BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ MINH TÚ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI ĐA PHƢƠNG THỨC Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, Năm 2015 Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. LÊ THẾ GIỚI Phản biện 1: TS. PHẠM THỊ LAN HƢƠNG Phản biện 2: TS. HUỲNH HUY HÒA Luận văn được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại Học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 01 năm 2015. * Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại Học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng. 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Tại Việt Nam, việc ứng dụng CRM ngày càng được phổ biến. Đặc biệt, trong giai đoạn hiện nay, do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế toàn cầu việc giữ chân khách hàng là điều đặt biệt quan trọng. Quản trị quan hệ khách hàng được đánh giá là yếu tố cốt yếu tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp.Cùng với ứng dụng công nghệ thông tin, quản trị quan hệ khách hàng đang mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Công ty CP Vận tải Đa Phương Thức không ngừng hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ vận tải cũng như quan hệ tốt với các đối tác, khách hàng. Tuy nhiên, công tác quản trị quan hệ khách hàng còn nhiều hạn chế như chưa có bộ phận chuyên biệt chăm lo cho công tác CRM, chưa chú trọng xây dựng cơ sở dữ liệu KH,…. Điều này đã gây ảnh hưởng đến những vấn đề liên quan đến công tác quan hệ khách hàng như: gia tăng sự hài lòng khách hàng, giữ chân khách hàng, tìm kiếm khách hàng mới,… Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn này, tôi quyết định chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty CP Vận tải Đa Phƣơng Thức” nhằm đánh giá, phát hiện những tồn tại và đưa ra một số giải pháp góp phần hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu này tập trung vào ba mục tiêu chính: - Hệ thống hóa lý luận về quản trị quan hệ khách hàng. - Làm rõ thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty CP Vận tải Đa Phương Thức. 2 - Đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng nhằm nâng cao năng lực phục vụ và duy trì lòng trung thành khách hàng. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Hệ thống các công cụ, chính sách đang được thực hiện để phục vụ nhu cầu khách hàng, quan điểm và quy trình phục vụ khách hàng tại Công ty CP Vận tải Đa Phương Thức và của các đối thủ cạnh tranh. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Nội dung nghiên cứu trong phạm viCông ty CP Vận tải Đa Phương Thức. Về thời gian: Thông tin, dữ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu được thu thập từ trong khoảng thời gian từ năm 2011-2013. Tầm xa của các giải pháp được đề xuất đến năm 2020. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu 5. Bố cục đề tài nghiên cứu Ngoài các phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, mục lục, danh mục các bảng biểu, hình vẽ, luận văn gồm 3 chương: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng. Chƣơng 2: Thực trạng về công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty CP Vận tải Đa Phương Thức. Chƣơng 3: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty CP Vận tải Đa Phương Thức. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Vấn đề quản trị quan hệ khách hàng là mảng đề tài được sự quan tâm của rất nhiều nghiên cứu. 3 Jill Dyche (2001), The CRM Handbook, USA. Theo Kristin và Carol (2002): “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với các khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng. Theo Philip Kotler (2003): “CRM sử dụng công nghệ thông tin để thu thập dữ liệu, sau đó được sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá nhân hơn với khách hàng. Trong dài hạn dữ liệu cung cấp một cách thức phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm để tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với doanh nghiệp”. Theo Don Peppers và Martha Rogers (2004),tác giả của công trình nghiên cứu mô hình CRM theo triết lý marketing 1:1. Nền tảng triết lý này là “Phục vụ mỗi khách hàngtheo một cách riêng biệt”. Theo Th.S Nguyễn Văn Dung (2006), giáo trình “Quản lý quan hệ khách hàng”, NXB Giao Thông Vận Tải đưa ra quan điểm quản lý quan hệ KH không chỉ là một hệ thống hay một công nghệ mà còn là một cách sống. Trương Hùng (2007), Giá trị về sự hài lòng khách hàng trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua. TS. Nguyễn Xuân Lãn (2009), giảng viên khoa Quản trị kinh doanh trường Đại Học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng, đã có bài nghiên cứu khoa học về quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp từ lý thuyết đến thực tiễn. Các luận văn thạc sĩ về đề tài quản trị quan hệ khách hàng và các bài viết CRM trên website. Các tài liệu là cơ sở tham khảo để đề tài thực hiện bao quát vấn đề về CRM tại Công ty CP Vận tải Đa Phương Thức. 4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1. KHÁCH HÀNG VÀ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1.1. Khách hàng a. Khái niệm khách hàng - Theo quan điểm hiện đại: Khách hàng là những người mà bạn có quan hệ giao dịch kinh doanh. Họ có thể là nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những người làm việc trong doanh nghiệp. - Theo Phillips Kotler: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. b. Phân loại khách hàng Phân loại KH theo phạm vi Phân loại KH theo khu vực địa lý Phân loại theo bậc thang tiến triển Phân loại KH theo mức độ so sánh (Phillip Kotler) -Nhóm KH giá trị nhất (MVCs): - Nhóm KH có khả năng tăng trưởng cao nhất (MGCs) - Nhóm KH cần dịch chuyển (Migrators) - Nhóm KH có giá trị âm (BZs) c. Vai trò khách hàng 1.1.2. Mối quan hệ khách hàng a. Khái niệm mối quan hệ khách hàng Mối quan hệ khách hàng là một quá trình tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình. b. Các cấp độ trong hệ khách hàng 5 c. Giá trị của mối quan hệ khách hàng Giá trị cho khách hàng (Customer value - CV) Giá trị từ khách hàng (Lifetime Customer value – LCV) Tài sản khách hàng (Customer equity – CE) 1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) CRM là chữ viết tắt của cụm từ Customer Relationship Management – Quản trị quan hệ khách hàng. Thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990. CRM là một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi nó được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng như là nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, người tiêu dùng. CRM khi ứng dụng cho quan hệ dạng B2B hay B2C cũng khác nhau. Kết cấu của hệ thống CRM cũng sẽ khác nhau tùy theo quy mô DN dù các DN có mục tiêu như nhau. Từ khi ra đời đến nay, CRM được sử dụng rộng rãi nhưng lại không có định nghĩa chuẩn toàn cầu mà được tiếp cận, nghiên cứu ở nhiều khía cạnh khác nhau như: tiến trình, chiến lược, triết lý, khả năng, kỹ thuật. Trong nguồn lực có hạn của mỗi DN trước nhu cầu vô cùng lớn của khách hàng, DN thường lựa chọn những khách hàng nào đem lại lợi ích trước mắt và lâu dài lớn nhất để thực hiện quản trị quan hệ khách hàng: Peppers và Rogers (2004): CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng làm gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng. Kumar và Reinartz (2006): CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi 6 nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp và khách hàng. CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý (Kutner and Cripps, 1997) - Khách hàng nên được quản trị như tài sản quan trọng. - Không phải tất cả khách hàng đều như nhau. - Khách hàng khác nhau về nhu cầu, về thị hiếu, hành vi mua. - Hiểu khách hàng tốt hơn giúp DN cung ứng tốt hơn, tối đa hóa toàn bộ giá trị. DN càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm nhập thị trường và tăng phần đóng góp của khách hàng. 1.2.2. Tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng a. Khả năng đáp ứng b. Khả năng nhận biết c. Khả năng tăng giá trị khách hàng 1.2.3. Các lĩnh vực chính của Quản trị quan hệ khách hàng a. Tiếp thị b. Bán hàng c. Công nghệ d. Dịch vụ khách hàng e. Mô hình trong quản trị quan hệ khách hàng Mô hình IDIC có thể được phân thành hai hoạt động lớn hơn là CRM phân tích và CRM tác nghiệp. - Nhận diện khách hàng (Indentify) - Phân biệt khách hàng (Differentiate) - Tương tác với khách hàng (Interact) - Cá biệt hóa (Customize) 1.2.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị quan hệ khách hàng: con người, quy trình, công nghệ CRM phân tích CRM tác nghiệp 7 1.3. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.3.1. Xác định mục tiêu CRM Mục tiêu của CRM dựa trên 2 nền tảng: - Giá trị dành cho khách hàng. - Lợi nhuận vững chắc cho công ty. 1.3.2. Xây dựng cơ sở dữ liệukhách hàng a. Mục đích của tạo lập cơ sở dữ liệu b. Nội dung của cơ sở dữ liệu Thông tin về KH hiện tại và tiềm năng: bao gồm tất cả thông tin cơ bản về khách hàng như tên, địa chỉ, số điện thoại, email, ngành kinh doanh, người có quyền quyết định… những thông tin này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thương thuyết với KH. Các cuộc giao dịch: sẽ cung cấp cho DN về lịch sử mua của KH ngày giao nhận hàng, nhịp độ mua, lần mua vừa qua của KH, quy mô mỗi lần mua, tình hình thanh toán. Thông tin phản hồi khách hàng Thông tin mô tả: phân đoạn thị trường, những thông tin về đặc điểm nhân khẩu (ngành nghề, địa lý, văn hóa của KH,…) c. Phương pháp thu thập dữ liệu Theo phương pháp truyền thống thông qua nhân viên tiếp thị, nhân viên bán hàng, thông tin giao dịch quá khứ với KH. Những dự án nghiên cứu thị trường, website, tạp chí Các công cụ marketing trực tiếp: direct mail, telemarkting, 1.3.3. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng Sau khi thu thập thông tin về KH, nhân viên kinh doanh DN có thể tiến hành phân tích CSDL về KH nhằm khai thác giá trị dữ liệu, ứng dụng kết quả phân tích vào những công việc cụ thể: 8 - Nắm bắt thông tin về KH: các mối liên hệ, các đặc điểm hành vi của KH trước khi bắt đầu cuộc giao dịch. - Phân loại KH theo nhiều góc độ - Hoạch định ngân sách đầu tư cho các quan hệ KH. - Tìm kiếm KH tiềm năng. 1.3.4. Phân biệt khách hàng Bước 1: Xây dựng các tiêu chí phân biệt khách hàng Bước 2: Lựa chọn phương pháp phân biệt KH Bước 3: Xác định khách hàng mục tiêu hệ thống CRM Chọn các KH có giá trị cao nhất trong tất cả các KH theo tiêu chí phân biệt đã được lựa chọn. 1.3.5. Hoạt động tƣơng tác với khách hàng 1.3.6. Cá nhân hóa khách hàng - Dịch vụ khách hàng (Provision) + Trước khi giao dịch + Trong khi giao dịch + Sau khi giao dịch Về hình thức, dịch vụ KH gồm: reactive, proactive - Gia tăng lòng trung thành của khách hàng - Thực hiện theo yêu cầu khách hàng (customization): Sản xuất và dịch vụ theo yêu cầu của từng khách hàng. - Xây dựng chương trình truyền thông (communication) 1.3.7. Kiểm tra, đánh giá và tiếp tục cải tiến  Đánh giá bên trong  Đánh giá bên ngoài [...]... cho công ty và duy trì lòng trung thành của khách hàng 15 2.3 PHÂN TÍCH NHỮNG THÀNH CÔNG, HẠN CHẾ VÀ NGUYÊN NHÂN TỒN TẠI HẠN CHẾ TRONG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI ĐA PHƢƠNG THỨC 2.3.1 Những thành công của công tác CRM tại công ty - Công ty đã nhận thức được tầm quan trọng của việc quản lý khách hàng, đã xác định được mục tiêu quản trị hệ khách hàng - Công ty đã...9 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI ĐA PHƢƠNG THỨC 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI ĐA PHƢƠNG THỨC 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 2.1.2 Đặc điểm cơ cấu tổ chức của công ty a Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty CP VTĐPT b Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban 2.1.3 Đặc điểm nguồn lực của công ty a Nguồn nhân lực b Cơ sở vật chất... trong những năm đến 3.3.3 Định hƣớng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong thời gian đến 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI ĐA PHƢƠNG THỨC 3.2.