BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN NGỌC VŨ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM KHÍ ĐỐT HÓA LỎNG (GAS) TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN Phản biện 1: TS.NGUYỄN THANH LIÊM Phản biện 2: PGS.TS. NGUYỄN THỊ KIM ANH Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 7 năm 2014. Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - H ọc liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập phát triển ngày càng mạnh, tạo ra cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội hơn và cũng nhiều thách thức hơn, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cả trong nước và quốc tế vì vậy cũng ngày càng gay gắt và quyết liệt hơn. Để tồn tại và phát triển bền vững, các doanh nghiệp phải có được chiến lược marketing phù hợp nhằm thỏa mãn và làm hài lòng các khách hàng mục tiêu của mình, từ đó tạo dựng vị thế cạnh tranh tốt trên thị trường. Công ty xăng dầu Bình Định chuyên cung cấp sản phẩm khí đốt hóa lỏng (gas) cho địa bàn tỉnh Bình Định. Thời gian qua, Công ty chỉ dừng lại ở việc đưa ra các chính sách marketing đơn lẻ và rời rạc mà chưa xây dựng được một chiến lược marketing thực sự khoa học có tính dài hạn trong chiến lược kinh doanh. Xuất phát từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Chiến lược Marketing cho sản phẩm khí đốt hỏa lỏng (gas) tại Công ty xăng dầu Bình Định”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở đánh giá thực trạng và phân tích tình hình hoạt động marketing tại Công ty xăng dầu Bình Định từ đó xây dựng chiến lược marketing, các giải pháp thực thi và kiểm soát chiến lược marketing cho sản phẩm gas trên thị trường Bình Định giai đoạn 2013-2018. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm Gas Petrolimex của Công ty x ăng dầu Bình Định. Phạm vi nghiên cứu: với mốc thời gian để khảo sát, đánh giá là giai đoạn từ năm 2013-2018. 2 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Phương pháp nghiên cứu tài liệu, phân tích thống kê, phương pháp so sánh, tổng hợp và phương pháp chuyên gia. 5. Bố cục của đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm ba chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược marketing. Chương 2: Thực trạng xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas tại Công ty xăng dầu Bình Định. Chương 3: Chiến lược marketing cho sản phẩm gas tại Công ty xăng dầu Bình Định. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để thực hiện thành công đề tài thì phải qua việc nghiên cứu và tìm hiểu sâu về lĩnh vực cũng như chuyên ngành liên quan đến đề tài. Những thông tin đó được tham khảo từ sách, báo, tạp chí, internet, các kết quả nghiên cứu của một số tác giả đã thực hiện … mà nội dung của nó có sự liên quan đến đề tài nghiên cứu. Việc tham khảo những tài liệu này làm cơ sở cho việc thực hiện đề tài được thuận lợi hơn. Những vấn đề nào được giải quyết thì dùng kết quả để tham khảo và chứng minh. CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1. MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1.1. Khái ni ệm Marketing Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ 3 cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. 1.1.2. Chiến lược marketing - Khái niệm chiến lược: Có thể coi chiến lược là các ý tưởng, các kế hoạch và sự hỗ trợ để một doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh thành công trước các đối thủ của nó. - Khái niệm chiến lược marketing: là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. 1.1.3. Vai trò của chiến lược marketing - Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp. - Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. 1.2. CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.2.1. Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường a. Chiến lược thâm nhập thị trường: Là chiến lược tìm cách làm tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc các dịch vụ hiện có trong thị trường hiện có bằng nỗ lực mạnh mẽ trong công tác marketing. b. Chiến lược mở rộng thị trường: Là chiến lược tìm cách tăng trưởng bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ hiện có. c. Chiến lược phát triển sản phẩm: Là chiến lược tìm cách tăng trưởng thông qua việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới để tiêu th ụ trên các thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động. d. Chiến lược đa dạng hóa: Là chiến lược đầu tư vào nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp có ưu thế cạnh 4 tranh trong hoạt động kinh doanh hiện tại Có 3 chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hóa: Đa dạng hóa đồng tâm, Đa dạng hóa theo chiều ngang, Đa dạng hóa không liên quan. 1.2.2. Theo cách tiếp cận cạnh tranh a. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường: Là doanh nghiệp có thị phần lớn nhất, thường dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh trong ngành về chính sách marketing. b. Chiến lược của người thách thức thị trường: Đây không phải là doanh nghiệp số một trên thị trường. Mục tiêu của các doanh nghiệp này là giành thị phần và tìm cách vươn lên vị trí dẫn đầu. c. Chiến lược của người đi theo thị trường: Những doanh nghiệp chiếm vị trí thứ ba trong ngành thường không muốn đối đầu với các đối thủ dẫn đầu hay đối thủ thách thức vì họ không đủ nguồn lực, sợ tổn thất, hao tốn nhiều chi phí … d. Chiến lược của người lấp chỗ trống thị trường: Các doanh nghiệp lấp chỗ trống thị trường cố gắng tìm kiếm và chiếm các vị trí nhỏ trên thị trường mà doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc không chú ý. 1.2.3. Theo cách tiếp cận Marketing – mix a. Chiến lược marketing không phân biệt: Là chiến lược trong đó công ty tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phần thị trường khác nhau. b. Chiến lược marketing phân biệt: Là chiến lược công ty tham gia vào nhiều đoạn thị trường khác nhau với các chương trình marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường. c. Chiến lược marketing tập trung: Là chiến lược nhằm vào m ột đoạn thị trường nào đó phù hợp với khả năng của mình. 5 1.3. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM 1.3.1. Phân tích môi trường marketing a. Môi trường vĩ mô - Môi trường kinh tế. - Môi trường công nghệ. - Môi trường văn hóa - xã hội. - Môi trường nhân khẩu học. - Môi trường chính trị, pháp luật. - Môi trường toàn cầu. b. Môi trường vi mô: Theo Michael Porter, có 5 yếu tố cạnh tranh trong môi trường ngành kinh doanh như sau: - Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng. - Các đối thủ cạnh tranh trong ngành. - Năng lực thương lượng của người mua. - Năng lực thương lượng của nhà cung cấp. - Các sản phẩm thay thế. c. Xác định cơ hội và thách thức, điểm mạnh, điểm yếu - Phân tích môi trường bên ngoài: xác định các cơ hội và nguy cơ từ môi trường. Cơ hội marketing: là một dạng nhu cầu của người mua có thể giúp doanh nghiệp sinh lời khi đáp ứng nhu cầu đó. Nguy cơ từ môi trường: là một thách thức gây ra bởi một khuynh hướng hay sự phát triển không thuận lợi có thể làm giảm doanh số hoặc lợi nhuận khi doanh nghiệp thiếu các hoạt động marketing phòng vệ. - Phân tích môi trường bên trong: nhận thức rõ các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Điểm mạnh là những gì mà doanh nghiệp đang làm tốt, hoặc các đặc tính giúp doang nghiệp nâng cao 6 khả năng cạnh tranh. Điểm yếu là những gì mà doanh nghiệp đang thiếu, kém cỏi, hoặc có một điều kiện đặt nó vào tình thế bất lợi. 1.3.2. Xác lập mục tiêu chiến lược marketing - Mục tiêu tăng trưởng: nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút khách hàng, khác biệt hóa và tìm công dụng mới sản phẩm. - Mục tiêu cạnh tranh: giành thêm thị phần nào đó từ đối thủ. Doanh nghiệp sử dụng những lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị cao hơn so với giá cả để giành lợi thế cạnh tranh. - Mục tiêu an toàn: bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh. 1.3.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu a. Phân đoạn thị trường: là phân chia thị trường thành những phần khác biệt (nhưng trong mỗi phần lại tương đối đồng nhất) bằng những tiêu thức thích hợp. Các tiêu thức phân đoạn thị trường: theo tiêu thức địa lý; theo tiêu thức nhân khẩu học; theo nguyên tắc tâm lý học; theo hành vi tiêu dùng; theo mục đích sử dụng. b. Đánh giá các phân đoạn thị trường: nhằm để xác định được mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường. Để đánh giá các phân đoạn thị trường người ta có thể sử dụng 3 tiêu chuẩn cơ bản sau đây: Qui mô và sự tăng trưởng của từng phân đoạn, độ hấp dẫn của từng phân đoạn, các mục tiêu và khả năng của công ty. c. Lựa chọn thị trường mục tiêu: là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh. * Có 5 ph ương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau: - Phương án 1: Tập trung vào một phân đoạn thị trường. - Phương án 2: Chuyên môn hóa theo sản phẩm. 7 - Phương án 3: Chuyên môn hóa thị trường. - Phương án 4: Chuyên môn hoá có lựa chọn. - Phương án 5: Phục vụ toàn bộ thị trường. 1.3.4. Xây dựng và lựa chọn chiến lược marketing cho sản phẩm a. Xây dựng chiến lược: Trên cơ sở phân tích môi trường vi mô, phân tích môi trường cạnh tranh trên thị trường, doanh nghiệp có thể xác định điểm mạnh, điểm yếu của mình để từ đó đưa ra các phương án chiến lược marketing khác nhau để lựa chọn. b. Lựa chọn chiến lược: Khi lựa chọn chiến lược marketing, doanh nghiệp phải cân nhắc các yếu tố như: - Khả năng tài chính của công ty. - Chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh. - Khả năng đạt được các mục tiêu. - Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. 1.3.5. Xây dựng chính sách marketing và thực hiện mục tiêu chiến lược a. Chính sách sản phẩm: Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất đối với marketing - mix. Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra các quyết định sau: Chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ khách hàng, phát triển sản phẩm mới. b. Chính sách giá: Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing mix tạo ra thu nhập từ sản phẩm. Trong thực tế giá sản phẩm chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cả bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp. c. Chính sách phân phối: Liên quan đến việc tổ chức, thiết kế và qu ản trị kênh phân phối, giúp các doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, thu hồi vốn và giảm bớt đầu mối giao dịch. 8 d. Chính sách xúc tiến: Chính sách xúc tiến bán hàng có năm công cụ chủ yếu đó là: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng. e. Chính sách con người: Doanh nghiệp biết đào tạo và sử dụng con người vào vị trí thích hợp góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng lao động và tạo ra sự khác biệt về độ thỏa mãn khách hàng. f. Cơ sở vật chất kỹ thuật: Là toàn bộ hệ thống cơ sở hạ tầng, trang thiết bị phục vụ cho quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng. Luôn cần được quan tâm đầu tư, nâng cấp. g. Qui trình phục vụ: Là cách thức tổ chức phục vụ khách hàng từ khi bắt đầu cung cấp sản phẩm, dịch vu. Là công cụ tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH 2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy, nguồn nhân lực 2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM GAS TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH 2.2.1. Tình hình tiêu thụ các loại sản phẩm gas Hiện tại Công ty đang kinh doanh các sản phẩm gas như sau: - Gas bình loại 12kg van ngang và 12kg van đứng. - Gas bình loại 48 kg: là sản phẩm gas công nghiệp. Nhận xét: Qua số liệu tại các bảng 2.1, 2.2, 2.3 cho thấy: [...]... trường thường được cập nhật từ bản tin nội bộ do Công ty cổ phần Gas Đà Nẵng cung cấp c Công tác xây dựng chiến lược marketing - Công ty chưa có một chiến lược marketing riêng biệt - Công tác xây dựng chiến lược marketing của Công ty chỉ được đề cập đến trong một phần ở kế hoạch sản xuất kinh doanh chung của Công ty theo từng năm 2.3.2 Các chính sách Marketing a Chính sách sản phẩm * Chất lượng và chủng... trường làm việc năng động, thân thiện hơn nữa g Những tồn tại của qui trình dịch vụ kỹ thuật: Công ty cần xây dựng mới hoàn thiện các qui trình dịch vụ kỹ thuật nhằm đáp ứng tốt hơn như cầu của khách hàng CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH 3.