BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI ĐẶNG THANH TÂM KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING MỘT SỐ THUỐC KHÁNG SINH TẠI BỆNH VIỆN CHẤN THƯƠNG CHỈNH HÌNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TỪ NĂM 2010 - 2011 LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I HÀ NỘI - 2013 BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI ĐẶNG THANH TÂM KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING MỘT SỐ THUỐC KHÁNG SINH TẠI BỆNH VIỆN CHẤN THƯƠNG CHỈNH HÌNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TỪ NĂM 2010 - 2011 LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I HÀ NỘI - 2013 BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI ĐẶNG THANH TÂM KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING MỘT SỐ THUỐC KHÁNG SINH TẠI BỆNH VIỆN CHẤN THƯƠNG CHỈNH HÌNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TỪ NĂM 2010 - 2011 LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I CHUYÊN NGÀNH : TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC Mã số : CKI 60 73 20 Nơi thực hiện : Trường ĐH Dược Hà Nội Thời gian : 30/06/2012 đến 30/10/2012 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng HÀ NỘI-2013 LỜI CẢM ƠN Sau thời gian nỗ lực nghiên cứu thực hiện đề tài, thời điểm hoàn thành khóa luận cũng là lúc tôi xin phép được bày tỏ lòng cảm ơn chân thành của mình đến những người đã hướng dẫn và giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp của mình. Với tất cả lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến cô giáo PTS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng, Nguyên Trưởng Bộ môn quản lý và kinh tế dược, Trường đại học Dược Hà Nội, người thầy, kính yêu đã tận tình chỉ bảo, dạy dỗ tôi không chỉ những kiến thức trong học tập mà còn vô vàn những điều hay lẽ phải để tôi thêm vững bước trên cuộc đời. Tôi xin chân trọng cảm ơn các thầy cô giáo trong bộ môn Quản lý và Kinh tế dược đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức chuyên môn. Tôi xin chân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng đào tạo, các Bộ môn và các thầy cô giáo đã dạy tôi trong suốt thời gian học dưới mái trường, những bài học của thầy cô là nền tảng cho tôi trong công việc và cuộc sống. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các đồng nghiệp cùng làm việc trong Bệnh viện với tôi, anh chị Giám đốc các công ty Dược, các dược sỹ, trình dược viên và bạn bè đã định hướng, cung cấp các số liệu thông tin quý giá để tôi hoàn thành khóa luận này. Cuối cùng, xin dành những lời yêu thương nhất bày tỏ lòng biết ơn tới những người thân yêu trong gia đình đã luôn yêu thương, chăm sóc, động viên tôi trong thời gian tôi làm luận văn . TP.HCM, tháng 01 năm 2013 Sinh viên Đặng Thanh Tâm MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ 2 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 4 1.1.1 KHÁI NIỆM MARKETING 4 1.1.2 MỤC TIÊU, VAI TRÒ, CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 4 1.1.3 CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING 5 1.1.4 MARKETING DƯỢC 6 1.2 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING 7 1.2.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM. 7 1.2.2 CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ. 8 1.2.3 CHÍNH SÁCH PHẤN PHỐI. 10 1.2.4 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH. 11 1.2.5 MARKETING - MIX. 14 1.3 THỊ TRƯỜNG THUỒC KHÁNG SINH GIAI ĐOẠN 2010 – 2011 15 1.3.1 TỔNG QUAN VỀ THUỔC KHÁNG SINH 15 1.3.2 VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG KHÁNG SINH TRÊN THẾ GIỚI 17 1.3.3 TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG KHÁNG SINH VIỆT NAM 18 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU. 21 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 2.3 CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU 26 2.4 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU 26 PHẦN III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 27 3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM. 27 3.1.1 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 27 3.1.2 CHIẾN LỤỢC PHÁT TRIỂN DANH MỤC SẢN PHẨM. 29 3.1.3. CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG VÀO MỘT KHÁNG SINH 32 3.1.4. CHIẾN LƯỢC BÁM ĐUÔI CÁC SẢN PHẨM ĐANG “BÁN CHẠY". 33 3.1.5. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH THEO CHU KÌ SỐNG SẢN PHẨM. 36 3.1.6. CHIẾN LƯỢC DUY TRÌ THỊ PHẦN BẰNG SẢN PHẨM SÓNG ĐÔI 41 3.1.7. CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM, CÔNG TY. 43 3.2. CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ. 44 3.2.1 GIÁTHUỐC KHÁNG SINH. 44 3.2.2 CHIẾN LƯỢC GIÁ HỚT VÁNG. 47 3.2.3 CHIẾN LƯỢC MỘT GIÁ: 48 3.2.4 CHIẾN LƯỢC GIÁ XÂM NHÂP. 49 3.2.5 CHIẾN LƯỢC LINH HOẠT. 50 3.2.6 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ ẢO 50 3.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI. 51 3.3.1 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI THUỐC KHÁNG SINH TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM : 51 3.3.2 VÀI NÉT VỀ ĐẤU THẦU THUỐC VÀO BỆNH VIỆN. 54 3.3.3 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI MẠNH. 57 3.3.4 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CHỌN LỌC. 59 3.3.5 CHIẾN LƯỢC PHẤN PHỐI ĐỘC QUYỀN. 59 3.4 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH 60 3.4.1 CHIẾN LƯỢC KÉO VÀ ĐẨY 60 3.4.2 QUẢNG CÁO 61 3.4.3 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 62 3.4.4 BÁN HÀNG CÁ NHÂN 63 3.5 BÀN LUẬN: 64 PHẦN IV: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT 67 4.1. KẾT LUẬN 67 4.1.1. KẾT LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 67 4.1.2.TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING TỚI HOẠT ĐỘNG CUNG ỨNG THUỐC TẠI BỆNH VIỆN CHẤN THƯƠNG CHỈNH HÌNH……………………………… 68 4.2.2. KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO 70 PHỤ LỤC 73 DANH MỤC VIẾT TẮT BV Bệnh viện BYT Bộ y tế CTCH Chấn thương chỉnh hình CR Chợ rẫy HCM Hồ Chí Minh TP Thành phố TMH Tai mũi họng DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Nội dung chính sách marketing dược. 15 Bảng 1.2. Phân loại thuốc kháng sinh theo hoá dược 16 Bảng 1.3 Tốc độ tăng trưởng giá trị tổng thị trường Việt Nam 18 Bảng 1.4. Những kháng sinh trong top 10 hoạt chất nuớc ngoài có nhiều sốđăng ký nhất. 19 Bảng 1.5. Các thuốc là kháng sinh có doanh thu hàng đầu việt Nam 2011 20 Bảng 3.6 Sản phẩm lần đầu xuất hiện trên thị trường của một số công ty 28 Bảng 3.7. Sự đầu tư đa dạng các nhóm, các sản phẩm kháng sinh 30 Bảng 3.8. Danh mục kháng sinh trong một nhóm của một số công ty. 31 Bảng 3.9. Sản phẩm với hàm lượng hoặc dạng bào chế khác nhau 31 Bảng 3.10. Các dạng sử dụng của Klacid (Clarithromycin) 32 Bảng 3.11. Các công ty chỉ có một hoạt chất kháng sinh 32 Bảng 3.12. Các sản phẩm đặt tên tương tự. 34 Bảng 3.13. Một số kháng sinh ăn theo của BT Việt Nam. 36 Bảng 3.14. Đặc điểm giai đoạn xâm nhập và tăng trưởng của Haginat 39 Bảng 3.15. Duy trì thị phần bằng sản phẩm sóng đôi. 41 Bảng 3.16. Cơ cấu nhiều biệt dược khác nhau của Mediplantex 43 Bảng 3.17. Các công ty đặt tên thuốc theo những dấu hiệu riêng 43 Bảng 3.18 Chênh lệch giá bán buôn, bán lẻ, giá nhập khẩu của một số thuốc 46 Bảng 3.19. So sánh giá xâm nhập của một số sản phẩm với sản phẩm đi đầu. 49 Bảng 3.20. Giá của Augbidil của công ty Bidiphar 50 Bảng 3.21. Đặc điểm hoạt động quan hệ công chúng của một số công ty. 63 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Sơ đồ 4 chức năng, 3 mục tiêu của Marketing. 5 Hình 1.2. Sơ đồ 5 đặc điểm, 2 Mục tiêu của Marketing dược 6 Hình 1.3. Đồ thị chu kì sống điển hình của một sản phẩm. 8 Hình 1.4. Sơ đồ mục tiêu chính sách giá 8 Hình 1.5. Các phương pháp định giá sản phẩm. 9 Hình 1.6. Sơ đồ mục tiêu chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 11 Hình 1.7. Sơ đồ minh họa chiến lược kéo. 12 Hình 1.8. Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy 12 Hình 1.9. Sơ đồ minh họa các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợkinh doanh. 13 Hình 1.10. Sơ đồ các bước trong quy trình bán hàng cá nhân 14 Hình 1.11. Sơ đồ bốn thành phần tạo nên marketing – mix 15 Hình 2.12: Ứng dụng phương pháp mô tả trong nghiên cứu marketing 24 Hình 2.13. Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu 25 Hình 3.14: Sự ra đời của hoạt chất kháng sinh mới và rủi ro. 27 Hình 3.15. Doanh số của Augmentin, Zinnat so với doanh số công 29 Hình 3.16. Doanh thu của Tienam so với tổng doanh thu của MSD 2011 33 Hình 3.17. Ảnh của một số sản phẩm gần giống Zinnat. 34 Hình 3.18. Giá của các biệt dược ceftriaxon 1g bột pha tiêm 35 Hình 3.19. Thuận lợi, khó khăn của sản phẩm "ăn theo’’ 36 Hình 3.20. Chu kì sống của hoạt chất Imipenem+Cilastatin. 37 Hình 3.21. Giai đoạn xâm nhập của Tavanic 38 Hình 3.22. Giai đoạn chín muồi 40 [...]... Từ thực tế trên với mong muốn tìm hiểu, nghiên cứu các chiến lược Marketing của các công ty Dược phẩm trong nước và ngoài nước kinh doanh trên địa bàn bệnh viện CTCH nên em thực hiện đề tài: "Khảo sát hoạt động marketing một số thuốc kháng sinh tại Bệnh viện Chấn Thương Chỉnh Hình Thành phố Hồ Chí minh từ năm 2010 - 2011 ” với mục tiêu là: 1 Khảo sát hoạt động Marketing một số sản phẩm kháng sinh tại. .. thuốc 20 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU  Những sự kiện phản ánh hoạt động marketing thuốc kháng sinh tại Bệnh viện Chấn Thương Chỉnh Hình Thành phố Hồ Chí Minh  Những sản phẩm kháng sinh được marketing một cách bài bản hoặc độc đáo  Một số công ty trong và ngoài nước có sự kiện, sản phẩm, chiến lược marketing thuốc kháng sinh (Xin xem phụ lục)  Hoạt động marketing. .. trong nước 57 Hình 3.32 Sơ đồ kênh phân phối mạnh của công ty liên doanh Sanofi Aventis Việt Nam 58 Hình 3.33 Sơ đồ chiến lược kéo và đẩy sản phẩm Augmentin, Tavanic 60 KẾT CẤU LUẬN VĂN ĐẶT VẤN ĐỀ MỤC TIÊU 1 .Khảo sát hoạt động marketing một số thuốc kháng sinh tại Bệnh viện Chấn Thương Chỉnh Hình năm 2010- 2011 2 Tìm hiểu tính đặc thù marketing thuốc kháng sinh Từ đó đề xuất kiến... kháng sinh tại Bệnh viện Chấn Thương Chỉnh Hình từ năm 2010 – 2011 2 Sơ bộ tìm hiểu tính đặc thù của hoạt động marketing thuốc kháng sinh tại thị trường Dược phẩm Việt Nam Từ đó