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng a Nội dung của cơ sở dữ liệu Cơ sở dữ liệu khách hàng được tổ chức và quản lý theo 2 thành phần: - Thông tin về tổ chức khách hàng: ngoài những thông tin cơ bản về KH mà DN... các công ty con, công ty liên doanh, công ty TNHH của tập đoàn hàng đầu thế giới trong lĩnh vực vận chuyển, xếp dỡ và lắp đặt thiết bị STST, logistic đã thành lập tại VN như: Mammoet, ALE – Heavy Lift, Sarens, Nippon Express, Tiong Woon, Tat Hong và Kamigumi d Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI ĐA. .. thành cho khách hàng và đảm bảo lợi nhuận lâu dài cho công ty 17 CHƢƠNG 3 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CP VẬN TẢI ĐA PHƢƠNG THỨC 3.1 CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.3.1 Áp lực cạnh tranh từ các yếu tố thuộc môi trƣờng ngành a Áp lực từ khách hàng b Áp lực từ nhà cung cấp c Áp lực từ đối thủ cạnh tranh 3.3.2 Phƣơng hƣớng hoạt động kinh doanh của công ty trong... Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty a Sản phẩm và dịch vụ chủ yếu của công ty - Vận tải và bốc xếp hàng STST, hàng thiết bị bằng đường bộ, đường thủy trong và ngoài nước - Dịch vụ vận tải đường biển và môi giới hàng hải - Kinh doanh kho bãi - Kinh doanh xăng dầu b Khách hàng Đối với trong nước, khách hàng chủ yếu của công ty là: Các công ty, Tổng công ty, Ban quản lý các dự án thuộc Tập đoàn điện... THI CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI ĐA PHƢƠNG THỨC 3.3.1 Xây dựng văn hóa hƣớng đến khách hàng 3.3.2 Hoàn thiện chính sách marketing a Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường Công tác nghiên cứu thị trường phải thông tin một cách chi tiết như: khi nào dự án triển khai, cần vận chuyển thiết bị gì, thiết bị do nhà thầu nào cung cấp, tiêu chí lựa chọn nhà cung ứng vận. .. chọn nhà cung cấp vận tải - Ban lãnh đạo công ty chưa quan tâm nhiều đến hoạt động hướng vào khách hàng, chưa linh hoạt cho nhiều loại khách hàng - Công ty chưa xây dựng được văn hóa thực sự hướng vào khách hàng - CRM chưa được phổ biến đến toàn bộ CBCNV trong toàn công ty, nên nhận thức về CRM của họ không cao - Công ty chưa có bộ phận CRM nên hoạt động CRM chỉ mang tính cảm chưa có hệ thống Vì thế... chung, công ty chưa có những công cụ cụ thể phù hợp với từng khách hàng cụ thể mà việc sử dụng công cụ tương tác chỉ mang tính tác nghiệp hàng ngày 2.2.6 Cá nhân hóa khách hàng a Dịch vụ khách hàng - Trước khi giao dịch: tương tác tiếp cận trực tiếp với KH thông qua nhân viên giao dịch và phương tiện viễn thông - Trong giao dịch: tương tác với khách hàng khi có được quyền cung cấp dịch vụ vận tải hàng. .. chưa đầy đủ, thiếu các thông tin về khách hàng Những thông tin về những cá nhân có vai trò quyết định của khách hàng do nhân viên kinh doanh nắm giữ được biết đến như kinh nghiệm bán hàng và không lưu dưới dạng cơ sở dữ liệu công ty - Việc phân loại khách hàng chỉ đang dựa vào doanh thu để xây dựng chương trình quan hệ khách hàng mà chưa đo lường được giá trị khách hàng sẽ mang lại trong tương lai Việc . về công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty CP Vận tải Đa Phương Thức. Chƣơng 3: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty CP Vận tải Đa Phương. TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI ĐA PHƢƠNG THỨC 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI ĐA PHƢƠNG THỨC 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty . doanh của công ty trong thời gian qua 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI ĐA PHƢƠNG THỨC 2.2.1. Xác định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng