B GIÁO DC VĨ ĨO TO TRNG I HC KINH T TP. HCM NGÔ NGC THANH ÁNH GIÁ S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG MUA SM TI SIÊU TH CO.OPMART TPHCM LUN VN THC S KINH T TP. H Chí Minh – Nm 2014 B GIÁO DC VĨ ĨO TO TRNG I HC KINH T TP. HCM NGÔ NGC THANH ÁNH GIÁ S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG MUA SM TI SIÊU TH CO.OPMART TPHCM Chuyên ngành: Kinh doanh thng mi Mã s: 60340121 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC: TS. NGUYN C TRÍ TP. H Chí Minh – Nm 2014 LI CAM OAN Tôi xin cam đoan lun vn này là công trình nghiên cu ca tôi. Các phân tích, s liu và kt qu nêu trong lun vn là hoàn toàn trung thc và có ngun gc rõ ràng. Tác gi Ngô Ngc Thanh MC LC Trang bìa ph Li cam đoan Mc lc Danh mc các bng Danh mc các hình v, biu đ PHN M U CHNG 1 C S LÝ LUN ậ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 5 1.1 C s lý lun 5 1.1.1 Lý thuyt hành vi tiêu dùng 5 1.1.2 Lý thuyt v s hài lòng ca khách hàng 7 1.1.2.1 Khái nim 7 1.1.2.2 Các nhân t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng 9 1.2 Các mô hình đánh giá s hài lòng ca khách hàng 12 1.2.1 Mô hình SERVQUAL (Service Quality) 12 1.2.2 Mô hình SERVPERF (Service Performance) 12 1.2.3 Mô hình ch s hài lòng ca khách hàng (CSI model) 13 1.3 Mô hình nghiên cu lý thuyt 15 CHNG 2 PHNG PHÁP NGHIểN CU 16 2.1 Nghiên cu đnh tính 16 2.1.1 Mc tiêu 16 2.1.2 Thit k bng câu hi phng vn và phng vn th 16 2.1.3 Thông tin mu nghiên cu 17 2.1.4 Phng pháp phơn tích d liu 18 2.2 Nghiên cu đnh lng 18 2.2.1 Mc tiêu 18 2.2.2 Thit k bng câu hi và phng vn th 19 2.2.3 Thông tin mu nghiên cu 20 2.2.4 Phng pháp phơn tích d liu 20 2.2.5 Xây dng thang đo 22 CHNG 3 KT QU NGHIÊN CU 24 3.1 Gii thiu h thng siêu th Co.opMart 24 3.1.1 Quá trình hình thành h thng siêu th Co.opMart 24 3.1.2 Mt hàng kinh doanh ca h thng siêu th Co.opMart 26 3.1.3 Nhng thƠnh tích đt đc 27 3.2 Kt qu nghiên cu đnh tính 29 3.2.1 Nhu cu ca ngi tiêu dùng ti siêu th Co.opMart Tp. HCM 29 3.2.2 Hành vi mua sm ca ngi tiêu dùng ti siêu th Co.opMart 35 3.2.2.1 Thông tin mu nghiên cu 35 3.2.2.2 Mc đ thng xuyên đi siêu th 36 3.2.2.3 Thi gian mua sm, chi phí trung bình, thi đim mua sm và nhóm sn phm quan tâm 38 3.3 Kt qu nghiên cu đnh lng 42 3.3.1 Phân tích h s tin cy Cronbach’s Alpha 42 3.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 44 3.3.2.1 Phân tích thang đo các thành phn nh hng đn s hài lòng 44 3.3.2.2 Phân tích nhân t thang đo s hài lòng ca khách hàng 48 3.3.3 Hiu chnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt 50 3.3.4 Phơn tích tng quan vƠ hi quy tuyn tính 50 3.3.4.1 Xác đnh bin đc lp, bin ph thuc 50 3.3.4.2 Phân tích tng quan 50 3.3.4.3 Phân tích hi quy tuyn tính bi 50 3.3.4.4 ánh giá đ phù hp, kim đnh đ phù hp ca mô hình và hin tng đa cng tuyn 51 3.3.4.5 Phng trình hi quy tuyn tính bi 52 CHNG 4 KT LUN VÀ KIN NGH 54 4.1 Kt lun 54 4.2 Kt qu chính vƠ đóng góp ca nghiên cu 55 4.2.1 Nhng kt qu chính 55 4.2.2 óng góp ca nghiên cu 56 4.3 Hn ch và gi ý cho nghiên cu tip theo 56 4.4 Kin ngh 57 TÀI LIU THAM KHO PH LC Ph lc 1: Bng câu hi kho sát Ph lc 2: Kt qu nghiên cu đnh lng DANH MC CÁC BNG Bng 2.1 Thang đo các bin quan sát Bng 2.2 Thang đo S hài lòng ca khách hàng Bng 3.1 Phát biu v s đa dng trong siêu th Co.opMart Bng 3.2 Phát biu v vn đ khuyn mãi ti siêu th Co.opMart Bng 3.3 Phát biu v s thun tin mua sm ti siêu th Co.opMart Bng 3.4 Phát biu v s tin cy khi mua sm ti siêu th Co.opMart Bng 3.5 Phát biu v s u đưi và thân thin ti siêu th Co.opMart Bng 3.6 Phát biu v s phù hp vi nhiu đi tng ti siêu th Co.opMart Bng 3.7 Phát biu v hn ch ca siêu th Co.opMart Bng 3.8 Thông tin mu nghiên cu Bng 3.9 Kt qu kim đnh các thang đo Bng 3.10 Kt qu kim đnh thang đo s hài lòng Bng 3.11 Bng kim đnh KMO và Bartlett’s Test ln 1 Bng 3.12 Bng kim đnh KMO và Bartlett’s Test ln 2 Bng 3.13 Bng kim đnh KMO và Bartlett’s Test ln 3 Bng 3.14 Din gii các nhân t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng ti siêu th Co.opMart Bng 3.15 Bng kim đnh KMO và Bartlett’s Test ca thang đo s hài lòng ca khách hàng Bng 3.16 H s ti nhân t ca các nhân t đo lng s hài lòng ca khách hàng Bng 3.17 Kt qu phân tích hi qui tuyn tính bi Bng 3.18 ánh giá đ phù hp ca mô hình Bng 3.19 Bng kim đnh ANOVA DANH MC HÌNH V VÀ BIU  HÌNH V Hình 1.1 Mô hình Servqual Hình 1.2 Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca M (ACSI) Hình 1.3 Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca Châu Âu (ECSI) Hình 1.4 Mô hình nghiên cu lý thuyt Hình 2.1 Mô hình nghiên cu chính thc BIU  Biu đ 3.1 Mc đ thng xuyên đi siêu th Co.opMart Biu đ 3.2 So sánh tn sut đi siêu th gia khách hàng nam và n Biu đ 3.3 Mi liên h gia ngh nghip và tn sut đi siêu th Biu đ 3.4 Thi gian mua sm ti siêu th Co.opMart Biu đ 3.5 Chi phí mua hàng trung bình trên mi hóa đn Biu đ 3.6 So sánh nhóm sn phm đc quan tâm gia ngày thng và cui tun Biu đ 3.7 So sánh mc đ quan tâm nhóm hàng thc phm gia ngày thng và cui tun 1 PHN M U I. C s hình thƠnh đ tƠi Theo báo cáo ca Kantar Media (2014), 88,8% dân s Vit Nam đi siêu th và 20,5% ngi dân đi mua sm ti kênh này ít nht mt ln mi tun. Vai trò ca kênh bán l hin đi (bao gm siêu th và trung tâm thng mi) đư tn ti và đang tri dy ngày càng quyt lit trong bi cnh nn kinh t khó khn hin nay. Vic giá c các loi hàng hóa tng cao trong thi gian va qua đư khin ngi tiêu dùng đang chu áp lc ln trong vic cân đi chi tiêu trong các nhu cu sinh hot ca gia đình. Trong khi giá các mt hàng thit yu nh lng thc thc phm, rau qu ti các ch bán l đang ngày mt leo thang thì giá các mt hàng này đang ngày mt n đnh ti các siêu th. Do đó nhiu ngi tiêu dùng la chn vic mua sm ti siêu th thay vì mua sm  các ch truyn thng theo thói quen nh trc đây. Các bà ni tr truyn thng đn siêu th vi mc tiêu tit kim ngân sách gia đình, trong khi mt lng ln bà ni tr hin đi, chm lo đi sng sau hôn nhân bng cách tr thành ngi tiêu dùng thông minh, chn la hàng hóa an toàn đn t các thng hiu uy tín  siêu th. Bng vic cung cp đa dng chng loi sn phm, dch v tin ích, loi hình bán l vn minh hin đi này đư tr thành đa ch mua sm quen thuc và tin cy ca nhiu b phn dân c. Thc t cho thy, phn đông khách hàng ca h thng siêu th ngày nay là tng lp bình dân, công nhân viên chc có mc thu nhp di 10 triu. H đn siêu th đ la chn hàng hóa, tham kho mu mã, cht lng, giá c và s dng các dch v cng thêm. Thi bão giá, tiêu chí tit kim đc ngi tiêu dùng đa lên hàng đu. Tit kim  đây đng ngha vi món hàng phi có đ bn, cht lng n đnh, giá c cnh tranh và hp túi tin. Bên cnh đó, thái đ phc v, môi trng mua sm sch đp, hu mãi nhanh và tt chính là la chn hàng đu ca ngi tiêu dùng. Siêu th hay trung tâm thng mi đáp ng đc các tiêu chí trên cng nh 2 tha mưn đc nhiu các nhu cu ca khách hàng s giành đc s ng h t ngi tiêu dùng. H thng siêu th Co.opMart mi ngày thu hút bình quân hn 250.000 lt khách hàng đn tham quan mua sm. Doanh thu tng trng bình quân là 35%/nm. S lng siêu th tng đu mi nm ti thành ph H Chí Minh (Tp.HCM) và các tnh thành lân cn. Siêu th Co.opMart đư tr thành cái tên quen thuc trong cuc sng ca ngi tiêu dùng Vit Nam. H thng siêu th Co.opMart đư đáp ng nhu cu mua sm nh th nào đ có th đt đc s lng ln khách hàng mi ngày nh trên? ây chính là c s đ hình thành đ tài ắánh giá s hài lòng ca khách hàng mua sm ti siêu th Co.opMart TP. HCM”. Thông qua nghiên cu này, nhà qun lý siêu th s hiu rõ hn nhu cu mong mun ca khách hàng đ đa ra chin lc kinh doanh hp lỦ trong tng lai nhm tha mãn ti đa nhu cu ngi tiêu dùng. II. Mc tiêu nghiên cu - Mô t nhu cu ca khách hàng ti h thng siêu th Co.opMart HCM. - Xác đnh các yu t tác đng đn s hài lòng ca ngi tiêu dùng ti siêu th Co.opMart HCM. - ánh giá mc đ hài lòng ca ngi ngi tiêu dùng khi mua sm ti siêu th Co.opMart HCM. III. i tng nghiên cu ậ Phm vi nghiên cu i tng nghiên cu: các yu t tác đng đn s hài lòng ca ngi tiêu dùng ti h thng siêu th Co.opMart HCM. Phm vi nghiên cu: nghiên cu đc tin hành ti siêu th Co.opMart inh Tiên Hoàng và Co.opMart Nguyn Kim ti HCM. IV. Phng pháp nghiên cu  tài thc hin qua 2 bc nghiên cu: nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh lng. Nghiên cu đnh tính đc thc hin bng cách quan sát và phng vn trc tip khách hàng ti siêu th Co.opMart vi các câu hi m đc thit k da trên lý [...]... s hài lòng c a khách hàng i quan h gi a y u t giá c , giá tr và giá c c m nh n Tuy nhiên, giá c c m nh n là nhân t ng th c s n s hài lòng c a khách hàng Khách hàng 10 có th chi tr m nh h p lý thì h v u khách hàng cho r ng c l i Trong nghiên c u v m i quan h gi a giá c c m nh n và s hài lòng c a khách hàng, Varki và Cogate (2001) ch ng minh r ng hai y u t ng qua l i l i quan h gi iv nh y c m c a khách. .. i khách hàng S hài lòng c l i ích cho doanh nghi p n c Khách hàng có m ng, trung thành và ti p t c mua s m, s nghi n r t nhi u hài lòng cao s tin d ng s n ph m d ch v c a doanh a, khách hàng s gi i thi u v i nhi i khác v doanh nghi cùng mua s m s n ph m d ch v Doanh nghi p s có thêm nhi u khách hàng và ti t ki c chi phí qu ng bá tìm ki m khách hàng m i 9 1.1.2.2 Các nhân t n s hài lòng c a khách hàng. .. nghiên c u v s hài lòng khách hàng s thi u tính chính xác Khi mua s m s n ph m d ch v , khách hàng ph im c g i là giá c ph m d ch v N c giá tr mong mu n t s n ng hóa giá c c, khách hàng s c m nh n v tính c nh tranh c a giá c là th c nhi khách hàng s d ng thì giá c c l i, ch u ch t c xem là c nh tranh và ng th c m th y ph i tr quá nhi u so v i k t qu nh c ng chi phí nh t d ng, khách hàng c và giá c s ng... này bao g cl k v ng v d ch v u s hài n s hài lòng c a khách hàng: c khi mua và c m nh n v d ch v sau khi tr i nghi m S hài lòng c a khách hàng là m - k v thành nên ch quy i v i nh ng y u t c u ng d ch v mà nhà cung c p có th mang l i cho h c khi nh mua - Vi c mua và s d ng d ch v m tin c a khách hàng v hi u qu th c s c a d ch v mà h - S th d ng n s hài lòng c a khách hàng chính là k t qu so sánh hi... m c a khách hàng i s d ng s n ph m d ch v v i nhà cung c ng c a nhân t giá c n s hài lòng c a khách hàng, chúng ta c n xem xét ba khía c nh sau (Maythew & Winer, 1982): - Giá c so v i ch - Giá c so v - Giá c so v Y u t giá c ng i th c nh tranh i c a khách hàng c xem xét chính là tính c nh tranh c a giá c c m nh n N u khách hàng c m nh n tính c nh tranh c a giá c càng cao thì h s càng hài lòng và c l... c u v s hài lòng c t giá c ng c a y u c quan tâm nhi u (Voss et at, 1998) Tuy nhiên, s c nh tranh m nh m c a th ng ngày nay cùng v i s nh c a khách hàng ng sâu s i v i s n ph m d ch v thì y u t giá c i v nh n s hài lòng c a khách hàng (Patterson, 1997) M t khác, Zeithaml và Bitner (2000) cho r ng y u t giá có th n nh n th c c a khách hàng v ch và giá tr s n ph m d ch v ng, m hài lòng n y u t giá c thì... (1) Giá c c m nh n Giá c là hình th c bi u hi n b ng ti n c a giá tr hàng hóa và d ch v c nh d a trên giá tr s d ng và c m nh n c a khách hàng v s n ph m, d ch v mà mình s d ng i tiêu dùng không nh t thi t mua s n ph m, d ch v có ch h s l a ch n s n ph m, d ch v nhân t ng cao nh t mà i s hài lòng nhi u nh ng m nh n c a khách hàng v giá và chi phí s d ng không n ch ng d ch v ng n s hài lòng c a khách hàng. .. nghiên c nh nh hài lòng c a khách hàng b th nh tính tin c y chính xác cao 2.1 Nghiên c nh tính 2.1.1 M c tiêu M c tiêu c a nghiên c nh tính nh , hành vi mua s mc s c nhu c u mua nh các y u t n s hài lòng c i tiêu dùng t i h th ng siêu th Co. opMart 2.1.2 Thi t k b ng câu h i ph ng v n và ph ng v n th Chúng tôi quan sát quá trình mua s m t i siêu th Co. opMart, ti n hành ph ng v n nh ng khách hàng ng h im... c ng s ph n ánh m nhu c u khách hàng c a siêu th Co. opMart T ng a ra mô hình nghiên c u chính th D ch v h tr Hàng hóa S hài lòng c a khách hàng Giá c Khuy n mãi Ch Gi i thuy t nghiên c u ng c a hàng hóa có H2: Giá c c m nh n có ng ph c v v t ch t ng Hình 2.1: Mô hình nghiên c u chính th c H1: M ng n mãi, d ch v v t ch t t v i siêu th i tiêu dùng ng c a ch ng lo i hàng hóa, giá c , ch ngu n g c xu t... ch ng d ch v c và quy n s hài lòng khách hàng M i quan h nhân qu gi a hai y u t này là v then ch t trong h u h t các nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng 12 1 HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG 1.2.1 Mô hình SERVQUAL (Service Quality) ng và s d ng nghiên c xây d ng, ki nh t ut cg nh tính cùng n s hài lòng c a n v i 22 bi n quan sát Sau nhi u l n ki nh, Parasuraman & ctg (1994) kh t giá tr tin c y, có th nh . Lý thuyt v s hài lòng ca khách hàng 7 1.1.2.1 Khái nim 7 1.1.2.2 Các nhân t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng 9 1.2 Các mô hình đánh giá s hài lòng ca khách hàng 12 1.2.1. nhu cu ca khách hàng ti h thng siêu th Co. opMart HCM. - Xác đnh các yu t tác đng đn s hài lòng ca ngi tiêu dùng ti siêu th Co. opMart HCM. - ánh giá mc đ hài lòng ca ngi. B GIÁO DC VĨ ĨO TO TRNG I HC KINH T TP. HCM NGÔ NGC THANH ÁNH GIÁ S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG MUA SM TI SIÊU TH CO. OPMART TPHCM LUN VN THC