BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG *** LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH DOANH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH TRỰC TUYẾN CỦA VIỆT NAM Ngành: Kinh doanh và quản lý NGUYỄN HỒNG QUÂN HÀ NỘI – 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG *** LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH DOANH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH TRỰC TUYẾN CỦA VIỆT NAM Ngành: Kinh doanh và quản lý Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh : 62.34.01.02 NGUYỄN HỒNG QUÂN Người hướng dẫn khoa học PGS, TS, Bùi Ngọc Sơn HÀ NỘI – 2014 i LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan rằng: - Luận án tiến sĩ kinh doanh này do chính tác giả nghiên cứu và thực hiện. - Các thông tin, số liệu sử dụng trong Luận án này hoàn toàn trung thực, chính xác và có căn cứ. - Lập luận, phân tích, đánh giá, kiến nghị được đưa ra dựa trên quan điểm cá nhân và nghiên cứu của tác giả Luận án, không có sự sao chép của bất cứ tài liệu nào đã được công bố. - Tác giả cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập và hoàn toàn chịu trách nhiệm về những nhận xét đã đưa ra trong Luận án. Tác giả Luận án Nguyễn Hồng Quân ii MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH TRỰC TUYẾN 10 1.1. Những vấn đề lý luận về kinh doanh trực tuyến và thƣơng hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 10 1.1.1. Tổng quan về kinh doanh trực tuyến 10 1.1.2. Tổng quan về thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến . 16 1.1.3. Giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 23 1.2. Xây dựng thƣơng hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 27 1.2.1. Khái niệm về xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 27 1.2.2. Nội dung xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 28 1.2.3. Quy trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 32 1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng, tiêu chí đánh giá và một số điều kiện cần thiết để xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến thành công 40 1.2.5. Vấn đề vi phạm và tranh chấp trong quá trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 45 1.3. Phát triển thƣơng hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 46 1.3.1. Khái niệm về phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 46 1.3.2. Nội dung phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 47 1.3.3. Quy trình phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 50 1.3.4. Các yếu tố ảnh hưởng, tiêu chí đánh giá và một số điều kiện cần thiết để phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 53 iii 1.3.5. Vấn đề vi phạm và tranh chấp thương hiệu trong quá trình phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 56 1.4. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của một số doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tiêu biểu trên thế giới. 58 1.4.1. Kinh nghiệm trong xây dựng thương hiệu 58 1.4.2. Kinh nghiệm trong việc phát triển thương hiệu 61 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH TRỰC TUYẾN CỦA VIỆT NAM 63 63 2.1.1. Tình hình cơ sở hạ tầng phục vụ hoạt động kinh doanh trực tuyến của các doanh nghiệp Việt Nam 63 2.1.2. Tình hình về nguồn nhân lực phục vụ hoạt động kinh doanh trực tuyến của các doanh nghiệp Việt Nam 67 2.1.3. Tình hình giao dịch kinh doanh trực tuyến của các doanh nghiệp theo mô hình doanh nghiệp với người tiêu dùng của Việt Nam 68 ự ệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam 74 2.2.1. Giải thích mẫu khảo sát 74 2.2.2. Tình hình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam 77 2.2.3. Tình hình phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam 82 2.2.4. Tình hình xây dựng và áp dụng quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam 85 2.2.5. Tiêu chí đánh giá sự thành công của công tác xây dựng và phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến 88 2.2.6. Sự tác động của các yếu tố đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. 90 iv 2.2.7. Các yếu tố từ phía tác động đến việc xây dựng và phát triển 92 2.2.8. Mối quan hệ giữa chi phí đầu tư cho thương hiệu trực tuyến với tỷ trọng doanh thu từ kinh doanh trực tuyến và mức độ tăng trưởng doanh thu.109 111 2.3.1. Một số kết quả đạt được trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam 111 2.3.2. Một số hạn chế trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam 114 2.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế, yếu kém trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam 115 CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH TRỰC TUYẾN CỦA VIỆT NAM 118 3.1. Xu hướng phát triển, cơ hội và thách thức trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam 118 3.1.1. Xu hướng phát triển của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam đến năm 2030 118 3.1.2. Cơ hội xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến đến năm 2030 120 ựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam 122 3.2. Đề xuất các giải pháp xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam 124 3.2.1. Nhận thức rõ về vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu và cấu trúc thương hiệu 124 3.2.2. Hình thành bộ phận hoặc nhân sự chuyên trách về thương hiệu 125 v 3.2.3. Hình thành và phân bổ ngân sách hợp lý cho hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu 125 3.2.4. Xây dựng cấu trúc thương hiệu đồng bộ 125 3.2.5. Sử dụng nhãn hiệu chứng nhận kết hợp với nhãn hiệu của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 126 3.2.6. Đối với việc xây dựng quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu kinh doanh trực tuyến (hoạt động thiết lập quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu): 127 3.2.7. Đối với việc áp dụng quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến (hoạt động triển khai áp dụng quy trình): 128 3.2.8. Đăng ký và thông báo website mua bán trực tuyến với cơ quan nhà nước có thẩm quyền 130 3.2.9. Một số đề xuất cụ thể cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam 131 3.3. Khuyến nghị với Chính phủ Việt Nam 139 3.3.1. Hoàn thiện hệ thống văn bản quy phạm pháp luật liên quan tới thương hiệu và hoạt động kinh doanh trực tuyến 139 3.3.2. Xây dựng các tiêu chuẩn cho thương mại điện tử và kinh doanh trực tuyến 141 3.3.3. Đẩy mạnh hoạt động chứng nhận thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến và gắn nhãn hiệu chứng nhận website 142 3.3.4. Đẩy mạnh công tác đào tạo và nâng cao nhận thức về thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 144 3.3.5. Tăng cường phổ biến, tuyên truyền về vấn đề thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 145 3.3.6. Đẩy mạnh công tác xúc tiến thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 145 KẾT LUẬN 147 TÀI LIỆU THAM KHẢO vi DANH MỤC VIẾT TẮT Tên chữ viết tắt Diễn giải Giải thích Các thuật ngữ bằng tiếng Việt CNTT&TT Công nghệ thông tin và truyền thông TMĐT Thương mại điện tử Các thuật ngữ bằng tiếng Anh ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line Đường dây thuê bao số bất đối xứng B2B Business to Business Doanh nghiệp với doanh nghiệp B2C Business to Consumer Doanh nghiệp với người tiêu dùng B2T Business to Team Mô hình nhóm mua B2G Business to Government Doanh nghiệp với Chính phủ C2C Customer to Customer Người tiêu dùng với người tiêu dùng CPD Cost per duration Tính tiền theo thời gian CPM Cost per thousand Impression Tính tiền theo một ngàn lượt hiển thị CRM Customer relationship management Phần mềm quản trị mối quan hệ khách hàng 3D 3- Dimension Không gian 3 chiều ECVN E-Commerce Portal of Vietnam Cổng thương mại điện tử quốc gia Ecosys Electronic Certificate of Origin System Hệ thống cấp giấy chứng nhận xuất xứ điện tử EBI E-commerce Index Chỉ số Thương mại điện tử EDI Electronic Data Interchange Chuẩn trao đổi dữ liệu điện tử vii ERP Enterprise Resource Planning Phần mềm lập kế hoạch nguồn lực doanh nghiệp 3G, 4G The third-generation technology, The forth- generation technology Thế hệ công nghệ thứ 3, thứ 4 IPO Initial Public Offering Bán cổ phiếu lần đầu ra công chúng P/R Public Relationship Quan hệ công chúng SCM Supply Chain Management Quản trị chuỗi cung ứng SEO Search Engine Optimation Tối đa hóa công cụ tìm kiếm SPSS Statistical Package for the Social Sciences Phần mềm thống kê khoa học xã hội SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats Ma trận Điểm mạnh – Điểm yếu, Cơ hội – Thách thức UNCTAD United Nations Conference on Trade and Development Ủy ban của Liên họp quốc về Thương mại và Phát triển UNCITRAL The United Nations Commission on International Trade Law Ủy ban về luật thương mại quốc tế VAN Value Add Net Mạng giá trị gia tăng VECOM Vietnam E-commerce Association Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam viii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, HỘP Sơ đồ 1.1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 1 32 Sơ đồ 1.2: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 2 33 Sơ đồ 1.3: Quy trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến đề xuất 35 Sơ đồ 51 Hình 1.1: Cấu trúc thương hiệu 1 29 Hình 1.2: Cấu trúc thương hiệu 2 29 Hình 1.3: Cấu trúc thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến đề xuất 31 Hình 3.1: Mô hình các nhân tố thành công trong kinh doanh trực tuyến 138 Hộp 2.1: Mối quan hệ giữa tỷ lệ tăng trưởng doanh thu với chi phí đầu tư cho thương hiệu trong môi trường trực tuyến 110 Hộp 2.2 : Mối quan hệ giữa tỷ lệ tăng trưởng doanh thu với chi phí đầu tư cho thương hiệu trong môi trường trực tuyến 111 [...]... triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam Chương 3: Định hướng và giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam 10 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH TRỰC TUYẾN 1.1 Những vấn đề lý luận về kinh doanh trực tuyến và thƣơng hiệu của các doanh nghiệp kinh. .. cứu và tổng hợp kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến điển hình thành công ở nước ngoài cho các doanh nghiệp Việt Nam - Luận án đầu tiên khảo sát về cấu trúc và quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam - Luận án đầu tiên tổng hợp các công nghệ xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh. .. và phát triển và thương hiệu này thường được gọi là thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hay gọi tắt là thương hiệu trực tuyến 1.1.2.4 Đặc điểm của thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Do đặc thù hoạt động của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nên thương hiệu của các doanh nghiệp này có một số đặc điểm như sau: - Việc xây dựng thương hiệu đều sử dụng tới các. .. cứu kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến thành công trên thế giới là cơ sở để so sánh và đề xuất giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam - Về thời gian: Khi đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam, Luận án lấy mốc từ... chung của các doanh nghiệp Việt Nam Thứ ba, phân tích và đánh giá các ưu điểm và hạn chế trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam để tìm ra nguyên nhân và các nhân tố tác động đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp trên môi trường trực tuyến, là tiền đề quan trọng đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. .. trực tuyến Trên cơ sở đó, tìm ra các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và mức độ ảnh hưởng của các yếu 6 tố đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam Thứ ba, trên cơ sở các dữ liệu sơ cấp thu được từ việc điều tra khảo sát về tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam. .. thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam 9 - Luận án đề xuất quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách tổng quát cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam - Luận án đầu tiên tiến hành khảo sát người tiêu dùng trực tuyến về các yếu tố thương hiệu và giá trị thương hiệu mong đợi của họ đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến - Là Luận án tiến... đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong môi trường trực tuyến, Luận án đưa ra một số kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước và giải pháp đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nhằm thúc đẩy hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam (định hướng đến 2030) 4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu... hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, Luận án sẽ thực hiện các nhiệm vụ cụ thể sau đây: Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam Thứ hai, khái quát thực trạng kinh doanh trực tuyến và hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu. .. trường trực tuyến của các doanh nghiệp, đặc biệt là các yếu tố tác động tới quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp này 2.2 Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam Thương hiệu và kinh doanh trực tuyến là những đề tài được nhiều nhà nghiên cứu và doanh nghiệp quan tâm trong thời gian gần đây Chính vì vậy, đã có nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề thương hiệu và kinh doanh trực tuyến . dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 28 1.2.3. Quy trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 32 1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng, tiêu chí đánh giá. 1.3.4. Các yếu tố ảnh hưởng, tiêu chí đánh giá và một số điều kiện cần thiết để phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 53 iii 1.3.5. Vấn đề vi phạm và tranh chấp thương. của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 45 1.3. Phát triển thƣơng hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 46 1.3.1. Khái niệm về phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh