B GIÁO DCăVÀăÀOăTO TRNGăI HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH  NGUYNăLểăPHNGăTHANH CÁC YU T NHăHNGăNăụăNH MUA SM TRC TUYN CA KHÁCH HÀNG TI VIT NAM LUNăVNăTHC S KINH T TP. H CHÍ MINH - NMă2013 B GIÁO DCăVÀăÀOăTO TRNGăI HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH   NGUYNăLểăPHNGăTHANH CÁC YU T NHăHNGăNăụăNH MUA SM TRC TUYN CA KHÁCH HÀNG TI VIT NAM CHUYÊN NGÀNH: QUN TR KINH DOANH MÃ S: 60340102 LUNăVNăTHC S KINH T NGIăHNG DN KHOA HC: TS. TRN HÀ MINH QUÂN TP. H CHÍ MINH - NMă2013 LIăCAMăOAN Tôi tên là Nguyn Lê Phng Thanh là tác gi lun vn thc s kinh t “Các yu t tác đng đn ý đnh mua sm trc tuyn ca khách hàng ti Vit Nam”. Tôi xin cam đoan tt c các ni dung ca lun vn này hoàn toàn đc hình thành và phát trin t nhng quan đim ca chính cá nhân tôi, di s hng dn khoa hc ca TS. Trn Hà Minh Quân. Các s liu và kt qu có đc trong Lun vn tt nghip là hoàn toàn trung thc. Hc viên: NguynăLêăPhngăThanh Lp QunăTrăKinhăDoanh K21 MC LC TRANG PH BÌA LIăCAMăOAN MC LC DANH MC HÌNH DANH MC BNG DANH MC CH VIT TT CHNGă1:ăTNG QUAN V  TÀI 1 1.1. Lý do chn đ tài 1 1.2. Mc tiêu nghiên cu 2 1.3. i tng nghiên cu và phm vi nghiên cu 2 1.4. Phng pháp nghiên cu 2 1.5. Kt cu ca lun vn 3 CHNGă2:ăCăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 4 2.1. Tng quan 4 2.1.1. Tng quan th trng thng mi đin t ti Vit Nam: 4 2.1.2. Khái nim Thng mi đin t 5 2.1.3. Hành vi mua hàng qua mng 6 2.1.4. Ý đnh mua hàng qua mng 7 2.2. Các mô hình lý thuyt liên quan 7 2.2.1. Mô hình thuyt hành đng hp lý TRA 7 2.2.2. Mô hình thuyt nhn thc ri ro TPR 8 2.2.3. Mô hình chp nhn công ngh TAM 9 2.2.4. Mô hình chp nhn thng mi đin t ECAM 11 2.3. Các nghiên cu thc hin trc đây 12 2.3.1. Các nghiên cu trong nc 12 2.3.2. Các nghiên cu nc ngoài 13 2.4. Xây dng mô hình nghiên cu và các gi thuyt nghiên cu 16 2.4.1. Nhn thc s hu ích 18 2.4.2. Nhn thc tính d s dng 19 2.4.3. Mong đi v giá 19 2.4.4. S tin cy 20 2.4.5. Nhn thc ri ro 20 2.4.6. Kinh nghim ca khách hàng 21 2.4.7. Truyn ming trc tuyn 21 Tóm ttăchngă2 23 CHNGă3:ăPHNGăPHỄPăNGHIểNăCU 24 3.1. Thit k nghiên cu 24 3.2. Xây dng thang đo s b 24 3.3. Nghiên cu đnh tính 27 3.3.1. Thc hin nghiên cu đnh tính 27 3.3.2. Kt qu hiu chnh thang đo 28 3.4. Nghiên cu đnh lng 33 3.4.1. Thit k mu 33 3.4.2. Thu thp d liu 34 3.4.3. Phân tích d liu 34 3.4.3.1. ánh giá đ tin cy thang đo 35 3.4.3.2. Phân tích nhân t khám phá EFA 35 3.4.3.3. Phân tích hi quy đa bin 37 Tóm ttăchngă3 38 CHNGă4:ăKT QU NGHIÊN CU 39 4.1. c đim mu kho sát 39 4.1.1. Thông tin nhn bit vic s dng dch v mua sm trc tuyn 39 4.1.2. Thông tin thuc đi tng nghiên cu: 42 4.2. ánh giá đ tin cy ca thang đo 43 4.2.1. Tiêu chun đánh giá: 43 4.2.2. Kt qu phân tích cronbach alpha 43 4.3. Phân tích nhân t khám phá EFA 45 4.3.1. Tiêu chun đánh giá: 45 4.3.2. Kt qu phân tích: 46 4.4. iu chnh mô hình nghiên cu và gi thuyt nghiên cu 49 4.5. Kim đnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt: 51 4.5.1. Phân tích tng quan: 51 4.5.2. Phân tích hi quy: 53 4.5.3. Kim đnh các gi thuyt: 56 4.6. So sánh vi các nghiên cu trc đây: 60 Tóm ttăchngă4 62 CHNGă5:ăKT LUN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 64 5.1. Tóm tt kt qu nghiên cu chính 64 5.2. Mt s hàm ý chính sách 66 5.3. Các đóng góp ca nghiên cu 70 5.3.1. óng góp v mt lý thuyt 70 5.3.2. óng góp v mt thc tin 70 5.4. Hn ch và hng nghiên cu tip theo 71 TÀI LIU THAM KHO PH LC DANH MC HÌNH Hình 2.1 Thuyt hành đng hp lý TRA (Aijen và Fishbein, 1975) 8 Hình 2.2 Thuyt nhn thc ri ro TPR (Bauer, 1960) 8 Hình 2.3 Mô hình chp nhn công ngh TAM (Davis, Bagozzi,Warshaw, 1989) 10 Hình 2.4 Mô hình chp nhn Thng mi đin t ECAM (Joongho Ahn và các cng s, 2001) 11 Hình 2.5 Mô hình nh hng đn ý đnh s dng dch v mua hàng đin t qua mng (Hoàng Quc Cng, 2010) 12 Hình 2.6 Mô hình tác đng đn xu hng s dng thanh toán đin t (Lê Ngc c, 2008) 13 Hình 2.7 Mô hình hành vi ngi tiêu dùng trong mua hàng qua mng (Hasslinger và cng s, 2007) 14 Hình 2.8 Mô hình các yu t tác đng đn ý đnh mua hàng trc tuyn (Hossein Rezaee Dolat Abadi và các cng s, 2011) 14 Hình 2.9 Mô hình d đoán ý đnh mua sm trc tuyn (Shim và cng s,2000) 15 Hình 2.10 Mô hình ý đnh hành vi ca khách hàng (Milad Kamtarin, 2012) 16 Hình 2.11 Mô hình nghiên cu đ xut 23 Hình 4.1 Mô hình nghiên cu điu chnh 51 DANH MC BNG BIU Bng 3.1 Quá trình nghiên cu 24 Bng 3.2 Tng hp v thang đo s b 25 Bng 3.3 Phát biu thang đo v Nhn thc s hu ích 29 Bng 3.4 Phát biu thang đo v Nhn thc tính d s dng 29 Bng 3.5 Phát biu thang đo v Mong đi v giá 30 Bng 3.6 Phát biu thang đo v S tin cy 30 Bng 3.7 Phát biu thang đo v Nhn thc ri ro 31 Bng 3.8 Phát biu thang đo v Kinh nghim s dng 32 Bng 3.9 Phát biu thang đo v Truyn ming trc tuyn 32 Bng 3.10 Phát biu thang đo v Ý đnh s dng 33 Bng 4.1 Hình thc thu thp d liu 40 Bng 4.2 T l nhn bit các trang web bán hàng trc tuyn 41 Bng 4.3 Thi gian trung bình mt ln truy cp vào webside bán hàng đin t 42 Bng 4.4 Tn sut truy cp vào website mua sm trc tuyn 42 Bng 4.5 Kinh nghim s dng Internet 43 Bng 4.6 Thng kê mu theo gii tính 43 Bng 4.7 Thng kê mu theo nhóm tui 44 Bng 4.8 Kt qu phân tích Cronbach’s Alpha 44 Bang 4.9 Kim đnh KMO và Barlett 47 Bng 4.10 Bng lit k h s ti nhân t  phân tích EFA 48 Bng 4.11 Kt qu phân tích Cronbach Alpha nhân t mi 49 Bng 4.12 Kt qu phân tích tng quan Pearson 53 Bng 4.13 Bng kt qu phân tích hi quy 55 Bng 4.14 Bng tóm tt kt qu kim đnh gi thuyt 60 DANH MC CH VIT TT VNNIC : Trung tâm Internet Vit Nam B2B : Business to Business B2C : Business to Customer B2G : Business to Government C2C : Customer to customer TRA : Theory of Reasoned Action TPB : Theory of Planned Behavior TPR : Theory of Perceived Risk TAM : Technology Acceptance Model ECAM : E-Commerce Adoption Model UTAUT : Unified Technology Acceptance and Use Technology PU : PU : Perceived Usefulness PEU : Perceived Ease of Use PR : Perceived Risk PRT : Perceived Risk of Online Transaction PRP : Perceived Risk with product/service OPE : Online purchasing experience EWOM : Electronic Word of Mouth INTEN : Intention – Ý đnh EFA : Exploratory Factor Analysis KMO : Kaiser – Mayer - Olkin VIF : Variance inflation factor 1 CHNGă1: TNG QUAN V  TÀI 1.1. Lý do chnăđ tài Trong nhng nm gn đây, s phát trin vt bc ca ngành công ngh thông tin đã hình thành nên mt loi hình giao dch mi trong th trng kinh doanh. ó là s xut hin ca thng mi đin t. Hàng lot các website thng mi đin t ra đi và loi hình này đã ni lên nh mt phng thc giao dch nhanh, hiu qu và tn dng đc ti đa ngun lc nht. Ti Vit Nam, vào nm 2000 khi Internet bt đu đc đa vào s dng chính thc, t l s dng internet ch chim khong 3% dân s. Tuy nhiên, theo thng kê ca trung tâm Internet Vit Nam VNNIC, cho đn tháng 11/2012, t l dân s s dng Internet đã đt ti 35.58%. Hot đng thng mi đin t đã thay đi nhanh chóng nn kinh t không nhng  cách cung ng sn phm mà còn  thói quen tiêu dùng. Ngi tiêu dùng Vit Nam đang tr nên quen dn vi vic mua hàng qua mng. Tuy nhiên, phn ln khách hàng vn còn dè dt trong vic mua sm trc tuyn do đây vn còn là hình thc mi m và l lm, và h vn cha có s hiu bit rõ ràng và tin tng vào công ngh. Mc dù hin nay trên th gii đã xut hin nhiu lý thuyt, mô hình nghiên cu nhm gii thích các yu t tác đng đn hành vi mua sm trc tuyn ca khách hàng, nhng đn nay, trong nc vn cha có nhiu nghiên cu tr li các câu hi liên quan đn nhng yu t chính nh hng đn ý đnh mua sm trc tuyn. Bên cnh đó, vic áp dng mt mô hình lý thuyt trên th gii vào hoàn cnh ca Vit Nam có th không phù hp do các điu kin đc thù riêng v kinh t, vn hóa, xã hi. Chính vì vy vic trin khai mt mô hình nghiên cu da trên nhng nghiên cu trong và ngoài nc trong thi gian qua đ xây dng mt mô hình phù hp vi điu kin ca Vit Nam nhm đa ra các gii pháp thu hút ngi tiêu dùng s dng Internet mua hàng trc tuyn, ci thin và phát trin hình thc mua sm trc tuyn, tng cng hot đng [...]... mua s m tr c tuy n c a khách hàng t i Vi ut ný c th c hi n nh m gi i quy t các v 1.2 M c tiêu nghiên c u Nghiên c c th c hi n nh m: nh các y u t nh mua s m tr c tuy n c a khách hàng t i Vi t Nam ng ki n ngh , gi i pháp nh m c i thi n d ch mua s m tr c tuy c nhu c u c a khách hàng Câu h i nghiên c u 1 Nh ng nhân t nào ný nh mua hàng tr c tuy n c a khách hàng t i Vi t Nam? 2 Nh ng nhân t n ý nh mua hàng. .. (Alba, 1997) Mua hàng qua m ng thuy t ph c khách hàng mua hàng qua vi c làm h c m nh n c s l i ích thích thú khi h mua s m (Ha and Stoel 2009) Tóm l i, mua hàng qua m ng là quá trình mua s n ph m hay d ch v hi n b i tiêu dùng 2.1.4 c th c các c a hàng trên m ng thông qua m ng internet nh mua hàng qua m ng (Online purchase intention) nh mua hàng có th i mua s m và s xem xét c tiêu dùng v m t hàng/ d ch... nh mua s m m nh c a khách hàng trong hành vi mua hàng qua m ng (Salisbury, Pearson, Pearson và Miller, 2001) Theo Pavlou (2003), khi m t khách hàng d nh s dùng các giao d ch tr c tuy mua s hàng tr c tuy n C th , khi quá trình h tìm ki c th c hi n qua m 2.2 cg nh mua i thông tin và mua hàng c coi là giao d ch qua m ng (Pavlou, 2003) Các mô hình lý thuy t liên quan 2.2.1 Mô hình thuy Thuy ng h p lý (Theory... là Dell bán s n ph m và các d ch v cho c doanh nghi - u xu t hi n i tiêu dùng Khách hàng v i tiêu dùng n t gi a n hình là eBay 2.1.3 Hành vi mua hàng qua m ng (Online shopping behavior) Mua hàng qua m i tiêu dùng trong vi c mua s m thông qua các c a hàng trên m ng ho c website s d