Đang tải... (xem toàn văn)
Hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Triumph International Ltd trên thị trường nội địa
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Mục lục phần Mở đầu 1 1. Tính cấp thiết của đề tài .1 2. Mục đích nghiên cứu 2 3. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu của luận văn 2 4. Phơng pháp nghiên cứu .2 5. Đóng góp khoa học của luận văn 3 6. Kết cấu của luận văn 3 Chơng 1: MộT Số Lý LUậN CƠ BảN Về Tổ CHứC Và QUảN Lý KêNH PHÂN PHốI SảN PHẩM CủA CÔNG TY KINH DOANH 4 1.1. Khái quát về phân phối và kênh phân phối .4 1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối 4 1.1.2. Cấu trúc và các thông số cấu trúc kênh phân phối .5 1.1.3. Mô hình và các đặc tính của kênh phân phối .7 1.1.4. Vai trò và chức năng của kênh phân phối 15 1.1.5 Quá trình cung ứng giá trị gia tăng cho khách hàng .18 1.2 Phân định những nội dung cơ bản của tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh 21 1.2.1 Khái niệm và yêu cầu của tổ chức và quản lý kênh phân phối của sản phẩm .21 1.2.2. Phân tích môi trờng và tổ chức kênh phân phối .23 1.2.2.1. Phân tích môi trờng và nhu cầu dịch vụ của khách hàng. 23 1.2.2.2 Xác định mục tiêu và ràng buộc kênh 27 1.2.2.3 Phân tích động thái hệ kênh tổng thể .28 1.2.2.4 Phân tích và lựa chọn các phơng án thế vị kênh .29 1.2.2.5 Đánh giá và quyết định tổ chức kênh 31 1.2.3 Quản lý kênh phân phối .32 1.2.3.1. Lựa chọn thành viên kênh phân phối 33 1.2.3.2 Khuyến khích các th nh viên kênh. 34 1.2.3.3 Đánh giá các thành viên kênh 35 1.2.3.4. Điều chỉnh các biến thể kênh 36 1.2.4. Quản trị hậu cần trong kênh phân phối và mối quan hệ giữa kênh phân phối với các biến số marketing-mix 37 1.2.5 Các nguyên tắc và chỉ tiêu đánh giá hiệu lực, hiệu quả tổ chức và quản lý kênh phân phối .38 1.2.6 Một số kinh nghiệm về tổ chức và quản lý kênh phân phối ở một số nớc trong khu vực .41 Chơng 2: Phân tích thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty TRIUMPH INTERNATIONAL (Viet nam) ltd trên 44 i Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 thị trờng nội địa 44 2.1. Khái quát về hoạt động kinh doanh của công ty .44 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 44 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty TRIUMPH (Việt Nam) 47 2.1.3. Tình hình tổ chức kinh doanh của Công ty 49 2.1.4. Một số kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 50 2.2. thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TRIUMPH trên thị trờng nội địa 51 2.2.1. Thực trạng thị trờng và tổ chức kênh phân phối sản phẩm của Công ty 51 2.2.1.1. Thực trạng thị trờng của Công ty 51 2.2.1.2. Thực trạng tổ chức kênh phân phối của Công ty .55 2.2.2. Thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TRIUMPH 70 2.2.2.1. Thực trạng lựa chọn thành viên .70 2.2.2.2. Thực trạng khuyến khích các thành viên kênh 71 2.2.2.3. Thực trạng về việc đánh giá các thành viên kênh .74 2.2.2.4. Thực trạng điều chỉnh các biến thể kênh .75 2.2.3 Thực trạng mối quan hệ giữa kênh phân phối với các biến số marketing-mix khác 76 2.2.3.1 Về chính sách sản phẩm của công ty .76 2.2.3.2 Về chính sách giá sản phẩm 78 2.2.3.3 Về chính sách xúc tiến thơng mại 79 2.2.4. Thực trạng quản trị hậu cần trong kênh phân phối .80 2.3. Đánh giá chung 84 2.3.1. Những thành công 84 2.3.2. Những tồn tại và nguyên nhân 85 Chơng 3 .88 : một số giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý .88 kênh phân phối sản phẩm của