BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGUYỄN DUY LINH PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING C Ủ A CÔNG TY TNHH KINH DOANH DƯỢC THIÊN THÀN H TỪ NĂM 2008 ĐẾN NĂM 2012 LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC HÀ NỘI 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGUYỄN DUY LINH PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH KINH DOANH DƯỢC THIÊNTHÀNH TỪ NĂM 2008 ĐẾN NĂM 2012 LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC CHUYÊN NGÀNH TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ DƯỢC MÃ SỐ :60720412 Người hướng dẫn khoa học: Tiến Sĩ Nguyễn Văn Quân HÀ NỘI 2013 LỜI CẢM ƠN Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc nhất, tôi xin được gửi lời cám ơn chân thành tới: TS. Nguyễn Văn Quân – Học viện Y Dược học cổ truyền Việt Nam, người thầy đã tận tình chỉ bảo tôi trong quá trình hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất tới: PGS.TS Nguyễn Thị Song Hà đã chỉ bảo, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn. Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu,các thầy cô giáo, cán bộ Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược, Phòng đào tạo sau đại học, các thầy giáo, cô giáo trường Đại học Dược Hà Nội đã tạo mọi điều kiện cho tôi để hoàn thành luận văn. Tôi xin cảm ơn tới Ban giám đốc, Phòng marketing và các phòng ban khác của công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập thông tin, số liệu cho luận văn. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới những người thân trong gia đình, bạn bè đã luôn chia sẻ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập. Hà Nội, ngày 30 tháng 08 năm 2013 Học Viên Nguyễn Duy Linh MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 3 1. 1.1 Marketing và chiến lược marketing 3 1.1.2 Các chính sách marketing 5 1.1.3 Marketing dược 13 1.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC CÔNG TY DƯỢC PHẨM Ở VIỆT NAM TRONG GI AI ĐOẠN HIỆN NAY 16 1.2.1 Vài nét về thị trường dược phẩm thế giới và ở Việt Nam 16 1.2.2 Hoạt động m arketing của các doanh nghiệp dược nước ngoài 20 1.2.3 Vài n ét về hoạt động marketing của các công ty dược phẩm trong nước 20 1.2.4 Lợi ích của marketing đem lại và những mặt trái của marketing 22 1.3. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH KINH DOANH DƯỢC THI ÊN THÀNH 24 1.3.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty 24 1.3.2 Mục tiêu, quy m ô và lĩnh vực kinh doanh của công ty 25 1.3.3 Sứ mệnh, tầm nhìn và văn hóa công ty 25 CHƯƠNG 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 2.1 Đối tượng nghiên cứu 27 2.2 Địa điểm và thời gian nghiên cứu 27 2.3 Tó m tắt nội dung và các chỉ tiêu nghiên cứu 27 2.4 Phương pháp nghiên cứu 29 2.5 Phương pháp thu thập số liệu 29 2.6 Phương pháp phân tích số liệu 31 2.6.1 Phương pháp phân tích S.W.O.T 31 2.6.2 Phương pháp phân tích 3C 32 2.7 Phương pháp xử lý số liệu 32 2.8 Phương pháp trình bày kết quả nghiên cứu 32 CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33 3.1 PHÂN TÍCH NHỮNG NÉT ĐẶC THÙ CỦA CÔNG TY TNHH KINH DOANH DƯỢC THI ÊN THÀNH TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY 33 3.1.1 Bộ máy tổ chức và n hân sự 33 3.1.2 Đặc thù về sản phẩm của công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành giai đoạn 2008 – 2012. 38 3.1.3 Đặc thù về thị trường của công ty TNHH kinh doanh dược Th iên Thành trong những năm gần đây 40 3.1.4 Đặc thù về khách hàng của công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành ,giai đoạn 2008 – 2012 41 3.2 CÁC CHÍNH SÁCH TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 43 3.2.1 Chính sách sản phẩm 43 3.2.2 Chính sách giá 46 3.2.3 Chính sách phân phối 53 3.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 57 CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN 69 4.1 NHỮNG NÉT ĐẶC THÙ CỦA CÔNG TY TNHH KINH DOANH DƯỢC THIÊN THÀNH TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY 69 4.1.1 Bộ máy tổ chức và n hân sự 69 4.1.2 Đặc thù về sản phẩm của công ty 70 4.1.3 Đặc thù về thị trường của công ty 71 4.1.4 Đặc thù về khách hàng của công ty 72 4.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH KINH DOANH DƯỢC THIÊN THÀNH, GIAI ĐOẠN 2008 - 2012 74 4.2.1 Chính sách sản phẩm 74 4.2.2 Chính sách giá 75 4.2.3 Chính sách phân phối 76 4.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 77 KẾT LUẬN 80 KIẾN NGHỊ 83 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Tên bảng Trang 1.1 Các chiến lược phân phối 10 1.2 Các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 11 1.3 Các công cụ của chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 12 1.4 Những lợi ích và mặt trá i của marketing 22 3.5 Cơ cấu nhân sự của công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành 37 3.6 Các đối tác của công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thàn h trong giai đoạn 2008 - 2012 39 3.7 Độ bao phủ thị trường của công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành trong những năm gần đây 40 3.8 Đối tượng khách hàng của công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành trong giai đoạn 2008 - 2012 42 3.9 Phân loại danh mục sản phẩm của công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành, giai đoạn 2008 - 2012 44 3.10 Danh mục các kháng sinh nhóm cephalospori n theo chiều dài 46 3.11 Doanh thu của Vesim trong gi ai đoạn 2008 - 2012 48 3.12 Các sản phẩm áp dụng chiến lược một giá của công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành năm 2012 48 3.13 Các đối tượng chiết khấu theo doanh số của công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành, giai đoạn 2008-2012 50 3.14 Mức chiết khấu theo phương thức thanh t oán của công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành, giai đoạn 2008-2012 51 3.15 Bảng giá của một số kháng sinh t rúng thầu của công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành năm 2012 53 3.16 Tiêu chí lựa chọn đối tác trung gian 56 3.17 Danh sách các đại lý, nhà thuốc phân phối chọn lọc, giai đoạn 2008- 2012 57 3.18 Các hình thức quảng cáo của công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành đã áp dụng trong giai đoạn 2008 - 2012 59 3.19 Tổng kết triển khai tặng ZincibioPl us tại 6 tỉnh trọng điểm năm 2012 62 3.20 Chương trình khuyến m ãi bằng sản phẩm của công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành trong năm 2012 64 3.21 Chương trình khuyến m ãi bằng quà tặng của công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành trong năm 2012 65 3.22 Tần suất làm việc của đội ngũ trình dược viên 66 3.23 Các hoạt động tài trợ và từ thiện của công ty TNHH kinh doanh dược Thiê n Thành, giai đoạn 2008 - 2012 67 4.24 Phâ n tích S.W.O.T áp dụng cho công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành 73 [...]... công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành từ năm 2008 đến năm 2012 ” Với 2 mục tiêu chính sau: 1 Phân tích một số nét đặc thù của công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành, giai đoạn 2008 - 2012 2 Phân tích một số chiến lược marketing của công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành, giai đoạn 2008 - 2012 Chúng tôi hy vọng những kết quả nghiên cứu sẽ làm rõ vai trò của hoạt động marketing và từ đó sẽ có các... QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH KINH DOANH DƯỢC THIÊN THÀNH 1.3.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty Công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành là một công ty tư nhân hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh, phân phối dược phẩm, thực phẩm chức năng được chính thức thành lập vào năm 1999 tại Hà Nội trên cơ sở 100% vốn tư nhân đóng góp Năm 2009 công ty đã mở thêm chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh Trải qua 14 năm. .. đồ bộ máy tổ chức công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành Hà Nội Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty TNHH kinh doanh dược 34 35 Thiên Thành Thành phố Hồ Chí Minh 3.20 3.21 Cấu trúc nội bộ của phòng marketing theo chức năng Sơ đồ các kênh phân phối của công ty tại Miền Bắc 36 54 3.22 Sơ đồ các kênh phân phối của công ty tại Miền Nam 55 4.23 Phương pháp phân tích 3C áp dụng cho doanh nghiệp 74 KÝ HIỆU CHỮ VIẾT... doanh thu của thị trường dược phẩm thế giới năm 2006, 2011 và dự báo năm 2016 17 2.12 Sơ đồ tóm tắt nội dung nghiên cứu 28 2.13 Mô hình phương pháp mô tả trong marketing 29 2.14 Mô hình phương pháp thu thập số liệu 30 2.15 Mô hình phân tích S.W.O.T 31 2.16 Mô hình phương pháp phân tích 3C 32 3.17 Sơ đồ ban giám đốc công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành 33 3.18 3.19 Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty TNHH. .. Thị trường dược phẩm thế giới Theo thống kê của IMS Health doanh thu thị trường dược phẩm trên toàn thế giới sẽ tăng trưởng từ 950 tỉ USD ở năm 2011 lên 1.200 tỉ USD đến năm 2016 Tuy nhiên các công ty Dược đa quốc gia sẽ không còn chiếm được vị trí độc tôn như những năm trước nữa bởi lý do một loạt số lượng thuốc hết hạn bảo hộ bản quyền từ 2012 đến năm 2016 sẽ khiến doanh số của các công ty dược phẩm... vào sự thành bại của mỗi doanh nghiệp Đã có những 1 doanh nghiệp thành công và thất bại như công ty TNHH Nhất Nhất đã và đang thành công với sản phẩm hoạt huyết Nhất Nhất nhưng cũng chính doanh nghiệp này đã thất bại với sản phẩm thuốc cai nghiện Hoa Sen Trên thực tế, các doanh nghiệp tư nhân của Việt Nam đã áp dụng những chiến lược marketing vào kinh doanh các sản phẩm của họ Đã có những thành công. .. thiệu sản phẩm, nâng cao uy tín của công ty Ngoài ra các công ty nước dược phẩm nước ngoài còn có các chính sách PR cho công ty dựa vào các hoạt động từ thiện, tài trợ,…và có chính sách PR nội bộ khuyến khích được nhân lực chất lượng [17] 1.2.3 Hoạt động marketing của các doanh nghiệp dược phẩm trong nước Markeing là một quan điểm kinh doanh được thâm nhập vào thị trường dược phẩm Việt Nam cách đây không... sự góp mặt của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới, các công ty dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam, các công ty dược phẩm trong nước và trong đó có doanh nghiệp tư nhân Các doanh nghiệp tư nhân với chiến lược kinh doanh linh hoạt thích ứng nhanh với sự biến động của thị trường đã góp phần đáng kể làm thay đổi bộ mặt thị trường dược phẩm Việt Nam Tuy nhiên, các doanh nghiệp dược phẩm... là 29,5 USD Doanh thu thuốc từ dược liệu sản xuất trong nước trong hai năm gần đây tăng trưởng cao, năm 2011 tăng 33%, năm 2010 tăng 25% so với năm trước Năm 2012 doanh thu thuốc từ dược liệu sản xuất trong nước đạt trên 3.500 tỷ đồng, tăng 35% so với năm 2011[5] Theo thống kê năm 2012 thì cả nước có 178 doanh nghiệp sản xuất thuốc, trong đó 98 doanh nghiệp sản xuất thuốc tân dược, 80 doanh nghiệp... đó là: sản phầm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Bốn thành phần cơ bản trên sẽ là bốn nội dung trọng điểm của bất kỳ một chính sách kinh doanh nào Từ những thành phần cơ bản của marketing, doanh nghiệp sẽ xây dựng những chính sách kinh doanh phù hợp với thị trường như: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [3] 1.1.1.3 Mục tiêu, . “ Phân tích hoạt động marketing của công ty TNHH k inh doanh dược Thiên Thành từ năm 2008 đến năm 2012 ” Với 2 mục tiêu chính sau: 1. Phân tí ch một số nét đặc thù của công ty TNHH kinh doanh. sự của công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành 37 3.6 Các đối tác của công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thàn h trong giai đoạn 2008 - 2012 39 3.7 Độ bao phủ thị trường của công ty TNHH. bằng sản phẩm của công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành trong năm 2012 64 3.21 Chương trình khuyến m ãi bằng quà tặng của công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành trong năm 2012 65 3.22