vấn đối với biến nhận thức rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến 65 Bảng 4.15 Kết quả kiểm định ANOVA của biến nghề nghiệp đối với biến nhận thức rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến 66 Bảng 4.16 Kết quả kiểm định ANOVA của biến... của các thang đo nhận thức rủi ro 61 Bảng 4.11 Giá trị trung bình của các thang đo nhận thức rủi ro chung, thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến 62 Bảng 4.12 Kết quả T-test của biến giới tính đối với biến nhận thức rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến 63 Bảng 4.13 Kết quả kiểm định ANOVA của biến độ tuổi đối với biến nhận thức. .. biến nhận thức rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến 67 Bảng 4.17 Kết quả kiểm định T-test của biến tình trạng gia đình đối với biến nhận thức rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến 68 Bảng 5.1 Các chiến lược giảm nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến 83 DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: ĐỀ CƯƠNG THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH... kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc xây dựng thang đo các nhân tố nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến và các ảnh hưởng của nó đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến, từ đó góp phần vào việc xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, tác giả đã chọn đề tài: Nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức. .. thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng tại thị trường TP.HCM Kiểm định sự khác nhau giữa các biến định tính (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân) đối với nhận thức rủi ro chung, thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng tại thị trường TP.HCM Từ kết quả phân . tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng trong mua sắm trực tuyến. nhân tố nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến và các ảnh hưởng của nó đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến, từ đó góp phần vào việc. tố rủi ro trong mua sắm trực tuyến dựa trên nhận thức của khách hàng và đo lường mức độ tác động của chúng đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại thị trường TP. HCM.