B B   G G I I Á Á O O D D   C C V V À À   À À O O T T   O O T T R R     N N G G     I I H H   C C K K I I N N H H T T   T T P P . . H H   C C H H Í Í M M I I N N H H - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - N N G G U U Y Y   N N T T H H   M M   H H   N N H H CÁC YU T NH HNG N HÀNH VI MUA THC PHM HU C CA NGI TIÊU DÙNG TI THÀNH PH H CHÍ MINH. L L U U   N N V V   N N T T H H   C C S S   K K I I N N H H T T   T T P P . . H H   C C h h í í M M i i n n h h - - N N   m m 2 2 0 0 1 1 4 4 B B   G G I I Á Á O O D D   C C V V À À   À À O O T T   O O T T R R     N N G G     I I H H   C C K K I I N N H H T T   T T P P . . H H   C C H H Í Í M M I I N N H H - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - N N G G U U Y Y   N N T T H H   M M   H H   N N H H CÁC YU T NH HNG N HÀNH VI MUA THC PHM HU C CA NGI TIÊU DÙNG TI THÀNH PH H CHÍ MINH. C C h h u u y y ê ê n n n n g g à à n n h h : : Q Q u u   n n t t r r   k k i i n n h h d d o o a a n n h h M M ã ã s s   : : 6 6 0 0 3 3 4 4 0 0 1 1 0 0 2 2 L L U U   N N V V   N N T T H H   C C S S   K K I I N N H H T T   N N G G     I I H H     N N G G D D   N N K K H H O O A A H H   C C : : P P G G S S . . T T S S . . V V Õ Õ T T H H   Q Q U U Ý Ý T T P P . . H H   C C h h í í M M i i n n h h - - N N   m m 2 2 0 0 1 1 4 4 LI CAM OAN Tôi xin cam đoan lun vn này là do bn thân tôi t nghiên cu và thc hin di s hng dn khoa hc ca PGS.TS Võ Th Quý Các s liu, kt qu nghiên cu trong lun vn là trung thc. Ni dung ca lun vn này cha tng đc ai công b trong bt k công trình nào. Tôi hoàn toàn chu trách nghim v tính pháp lý trong quá trình nghiên cu khoa hc ca lun vn này. TP. H Chí Minh, tháng 05 nm 2014. Ngi vit TÓM TT LUN VN Thc phm hu c và thc phm hu c vic mua đang là vn đ đc các chuyên gia cho rng s tr thành xu hng tiêu dùng trong tng lai. Tuy nhiên, mua thc phm hu c vn còn là mt điu xa x đi vi ngi tiêu dùng vì còn rt nhiu rào cn.  phát trin th trng thc phm hu c ngày càng rng rãi hn đòi hi nhiu n lc cng nh nghiên cu tìm hiu th trng, tìm hiu khách hàng. thc phm hu c vn đang đc đánh giá là nhng sn phm tt cho sc khe con ngi và tt cho môi trng, hn ch tác hi do hóa cht và kháng sinh gây ra. Tuy nhiên vn còn nhiu lo ngi và tranh cãi đi vi dòng sn phm này. Da trên ng dng ca mô hình TPB và mt s nghiên cu trc, tác gi thc hin đ tài nghiên cu hành vi mua thc phm hu c ca ngi tiêu dùng da trên vic nghiên cu các yu t nh hng đn ý đnh mua thc phm hu c. Nghiên cu đc thc hin ti Thành ph H Chí Minh, Kt qu cho thy các yu t v giá tr cm nhn ca ngi tiêu dùng, ý thc sc khe, kin thc sn phm và thái đ ca ngi tiêu dùng có nh hng tích cc đn hành vi mua thc phm hu c, cha tìm thy đc mi quan h đáng k nào gia s quan tâm môi trng dn đn hành vi mua. Nghiên cu cng cho rng, cn có thi gian và nhng chin lc marketing thích hp thì thc phm hu c mi có th vt qua nhng rào cn, trong đó rào cn giá c là ni bt, đ có th tr thành xu hng tiêu dùng ca nhiu ngi tiêu dùng hn hin nay. MC LC CHNG 1: PHN M U 1 1.1. Lý do chn đ tài: 1 1.2. Th trng thc phm hu c ti thành ph H Chí Minh và nhng thách thc trên th trng này: 2 1.3. Mc tiêu nghiên cu: 4 1.4. Phm vi nghiên cu: 5 1.5. i tng nghiên cu: 5 1.6. Phng pháp nghiên cu: 5 1.6.1. Nhu cu v thông tin: 5 1.6.2. Thit k nghiên cu: 6 1.6.3. Phng pháp phân tích s liu: 7 1.7. Ý ngha ng dng ca đ tài: 7 1.8. Cu trúc bài lun vn: 8 CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HỊNH NGHIÊN CU 10 2.1. Khái nim thc phm hu c: 10 2.2. Vài nét v ngi mua TPHC ti th trng Thành ph H Chí Minh: 11 2.3. Mt s mô hình lý thuyt có liên quan đn hành vi mua ca ngi tiêu dùng: …… 12 2.3.1. Lý thuyt đng c thúc đy hành vi: 12 2.3.2. Mô hình TRA: 14 2.3.3. Mô hình TPB: 14 2.3.4. Xu hng tiêu dùng xanh: 16 2.4. Các yu t nh hng đn hành vi mua ca ngi tiêu dùng: 17 2.4.1. Ý thc sc khe và mi quan h vi hành vi mua TPHC: 20 2.4.2. Kin thc sn phm và mi quan h vi hành vi mua TPHC: 21 2.4.3. Thái đ và mi quan h vi hành vi mua TPHC: 22 2.4.4. S quan tâm môi trng và mi quan h vi hành vi mua TPHC: 23 2.4.5. Giá tr cm nhn và mi quan h vi hành vi mua TPHC: 25 2.4.6. c đim ca ngi mua: 26 2.5. Ý đnh mua thc phm hu c: 28 2.6. Mô hình nghiên cu yu t nh hng đn hành vi mua thc phm hu c: 30 2.7. Tóm tt: 31 CHNG 3: THIT K NGHIÊN CU VÀ X LÝ D LIU ÁNH GIÁ THANG O 32 3.1. Quy trình nghiên cu và mô hình nghiên cu di dng toán hc: 32 3.2. Chn mu và thu thp d liu: 33 3.3. Bng câu hi: 34 3.4. Tóm tt kt qu nghiên cu đnh tính: 34 3.5. Xây dng thang đo: 36 3.5.1. Ý thc sc khe: 37 3.5.2. Kin thc sn phm: 39 3.5.3. Thói quen và thái đ: 40 3.5.4. S quan tâm môi trng: 42 3.5.5. Giá tr cm nhn: 43 3.5.6. Ý đnh mua thc phm hu c: 44 3.6. ánh giá s b thang đo trên 50 mu: 46 3.7. ánh giá thang đo chính thc: 47 3.7.1. Mu kho sát chính thc: 47 3.7.1.1. Gii thiu s lc: 47 3.7.1.2. c đim ca mu: 48 3.7.2. Phân tích đ tin cy ca các thang đo: 53 3.7.3. Phân tích nhân t khám phá EFA: 54 3.7.3.1. Phân tích nhân t thang đo các yu t nh hng đn hành vi mua TPHC: 54 3.7.3.2. Phân tích nhân t nhóm bin ph thuc Ý đnh mua TPHC: 57 CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 59 4.1. Phân tích hi quy tuyn tính: 59 4.1.1. Phân tích hi quy: 59 4.1.2. Kim đnh các gi thuyt hi quy bng mô hình hi qui tuyn tính t d liu ca mu 62 4.2. Kim đnh T-Test đi vi 2 nhóm ngi tiêu dùng nam và n đã tng mua TPHC: 65 4.3. Phân tích phng sai bng ANOVA: 66 4.3.1. Các nhóm khác nhau v đ tui: 66 4.3.2. Các nhóm khác nhau v ngh nghip: 67 4.3.3. Các nhóm khác nhau v trình đ chuyên môn: 67 4.3.4. Các nhóm khác nhau v thu nhp bình quân: 68 4.4. Tng hp kt qu nghiên cu: 69 4.5. Tho lun kt qu nghiên cu: 69 CHNG 5: TịM TT NGHIÊN CU VÀ KIN NGH 74 5.1. Tóm tt nghiên cu: 74 5.2. Hàm ý ng dng các kt qu nghiên cu: 75 5.2.1. Gia tng các hot đng chin lc marketing xanh đ ph bin kin thc v TPHC: 76 5.2.2. Gn lin tiêu dùng hu c vi vn đ sc khe: 77 5.2.3. Xây dng h thng ca hàng sn phm hu c, phòng chng tình trng TPHC không rõ ngun gc to cm nhn tt cho khách hàng: 78 5.2.4. Gn kt kinh doanh TPHC vi nhng ngành hàng khác có liên quan: 79 5.3. Nhng vn đ cha đc gii quyt và đ xut hng nghiên cu tip theo: 80 5.4. Kt lun: 82 TÀI LIU THAM KHO PH LC 1: PHNG VN NH TệNH VÀ KT QU PHNG VN NH TệNH PH LC 2: KT