BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGUYỄN ĐÌNH QUÂN PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI THUỐC ĐIỀU TRỊ HEN SINGULAIR CỦA CÔNG TY MERCK SHARP & DOHME KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP DƯỢC SĨ HÀ NỘI 2014 BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGUYỄN ĐÌNH QUÂN PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI THUỐC ĐIỀU TRỊ HEN SINGULAIR CỦA CÔNG TY MERCK SHARP & DOHME KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP DƯỢC SĨ Chuyên ngành: Tổ chức quản lý Dược Người hướng dẫn: 1. PGS. TS Nguyễn Thị Song Hà Nơi thực hiện đề tài: 1. Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược 2. Văn phòng đại diện Merck Sharp & Dohme Việt Nam tại Hà Nội HÀ NỘI 2014 LỜI CẢM ƠN Với tất cả lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS. TS Nguyễn Thị Song Hà – Trưởng phòng Đào tạo sau Đại học, trường Đại học Dược Hà Nội, người đã trực tiếp hướng dẫn và tận tình chỉ bảo giúp tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Tôi xin tỏ lòng biết ơn đến các thầy, cô giáo, cán bộ bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập và thực hiện khóa luận này. Tôi xin cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng đào tạo và các thầy cô giáo trường Đại học Dược Hà Nội đã giảng dạy và tạo mọi điều kiện cho tôi trong thời gian học tập tại trường. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Dược sĩ Phạm Minh Thúy, học viên cao học trường Đại học Dược Hà Nội và các anh chị tại văn phòng công ty Merck Sharp & Dohme chi nhánh Hà Nội đã giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập số liệu cho khóa luận. Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến những người thân trong gia đình, đặc biệt là bố mẹ và bạn bè tôi, những người luôn ở bên, động viên và giúp đỡ trong suốt thời gian tôi sống, học tập trên giảng đường đại học cũng như sau này trong cuộc sống. Hà Nội, ngày tháng năm 2014 Sinh viên Nguyễn Đình Quân MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ĐẶT VẤN ĐỀ 1 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 3 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 3 1.1.1 Marketing 3 1.1.2 Marketing Mix 4 1.1.3 Marketing Dược 8 1.2 TỔNG QUAN VỀ BỆNH HEN VÀ THỊ TRƯỜNG THUỐC ĐIỀU TRỊ BỆNH HEN PHẾ QUẢN TẠI VIỆT NAM 9 1.2.1 Tổng quan về bệnh hen phế quản và thực trạng bệnh tại Việt Nam 9 1.2.2 Thị trường thuốc điều trị bệnh HPQ tại Việt Nam 12 1.3 VÀI NÉT VỀ CÔNG TY MERCK SHARP & DOHME VÀ SẢN PHẨM SINGULAIR 18 1.3.1 Vài nét về công ty Merk Sharp & Dohme 18 1.3.2 Vài nét về sản phẩm thuốc điều trị bệnh hen phế quản SINGULAIR 19 CHƯƠNG II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 21 2.2 ĐỊA ĐIỂM VÀ THỜI GIAN NGHIÊN CỨU 21 2.2.1 Địa điểm nghiên cứu 21 2.2.2 Thời gian nghiên cứu 22 2.3 CHỈ TIÊU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22 2.3.1 Các chỉ tiêu nghiên cứu 22 2.3.2 Cách chọn mẫu 22 2.3.3 Cách thức thu thập số liệu 23 2.3.4 Thiết kế nghiên cứu 23 2.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SỐ LIỆU 24 2.4.1 Phương pháp phân tích số liệu 24 2.4.2 Phương pháp xử lý số liệu và trình bày số liệu 25 CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 26 3.1 PHÂN TÍCH MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI THUỐC ĐIỀU TRỊ HEN SINGULAIR CỦA CÔNG TY MSD 26 3.1.1 Chính sách sản phẩm 26 3.1.2 Chính sách giá 32 3.1.3 Chính sách phân phối sản phẩm 36 3.1.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 39 3.2 BÀN LUẬN 55 3.2.1 Bàn luận về chính sách sản phẩm 56 3.2.2 Bàn luận về chính sách giá 57 3.2.3 Bàn luận về chính sách phân phối 57 3.2.4 Bàn luận về chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 58 3.2.5 Bàn luận về hiệu quả việc sử dụng các công cụ trong marketing mix cho sản phẩm SINGULAIR 59 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 60 KẾT LUẬN 60 ĐỀ XUẤT 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT 3C (Company, Customer, Competitor) Phân tích công ty, khách hàng, đối thủ cạnh tranh AMA (American Marketing Association) Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ BMI (Business Monitor International) Tổ chức giám sát thương mại quốc tế CS Chính sách CP DP Cổ phần dược phẩm Cty TNHH Công ty trách nhiệm hữu hạn GINA (Global Initiative for Asthma) Tổ chức Sáng kiến toàn cầu về phòng chống hen phế quản HPQ Hen phế quản MSD Merck Sharp & Dohme SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức TW Trung ương USD Đô la Mỹ XNK Xuất nhập khẩu WHO (World Health Organization) Tổ chức y tế thế giới WTO (World Trade Organization) Tổ chức thương mại thế giới XTHTKD Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Phân loại các nhóm thuốc điều trị hen phế quản 11 Bảng 1.2: Một số số liệu về thị trường dược phẩm Việt Nam 12 Bảng 1.3: Thị phần ngành dược theo nhóm dược lý ở một số nước trong khu vực Đông Nam Á (ASEAN) 13 Bảng 1.4: Một số thông tin về sản phẩm SINGULAIR 19 Bảng 2.1: Đối tượng nghiên cứu của đề tài 21 Bảng 2.2: Các bệnh viện được đề cập trong đề tài 22 Bảng 3.1: Hiệu quả điều trị của SINGULAIR 27 Bảng 3.2: So sánh các thuốc thuộc nhóm ICSs nói chung với montelukast 28 Bảng 3.3: Một số dạng bào chế - đóng gói của sản phẩm SINGULAIR 30 Bảng 3.4: Một số dạng bào chế - quy cách đóng gói của sản phẩm MONTIGET 31 Bảng 3.5: Lý do MSD chọn chiến lược giá “hớt váng” cho SINGULAIR 32 Bảng 3.6: So sánh giá của SINGULAIR và các thuốc bắt chước 33 Bảng 3.7: Giá SINGULAIR tại các cơ sở y tế trên địa bàn Hà Nội 34 Bảng 3.8: Danh sách các nhà phân phối sản phẩm SINGULAIR tại thị trường Việt Nam 36 Bảng 3.9: So sánh việc lựa chọn nhà phân phối SINGULAIR 37 Bảng 3.10: Số lượng sử dụng SINGULAIR tại một số bệnh viện lớn trên địa bàn Hà Nội 38 Bảng 3.11: Nhà phân phối của một số đối thủ cùng hoạt chất với SINGULAIR 39 Bảng 3.12: Tên một số nghiên cứu được sử dụng trong tài liệu giới thiệu thuốc SINGULAIR 44 Bảng 3.13: MSD tài trợ bác sỹ tham dự hội thảo về hen phế quản tại nước ngoài 46 Bảng 3.14: Nguyên nhân các công ty sử dụng chiến lược chi “hoa hồng” 47 Bảng 3.15: Cách chi trả “hoa hồng” đối với sản phẩm Montiget của hãng Getz Pharma 48 Bảng 3.16: Một số hội thảo về SINGULAIR được công ty MSD tổ chức 50 Bảng 3.17: Một số hội thảo của các đối thủ liên quan đến hen phế quản 51 Bảng 3.18: Một số chương trình đào tạo của công ty MSD 54 Bảng 3.19: Phân tích SWOT sản phẩm SINGULAIR 55 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing 3 Hình 1.2: Bốn công cụ (4P’s) trong marketing mix 4 Hình 1.3: Phân loại các phương thức phân phối 6 Hình 1.4 Mối quan hệ của các công cụ trong chính sách XTHTKD 8 Hình 1.5: Phân loại hen phế quản theo bậc điều trị 10 Hình 1.6: Logo của công ty MSD 18 Hình 2.1: Sơ đồ thiết kế nghiên cứu bằng phương pháp mô tả 23 Hình 2.2: Phương pháp phân tích SWOT 24 Hình 3.1: Hình ảnh hộp thuốc SINGULAIR viên uống 5mg 26 Hình 3.2: So sánh tỉ lệ về giá Singulair so với các đối thủ cùng hoạt chất 33 Hình 3.3: Doanh số sản phẩm SINGULAIR tại một số bệnh viện mục tiêu trên địa bàn Hà Nội 35 Hình 3.4: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm SINGULAIR tại miền Bắc 38 Hình 3.5: Các công cụ của chiến lược kéo được sử dụng cho SINGULAIR . 40 Hình 3.6: Sơ đồ chiến lược kéo và đẩy của sản phẩm SINGULAIR 41 Hình 3.7: Hoạt động thông tin giới thiệu thuốc SINGULAIR 42 Hình 3.8: Tài liệu thông tin thuốc SINGULAIR cho cán bộ y tế 43 Hình 3.9: Tài liệu giới thiệu thuốc Montiget 45 Hình 3.10: Bút quà tặng với dòng chữ SINGULAIR 45 Hình 3.11: Hoạt động quan hệ công chúng của công ty MSD với sản phẩm SINGULAIR 49 [...]... hoạt động Marketing đối với thuốc điều trị hen phế quản SINGULAIR của công ty Merck Sharp & Dohme với mục đích tìm hiểu hoạt động marketing thuốc điều trị hen SINGULAIR chủ yếu tại thị trường Hà Nội Các mục tiêu chính bao gồm: 1 Phân tích sự vận dụng một số chiến lược marketing mix được sử dụng cho thuốc điều trị hen phế quản SINGULAIR của công ty Merck Sharp & Dohme tại địa bàn Hà Nội, trong giai đoạn... đề tài Phân tích hoạt động marketing đối với thuốc điều trị hen Singulair của công ty Merck Sharp & Dohme Đề tài này tập trung vào biệt dược SINGULAIR – một thuốc điều trị HPQ đang được sử dụng rộng rãi – với mục tiêu nhận dạng và phân tích các chiến lược marketing được công ty MSD áp dụng cho sản 18 phẩm cụ thể này Từ đó đề xuất một số ý kiến nhằm cải thiện hoạt động marketing của công ty cho sản... gian sắp tới 1.3 VÀI NÉT VỀ CÔNG TY MERCK SHARP & DOHME VÀ SẢN PHẨM SINGULAIR 1.3.1 Vài nét về công ty Merk Sharp & Dohme MSD (Merck Sharp & Dohme) là tên thương mại của Merck & Co., Inc Đây là một trong những tập đoàn Dược phẩm lớn nhất trên thế giới, có trụ sở chính đặt tại Whitehouse Station, New Jersy, Hoa Kỳ Năm 2009, MSD sát nhập với Scheling-Plough và trở thành công ty dược phẩm lớn thứ hai trên... phát triển thị trường cho sản phẩm SINGULAIR trong giai đoạn tới Từ đó góp một phần trong việc nâng cao hiệu quả marketing đối với sản phẩm SINGULAIR của công ty Merck Sharp & Dohme Việt Nam trên địa bàn Hà Nội trong thời gian sắp tới 3 1 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 1.1.1 Marketing Định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA): Marketing là hành động, chuỗi hoạt... phục và thống nhất về công ty và thương hiệu Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Hình 1.4 Mối quan hệ của các công cụ trong chính sách XTHTKD [19] 1.1.3 Marketing Dược 1.1.3.1 Định nghĩa Marketing Dược Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách, chiến lược marketing thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu chăm sóc sức khoẻ của bệnh nhân và cộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường,... chế về nguồn vốn và công nghệ đang để phần lớn lợi nhuận trong nhóm thuốc này rơi vào tay các công ty nước ngoài Trong nghiên cứu “Khảo sát và nhận dạng chiến lược marketing của nhóm thuốc điều trị hen phế quản tại Hà Nội giai đoạn 2005 – 2009”, tác giả Đặng Thu Trang chia các sản phẩm thuốc điều trị hen phế quản làm 3 nhóm: sản phẩm của những công ty hàng đầu thế giới (nhóm A), công ty thứ hạng trung... tăng khả năng liên kết trong kinh doanh [2] Phương thức phân phối Có hai phương thức phân phối minh hoạ trong hình 1.3 hiện đang được các công ty áp dụng phổ biến Trực tiếp Nhà sản xuất Gián tiếp Nhà sản xuất Người tiêu dùng Hệ thống phân phối trung gian Người tiêu dùng Hình 1.3: Phân loại các phương thức phân phối [20] 7 Kênh phân phối Kênh phân phối được định nghĩa là “một chuỗi các tổ chức có liên... những trường hợp thích hợp nhằm làm hài lòng nhà phân phối, giúp gia tăng doanh số (thường là giảm giá thuốc vào một khoảng thời gian trong quý hoặc năm) [9] Chính sách phân phối Trong nghiên cứu của Ngô Thị Minh Hương, chiến lược phân phối độc quyền hoặc chọn lọc thường được các công ty dược phẩm sử dụng Các nhà phân phối được chọn có thể là các công ty phân phối đa quốc gia với phong cách làm việc chuyên... các hoạt động marketing sản phẩm Singulair Lý thuyết Marketing CS Sản phẩm CS Giá CS Phân phối CS XTHTKD Kết quả, kết luận, kiến nghị, đề xuất Hình 2.1: Sơ đồ thiết kế nghiên cứu bằng phương pháp mô tả 24 2.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SỐ LIỆU 2.4.1 Phương pháp phân tích số liệu Đề tài này sử dụng phương pháp phân tích của quản trị học hiện đại bao gồm SWOT và 3C Phương pháp phân tích SWOT Phân tích SWOT... Tạo lợi thế cạnh tranh An toàn trong kinh doanh VAI TRÒ Micro Marketing Macro Marketing MARKETING Thích ứng sản phẩm với nhu cầu CHỨC NĂNG Tiêu thụ hàng hóa Yểm trợ Phân phối Hình 1.1: Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing [2] 4 1.1.2 Marketing Mix 1.1.2.1 Khái niệm Marketing mix được giáo sư Philip Kotler định nghĩa là “một chuỗi các công cụ được kiểm soát mang tính chiến thuật được doanh nghiệp . đề tài Phân tích hoạt động Marketing đối với thuốc điều trị hen phế quản SINGULAIR của công ty Merck Sharp & Dohme với mục đích tìm hiểu hoạt động marketing thuốc điều trị hen SINGULAIR. ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGUYỄN ĐÌNH QUÂN PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI THUỐC ĐIỀU TRỊ HEN SINGULAIR CỦA CÔNG TY MERCK SHARP & DOHME KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP DƯỢC SĨ Chuyên. ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGUYỄN ĐÌNH QUÂN PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI THUỐC ĐIỀU TRỊ HEN SINGULAIR CỦA CÔNG TY MERCK SHARP & DOHME KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP DƯỢC SĨ