BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM Lê Thị Phương Trình PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM CỦA HÃNG MEDINOVA TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM Lê Thị Phương Trình PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM CỦA HÃNG MEDINOVA TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. LÊ VĂN HIỀN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 Lời cam đoan Bài luận văn này được thực hiện với sự nổ lực của bản thân đồng thời với sự tận tình hướng dẫn của giảng viên hướng dẫn khoa học. Những thông tin, tài liệu, dữ liệu, số liệu trong luận văn được trích dẫn rõ ràng, đầy đủ về nguồn gốc. Đó là những thông tin, số liệu khách quan và trung thực. Bản thân cam đoan đây là bài luận văn do tôi viết ra, không vay mượn, sao chép. Ký tên Lê Thị Phương Trình Mục lục Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu viết tắt Danh mục các bảng, biểu Danh mục các hình vẽ, đồ thị Danh mục các ký hiệu viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ, đồ thị Mở đầu 1 1. Lý do nghiên cứu 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 2 5. Kết cấu luận văn 3 6. Ý nghĩa của đề tài 3 Chương 1. Tổng quan về lý thuyết thương hiệu và phát triển thương hiệu 4 1.1. Lý thuyết thương hiệu 4 1.1.1. Khái niệm thương hiệu 4 1.1.2. Chức năng của thương hiệu 4 1.1.3. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 5 1.1.4. Vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp 5 1.1.5. Nhận diện thương hiệu 6 1.1.6. Các yếu tố thương hiệu 7 1.2. Lý thuyết phát triển thương hiệu 10 1.2.1. Khái niệm phát triển thương hiệu: 10 1.2.2. Chiến lược thương hiệu 10 1.2.3. Nội dung phát triển thương hiệu 11 1.3. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu của một số thương hiệu nổi tiếng 20 1.3.1. Coca Cola và Pepsi Cola: 20 1.3.2. Unilever: 21 1.3.3. Cách phát triển thương hiệu độc đáo của Buitoni Mai Hạnh 22 Chương 2. Thực trạng phát triển thương hiệu dược phẩm Medinova trên thị trường Việt Nam. 26 2.1. Tổng quan ngành dược phẩm tại Việt Nam hiện nay 26 2.1.1. Dân số và thu nhập 26 2.1.2. Thị trường dược phẩm Việt Nam 28 2.1.3. Thị trường nhập khẩu dược phẩm 31 2.2. Thực trạng về Hãng dược phẩm Medinova – ThụySỹ 34 2.2.1. Lịch sử hình thành 34 2.2.2. Tầm nhìn: 36 2.2.3. Sứ mệnh của Medinova ThụySỹ: 36 2.2.4. Sản phẩm của Medinova, ThụySỹ: 36 2.2.5. Medinova, ThụySỹ với thị trường Việt Nam 37 2.3. Thực trạng phát triển thương hiệu Medinova trên thị trường Việt Nam 43 2.3.1. Nhận dạng các thương hiệu cạnh tranh 43 2.3.2. Nhận dạng các yếu tố tác động đến thương hiệu 43 2.3.3. Nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Medinova 47 2.3.4. Sơ lược về các hoạt động phát triển thương hiệu từ trước đến nay của Medinova trên thị trường Việt nam 48 Chương 3. Giải pháp phát triển thương hiệu dược phẩm Medinova trên thị trường Việt Nam từ nay đến năm 2015 54 3.1. Xu hướng tiêu dùng 54 3.2. Định vị thương hiệu: 62 3.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng và mục tiêu thương hiệu Medinova Việt Nam . 62 3.2.2. Nhận dạng khách hàng mục tiêu: 62 3.2.3. Chiến lược định vị thương hiệu 62 3.3. Giải pháp phát triển thương hiệu Medinova 62 3.3.1. Hoàn thiện Marketing hổn hợp trong phát triển thương hiệu Medinova 63 3.3.1.1. Sản phẩm 63 3.3.1.2. Giá cả 64 3.2.1.3. Phân phối 64 3.2.1.4. Khuyến mãi, hậu mãi 64 3.3.2. Đẩy mạnh PR với phát triển thương hiệu 64 3.3.3. Phát huy quảng cáo 66 3.3.3.1. Quảng cáo trực tuyến (online) 66 3.3.3.2. Quảng cáo trên báo 67 3.3.4. Nhân viên bán hàng trực tiếp 67 3.3.5. Nhân sự 68 3.3.6. Giải pháp kiến nghị - Doanh thu và ngân sách 68 3.3.6.1. Giải pháp kiến nghị và chi phí thực hiện 68 3.3.6.2. Doanh thu dự kiến và ngân sách đầu tư 69 3.3.7. Kiểm tra thực hiện 69 Kiến nghị 72 Kết luận 73 Danh mục các ký hiệu viết tắt 1. FTA : Công ty nghiên cứu thị trường Định hướng 2. NTD: Người tiêu dùng 3. FMCG: Ngành hàng tiêu dùng bán chạy 4. GMP: Thực hành tốt sản xuất 5. GPP : Thực hành tốt quản lý nhà thuốc 6. IMS : Giải pháp tiếp thị trực tuyến 7. TOM: Mức độ nhận biết cao nhất 8. BUMO: Thương hiệu được dùng nhiều nhất 9. BEI: Chỉ số đo lường tài sản thương hiệu 10. TVC: Chiến dịch quảng bá kênh truyền hình 11. CoE: Qui phạm đạo đức 12. PGs:Nữ nhân viên giới thiệu sản phẩm Danh mục các bảng, biểu 1. Bảng 2.1: Một số thị trường nhập khẩu dược phẩm của Việt Nam 2. Bảng 2.2: Nghiên cứu của Nielsen về hành vi của người tiêu dùng 3. Bảng 2.3: Đóng góp theo vùng của các sản phẩm Medinova trên thị trường Việt Nam 4. Bảng 2.4: Các chỉ số đánh giá độ mạnh của thương hiệu Medinova trên thị trường Việt Nam 5. Bảng 2.5: Danh mục các sản phẩm Medinova hiện nay trên thị trường Việt Nam 6. Bảng 3.1: Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đến sự pháttriển thương hiệu Medinova trên thị trường Việt Nam 7. Bảng 3.2: Giải pháp kiến nghị và chi phí thực hiện 8. Bảng 3.3: Doanh thu và ngân sách dự kiến cho hoạt động quảng bá thương hiệu Medinova trên thị trường Việt Nam Danh mục các hình vẽ, đồ thị 1. Hình 2.1: Logo cũ của Medinova 2. Hình 2.2: Logo mới của Medinova 3. Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức phòng kinh doanh và tiếp thị Medinova tại Việt Nam 4. Hình 2.4: Doanh số Medinova qua các năm 5. Hình 2.5: Sơ đồ, cách thức phân phối các sản phẩm Medinova trên thị trường Việt Nam 6. Hình 2.6: Chương trình Hiruscar Post Acne Tour và cuộc thi sáng tác truyện ảnh “Đánh thức tự tin” 1 Mӣ ÿҫu 1. Lý do nghiên cӭu Philip Kotler (1999) cho rҵng nghӋ thuұt tiӃp thӏ phҫn lӟn là nghӋ thuұt xây dӵng thѭѫng hiӋu. Khi mӝt thӭ nào ÿó không phҧi là mӝt thѭѫng hiӋu, nó chӍ ÿѭӧc coi là mӝt hàng hoá thông thѭӡng. Khi ÿó, giá cҧ là quyӃt ÿӏnh. Khi giá cҧ là nhân tӕ quyӃt ÿӏnh duy nhҩt thì chӍ có ngѭӡi sҧn xuҩt vӟi giá thành thҩp mӟi là ngѭӡi chiӃn thҳng. Theo Stephen King (1980s, WWP Group, London, “Sҧn phҭm là cái ÿѭӧc sҧn xuҩt tҥi nhà máy; thѭѫng hiӋu là cái ÿѭӧc tҥo ra bӣi khách hàng. Mӝt sҧn phҭm có thӇ bӏ sao chép bӣi ÿӕi thӫ cҥnh tranh; mӝt thѭѫng hiӋu là duy nhҩt. Mӝt sҧn phҭm có thӇ nhanh chóng lӛi thӡi; mӝt thѭѫng hiӋu thành công là vô tұn”. Có thӇ nói mӝt thѭѫng hiӋu mҥnh sӁ làm gia tăng giá trӏ hàng hoá và dӏch vө cӫa công ty. NӃu không có thѭѫng hiӋu, Coca cNJng giӕng nhѭ các loҥi nѭӟc giҧi khát khác. Nhӡ nә lӵc quҧng bá, nuôi dѭӥng và phát triӇn thѭѫng hiӋu không ngӯng, Coca Cola ngày nay ÿã trӣ thành mӝt trong nhӳng thѭѫng hiӋu nәi tiӃng nhҩt thӃ giӟi, trong ÿó có ViӋt Nam. Trên thӏ trѭӡng nѭӟc giҧt khát ViӋt Nam, Coca Cola là mӝt trong nhӳng thѭѫng hiӋu nѭӟc giҧi khát ÿѭӧc ngѭӡi tiêu dùng tin dùng và nhӟ ÿӃn ÿҫu tiên khi lӵa chӑn bҩt kӇ phҧi trҧ giá ÿҳt hѫn so vӟi mһt hàng cӫa các thѭѫng hiӋu khác cùng loҥi . Medinova là mӝt Hãng dѭӧc phҭm ÿӃn tӯ Thөy Sӻ. Sҧn phҭm cӫa Medinova ÿã thâm nhұp vào thӏ trѭӡng ViӋt Nam thông qua nhà phân phӕi DKSH ViӋt Nam gҫn 10 năm nay nhѭng sӕ lѭӧng ngѭӡi tiêu dùng biӃt ÿӃn thѭѫng hiӋu này rҩt nhӓ và tәng doanh sӕ các sҧn phҭm cӫa Medinova hiӋn nay chӍ chiӃm khoҧng 0.16% thӏ phҫn ngành hàng dѭӧc phҭm ViӋt Nam. Nhұn thӭc ÿѭӧc tҫm quan trӑng cӫa thѭѫng hiӋu mҥnh, ÿһc biӋt là trong ngành dѭӧc phҭm - ngành hàng liên quan ÿӃn sӭc khӓe cӫa ngѭӡi tiêu dùng, kӇ tӯ khi chính thӭc ra mҳt thѭѫng hiӋu Medinova tҥi ViӋt Nam năm 2010, ban lãnh ÿҥo Medinova ViӋt Nam luôn ÿһt mөc tiêu phát triӇn thѭѫng hiӋu Medinova thành thѭѫng mҥnh lên hàng ÿҫu. Thѭѫng hiӋu Medinova trên thӏ trѭӡng ViӋt Nam hiӋn nay ÿѭӧc ví [...]