QU NH LNG S B PH LC 3: KT QU PHÂN TệCH S LIU PH LC 5: BNG CÂU HI NH LNG BNG CÂU HI KHO SÁT DANH MC CÁC MÔ HỊNH,  TH S hiu Ni dung Trang Hình 2.1 Mô hình TRA 14 Hình 2.2 Mô hình TPB 15 Hình 2.3 Mô hình nghiên cu ca đ tài 31 Hình 3.1 S đ tin trình nghiên cu 33 DANH MC CÁC CH VIT TT Ch vit tt Ni dung TPHC Thc phm hu c TP HCM Thành ph H Chí Minh DANH MC CÁC BNG BIU S hiu Ni dung Trang Bng 2.1 Tng hp các nghiên cu trc 18 Bng 3.1 Mã hóa các bin gn lc 36 Bng 3.2 Bng mã hóa các bin nhân khu hc 37 Bng 3.3 Thang đo yu t ý thc sc khe 38 Bng 3.4 Thang đo yu t kin thc sn phm 39 Bng 3.5 Thang đo yu t thái đ 41 Bng 3.6 Thang đo yu t s quan tâm môi trng 42 Bng 3.8 Thang đo yu t giá tr cm nhn 44 Bng 3.9 Thang đo ý đnh mua 45 Bng 3.10 Kim đnh s b đ tin cy thang đo 46 Bng 3.11 Mô t mu nghiên cu 49 Bng 3.12 Bng thng kê các yu t kho sát khác ca mu 51 Bng 3.13 H s tin cy Cronbach alpha 54 Bng 3.14 Bng phân tích EFA các bin đc lp 56 Bng 3.15 Phân tích nhân t IB 59 Bng 4.1 Bng tng quan gia các yu t 60 Bng 4.2 Mô hình hi quy bi tuyn tính 61 Bng 4.3 Mô hình hi quy bi sau khi đã loi bin 64 Bng 4.4 Kim đnh T-test đi vi nhóm ngi mua nam và n 65 Bng 4.5 Phân tích ANOVA v ý đnh mua các nhóm ngi mua khác nhau v đ tui 66 Bng 4.6 Phân tích ANOVA v ý đnh mua các nhóm ngi mua khác nhau v ngh nghip 67 Bng 4.7 Phân tích ANOVA v ý đnh mua các nhóm ngi mua khác nhau v ngh nghip 68 Bng 4.8 Phân tích ANOVA v ý đnh mua các nhóm ngi mua khác nhau v ngh nghip 68 Bng 4.9 Bng tng kt kt qu nghiên cu 69 [...]... tiêu dùng t i thành ph H ánh giá m n, xem xét s Ki i tiêu ng c a các y u t này v i nhau nh s khác bi t c a các y u t ngh nghi tu i, thu nh p, n hành vi mua TPHC c Thông qua nh ng k t qu mà nghiên c s các y u t ng c a các y u t i v i hành vi mua c dùng TPHC và a c i tiêu dùng c, u t có kh ng nhi u nh t, ít 5 nh t, t b ut ng th i chi ng hành vi mua nói chung và xu t m t s góp ý trong vi c th c hi n các. .. c th c hi n hành nh hành vi Nh n th c hành vi Hình 2.2: Mô hình TPB Ngu n: website c a Ajen: http://www.people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html Hành vi khách hàng 16 i v i TRA trong vi c d thích hành vi c i i tiêu dùng trong cùng m t n i dung và hoàn c nh nghiên c u Ngày nay, m t s nghiên c u ng d dùng xanh c nghiên c u v hành vi tiêu i tiêu dùng (Susana và các c ng s u nghiên c u v hành vi mua th c ph... có kh vi mà h g d hành vi (Hoyer và c ng s i tiêu dùng N dàng nh , có có th d i báo t t v hành t t thì s có kh có liên quan m nh m không t t v s n ph n hành vi khi i tiêu dùng không th d ng và c m nh n t t thì nó s h n ch hành vi tích c c, th m chí còn n hành vi tiêu c trong nh ng y u t quan tr là m t n quy nh mua hàng c i tiêu dùng 23 góp ph n lý gi i cho m i m thích, t t thì hành vi m nh m , kích... cái nhìn t ng th v khách hàng mua TPHC và t m nh m y các s n ph m này phát tri n ng tiêu dùng, ph n trên th ng Thành ph H Chí Minh và Vi t Nam, tác gi y ut n hành vi mua th c ph m h tài nghiên c u i tiêu dùng t i TP HCM ng m t s y u t mua TPHC, 1.2 Th th c trên th c nh i tiêu dùng ng th c ph m h i thành ph H Chí Minh và nh ng thách ng này: Nh ng v i trên th ng th c ph i tiêu n th c ph m s ch, ít gây... ub i mua hàng b i này, g i là nhóm tham kh o, m ng và tùy vào b ng có th i tiêu dùng 2.3.3 Mô hình TPB: TPB (The Theory of Planned Behaviour) là mô hình hành vi d xây d ng nh do Ajzen ng cách b sung thêm y u t nh n th c hành vi có ki m soát vào mô hình TRA Y u t này ph n ánh vi c th c hi n hành vi d thu c vào các ngu n l c s n có ho th c hi d 15 doán hành vi c iv m td ng nh nhi nghiên c nh hành vi, ... nhân (Kotler và Keller, 2006) Trong nhi u th p k t nhi u các nghiên c n hành vi mua c i nh ng g (Tham kh o b nh y u t c n ng n hành vi mua i tiêu dùng, bên trong, bên ngoài, marketing mix, nh n th ng mua s v và phát hi n khác nhau ng c th và tùy vào lo i s n ph m Hi n nhiên r ng có khá nhi u y u t có th hàng hóa c n các y u t nh mua, hành vi mua c a khách hàng còn tùy thu c hoàn c nh c th , th nhà... ni m tin c ng m nh m i tiêu dùng K t lu n cho r ng các bi n s này có i v i vi i tiêu dùng ra quy nh ch n mua hàng hóa hay không Mô hình TRA (Tricomponent Attitude Model) c Fishbezn và Ajzen phát tri tóm t hình 2.1 Ni m tin và s nh hành vi Quy chu n ch quan Ni m tin quy chu Hình 2.1: Mô hình TRA Ngu n: Davis và c ng s , 1989 u t quy nh cu i cùng c a hành vi mua không ph i nh hành vi b chi ph i b quan... ph m h i tiêu dùng khác hi n t i v c ph m h c s phát tri n và bi i thành ph H Chí Minh n nhi i các qu c gia khác M t ph n c xu t phát t do nh ng chi ng l i tiêu dùng Th ti u nh m và có tác ng th c ph m h c h p d n Tìm hi n còn là m t th t ng u ra c a các s n ph m này là r t quan tr ng, tiêu dùng 1.3 M c tiêu nghiên c u: Nghiên c u t p trung làm rõ m t s m c tiêu sau: nh m t s y u t n hành vi mua th c... ph m h i thành ph H Chí Minh và t i Vi t Nam 1.4 Ph m vi nghiên c u: tài trung nghiên c u v các y u t chính có ph m h y ng trên khía c i v i s n ph n hành vi mua th c khách hàng, n các góc nhìn t khía c nh nhà kinh doanh hay nhà phân ph i mà t p trung vào khách hàng mua l Ph m vi v i tiêu dùng m: Nghiên c u th c hi n t i th ng r ng l n, phát tri n nh ng thành ph H Chí c ta hi n nay, có thành ph n khách... quan và nh n th c hành vi có ki m soát là nh ng y u t quan tr ng trong vi c gi i thích m t hành vi nh t i ta cho r m cá nhân ho qua nh ng hành vi nh m c a nhóm th hi n thông nh (Ajzen, 1991) M c khác, s h n ch trong hành vi xã h i có th là do c m giác t x u h hay c m th y b 1999) Ni m tin c nh mua hàng c a h c nhi u nghiên c u ch tính ng h c tôn tr ng (Kalafatis, i tiêu dùng s có hành vi tích c c, mang . 2.3.3. Mô hình TPB: 14 2.3.4. Xu hng tiêu dùng xanh: 16 2.4. Các yu t nh hng đn hành vi mua ca ngi tiêu dùng: 17 2.4.1. Ý thc sc khe và mi quan h vi hành vi mua TPHC: 20 2.4.2 sn phm và mi quan h vi hành vi mua TPHC: 21 2.4.3. Thái đ và mi quan h vi hành vi mua TPHC: 22 2.4.4. S quan tâm môi trng và mi quan h vi hành vi mua TPHC: 23 2.4.5. Giá tr cm. ngi mua TPHC ti th trng Thành ph H Chí Minh: 11 2.3. Mt s mô hình lý thuyt có liên quan đn hành vi mua ca ngi tiêu dùng: …… 12 2.3.1. Lý thuyt đng c thúc đy hành vi: 12