công ty TRIUMPH international (vietnam) ltd trên thị trờng nội địa 88 3.1. Một số định hớng mục tiêu sản phẩm của Công ty TRIUMPH đến năm 2010 88 3.1.1. Dự báo về môi trờng kinh doanh và thị trờng sản phẩm của Công ty đến năm 2010 .88 3.1.1.1. Về môi trờng kinh doanh .88 3.1.1.2. Về thị trờng đồ lót .89 3.1.2. Định hớng phát triển của Công ty TRIUMPH đến năm 2010 90 3.1.2.1. Những mục tiêu chiến lợc chung .90 3.1.1.2.2. Những mục tiêu chiến lợc Marketing .91 ii Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TRIUMPH international (Việt Nam) ltd 93 3.2.1. Đề xuất SWOT và mục tiêu chính sách phân phối sản phẩm của công ty 93 3.2.2. Hoàn thiện tổ chức hệ thống kênh phân phối sản phẩm .97 3.2.2.1. Hoàn thiện quy trình tổ chức kênh và đề xuất cấu trúc kênh mới 97 3.2.2.1.1. Hoàn thịên quy trình tổ chức kênh .97 3.2.2.1.2. Đề xuất hệ thống kênh mới 102 3.2.3. Hoàn thiện các nội dung của quản lý kênh phân phối sản phẩm 106 3.2.3.1. Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh .106 3.2.3.1.1. Hoàn thiện chỉ tiêu lựa chọn đại lý 106 3.2.3.1.2. Hoàn thiện thủ tục tuyển chọn đại lý .109 3.2.3.2. Hoàn thiện quản lý dòng thông tin của hệ thống phân phối 110 3.2.3.3. Hoàn thiện hỗ trợ, khuyến khích kênh phân phối .111 3.2.3.4. Hoàn thiện đánh giá hoạt động đại lý .114 3.2.4. Hoàn thiện quản trị hậu cần cho mạng tiêu thụ và hoàn thiện sự phối hợp kênh phân phối với các biến số marketing mix 117 3.3. Một số các đề xuất khác và kiến nghị vĩ mô: 119 3.3.1. Một số đề xuất khác: 119 3.3.2. Một số kiến nghị vĩ mô với nhà nớc và UBND các tỉnh thành:. 121 kết luận .123 Tài liệu tham khảo .125 iii Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 DANH Mục sơ đồ Sơ đồ 1.1. Các kênh cho hàng hoá tiêu dùng cá nhân 5 Sơ đồ 1.2: Mô hình tổng quát hệ thống kênh phân phối- vận động trong marketing nội địa và xuất khẩu 8 Sơ đồ1.3: Sức đẩy của kênh .11 Sơ đồ 1.4: Sức kéo của kênh 12 Sơ đồ 1.5: Mối quan hệ giữa sức kéo và đẩy của kênh 12 Sơ đồ 1.6: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc 16 Sơ đồ 1.7: Các nhiệm vụ hệ thống marketing doanh nghiệp 18 Sơ đồ 1.8 (a): Các yếu tố quyết định giá trị gia tăng dành cho khách hàng .19 Sơ đồ 1.8 (b): Tam giác chiến lợc của một doanh nghiệp kinh doanh 20 Sơ đồ 1.9: So sánh kênh marketing thông thờng với hệ thống marketing dọc .28 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty .48 Sơ đồ 2.2. Sơ đồ hoạt động kinh doanh tại chi nhánh 49 Biểu 2.1. Thị phần của công ty so với các đối thủ cạnh tranh 50 Biểu 2.2: Doanh thu qua từng kênh phân phối của công ty TRIUMPH Việt Nam .55 Bảng 2.1 (a). Thống kê doanh thu qua từng kênh phân phối .57 của Công ty TRIUMPH Việt Nam 57 Sơ đồ 2.3. Kênh phân phối qua trung gian của công ty 60 Bảng 2.1 (b): Cơ cấu phân bổ của đại lý trên từng chi nhánh 63 Bảng 2.2: Cách xây dựng chỉ tiêu cho từng đại lý 65 Bảng 2.3: Tỷ trọng của từng kênh phân phối của công ty .69 Bảng 2.4: Bảng giá bán lẻ 73 Sơ đồ 2.4: Quản trị hậu cần và xúc tiến thơng mại tại Công ty TRIUMPH .82 Sơ đồ 3.1. Quy trình giao nhận hàng của công ty 94 iv Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Bảng 3.1. Chi phí về việc lắp đặt mỗi cửa hàng .97 Bảng 3.2. Đề xuất mở rộng danh mục sản phẩm .98 Sơ đồ 3.2: Đề xuất hệ thống kênh mới tại công ty TRIUMPH .104 Bảng 3.3. Thù lao cho đại lý hàng tháng của công ty .108 Bảng 3.4: Cách xây dựng chỉ tiêu đánh giá .116 v Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Danh mục các từ viết tắt XHCN Xã hội chủ nghĩa HTPP Hệ thống phân phối HTPPHH Hệ thống phân phối hàng hoá DN Doanh nghiệp TGTM Trung gian thơng mại TVC Công ty triumph việt nam BOUTIQUE Hệ thống bán lẻ của công ty WTO Tổ chức thơng mại thế giới NPP Nhà phân phối DT Doanh thu UBND Uỷ ban nhân dân UNDERWEAR Quần áo con của phụ nữ TGPP Trung gian phân phối vi phần Mở đầu 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế thị trờng phát triển, cạnh tranh càng gay gắt, một trong những vấn đề khó khăn nhất đối với các doanh nghiệp đó chính là khâu tiêu thụ sản phẩm. Phân phối là một yếu tố Marketing quan trọng giúp doanh nghiệp giải quyết tốt khâu tiêu thụ sản phẩm, tạo lập và duy trì đợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trờng. Tuy nhiên, ở nớc ta hiện nay vẫn có nhiều doanh nghiệp cha quan tâm đúng mức đến kênh phân phối sản phẩm của mình, làm cho doanh nghiệp phải gánh chịu những thiệt hại không nhỏ. Hệ thống phân phối mang tính chất dài hạn, không thể dễ dàng thay đổi trong thời gian ngắn. Chiến lợc phân phối tập trung vào tổ chức và điều hành kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trờng để tiêu thụ sản phẩm. - Công ty TRIUMPH là doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng thời trang (uderwear) của Phụ Nữ, loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của ngời tiêu dùng Việt Nam. Hiện nay sản phẩm của TRIUMPH đã có mặt tại hầu hết các tỉnh thành của Việt Nam, nhng mức tiêu thụ vẫn chủ yếu nằm tại các đô thị lớn (Khoảng 80% doanh thu) Trong một thời gian dài công ty phân phối sản phẩm ra thị trờng chủ yếu dựa trên ba kênh phân phối sau (thông qua nhà phân phối, kênh bán lẻ qua đại lý, kênh bán hàng trực tiếp của công ty- Boutique). Tuy vậy, Công ty vẫn luôn chú trọng đến việc phát triển và hoàn thiện kênh phân phối, đã hình thành mạng lới gồm: 64 Boutique, 7 Nhà Phân Phối và 723 đại lý. - Việt Nam đang trên con đờng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, đặc biệt là Việt Nam trở thành nớc thứ 150 của WTO, Công ty TRIUMPH sẽ không chỉ cạnh tranh với các đối thủ trong nớc (VERA, BonBon ) mà phải chuẩn bị tiền đề đón nhận cạnh trạnh với các đối tác nớc ngoài. Tất cả tình hình trên đã 1 làm cho kênh phân phối của Công ty TRIUMPH phát sinh những hạn chế cần sớm đợc hoàn thiện. Vì lý do trên vấn đề Hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TRIUMPH International (Vietnam) Ltd trên thị tr- ờng nội địa làm đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế. 2. Mục đích nghiên cứu Luận văn vận dụng những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối và những phát hiện về đặc điểm thị trờng đồ lót để đánh giá việc tổ chức và quản lý kênh phân phối hiện tại của Công ty TRIUMPH. Trên cơ sở đó đa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối này cho Công ty trong thời gian tới. 3. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu của luận văn Luận văn nghiên cứu những tác nghiệp tiến hành tổ chức và quản lý kênh phân phối của Doanh nghiệp trong mối quan hệ tơng tác với đối thủ cạnh tranh và môi trờng kinh doanh. Do điều kiện nghiên cứu và thời gian, luận văn tập trung nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm của Công ty TRIUMPH trong những năm gần đây. Giới hạn phạm vi nghiên cứu chủ yếu tại chi nhánh phía Bắc (Bao gồm 27 tỉnh thành từ Hà Tĩnh trở ra). 4. Phơng pháp nghiên cứu. Luận văn sử dụng các phơng pháp nghiên cứu chính bao gồm phơng pháp cơ bản và phơng pháp cụ thể: - Phơng pháp cơ bản sử dụng trong luận văn là: + Phơng pháp duy vật biện chứng. + Phơng pháp tiếp cận hệ thống. 2 - Phơng pháp cụ thể sử dụng trong luận văn là: + Phơng pháp thống kê. + Điều tra khảo sát. + Phơng pháp chuyên gia. + Các phơng pháp xử lý dữ liệu. 5. Đóng góp khoa học của luận văn - Khái quát hoá các đặc điểm của thị trờng underwear. - Làm rõ những u điểm và hạn chế trong hoạt động tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm underwear của Công ty TRIUMPH. - Đề xuất những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm underwear của Công ty TRIUMPH. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài Phần mở đầu và Kết luận, luận văn có 3 chơng: Ch ơng 1 : Một số lý luận cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh. Ch ơng 2 : Phân tích thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty TRIUMPH trên thị trờng nội địa. Ch ơng 3 : Một số giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty TRIUMPH trên thị trờng nội địa. 3 Chơng 1: MộT Số Lý LUậN CƠ BảN Về Tổ CHứC Và QUảN Lý KêNH PHÂN PHốI SảN PHẩM CủA CÔNG TY KINH DOANH 1.1. Khái quát về phân phối và kênh phân phối 1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối Phân phối hàng hoá và dịch vụ xét trên cả hai mặt tổ chức lu chuyển danh nghĩa sở hữu và phân phối vận động vật lý của chúng từ đầu ra của ngời sản xuất và cung ứng đến khi tiếp cận với ngời tiêu dùng cuối cùng là một bộ phận hữu cơ trọng yếu hợp thành quá trình marketing tổng thể và chiến lợc marketing chung. Trong nền kinh tế thị trờng có định hớng XHCN do còn tồn tại nền sản xuất và lu thông hàng hoá trên cơ sở của phân công lao động xã hội và sự tồn tại của các chủ sở hữu khác nhau về t liệu sản xuất cũng nh nhu cầu trao đổi quyền sở hữu khác nhau đối với sản phẩm hàng hoá đợc sản xuất ra, quá trình phân phối vận động hàng hoá trong marketing đợc thực hiện chủ yếu thông qua hệ thống các trung gian, môi giới, đại lý .làm chức năng bán buôn hoặc bán lẻ hàng hoá. Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau vào quá trình đa hàng hoá từ ngời sản xuất tới ngời tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho ngòi tiêu dùng hoặc ng- ời sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ ngời sản xuất qua hoặc không qua các trung gian th- ơng mại để tới ngòi mua cuối cùng. Tất cả những ngòi tham gia vào kênh phân phối đợc gọi là các thành viên và tổ chức bổ trợ của kênh. Các trung gian thơng mại nằm giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối. 4 [...]... 1.2 Phân định những nội dung cơ bản của tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh 1.2.1 Khái niệm và yêu cầu của tổ chức và quản lý kênh phân phối của sản phẩm a Khái niệm phân phối trong marketing Quá trình phát triển của phân phối từ phân phối trực tiếp, phân phối qua thị trờng trung tâm đến phân phối qua nhiều giai đoạn đã chỉ rõ phân phối là quá trình đa hàng hóa từ sản. .. trúc và các thông số cấu trúc kênh phân phối Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau Cấu trúc kênh phân phối thờng đợc xác định qua ba biến số là chiều dài và bề rộng của hệ thống kênh a Chiều dài của kênh phân phối Chiều dài của kênh phân phối trớc hết đợc xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh Một kênh. .. các quyết định để lựa chọn các kênh phân phối thích hợp và các tác nghiệp công nghệ vận động hàng hóa tối u trên các kênh này b Yêu cầu của tổ chức quản lý kênh phân phối 22 Quá trình phân phối gồm một hệ thống tổ chức và công nghệ điều hòa cân đối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu thị trờng, hệ thống này đợc cấu thành từ các yếu tố cơ bản sau: + Nhà cung ứng và ngời tiêu dùng cuối cùng +... lợi nhuận, uy tín, hình ảnh của công ty trên thị trờng, và vai trò của công ty trên kênh phân phối Công ty triển khai những mục tiêu của mình trong tình hình những ràng buộc sau: - Tập tính của ngời tiêu thụ và khách hàng triển vọng Việc hoạch định kênh chịu ảnh hởng lớn do tập tính hiện thực của tập khách hàng tiềm năng - Đặc tính mặt hàng: Các thuộc tính sản phẩm của công ty, các cấp độ nhu cầu mà... sản phẩm qua các trung gian thơng mại ở các cấp độ khác nhau Mục đích của công ty là cố gắng đa sản phẩm 7 và dịch vụ của mình tới càng nhiều ngời bán lẻ càng tốt Có ba hình thức phân phối chính mà các công ty đang áp dụng tại thị trờng Việt Nam, đó là: + Thông qua nhà phân phối + Thông qua hệ thống bán lẻ của đại lý + Thông qua hệ thống bán lẻ trực tiếp của công ty c Thành viên của kênh phân phối. .. đại lý đợc sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lợng lớn b Bề rộng của kênh phân phối Để đạt đợc sự bao phủ thị truờng tốt nhất, công ty phải quyết định số lợng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối Công ty sẽ phải lựa chọn giữa nhiều phơng thức phân phối khác nhau mà mỗi phơng thức có số lợng trung gian thơng mại tham gia vào kênh khác nhau Phân phối rộng rãi có nghĩa là công ty bán sản. .. kho vận, tiếp cận và tín dụng - Đặc điểm về cạnh tranh Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hởng bởi các đờng dây của công ty cạnh tranh Công ty có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế cận với các điểm bán lẻ của công ty 28 - Đặc điểm về công ty đặc điểm của công ty giữ phần quan trọng trong việc chọn lựa kênh Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị phần và tầm khả năng của công ty trong việc tìm... trình phân phối Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng giữa các thành viên kênh Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân công lao động Nếu công ty tự thực hiện các chức năng này thì có thể chi phí phân phối và giá cả sẽ cao hơn Khi một số chức năng đợc chuyển cho các trung gian thơng mại thì chi phí hoạt động của ngời trung gian tăng lên nhng tổng chi phí phân phối và. .. nguồn hàng; công ty sản xuất, nhà phân phối công nghiệp; công ty bán buôn và các nhà nhập khẩu; các công ty bạn hàng theo chiều ngang và theo chiều dọc ở mức thấp hơn; chọn kiểu cơ sở doanh nghiệp thơng mại thuộc mạng lới sức bán của công ty và ngoài công ty b Chọn số lợng nguồn, bạn hàng và quy cách, loại hình sức bán của công ty thơng mại - Phân phối cờng độ: Các công ty thơng mại bách hoá phổ thông... kênh Một kênh phân phối đợc gọi kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh Dới đây là các kênh phân phối theo chiều dài: Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân Sơ đồ1.1 biểu diễn các kênh phân phối các sản phẩm tiêu dùng cá nhân theo chiều dài của nó Nó cũng cho biết số các cấp độ trong mỗi kênh phân phối, đợc biểu hiện bởi số các trung gian giữa ngời sản xuất và ngời tiêu . về tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh. Ch ơng 2 : Phân tích thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của. của công ty TRIUMPH trên thị trờng nội địa. Ch ơng 3 : Một số giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty TRIUMPH trên
