BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN ANH DŨNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH DAKMAN VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. Trƣơng Bá Thanh Phản biện 1: TS. Nguyễn Hiệp Phản biện 2: TS. Đỗ Thị Thanh Vinh Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản Trị Kinh Doanh họp tại Đà Nẵng vào ngày 02 tháng 03 năm 2014. Có thể tìm hiểu Luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Xuất khẩu nông sản nói chung và xuất khẩu cà phê nói riêng là một trong những ngành đem lại nguồn ngoại tệ lớn cho nền kinh tế đất nước. Đây là một ngành kinh tế mũi nhọn của Việt Nam, giúp thúc đẩy phát triển nền kinh tế, giải quyết vấn đề việc làm, giảm gánh nặng cho xã hội vv… Để có thể đứng vững và phát triển trong môi trường đầy hấp dẫn này, các nhà đầu tư không chỉ tính toán về chiến lược kinh doanh, tính toán cẩn trọng về đầu tư công nghệ chế biến, kỹ thuật chế biến cà phê mà rất cần chiến lược Marketing. Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) DakMan Việt Nam hoạt động kinh doanh thu mua, sơ chế và xuất khẩu cà phê nhân, Công ty TNHH DakMan Việt Nam (Công ty) có mạng lưới thu mua cà phê nhân trên địa bàn tỉnh Đaklak, Đak Nông, Gia Lai và Lâm Đồng, Công ty bắt đầu tham gia vào thị trường cà phê từ năm 1996. Hiện nay Công ty đã có hàng trăm nhà cung cấp và hơn 50 khách hàng trên thị trường thế giới. Công ty đã nắm bắt được thị hiếu và nhu cầu của thị trường nước ngoài và đã phát triển chiến lược xuất khẩu cà phê có chứng nhận như: cà phê 4C, cà phê Rainforest Alliance (RFA), cà phê UTZ, cà phê Fairtrade. Để làm được như vậy Công ty đã thực hiện quy trình kết hợp 4 nhà: nhà nước, nhà doanh nghiệp, nhà khoa học và nhà nông. Tuy nhiên, các chính sách Marketing của Công ty chỉ mang tính đối phó với diễn biến của thị trường. Do đó Công ty rất cần có chiến lược Marketing cụ thể cho giai đoạn 2015- 2020. 2 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược Marketing và tình hình thực tế tại Công ty, đề tài sẽ phân tích môi trường và các đặc điểm riêng của thị trường cà phê cũng như điểm mạnh, đểm yếu, những cơ hội và thách thức trong hoạt động kinh doanh của công ty. - Từ những phân tích trên có thể xây dựng chiến lược Marketing của Công ty trong giai đoạn 2015-2020. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài đề cập đến việc nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến công tác hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty TNHH DakMan Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu: Hệ thống thực trạng chiến lược Marketing và hoạt động Marketing thời kỳ 2010-2012, định hướng cho giai đoạn 2015-2020. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Phương pháp luận: Duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. - Phương pháp thống kê, tổng hợp so sánh, phân tích, chuyên gia vv… và trên cơ sở kế thừa các kết quả nghiên cứu của các tổ nghiên cứu R&D, khảo sát số liệu của Công ty TNHH DakMan Việt Nam. 5. Bố cục của đề tài Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, Đề tài gồm 03 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing trong doanh nghiệp; Chương 2: Thực trạng công tác hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty TNHH DakMan Việt Nam; Chương 3: Hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty TNHH DakMan Việt Nam. 3 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.1.1. Khái niệm Marketing Hiện tại trên thế giới có rất nhiều trường phái nghiên cứu về Marketing như Marketing giao dịch (Transactional Marketing), Marketing thương hiệu (Brand Marketing), Marketing quan hệ (Relationship Marketing) và Marketing giá trị (Value based Marketing), mỗi trường phái có thể đưa ra định nghĩa về Marketing khác nhau tuy nhiên hầu hết các trường phái đều thống nhất ở quan điểm Marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng. 1.1.2. Khái niệm chiến lƣợc Marketing Chiến lược Marketing là logic về Marketing mà thông qua đó công ty hy vọng có thể tạo ra giá trị cho khách hàng và đạt được mối quan hệ khách hàng có hiệu quả kinh tế. 1.1.3. Bản chất chiến lƣợc Marketing Bản chất của chiến lược Marketing là cách thức doanh nghiệp khai thác và sử dụng hiệu quả các nguồn lực, các công cụ cạnh tranh hiện có vv … đồng thời xem xét các yếu tố tác động. 1.1.4. Vai trò chiến lƣợc Marketing Chiến lược Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động Marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể, thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu Marketing của mình. 4 1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.2.1. Nghiên cứu môi trƣờng Marketing a. Phân tích môi trường vĩ mô Các yếu tố của môi trường vĩ mô sẽ mang lại cho doanh nghiệp cả cơ hội và đe dọa. Vì vậy, qua việc đánh giá các yếu tố khách quan của môi trường kinh doanh, doanh nghiệp sẽ dự báo và chủ động đối phó với diễn biến thị trường. Sử dụng công cụ PEST để phân tích môi trường vĩ mô b. Phân tích môi trường ngành (vi mô) Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động Marketing của công ty và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng. Đó là các nhà cung ứng, những người môi giới, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, các công chúng trực tiếp. Khác với môi trường vĩ mô, doanh nghiệp có thể tác động đến môi trường vi mô thông qua các chính sách, chiến lược kinh doanh của mình. 1.2.2. Xác định nhiệm vụ và mục tiêu chiến lƣợc Marketing a. Nhiệm vụ chiến lược Marketing Ở mỗi cấp quản trị, nhiệm vụ của doanh nghiệp phải được thể hiện cụ thể bằng các mục tiêu kinh doanh và chiến lược Marketing đó là: + Tăng lợi nhuận bằng cách gia tăng doanh số hoặc giảm chi phí sản xuất hoặc cả hai. Để tăng sản lượng có thể tăng tỷ phần thị trường hiện tại hoặc tăng cường khả năng thâm nhập các thị trường mới; + Giành vị thế cạnh tranh bằng cách đạt mức tăng trưởng cao về doanh số, sản lượng, lợi nhuận; + An toàn trong kinh doanh, cũng cố những lĩnh vực ưu thế và ổn định, mạnh dạn mạo hiểm khi thời cơ đến. Chủ động phòng chống rủi ro và hiểm họa. 5 b. Mục tiêu chiến lược Marketing + Mục tiêu tăng trưởng + Mục tiêu cạnh tranh + Mục tiêu an toàn 1.2.3. Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu. a. Phân đoạn thị trường “Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/ sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể”. b. Đánh giá các đoạn thị trường Đánh giá các đoạn thị trường là nhằm để xác định được mức độ hấp dẫn của mỗi phân đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu của công ty. Để đánh giá các đoạn thị trường ta có thể sử dụng 03 tiêu chuẩn cơ bản sau đây: b.1. Quy mô và sự tăng trưởng (Thị phần, mức tăng trưởng) b.2. Độ hấp dẫn của thị trường b.3. Các mục tiêu và khả năng của công ty c. Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. 1.2.4 Định vị sản phẩm “Định vị sản phẩm (product positioning) trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng”. + Định vị sản phẩm dựa vào những đặc tính của sản phẩm + Định vị sản phẩm thông qua hình ảnh về khách hàng 6 + Định vị theo đối thủ cạnh tranh + Định vị theo chất lượng, giá cả 1.2.5. Xây dựng các chiến lƣợc Marketing hỗn hợp Việc lựa chọn chiến lược Marketing hỗn hợp có hai xu hướng sau: - Công ty áp dụng cùng hệ thống Marketing hỗn hợp đã được tiêu chuẩn cho mọi thị trường, chiến lược này sẽ giúp cho công ty giảm nhiều chi phí Marketing; - Công ty áp dụng Marketing hỗn hợp khác biệt hóa cho các thị trường khác nhau, công ty phải chịu chi phí lớn hơn nhưng chiến lược Marketing của công ty sẽ phù hợp với các thị trường khác nhau và kết quả là công ty có thể giành thêm được khách hàng, thu được lợi nhuận cao hơn. a. Chiến lược sản phẩm Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của Marketing mix. Chiến lược sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra những quyết định hài hòa về danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì và cách gắn nhãn mác. b. Chiến lược về giá “Nhìn từ góc độ kinh doanh thì giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing mix tạo ra doanh thu, các yếu tố khác đóng góp vào chi phí và tạo ra giá thành” . c. Chiến lược phân phối Trong Marketing “phân phối được hiểu là tất cả những hoạt động nhằm cung ứng đúng hàng hóa cho đúng đối tượng khách hàng, tại đúng nới, đúng thời điểm và đúng mức giá mà họ mong muốn”. Phân loại chiến lược phân phối c.1.Căn cứ vào mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu thụ., c.2. Căn cứ vào mối liên hệ doanh nghiệp và người tiêu dùng. 7 d. Chính sách truyền thông cổ động Chiến lược cổ động truyền thông sản phẩm là chiến lược sử dụng kỹ thuật truyền thông bán hàng nhằm mục đích để cung cầu về sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó gặp nhau. Hệ thống các công cụ cổ động thường có 5 công cụ sau: d.1. Quảng cáo (advertising) d.2. Khuyến mãi(Sale promotion) d.3. Bán hàng cá nhân (Personal selling) d.4. Marketing trực tiếp (Direct Marketing) d.5. Quan hệ công chúng (Public relations) 1.2.6. Ngân sách Marketing Thước đo chi tiêu Marketing thường được dùng là tỷ lệ phần trăm chi tiêu Marketing trên tổng doanh thu của doanh nghiệp. Đây là cách tiếp cận từ trên xuống. Tỷ lệ phần trăm này giao động phụ thuộc vào loại hình sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp: sản phẩm công nghiệp, hàng tiêu dùng, dịch vụ chuyên nghiệp hay sản phẩm khác. Hơn thế tỷ lệ này cũng thay đổi theo từng nhóm ngành. 1.2.7. Kiểm tra hoạt động Marketing Một kế hoạch Marketing dù được thiết kế hoàn hảo đến đâu, trong quá trình thực hiện vẫn có thể nảy sinh nhiều vấn đề cần giải quyết, vì thế bộ phận Marketing phải thường xuyên theo dõi và kiểm tra các hoạt động Marketing. Các hệ thống kiểm tra Marketing nếu hoạt động tốt sẽ đảm bảo cho hoạt động Marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung đạt được mục tiêu với hiệu quả cao. 8 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH DAKMAN VIỆT NAM 2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH DAKMAN VIỆT NAM 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Công ty TNHH DakMan Việt Nam (Công ty) là Công ty liên doanh giữa Công Ty TNHH ED&FMan Holding BV Viet Nam có trụ sở tại Hà Lan với Công ty TNHH Một thành viên xuất nhập khẩu 2/9 Daklak. Công ty được thành lập từ tháng 6 năm 1995 với tên gọi là Công Ty Liên Doanh Chế Biến Cà Phê Xuất Khẩu Man Buôn Ma Thuột. Công ty chính thức được đổi tên thành Công ty TNHH DakMan Việt Nam từ tháng 8 năm 2011, theo Giấy chứng nhận đầu tư số 401025000130 được Ủy Ban Nhân Dân Tỉnh Daklak cấp ngày 16 tháng 08 năm 2011. Công ty có 02 chi nhánh và 02 văn phòng đại diện. Tên Tiếng Việt: Công Ty TNHH DakMan Việt Nam Trụ sở chính và nhà xưởng: Km 07, Quốc lộ 26, Thành phố Buôn Ma Thuột, Tỉnh Daklak, Việt Nam. Điện thoại: +84 500 3823518; Fax: +84 500 3823384 Email:infor@dakmancoffee.com; Website:www.dakmancoffee.com Ngành nghề kinh doanh: Thu mua, sơ chế và xuất khẩu cà phê nhân. 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cơ cấu tổ chức của Công ty: Hội đồng thành viên, Ban kiểm soát, Tổng giám đốc, Phó Tổng giám đốc, Phòng kinh doanh, Phòng kế toán, bộ phận nhân sự, Phòng sản xuất. [...]... tranh trong nước có quy mô lớn như: Tập đoàn Intimex, Công ty Simexco, Công ty Timex, Công ty Olam Việt Nam, Công ty Amajaro Việt Nam vv… Công ty TNHH DakMan Việt Nam đứng vị trí thứ 12 trong top 20 các nhà xuất khẩu cà phê Việt Nam vụ mùa 2011 và vụ mùa 2012 2.3.2 Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng tại Công ty Việc nghiên cứu thị trường của Công ty kết hợp việc nghiên cứu tại bàn thông qua các kênh thông... của Công ty còn lớn dẫn đến giá thành còn cao, Công ty nên có chính sách gia tăng sản lượng để giảm định phí cho từng sản phẩm và giảm giá thành sản phẩm thì giá bán của Công ty mới có thể cạnh tranh được 15 CHƢƠNG 3 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH DAKMAN VIỆT NAM 3.1 DỰ BÁO MÔI TRƢỜNG MARKETING 3.1.1 Môi trƣờng vĩ mô a Môi trường văn hóa xã hội Qua phân tích số liệu bán hàng của Công. .. trong việc bán hàng của Công ty 3.2.2 Mục tiêu Marketing Mục tiêu Marketing được đặt ra xuất phát từ mục tiêu kinh doanh của Công ty trong giai đoạn 2015-2020 cụ thể như sau: -Tập trung mọi nguồn lực với mục tiêu khắc họa được hình ảnh thương hiệu Công ty TNHH DakMan Việt Nam trong tâm trí khách hàng được thể hiện qua slogan “Your vessel your quality your call ” có thể dịch là Công ty chúng tôi cam kết... phẩm của Công ty để có được chính sách đúng cho năm tiếp theo 24 KẾT LUẬN Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và tiếp cận với tình hình thực tế tại công ty TNHH DakMan Việt Nam, luận văn đã đạt được những vấn đề sau: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về Marketing cà các chính sách Marketing Phân tích, đánh giá tương đối toàn diện tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH DakMan Việt Nam đồng... của Công ty TNHH DakMan Việt Nam và tiếp cận thêm khách hàng trên thế giới 3.3 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING 3.3.1 Phân đoạn thị trƣờng mục tiêu Sản phẩm cà phê nhân xuất khẩu của Công ty TNHH DakMan Việt Nam có hai nhóm khách hàng chính: nhóm khách hàng được cấp CPR và nhóm khách hàng không được cấp CPR 3.3.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a Đối với khách hàng lớn và là khách hàng truyền thống Công ty. .. các công ty thương mại trên thế giới d Chiến lược truyền thông cổ động Ngoài những quảng cáo đã có sẵn như bao bì sản phẩm, các tài liệu giới thiệu về Công ty như brochure, logo Công ty trên phương tiện 14 vận chuyển hay bảng hiệu tại các đại lý thu mua cho Công ty Đặc biệt Công ty tham gia vào tất cả các Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột 2.3.4 Đánh giá tình hình hoạch định chiến lƣợc Marketing của Công ty. .. Công ty chỉ vay vốn lưu động từ công ty mẹ d Thương hiệu của Công ty Sau gần 20 năm hoạt động trong lĩnh vực xuất khẩu cà phê nhân, thương hiệu của Công ty ngày càng được khách hàng biết đến và có ấn tương tốt về thương hiệu của Công ty với slogan “Right quality, right vessel” có thể dịch là “Bán hàng đúng chất lượng, giao hàng đúng nơi và đúng thời gian” 10 2.2 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG... dụng mặt bằng, máy móc thiết bị và công nghệ - Mặt bằng: Công ty có tổng diện tích sử dụng là 17.340 m2 có đủ diện tích kho bãi - Máy móc thiết bị: Công ty có 02 dây chuyền sản xuất, Công suất thiết kế của 02 dây chuyền sản xuất là 60.000 tấn cà phê nhân / năm c Nguồn lực tài chính Công ty TNHH DakMan Việt Nam bắt đầu tham gia vào thị trường xuất khẩu cà phê Việt Nam từ năm 1996 với sự hỗ trợ tài chính... cà phê Trong quá trình Marketing sản 20 phẩm cà phê nhân Công ty nên dùng chiêu thức định vị “Your quality, traceability” có thể tạm dịch là Công ty chúng tôi bán cà phê theo chất lượng bạn yêu cầu, bạn có thể truy nguyên nguồn gốc cà phê” b.Tạo sự khác biệt về dịch vụ Sự khác biệt có thể định vị cho sản phẩm còn nằm ở khâu dịch vụ Sự chuyên nghiệp mà Công ty TNHH DakMan Việt Nam tạo ra cho khách hàng... toàn tâm, toàn lực nhằm đạt được mục tiêu của Công ty đề ra c Chiến lược phân phối Như đã trình bày thực trạng phân phối của Công ty tại chương 2, sản phẩm của Công ty chủ yếu là để xuất khẩu khoảng 97%, Công ty chỉ bán trực tiếp cho một số khách hàng nội địa 3% Hiện tại Công 22 ty chỉ sử dụng kênh phân phối trực tiếp cho các nhà rang xay hoặc các công ty thương mại trên thế giới d Chiến lược truyền . TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH DAKMAN VIỆT NAM 2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH DAKMAN VIỆT NAM 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Công ty TNHH. Intimex, Công ty Simexco, Công ty Timex, Công ty Olam Việt Nam, Công ty Amajaro Việt Nam vv… Công ty TNHH DakMan Việt Nam đứng vị trí thứ 12 trong top 20 các nhà xuất khẩu cà phê Việt Nam vụ. TNHH DakMan Việt Nam (Công ty) là Công ty liên doanh giữa Công Ty TNHH ED&FMan Holding BV Viet Nam có trụ sở tại Hà Lan với Công ty TNHH Một thành viên xuất nhập khẩu 2/9 Daklak. Công ty