... phát triӇn thѭѫng hiӋu dѭӧc phҭm Medinova tӯ nay ÿӃn năm 2015 3 5 KӃt cҩu luұn văn Ngoài phҫn mӣ ÿҫu, kӃt luұn và phө lөc, luұn văn ÿѭӧc chia làm 3 chѭѫng Chѭѫng 1 Tәng quan vӅ lý thuyӃt thѭѫng hiӋu và phát triӇn thѭѫng hiӋu Chѭѫng 2 Thӵc trҥng các hoҥt ÿӝng phát triӇn và quҧng bá thѭѫng hiӋu dѭӧc phҭm Medinova trên thӏ trѭӡng ViӋt Nam Chѭѫng 3 Giҧi pháp phát triӇn thѭѫng hiӋu dѭӧc phҭm Medinova trên. .. ÿӝng phát triӇn thѭѫng hiӋu dѭӧc phҭm cӫa Hãng Medinova trên thӏ trѭӡng ViӋt Nam trong thӡi gian qua - Ĉѭa ra các giҧi pháp phát triӇn thѭѫng hiӋu Medinova thành mӝt thѭѫng hiӋu dүn ÿҫu thӏ trѭӡng ViӋt Nam vӅ nhóm hàng chăm sóc da và nhóm hàng chăm sóc sӭc khӓe phө nӳ tӯ nay ÿӃn năm 2015 3 Phҥm vi nghiên cӭu Nghiên cӭu thӏ trѭӡng dѭӧc phҭm và các hoҥt ÿӝng quҧng bá thѭѫng hiӋu dѭӧc phҭm cӫa Hãng Medinova. .. nên cҫn phҧi có kӃ hoҥch nuôi dѭӥng và phát triӇn Là mӝt trӧ lý ban lãnh ÿҥo Medinova ViӋt Nam, tôi cNJng muӕn ÿóng góp công sӭc và ý tѭӣng ÿӇ phát triӇn Medinova thành thѭѫng hiӋu dүn ÿҫu thӏ trѭӡng dѭӧc phҭm ViӋt Nam vӅ nhóm hàng chăm sóc da và nhóm hàng chăm sóc sӭc khӓe phө nӳ Ĉây là lý do tҥi sao tôi chӑn ÿӅ tài Phát triӇn thѭѫng hiӋu dѭӧc phҭm Hãng Medinova trên thӏ trѭӡng ViӋt Nam tӯ nay ÿӃn năm... vӋ thѭѫng hiӋu 1.3 Kinh nghiӋm phát triӇn thѭѫng hiӋu cӫa mӝt sӕ thѭѫng hiӋu nәi tiӃng Tham khҧo các kinh nghiӋm phát triӇn thѭѫng hiӋu cӫa mӝt sӕ thѭѫng hiӋu quӕc tӃ ÿã thành công trên thѭѫng trѭӡng sӁ giúp ích rҩt nhiӅu cho công tác xâydӵng và phát triӇn thѭѫng hiӋu Medinova 1.3.1 Coca Cola và Pepsi Cola: Ĉѭӧc thành lұp tӯ 1896, vӟi gҫn 400 sҧn phҭm ÿӗ uӕng và có mһt trên 200 quӕc gia, Coca Cola ÿѭӧc... và phát triӇn thѭѫng hiӋu Thѭӡng xuyên ÿәi mӟi bao bì và cách thӇ hiӋn thѭѫng hiӋu trên bao bì 22 1.3.3 Cách phát triӇn thѭѫng hiӋu ÿӝc ÿáo cӫa Buitoni Mai Hҥnh Tҥo ra ra thѭѫng hiӋu ÿã khó nhѭng phát triӇn thѭѫng hiӋu sӁ càng khó hѫn nhiӅu ĈӇ duy trì và tҥo dӵng uy tín ÿӕi vӟi sҧn phҭm ÿòi hӓi các doanh nghiӋp cҫn chӫ ÿӝng và sáng tҥo trong các chiӃn lѭӧc phát triӇn thѭѫng hiӋu cӫa mình Buitoni, Hãng. .. tӯ năm 2010 ÿӃn năm 2012 4 Phѭѫng pháp nghiên cӭu Dӵa trên cѫ sӣ lý thuyӃt thѭѫng hiӋu, lý thuyӃt phát triӇn thѭѫng hiӋu, quҧn trӏ thѭѫng hiӋu, lý thuyӃt Marketing Mix, các sӕ liӋu, dӳ liӋu, báo cáo nghiên cӭu thӏ trѭӡng cӫa Hãng dѭӧc phҭm Medinova , các nguӗn thông tin cӫa báo ÿài, cӫa các cѫ quan nhà nѭӟc cNJng nhѭ tham khҧo mӝt sӕ kinh nghiӋm phát triӇn thѭѫng hiӋu v.v, ÿӅ tài sӱ dөng phѭѫng pháp... nay ÿӃn năm 2015 KiӃn nghӏ 6 Ý nghƭa cӫa ÿӅ tài ĈӅ tài giҧi quyӃt vҩn ÿӅ thӵc tiӉn, là tài liӋu tham khҧo cho ban lãnh ÿҥo Medinova ViӋt Nam trong chӑn lӵa giҧi pháp phát triӇn thѭѫng hiӋu dѭӧc phҭm Medinova trên thӏ trѭӡng ViӋt Nam 4 Chѭѫng 1 Tәng quan vӅ lý thuyӃt thѭѫng hiӋu và phát triӇn thѭѫng hiӋu 1.1 Lý thuyӃt thѭѫng hiӋu 1.1.1 Khái niӋm thѭѫng hiӋu NӃu tiӃp cұn theo Marketing thì thѭѫng hiӋu... Marketing hӛn hӧp trong quá trình xây dӵng và phát triӇn thѭѫng hiӋu là vô cùng quan trӑng, không thӇ tách rӡi khӓi chiӃn lѭӧc phát triӇn thѭѫng hiӋu cӫa doanh nghiӋp Kinh nghiӋm xây dӵng thѭѫng hiӋu cӫa mӝt sӕ thѭѫng hiӋu quӕc tӃ cNJng nhѭ cӫa ViӋt Nam cҫn ÿѭӧc xem xét trong quá trình nghiên cӭu 26 Chѭѫng 2 Thӵc trҥng phát triӇn thѭѫng hiӋu dѭӧc phҭm Medinova trên thӏ trѭӡng ViӋt Nam 2.1 Tәng quan ngành... sách giá o Sӵ khác biӋt tӯ hӋ thӕng phân phӕi o Hình ҧnh lӵc lѭӧng lao ÿӝng (nhân viên) o HiӋu quҧ kinh doanh 1.2 Lý thuyӃt phát triӇn thѭѫng hiӋu 1.2.1 Khái niӋm phát triӇn thѭѫng hiӋu: Phát triӇn thѭѫng hiӋu là quá trình ÿѭa thѭѫng hiӋu ÿó ÿӃn ngѭӡi tiêu dùng Mөc tiêu cuӕi cùng cӫa phát triӇn thѭѫng hiӋu chính là tҥo nên sӵ trung thành cӫa khách hàng ÿӕi vӟi thѭѫng hiӋu ĈӇ tҥo ÿѭӧc lòng trung thành cӫa... và thӵc hiӋn cam kӃt ÿó Tӯ ÿó thúc ÿҭy tài sҧn thѭѫng hiӋu không ngӯng gia tăng 1.2.3.5 a) Tri͋n khai các công cͭ, chính sách phát tri͋n th˱˯ng hi͏u Marketing hәn hӧp và phát triӇn thѭѫng hiӋu 13 ViӋc xây dӵng và phát triӇn thѭѫng hiӋu luôn gҳn liӅn vӟi các hoҥt ÿӝng marketing Phát triӇn thành công mӝt thѭѫng hiӋu luôn ÿi kèm vӟi mӝt kӃ hoҥch marketing tӕt Marketing hӛn hӧp (marketing mix) là mӝt phҫn . hiệu dược phẩm Medinova trên thị trường Việt Nam. 26 2.1. Tổng quan ngành dược phẩm tại Việt Nam hiện nay 26 2.1.1. Dân số và thu nhập 26 2.1.2. Thị trường dược phẩm Việt Nam 28 2.1.3. Thị trường. vùng của các sản phẩm Medinova trên thị trường Việt Nam 4. Bảng 2.4: Các chỉ số đánh giá độ mạnh của thương hiệu Medinova trên thị trường Việt Nam 5. Bảng 2.5: Danh mục các sản phẩm Medinova. phát triển thương hiệu 10 1.2.1. Khái niệm phát triển thương hiệu: 10 1.2.2. Chiến lược thương hiệu 10 1.2.3. Nội dung phát triển thương hiệu 11 1.3. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu của