Đang tải... (xem toàn văn)
Chiến lược phát triển sản phẩm mới của hãng Honda
Quản Trị Marketing GVHD: Phạm Ngọc Ái Chiến lược phát triển sản phẩm mới của hãng HondaI. Mô tả sản phẩm:- Tên sản phẩm: xe tay ga Wel 125- Giá bán: 31.900.000 VNĐ ( Đã có thuế VAT)- Về thiết kế: Động cơ mới: Tiêu chí và ý tưởng phát triển động cơ của Wel dựa trên các yếu tố: Giá cả, mức tiêu hao nhiên liệu & hiệu quả sử dụng. Và để đáp ứng những tiêu chí này, Honda đã sử dụng động cơ 4 kỳ 110cc, SOHC làm mát bằng không khí và được trang bị hệ thống phun xăng điện tử (PGM-FI) danh tiếng của Honda. Hệ thống Phun xăng điện tử PGM-FI: Wel được trang bị hệ thống phun xăng điện tử (PGM-FI) danh tiếng của Honda. Hệ thống này được lập trình vi tính giúp kiểm soát và cung cấp lượng nhiên liệu phù hợp với điều kiện vận hành. Nhờ đó, Wel tiết kiệm nhiên liệu thêm 25,5% so với các dòng xe ga cùng loại của Honda và đạt khả năng vận hành vượt trội. Hơn thế, động cơ của Wel còn trang bị hệ thống trung hòa khí thải tiên tiến tri-metal (xúc tác 3 kim loại Pd/Pt/Rh), nên đã đáp ứng tiêu chuẩn về khí thải Euro 3 nghiêm ngặt. Một trong những dòng xe ga tiết kiệm nhiên liệu tốt nhất. Thiết kế kiểu dáng: cụm đèn pha đôi theo phong cách thời trang, có chức năng thắp sang cao, xi nhan trước và sau được vuốt dài theo yếm và đuôi xe, phanh đĩa bánh trước và lốp không xăm, vành xe được thiết kế theo hướng tinh gọn. Bên cạnh đó, Wel 125 còn có thiết kế mặt đồng hồ đơn giản nhưng độc đáo với khả năng chống phản xạ ánh sáng, giúp người điều khiển xe dễ dàng quan sát. Đồng thời đưa thêm vào Wel 125 với ổ khóa “4 trong 1” – gồm khóa điện, khóa cổ, khóa yên và khóa chống trộm. Đặc biệt, Wel 125 còn sở hữu cốp xe lớn để được mũ bảo hiểm cả đầu, hệ thống phanh kết hợp (Combi-Brake), cho phép người lái chỉ cần bóp phanh bên trái thì lực phanh sẽ đồng thời tác động lên cả lốp trước và lốp sau., bình xăng 4,6l, … II. Phân tích cơ hội thị trường:Hiện nay, nhu cầu về sử dụng xe máy ở Việt Nam là còn rất lớn, do cơ sở hạ tầng ở nước ta còn hạn chế nên xe máy được xem là một phương tiện đi lại thuận tiện nhất, phù hợp về giá cả cũng như hình thức. Nhóm TH: NSS_08QT2 Trang 1 Quản Trị Marketing GVHD: Phạm Ngọc Ái Việt Nam hiện đã trở thành thị trường xe máy lớn thứ 4 trên thế giới và nhu cầu sử dụng còn rất cao. Một nhà không chỉ sắm cho mình một chiếc mà thậm chí họ có thể sắm tới 2, 3 chiếc. Chính vì vậy, thị trường xe máy qua những năm trở lại đây rất sôi động và không tránh khỏi những cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các đối thủ trong ngành. Để giành được thị phần và chỗ đứng trong ngành, các hãng xe máy không ngừng đưa ra những chiến lược lâu dài, cải tiến sản phẩm, đồng thời liên tiếp tung ra những sản phẩm mới, tạo ra sự đa dạng về sản phẩm để dành được sự lựa chọn của khách hàng.Dân số ngày càng tăng, mức sống được nâng cao, mức độ tăng trưởng kinh tế của nước ta luôn ở mức cao, những điều này cũng tạo tiền đề cho các ngành phát triển.Thị trường xe máy Việt, chủ yếu là phân khúc xe tay ga, vẫn có sự tăng trưởng mạnh mẽ cả về chất lượng và số lượng dù giá xăng tăng cao và kinh tế khó khăn. Với những tính năng tiện dụng, an toàn, hiện đại và kiểu dáng đẹp mắt, những mẫu xe tay ga hạng trung dường như là sự lựa chọn không thể tốt hơn tại thời điểm hiện tại. Các nhà sản xuất xe máy đã nhanh nhạy nắm bắt xu thế này để nhanh chóng tăng cường sản lượng xe tay ga, nhằm bắt kịp nhu cầu người dùng. Honda Việt Nam đã nhanh chóng mở rộng sản xuất và nâng công suất của nhà máy xe tay ga lên 1 triệu chiếc/năm từ giữa năm 2010 và chính thức đi vào hoạt động từ 7/2011.III. Phân tích đối thủ cạnh tranh:1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một vấn đề không thể tránh khỏi đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Cho dù doanh nghiệp đó đang tiến hành kinh doanh ở bất kỳ một lĩnh vực nào thì vấn đè cạnh tranh luôn song hành với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó.Do vậy, vấn đề đặt ra đối với mỗi doanh nghiệp là phải làm gì và làm như thế nào để có thể phát huy và duy trì được lợi thế cạnh tranh trong suốt quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Mà một trong các biện pháp được áp dụng có hiệu quả là xây dựng các chiến lược kinh doanh mang tính chất lâu dài, kết hợp với những chiến lược kinh doanh có dự định từ trước để đề ra những quyết định đúng đắn trong từng thời kỳ tiến hành kinh doanh của các doanh nghiệp. Vấn đề này không chỉ được áp dụng riêng đối với công ty Honda Việt Nam mà còn được áp dụng đối với nhiều doanh nghiệp khác.Khi thấy được nhu cầu sử dụng xe gắn máy của người dân Việt Nam là rất lớn, một số hãng sản xuất xe gắn máy lớn khác cũng đã tiến hành liên doanh với Việt Nam để thành lập những công ty liên doanh sản xuất xe gắn máy như: Suzuki Việt Nam, Yamaha Việt Nam, VMEP của tập đoàn Nhóm TH: NSS_08QT2 Trang 2 Quản Trị Marketing GVHD: Phạm Ngọc Ái SYM .Người tiêu dùng Việt Nam giờ đây đã có thể tự do lựa chọn những sản phẩm xe gắn máy mà mình yêu thích. Cũng chính từ đó, Honda Việt Nam đã có sự cạnh tranh gay gắt với các hãng sản xuất và lắp ráp xe gắn máy tại Việt Nam khác. Cuộc cạnh tranh giờ đây không chỉ còn là cạnh tranh giữa chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng, giá cả nữa mà giờ đây thực sự là cuộc cạnh tranh về thương hiệu sản phẩm. Mà bất kỳ một cuộc cạnh tranh nào về thương hiệu sản phẩm cũng diễn ra rất gay gắt, quyết liệt. Sản phẩm của các liên doanh này rất đa dạng và phong phú. Một số hãng như Suzuki Việt Nam ngoài việc cải tiến những sản phẩm hiện có trên thị trường còn đưa ra thị trường kiểu xe mới. Còn Honda Việt Nam thì cung cấp cho thị trường những sản phẩm chính (đó là Super Dream, Future, Wave, Lead, Airblade, PCX,SH …)cũng được người tiêu dùng Việt Nam rất ưa chuộng và cũng liên tiếp cải tiến sản phẩm cũng như tung ra thị trường những dòng xe mới (Vision). Công ty Yamaha Việt Nam cũng tung ra thị trường loại xe mới làm cho thị trường xe gắn máy càng phong phú thêm. Không nằm ngoài cuộc đua, những mẫu xe ra mắt gần đây của Yamaha Việt Nam chủ yếu cũng là dòng xe ga. Tuy nhiên, liên doanh này không dành sự quan tâm vào nhóm đối tượng khách hàng tìm kiếm những mẫu xe có tính năng sử dụng cao, kinh tế và phổ thông. Thay vào đó, hãng tập trung vào những mẫu xe có phong cách và cá tính dành riêng cho giới trẻ như Exciter, Luvias, Cuxi . Mới đây, Yamaha đã giới thiệu với thị trường mẫu xe ga mới - Nozza - với giá bán 31,9 triệu đồng. Mẫu xe này được kỳ vọng sẽ là sản phẩm xe tay ga chiến lược của Yamaha trong năm 2012 tại thị trường Việt Nam.Thêm vào đó, hai năm trở lại đây, thị trường xe gắn máy đã đa dạng nay lại còn đa dạng hơn. Bởi những chiếc xe gắn máy Trung Quốc được nhập khẩu cũng như được sản xuất ồ ạt tại Việt Nam. Sản phẩm xe gắn máy Trung Quốc với ưu thế là giá rẻ, chủng loại phong phú đã thực sự phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam có nhu cầu sử dụng xe gắn máy song lại có thu nhập thấp hoặc những người dân có nhu cầu đổi xe mới song lại không có đủ tiền, . Ngoài những hãng xe máy lớn, thị trường xe tay ga hạng trung còn được “phủ kín” bằng hàng loạt những thương hiệu mới có xuất xứ từ Trung Quốc, Đài Loan, Ấn Độ và Đức với kiểu dáng xe phong phú và có giá cả cũng như tính năng hướng trực tiếp tới nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam.Như vậy giờ đây Honda Việt Nam thực sự đã bước vào cuộc cạnh tranh kép, một bên là các liên doanh sản xuất và lắp ráp xe gắn máy tại Việt Nam và một bên là những sản phẩm xe gắn máy Trung Quốc, Đài Loan, Ấn Độ… được lắp ráp hoặc nhập khẩu ồ ạt vào thị trường Việt Nam.Các nhà sản xuất xe máy đã nhanh nhạy nắm bắt xu thế này để nhanh chóng tăng cường sản lượng xe tay ga, nhằm bắt kịp nhu cầu người dùng. Honda Việt Nam đã nhanh chóng mở rộng sản xuất và nâng công suất của Nhóm TH: NSS_08QT2 Trang 3 Quản Trị Marketing GVHD: Phạm Ngọc Ái nhà máy xe tay ga lên 1 triệu chiếc/năm từ giữa năm 2010 và chính thức đi vào hoạt động từ 7/2011.Mới vào Việt Nam và khánh thành nhà máy lắp ráp đầu tiên vào năm 2009, nhưng Piaggio cũng đã động thổ dự án mở rộng nhà máy với quy mô lên tới 20 nghìn m2, ước tính sẽ nâng sản lượng từ 100 - 300 nghìn xe/năm vào giữa năm 2012.Yamaha cũng đã có kế hoạch đầu tư hơn 26 triệu USD vào việc tăng công suất sản xuất xe máy hiện có trên thị trường Việt Nam. Mục tiêu của hãng là tăng thêm 50% công suất lắp ráp để đạt mức 1,5 triệu xe/năm.2. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp:Ngoài những đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành sản xuất xe máy thì sản phẩm thay thế cũng được coi là đối thủ cạnh tranh gián tiếp. Các sản phẩm thay thế có thể là oto, xe bus, thậm chí là ngành dịch vụ vận chuyển (Taxi), đường sắt, hãng hàng không…Sở dĩ coi những sản phẩm thay thế đó là đối thủ cạnh tranh gián tiếp vì nó có ảnh hưởng đến nguồn doanh thu của hãng. Người dân có thể cân nhắc trong việc ra quyết định để lựa chọn sản phẩm của công ty hay không? Họ có thể sử dụng những sản phẩm đó thay cho việc sử dụng sản phẩm của hãng. IV. Phân khúc thị trường:Phân khúc ở thị trường tầm trung được xem là một thị trường đầy tiềm năng đối với ngành sản xuất xe máy ở Việt Nam. Những năm trước đây, ở phân khúc này, chủ yếu các hãng sản xuất xe số, còn xe tay ga thì ở phân khúc cao cấp. Sự dịch chuyển trong thị hiếu của người tiêu dùng và cả sự đầu tư của nhà sản xuất từ xe số sang xe tay ga và ngày càng tập trung vào phân khúc xe tay ga hạng trung, đang là một xu hướng dễ nhận thấy hiện nay.Từ đầu năm đến nay, thị trường xe máy Việt, chủ yếu là phân khúc xe tay ga, vẫn có sự tăng trưởng mạnh mẽ cả về chất lượng và số lượng dù giá xăng tăng cao và kinh tế khó khăn.Một vài năm trước, nói đến xe tay ga là nói đến xe máy hạng cao cấp, chủ yếu là được nhập khẩu với mức giá từ 6.000 USD trở lên. Tuy nhiên, khoảng một năm trở lại đây, thị trường xe tay ga hạng cao cấp không còn thu hút người tiêu dùng, thay vào đó là sự phát triển mạnh mẽ về số lượng và chất lượng ở phân khúc dòng xe tay ga hạng trung. Những mẫu xe tay ga cao cấp đang thực sự “nghèo” về số lượng do tỉ giá quy đổi ngoại tệ cao và sự thay đổi về chiến lược của các hãng sản xuất xe máy toàn cầu.Tính đến thời điểm năm 2010, phân khúc xe tay ga cao cấp của Honda chỉ còn trụ lại một mẫu xe Honda SHi. Thị trường xe nhập khẩu cũng gặp nhiều khó khăn khi tìm kiếm những mẫu xe mới và xu thế chuyển dần sang những dòng xe tay ga hạng trung là điều tất yếu. Nhóm TH: NSS_08QT2 Trang 4 Quản Trị Marketing GVHD: Phạm Ngọc Ái Hơn nữa, dòng xe tay ga là dòng xe được ưa chuộng, bây giờ giá cả rẻ, mẫu mã đẹp, thời trang sẽ là lựa chọn của người tiêu dùng trong thời điểm kinh tế khó khăn.Các nhà sản xuất xe máy đã nhanh nhạy nắm bắt xu thế này để nhanh chóng tăng cường sản lượng xe tay ga, nhằm bắt kịp nhu cầu người dùng. Honda Việt Nam đã nhanh chóng mở rộng sản xuất và nâng công suất của nhà máy xe tay ga lên 1 triệu chiếc/năm từ giữa năm 2010 và chính thức đi vào hoạt động từ 7/2011.V. Chiến lược Marketing:1. Chiến lược sản phẩm:Trong thời kì kinh tế đang gặp khó khăn, đặc biệt thị trường xe nhập khẩu đang gặp trở ngại lớn do thuế cho nên dòng xe tay ga cao cấp đang dần không còn thu hút người tiêu dùng vì giá cao hơn trước rất nhiều, mẫu mã cũng như kiểu dáng cũng bị hạn chế. Chính vì thế, Honda đã linh hoạt trong việc chuyển sang sản xuất dòng xe tay ga ở phân khúc hạng trung, giá cả hợp lý, mẫu mã đẹp và sẽ là lựa chọn mới đối với người tiêu dùng thích xe tay ga.Mới đây nhất Honda đã tung ra dòng xe tay ga giá rẻ (Honda Vision) đã tạo được cơn sốt nhưng đây là một thị trường tiềm năng, vì vậy, việc sản xuất ra sản phẩm mới để thâm nhập vào thị trường sau sự thành công đó là một điều cần thiết.Sản phẩm mới sẽ có nhiều tính năng mới, kiểu dáng, màu sắc đa đạng, người tiêu dùng có thể thoải mái lựa chọn màu yêu thích, giá cả hợp lý… Với mong muốn mang đến một chiếc xe tay ga dành cho tất cả mọi người, Honda Wel 125 có thiết kế được kỳ vọng là sẽ làm hài lòng mọi khách hàng, áp dụng công nghệ tiên tiến giúp tiết kiệm nhiên liệu vượt trội đồng thời gia tăng giá trị với các tiện ích tối ưu với mức giá cực kỳ hợp lý.2. Chiến lược định giá: Sản phẩm gần đây nhất của Honda là Vision với giá bán 28.500.000 VNĐ (đã bao gồm thuế GTGT). Nhưng với Wel, vì có thêm những cải tiến, mẫu mã và kiểu dáng do đi sau nên được trau chuốt kĩ càng sẽ được định giá hơn Honda Vision khoảng 2-3 triệu. Với Wel 125, Honda xác định sẽ đáp ứng được nhu cầu ở mức cao và mang đến niềm vui tối đa cho tất cả các khách hàng trên toàn thế giới. Trong suốt quá trình