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS PETROLIMEX 3.1.1 Môi trường vĩ mô a Môi trường kinh tế - Kinh tế Việt Nam... 6485:1999 * Bao bì sản phẩm: các loại vỏ bình của Công ty đều được thiết kế theo tiêu chuẩn của Mỹ (tiêu chuẩn DOT 4BW-240) * Dịch vụ hỗ trợ khách hàng: Công ty luôn quan tâm đến công tác hỗ trợ cho khách hàng trong các khâu như tư vấn, hướng dẫn sử dụng gas, các thiết bị dùng gas an toàn, hiệu quả b Chính sách giá * Căn cứ xác định giá: căn cứ vào giá giao của Công ty Cổ phần Gas Đà Nẵng, chi phí sản xuất-kinh... vực Bình Định, có một hệ thống cơ sở vật chất có qui mô lớn và hiện đại thuộc loại hàng đầu khu vực g Qui trình dịch vụ kỹ thuật: Công ty là đơn vị đi đầu trong công tác dịch vũ kỹ thuật trên thị trường 2.4 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS PETROLIMEX TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH a Những tồn tại của chính sách sản phẩm: Khâu phân loại bỏ bình bị rỉ sét, bị bẩn cần được kiểm soát chặt chẽ... hàng dân dụng thì thị trường thành thị được công ty lựa chọn là thị trường mục tiêu đối với sản phẩm gas dân dụng bình 12kg van ngang và 12kg van đứng - Đối với khách hàng công nghiệp: Công ty lựa chọn khách hàng mục tiêu chính là những khách hàng truyền thống lâu nay dựa trên điểm mạnh của mình b Hoạt động nghiên cứu thị trường - Công ty chưa có một bộ phận Marketing - Được thực hiện thông qua phòng... đến 2% c Chính sách đầu tư, hỗ trợ bán hàng: Công ty cần đẩy mạnh việc đầu tư cho khách hàng hệ thống cung cấp gas để bán hàng d Công tác chống hàng giả: cần làm cho khách hàng dễ dàng nhận biết tem chống giả thật của Viện KHHS Bộ công an với tem giả mạo Phối hợp với cơ quan quản lý nhà nước như công an kinh tế, quản lý thị trường từng địa phương trong công tác chống hàng giả 3.6 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 3.6.1... điểm mà Công ty đang gặp phải Triển khai thực hiện đồng bộ các nội dung chiến lược và giải pháp chiến lược kinh doanh có tính khả thi cao đối với Công ty - Cụ thể cần phải tăng cường về nhân sự và có sự chuyên môn hóa, xây dựng và quảng bá thương hiệu KẾT LUẬN Trên cơ sở phương pháp luận về chiến lược marketing cho sản phẩm, kết hợp với sự phân tích, đánh giá thực trạng, tiềm năng của Công ty xăng dầu... trường mục tiêu Từ đó xây dựng chiến lược marketing thích hợp cho sản phẩm Gas Petrolimex dựa trên việc thâm nhập sâu hơn vào thị trường mục tiêu để tăng trưởng Với mong muốn và tâm huyết của mình, hy vọng đề tài sẽ được lãnh đạo Công ty xăng dầu Bình Định quan tâm xem xét, triển khai áp dụng trong thực tiễn, góp phần vào sự phát triển bền vững và hiệu quả của Công ty xăng dầu Bình Định để Gas Petrolimex... khi sử dụng cạnh tranh về giá bán sẽ làm lợi nhuận của Công ty giảm đáng kể, điều này ảnh hưởng đến kế hoạch lợi nhuận của công ty mẹ giao - Nguy cơ xảy ra cuộc cạnh tranh về giá bán từ các hãng gas trên thị trường 21 - Công tác xúc tiến, định vị sản phẩm có tính dàn trải không tập trung sẽ đem lại hiệu quả không cao * Khi lựa chọn phương án 2 công ty cần lưu ý: - Đang có thị phần tương đối sản lượng... 3.5.3 Các giải pháp hỗ trợ a Ngân sách marketing: ngân sách marketing có thể lên đến 10% tổng chi phí của Công ty Ngân sách xúc tiến có thể sử dụng lên đến 70% cho thị trường khu vực cánh Bắc và cánh Tây b Chính sách tín dụng: Tăng thời hạn thanh toán lên 30 ngày cho những đại lý có tiềm năng phát triển tốt Cần sử dụng chiết khấu thanh toán để khuyến khích khách hàng công nghiệp và các đại lý thanh toán . chiến lược marketing. Chương 2: Thực trạng xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas tại Công ty xăng dầu Bình Định. Chương 3: Chiến lược marketing cho sản phẩm gas tại Công ty xăng dầu. lược Marketing cho sản phẩm khí đốt hỏa lỏng (gas) tại Công ty xăng dầu Bình Định”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở đánh giá thực trạng và phân tích tình hình hoạt động marketing tại Công ty. vu. Là công cụ tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH 2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY XĂNG DẦU