ng các giao d ch mua hàng tr c tuy n (Monsuwe, Dellaert và K D Ruyter, 2004) Trifts, (2000), mua hàng qua m ng là m t giao... th c c a m t bên Trong mua hàng tr c tuy n, khách hàng không có nhi u thông tin v bán Vì th , s tin c y là m t trong nh ng y u t chính i nh mua s m tr c tuy n (Kolsaker và các c ng s , 2004) S tin c y quan tr ng vì nó giúp khách t qua ý s không ch c ch n và các r i ro kèm theo khi h chia s thông tin cá nhân ho c khi mua hàng qua m ng th t s (Pavlou và Fygenson, 2006) Ý nh mua hàng qua m ng ph thu c... Abadi và các c ng s ra k t lu n r ng nh n th c r hàng tr c tuy n Qua các nghiên c ng c chi nh mua o và thuy t nh n th c r i ro c a 18 Bauer (1960), tác gi mô hình nghiên c u y u t nh n th c (Perceived risk) vì u t quan tr ng ng n quy nh mua hàng qua m ng c a khách hàng - D a vào nghiên c u tìm ki nh mua hàng tr c tuy n: Vai trò c nh c a Soyeon Shim và các tác gi (2000), y u t kinh nghi m mua hàng qua... Doanh nghi p (B2B) - Doanh nghi p v i Khách hàng (B2C) - Doanh nghi p v i Chính ph (B2G) - Khách hàng v i Khách hàng (C2C) - ng (mobile commerce hay vi t t t là m-commerce) 6 n t nhìn chung có ba d ng n i b t: - Doanh nghi p v i Khách hàng (B2C): Vi c trao i gi a các doanh nghi p và i tiêu dùng cu i cùng v hàng hoá, d ch v và các thông tin v hàng hoá, d ch v (ho c các thông tin v i tiêu dùng) nh m ph... (2001): Mô hình s tin c y trong mua hàng qua m ng - Jae-Il Kim, Hee Chun Lee & Hae Joo Kim (2004): Các y u t nh tìm ki m thông tin tr c tuy nh mua s m tr c tuy n ný 25 - Mei-Hsin Wu (2013): M i quan h gi tin c y c a truy n mi ng tr c tuy n, nh n th c r i ro và hành vi c a khách hàng Các bi n quan sát s d ng cho các khái ni m này s 5 m: ng ý, ng ý, ng, ng ý, Hoàn toàn ng ý B ng 3.2: T ng h p v Khái ni... ng các nh mua 23 H1(+) Nh n th c s h u ích H2(+) Nh n th c tính d s d ng H3(+) i v giá nh mua s m tr c tuy n c a khách hàng H4(+) S tin c y H5(-) Nh n th c r i ro Kinh nghi m c a khách hàng Truy n mi ng tr c tuy n E-WOM H6(+) H7(+) Hình 2.11: Mô hình nghiên c xu t Tóm t i thi lý thuy t v nt xây d ng mô hình nghiên c u, tác gi và các nghiên c u c a các tác gi tr c tuy n Tác gi nghiên c u các y u t u các. .. tiêu d k t qu c coi là y u t quan tr ng nh t khi mua hàng qua m ng 14 Hình 2.7: i tiêu dùng trong mua hàng qua m ng (Hasslinger và các c ng s , 2007) nh các y u t nh mua hàng tr c tuy n, tác gi Hossein Rezaee và các c ng s , 2011 Các tác gi ng y u t quan tr i tiêu dùng t i th ng ng Iran d a trên mô hình ch p nh n công ngh m r ng (Extended TAM) v i các bi thích, s tin c y, nh n th c s h u ích, danh . ca khách hàng. Câu hi nghiên cu 1. Nhng nhân t nào nh hng đn ý đnh mua hàng trc tuyn ca khách hàng ti Vit Nam? 2. Nhng nhân t đó nh hng nh th nào đn ý đnh mua hàng trc. (Moe and Fader 2004). Hành vi mua hàng qua mng ca ngi tiêu dùng cng khác vi cách mua sm truyn thng (Alba, 1997). Mua hàng qua mng thuyt phc khách hàng mua hàng qua vic làm h cm nhn. tuyn ca khách hàng ti Vit Nam? 1.3. iătng nghiên cu và phm vi nghiên cu i tng nghiên cu: các yu t nh hng đn ý đnh mua sm trc tuyn ca khách hàng ti Vit Nam Phm