phát triển, Honda luôn mong muốn mang đến cho thị trường chiếc xe với các giá trị mới, tiện lợi hơn với mức giá có thể làm hài lòng khách hàng trên toàn thế giới trong khi vẫn đạt được khả năng vận hành và thân thiện với môi trường.3. Chiến lược phân phối sản phẩm:Việc thiết kế và quản lý các kênh bán các loại xe mới của Honda phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:Nhóm TH: NSS_08QT2 Trang 5 Quản Trị Marketing GVHD: Phạm Ngọc Ái + Phù hợp với tính chất của sản phẩm khi Honda tung ra thị trường.+ Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm của Honda một cách dễ dàng nhất.+ Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh với Honda và các đối thủ tiềm tàng.+ Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian. Honda sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm do chính Honda sản xuất nhưng khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng này trở nên khó khăn do ở xa đại lí chính. Đối với các đại lí kiểu như thế này Honda có nhưng rằng buộc và cam kết khi phân phối hàng cho các đại lí, để đảm bảo sản phẩm được bán đúng với giá do Honda quy định.Chuỗi các cửa hàng, đại lý ủy nhiệm của Honda được phân bố trên khắp 64 tỉnh thành.4. Chiến lược truyền thông: Quảng cáo và Khuyến mại:Đây chương trình rất quan trọng khi sản phẩm mới được tung ra thị trường. Mỗi khi Honda tung ra một sản phẩm mới thì trước đó đã có các chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện truyền thông như quảng cáo trên tivi với số lượng nhiều lần, trên báo chí, trên internet . Đồng thời cũng tổ chức chương trình chạy thử, tổ chức sự kiện và họp báo để giới thiệu sản phẩm tới tay người tiêu dùng, đưa sản phẩm giới thiệu ở các hội chợ lớn… Mỗi một chương trình Hãng thường nói đến truyền thống của người Việt Nam với xe máy Honda, cùng với quảng cáo là các chương trình khuyến mãi như tặng mũ bảo hiểm, giảm giá cho một số lượng xe bán ra nhất định.Thông báo với khách hàng tiềm năng của Hãng rằng hiện nay đã có một sản phẩm mới, giới thiệu những cải tiến mới và những ưu việt nổi bật có trong sản phẩm mới đó (cải tiến về công nghệ và cách tân xu hướng thời trang trong sản phẩm này). Cùng với đó là khuyến mại cho một số lượng xe bán sớm nhất.Bán trực tiếp qua các đại lí phân phối hoăc các đại lí ủy quyền của Honda, việc sản phẩm có bán được nhiều hay không là phụ thuộc vào chính các đại lí này. Cùng hỗ trợ cho phương thức này là chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên đài truyền hình và đài phát thanh.Honda đem giới thiệu sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng có quan tâm. Đây cũng là một trong những cách để sản phẩm mới có thể nhanh chóng tới được đối với những khách hàng ở xa đại lí phân phối.Nhóm TH: NSS_08QT2 Trang 6 Quản Trị Marketing GVHD: Phạm Ngọc Ái Nhóm TH: NSS_08QT2 Trang 7 . Quản Trị Marketing GVHD: Phạm Ngọc Ái Chiến lược phát triển sản phẩm mới của hãng HondaI. Mô tả sản phẩm: - Tên sản phẩm: xe tay ga Wel 125- Giá bán: 31.900.000. các hãng xe máy không ngừng đưa ra những chiến lược lâu dài, cải tiến sản phẩm, đồng thời liên tiếp tung ra những sản phẩm mới, tạo ra sự đa dạng về sản phẩm