đề xuất kiến nghị với cơ quan quản lý để có hiệu quả hơn hoạt động marketing nhóm thuốc kháng sinh 3 PHẦN I: TỔNG QUAN 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING (4) 1.1.1 KHÁI NIỆM MARKETING (11,21,25) ❖ Định nghĩa tổng quát về marketing của... để có hiệu quả hơn hoạt động marketing nhóm thuốc kháng sinh TỔNG QUAN Khái quát lý thuyết cơ bản về Marketing Nội dung nghiên cứu Sự vận dụng các chính sách marketing đối với thuốc kháng sinh trong giai đoạn 2010- 2011 Tính đặc thù của hoạt động marketing thuốc kháng sinh Phương pháp nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu - Những sự kiện nổi bật phản ánh hoạt động marketing thuốc kháng sinh trên địa bàn BVCTCH... trúc kênh phân phối của các công ty phân phối dược phẩm quốc tế tại thị trường Việt Nam 51 Hình 3.29 Cấu trúc kênh phân phối của các công ty phân phối dược phẩm gián tiếp tại Bệnh viện Chấn Thương Chỉnh Hình TP.HCM 53 Hình 3.30 Cấu trúc kênh phân phối của các công ty phân phối dược phẩm trực tiếp tại Bệnh viện Chấn Thương Chỉnh Hình TP.HCM 54 Hình 3.31 Sơ đồ kênh phân phối của các... Nam, đặt tại 929 Trần Hưng Đạo Phường 1 Quận 5 Thành phố Hồ Chí Minh Vì là bệnh viện ngoại khoa nên việc sử dụng rất nhiều thuốc kháng sinh, cho nên thuốc kháng sinh luôn chiếm 60% trong tổng số thuốc sử dụng Do đó hoạt động Marketing của các công ty Dược phẩm có sản phẩm kháng sinh trong bệnh viện rất sôi nổi và đa dạng, không chỉ vì mục tiêu kinh doanh mà còn có mục tiêu vì sức khỏe của bệnh nhân... răng hàm mặt, chấn thương chỉnh hình đến nội, ngoại, 18 sản, nhi… tất cả đều sử dụng kháng sinh Mô hình bệnh tật của Việt Nam cũng phản ánh nhiễm khuẩn luôn chiếm tỉ lệ cao nhất ❖ Tình hình đăng ký thuốc kháng sinh (7,8,9) Tổng số thuốc kháng sinh được đăng ký tính đến tháng 8 năm 2012 có: 38% trong tổng số thuốc nước ngoài, 28% trong tổng số thuốc trong nước Đầu tư cho sản xuất kháng sinh trong nước... (VND) 22 Vì là bệnh viện đầu nghành về chỉnh hình ở khu vực phía nam, nên bệnh viện luôn trong tình trạng quá tải từ trong nội viện đến ngoài ngoại viện, hàng ngày có trên 1000 lượt người đi khám bệnh, nên số lượng sử dụng thuốc rất nhiều Vì là bệnh về chấn thương nên việc sử dụng kháng sinh rất lớn, vì vậy tất cả các hãng dược phẩm có mặt hàng kháng sinh đều thấy có mặt đầy đủ ở trong bệnh viện Và muốn... thỉnh thoảng tài trợ các bác sĩ dùng nhiều đi nghỉ mát, du lịch, hội nghị, hội thảo ở trong và ngoài nước, hoạt động marketing ở trong nội viện cũng ít sôi nổi hơn ngoài phòng khám ngoại viện  Hoạt động marketing 4 thuốc kháng sinh uống chính dùng ngoại viện Bệnh viện Chấn thương chỉnh hình TPHCM Hoạt chất Biệt dược Xuất xứ Nhà sản xuất Cefdiner 300mg Pendiner 14,762 16,550 Ấn độ Penta pharma R-tist . " ;Khảo sát hoạt động marketing một số thuốc kháng sinh tại Bệnh viện Chấn Thương Chỉnh Hình Thành phố Hồ Chí minh từ năm 2010 - 2011 ” với mục tiêu là: 1. Khảo sát hoạt động Marketing một số. thù của hoạt động marketing thuốc kháng sinh. 1 .Khảo sát hoạt động marketing một số thuốc kháng sinh tại Bệnh viện Chấn Thương Chỉnh Hình năm 201 0- 2011. 2. Tìm hiểu tính đặc thù marketing. NỘI ĐẶNG THANH TÂM KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING MỘT SỐ THUỐC KHÁNG SINH TẠI BỆNH VIỆN CHẤN THƯƠNG CHỈNH HÌNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TỪ NĂM 2010 - 2011 LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN