Đang tải... (xem toàn văn)
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA phần 2.
cho gia đình đóng góp cho nhà thờ Hay bà chọn lối sống "tân tiến" có đặc điểm làm việc thêm cho đề án quan trọng tham gia hăng hái có dịp du lịch chơi thể thao Lối sống người cách sống giới họ thể hoạt động, quan tâm ý kiến người Lối sống miêu tả sinh động toàn diện người quan hệ với mơi trường Những người làm Marketing tìm kiếm mối quan hệ sản phẩm nhóm theo lối sống Một hãng sản xuất máy tính phát thấy phần lớn người mua máy tính người có khuynh hướng tân tiến Người làm Marketing theo mà định hướng hàng hóa rõ ràng vào lối sống tân tiến Rồi người soạn thảo quảng cáo phác họa biểu tượng có sức hấp dẫn cho người tân tiến Nhân cách ý niệm thân Mỗi người có nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi người nhân cách có nghĩa đặc điểm tâm lý khác biệt người dẫn đến phản ứng tương đối quán lâu bền với môi trường Nhân cách thường mơ tả nét tự tin có uy lực, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín đáo tính dễ thích nghi Nhân cách biến hữu ích việc phân tích hành vi người tiêu dùng, phân loại kiểu nhân cách có mối tương quan chặt chẽ kiểu nhân cách định với lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu Ví dụ, cơng ty máy tính phát nhiều khách hàng triển vọng có tính tự tin cao, có uy lực tính độc lập Điều gợi ý phải sử dụng nội dung định quảng cáo máy tính Nhiều người làm Marketing sử dụng khái niệm gắn liền với nhân cách ý niệm thân (hay hình ảnh mình) Linda thấy hồn hảo đáng hưởng tốt Bà thích máy tính có phẩm chất Nếu máy tính compaq quảng cáo định giá cho người muốn thứ tốt nhất, hình ảnh nhãn hiệu tương xứng với hình ảnh thân bà Những người làm Marketing phải cố gắng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tương xứng với hình ảnh thân thị trường mục tiêu Những yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm người chịu ảnh hưởng bốn yếu tố tâm lý động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin thái độ Động Tại thời điểm định người có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ trạng thái căng thẳng sinh lý đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ trạng thái căng thẳng tâm lý, nhu cầu thừa nhận, kính trọng hay gần gũi tinh thần Hầu hết nhu cầu có nguồn gốc tâm lý không đủ mạnh để thúc đẩy người hành động theo chúng Một nhu cầu trở thành động tăng lên đến mức độ đủ mạnh Một động (hay thúc) nhu cầu có đủ sức mạnh để thơi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm bớt cảm giác căng thẳng Các nhà tâm lý học phát triển lý thuyết động người Trong số lý thuyết tiếng có ba lý thuyết lý thuyết Sigmund Freud, Abraham Maslow Frederick Herzberg Những lý thuyết lý thuyết chứa đựng hàm ý hoàn toàn khác việc phân tích người tiêu dùng chiến lược Marketing Lý thuyết động Freud Freud cho lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi người phần lớn vơ thức Freud thấy người phải kìm nén nhiều ham muốn trình lớn lên chấp nhận quy tắc xã hội Những ham muốn không biến hay bị kiểm sốt hồn tồn Chúng xuất giấc mơ, lỡ lời, hành vi bộc phát Như người hiểu đầy đủ động Nếu Linda muốn mua máy tính xách tay, bà ta mơ tả động muốn làm việc có hiệu suất cơng tác Nếu nhìn sâu thấy bà ta mua máy tính để gây ấn tượng người khác Nếu nhìn sâu thấy bà ta mua máy tính giúp bà cảm thấy sang trọng mốt Khi Linda nghiên cứu nhãn hiệu cụ thể, bà phản ứng không với khả nêu lên chúng, mà cịn với điều khác Hình dáng, kích thước, trọng lượng, vật liệu, màu sắc tên nhãn hiệu máy tính gây liên tưởng cảm xúc định Khi thiết kế máy tính, hãng sản xuất phải nắm tác dụng yếu tố nhìn, nghe sờ làm nảy sinh cảm xúc người tiêu dùng kích thích hay ức chế ý định mua sắm Những người nghiên cứu động đưa giả định lý thú kỳ quặc nảy sinh đầu người mua xem xét sản phẩm định Họ cho rằng: + Người tiêu dùng phản đối mua mận khơ, nhăn nheo làm cho người ta liên tưởng đến tuổi già + Đàn ông hút xì gà thay cho việc mút tay họ lớn Họ thích xì gà có mùi hắc làm bật tính cách đàn ơng họ + Phụ nữ ưa thích dầu thực vật mỡ động vật mỡ động vật gợi cho họ cảm giác tội tỗi giết động vật + Phụ nữ thận trọng nướng bánh tiềm thức họ nghĩ việt giống chuyện sinh đẻ Họ khơng thích bột làm bánh pha chế sẵn đời dễ dàng gây nên cảm giác tội lỗi Lý thuyết động Maslow Abraham Maslow tìm cách giải thích thời điểm khác nhau, người ta lại bị thúc nhu cầu khác Tại có người dành nhiều thời gian sức lực để đảm bảo an tồn cá nhân có người lại cố gắng giành kính trọng người xung quanh? Ông cho nhu cầu người xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết đến cấp thiết Thứ bậc nhu cầu Maslow đưa trình bày H.4-3 Theo thứ tự tầm quan trọng nhu cầu xếp sau: Những nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu tôn trọng nhu cầu tự khẳng định Con người cố gắng thỏa mãn trước hết nhu cầu quan trọng Khi người ta thoả mãn nhu cầu quan trọng khơng cịn động thời nữa, người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng H.4-3 Thứ bậc nhu cầu theo Maslow Ví dụ, người chết đói (nhu cầu 1) khơng quan tâm đến vừa xảy giới nghệ thuật (nhu cầu 5) hay người chung quanh nhìn hay tơn trọng (nhu cầu 2) Nhưng nhu cầu thỏa mãn, nhu cầu quan trọng lên hàng đầu Lý thuyết Maslow giúp người làm Marketing hiểu sản phẩm khác phù hợp với ý đồ, mục đích đời sống người tiêu dùng tiềm ẩn Vậy lý thuyết maslow làm sáng tỏ điều mối quan tâm Linda đến chuyện mua máy tính? Ta đốn nhận Linda thỏa mãn nhu cầu sinh lý, an toàn xã hội Mối quan tâm bà đến máy tính bắt nguồn từ nhu cầu mãnh liệt người xung quanh kinh nể hay từ nhu cầu cao tự khẳng định Nhận thức Một người có động sẵn sàng hành động Vấn đề người có động hành động thực tế chịu ảnh hưởng từ nhận thức người tình lúc Linda cho nhân viên bán máy tính nói chuyện liến thoắng người đa mưu không thành thật Nhưng khách hàng khác lại cho người bán hàng người thơng minh ân cần Tại người ta lại có nhận thức khác tình huống? Vấn đề chỗ nắm bắt vật tác nhân thông qua cảm giác truyền qua năm giác quan mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác vị giác Tuy nhiên người lại suy xét, tổ chức giải thích thơng tin cảm giác theo cách riêng Nhận thức định nghĩa "một q trình thơng qua cá thể tuyển chọn, tổ chức giải thích thơng tin tạo tranh có ý nghĩa giới xung quanh" Nhận thức không phụ thuộc vào tác nhân vật lý, mà phụ thuộc vào mối quan hệ tác nhân với mơi trường xung quanh điều kiện bên cá thể Người ta có nhận thức khác khách thể có ba q trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, bóp méo có chọn lựa ghi nhớ có chọn lọc Sự quan tâm có chọn lọc Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số tác nhân kích thích Ví dụ, người trung bình tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo ngày Dĩ nhiên người khơng thể tâm đến tất tác nhân kích thích Phần lớn tác nhân kích thích bị sàng lọc Một thách thức thực làm giải thích người ta ý đến tác nhân kích thích Sau số kết thu + Người ta có khuynh hướng ý đến tác nhân kích thích có liên quan đến nhu cầu có: Linda ý đến quảng cáo máy tính bà ta có động muốn mua máy tính Và chắn khơng để ý đến quảng cáo thiết bị âm + Người ta có khuynh hướng ý đến tác nhân kích thích mà họ mong đợi: Linda chắn ý đến máy tính máy thu đến cửa hàng máy tính, bà ta khơng mong đợi cửa hàng bán máy thu + Người ta có khuynh hướng ý đến tác nhân kích thích có điểm khác biệt hẳn với tác nhân thông thường: Linda chắn ý đến quảng cáo chào bán máy tính Apple giảm giá 100 USD quảng cáo chào bán giảm có USD Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa người làm Marketing phải cố gắng để thu hút ý người tiêu dùng Những thông điệp họ bị bỏ qua phần lớn người không tìm kiếm sản phẩm thị trường Ngay người tìm kiếm sản phẩm khơng ý đến thơng điệp, khơng bật lên biển tác nhân kích thích bao quanh Những quảng cáo có kích thích lớn hay sử dụng bốn màu, có tương phản chắn ý đến nhiều Sự bóp méo có chọn lọc Ngay tác nhân kích thích ý đến không thiết tiếp nhận dự kiến Mỗi người cố gị ép thơng tin nhân vào khn khổ ý nghĩ sẵn có Sự bó méo có chọn lọc mơ tả khuynh hướng người muốn gán cho thông tin ý nghĩa cá nhân Chẳng hạn Linda nghe thấy nhân viên bán hàng nhắc tới mặt tốt xấu máy tính IBM Nếu Linda có nhiều thiện cảm với IBM, chắn bà ta gạt bớt điều khẳng định xấu để biện hộ cho việc mua máy tính IBM Người ta giải thích thơng tin theo cách ủng hộ khơng phải thách thức quan niệm sẵn có Sự ghi nhớ có chọn lọc Người ta quên nhiều mà họ học Họ có khuynh hướng giữ lại thông tin ủng hộ thái độ niềm tin Chính ghi nhớ có chọn lọc mà Linda chắn nhớ điểm tốt nhắc đến máy tính IBM quên điểm tốt nhắc đến máy tính cạnh tranh khác Bà ta nhớ điểm tốt IBM bà ta "nghiền ngẫm" chúng nhiều bà suy nghĩ đến việc lựa chọn máy tính Những yếu tố nhận thức này, (sự quan tâm có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc ghi nhớ có chọn lọc), có nghĩa người làm Marketing phải cố để đưa thơng điệp đến địa cần thiết Điều giải thích người làm Marketing sử dụng kịch nói cách lặp lặp lại nhiều lần để gửi thơng điệp đến thị trường mục tiêu Tri thức Khi người ta hành động họ đồng thời lĩnh hội tri thức, tri thức mô tả thay đổi hành vi cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi người lĩnh hội Các nhà lý luận tri thức cho tri thức người tạo thông qua tác động qua lại thơi thúc, tác nhân kích thích, gương, phản ứng đáp lại củng cố Có lẽ Linda có thơi thúc tự khẳng định Sự thơi thúc định nghĩa tác nhân kích thích nội thúc đẩy hành động Sự thúc bà ta trở thành động hướng vào đối tượng - tác nhân kích thích cụ thể có khả giải tỏa thúc, trường hợp máy tính Phản ứng đáp lại Linda ý tưởng mua máy tính bắt nguồn từ gương xung quanh Những gương tác nhân kích thích thứ yếu, định người phản ứng đáp lại vào lúc nào, đâu Sự ủng hộ chồng bà, hình ảnh máy tính nhà bạn, quảng cáo báo máy tính, tin đồn giá bán đặc biệt, tất gương ảnh hưởng đến phản ứng đáp lại Linda quan tâm bà chuyện máy tính Giả sử Linda mua máy tính chọn máy tính IBM Nếu kinh nghiệm bà bổ ích, phản ứng đáp lại bà máy tính củng cố Sau Linda lại muốn mua máy chụp Bà ý đến số nhãn hiệu, có nhãn hiệu IBM Vì bà biết IBM sản xuất máy tính tốt, nên bà suy IBM sản xuất máy chụp tốt Ta nói bà khái qt hố phản ứng đáp lại cho tác nhân kích thích tương tự Xu hướng ngược lại với khái qt hóa q trình phân biệt Khi Linda nghiên cứu máy chụp hãng Sharp sản xuất, bà thấy nhẹ gọn máy IBM Việc phân biệt có nghĩa ba ta học cách nhận biết điểm khác tập hợp tác nhận kích thích tương tự điều chỉnh lại phản ứng đáp lại phù hợp Lý thuyết tri thức dạy cho người làm Marketing họ tạo nhu cầu sản phẩm cách gắn liền với thúc mạnh mẽ, sử dụng động cơ, gương đảm bảo củng cố tích cực Một cơng ty tham gia thị trường cách vận dụng thúc mà đổi thủ cạnh tranh sử dụng tạo kiểu dáng tương tự, người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang nhãn hiệu tương tự sang nhãn hiệu khác hẳn (khái qt hố) Hay cơng ty thiết kế nhãn hiệu để tạo nên số thơi thúc khác đảm bảo có tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (q trình phân biệt) Niềm tin thái độ Thông qua hoạt động tri thức, người ta có niềm tin thái độ Những yếu tố lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người Đương nhiên, nhà sản xuất quan tâm đến niềm tin mà người ta mang đầu sản phẩm dịch vụ Những niềm tin tạo nên hình ảnh sản phẩm nhãn hiệu người ta hành động theo hình ảnh Nếu có niềm tin khơng đắn cản trở việc mua hàng nhà sản xuất cần thiết hành chiến dịch để uốn nắn lại niềm tin Thái độ diễn tả đánh giá tốt hay xấu dựa nhận thức bền vững, cảm giác cảm tính xu hướng hành động người khách thể hay ý tưởng Người ta có thái độ hầu hết việc: Tơn giáo, trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm v v Thái độ dẫn họ đến định thích hay khơng thích đối tượng đó, đến với hay rời xa Chẳng hạn Linda có thái độ cho "máy tính công cụ chủ chốt người làm nghề chuyên nghiệp", "hãy mua thứ tốt nhất", "IBM sản xuất máy tính tốt giới" Cho nên Linda, máy tính IBM đáng ý nhất, phù hợp với thái độ hình thành trước bà ta Cơng ty máy tính kiếm lời lớn tiến hành nghiên cứu thái độ người sản phẩm hiệu công ty Thái độ làm cho người ta xử quán vật tương tự Người ta khơng phải giải thích phản ứng với vật theo cách Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực trí óc Vì mà khó thay đổi thái độ Thái độ người hình thành theo khn mẫu quán, nên muốn thay đổi thái độ khác Vì người ta khun cơng ty nên làm cho sản phẩm phù hợp với thái độ sẵn có, khơng nên cố gắng thay đổi thái độ người Đương nhiện, có trường hợp ngoại lệ mà chi phí tốt cho nỗ lực nhằm thay đổi thái độ bù đắp lại cách thỏa đáng Khi công ty Honda xâm nhập thị trường mô tô Hoa Kỳ phải đương đầu với định quan trọng Cơng ty bán xe mơtơ cho người quan tâm đến mặt hàng hay cố gắng tăng số lượng người quan tâm đến môtô Hướng thứ hai tốn nhiều người có thái độ xấu môtô Họ gắn liền môtô với áo da màu đen, dao lò so tội phạm Tuy Honda theo hướng thứ hai, tung chiến dịch lớn dựa chủ đề "bạn gặp người tuyệt vời xe Honda" Chiến dịch họ thành công nhiều khách hàng chấp nhận thái độ môtô Bây ta đánh giá nhiều lực lượng tác động đến hành vi người tiêu dùng Cách lựa chọn hàng hóa người kết tác động qua lại phức tạp yêu tố văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý Trong số yếu tố đó, có nhiều yếu tố khơng chịu ảnh hưởng người làm Marketing Tuy nhiên, chúng có ích lợi cho việc phát người mua quan tâm nhiều đến sản phẩm Những yếu tố khác chịu ảnh hưởng người làm Marketing gợi ý cho họ phải phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lưu thông khuyến để tạo hưởng ứng mạnh mẽ người tiêu dùng Q trình thơng qua định mua hàng Những người làm Marketing phải tạo ảnh hưởng khác đến người mua mà phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế thơng qua định mua hàng Người làm Marketing phải xác định người thông qua định mua hàng, kiểu định mua sắm bước trình mua sắm Các vai trò việc mua sắm Đối với nhiều sản phẩm dễ xác định người mua Đàn ơng thường chọn máy cạo râu, cịn phụ nữ chọn vớ liền quần Có sản phẩm địi hỏi tập thể thông qua định gồm hai người trở lên Hãy xét trường hợp lựa chọn ôtô cho gia đình Đứa trai tuổi thiếu niên đề xuất mua xe Ban bè góp ý cho gia đình kiểu xe nên mua Người chồng chọn kiểu xe Người vợ có ước muốn định kích thích trang trí bên xe Người chồng đảm bảo chi tiền Người vợ sử dụng xe nhiều chồng Vì ta phân biệt năm vai trị người định mua sắm: + Người chủ xướng: Người nêu lên ý tưởng mua sản phẩm hay dịch vụ cụ thể + Người có ảnh hưởng: Người có quan điểm hay y kiến có ảnh hưởng đến định + Người định: Người định yếu tố định mua sắm: Có nên mua khơng, mua gì, màu hay mua đâu + Người mua: Người thực việc mua sắm thực tế + Người sử dụng: Người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Cơng ty cần xác định vai trị này, lẽ chúng có hàm ý việc thiết kế sản phẩm, xác định nội dung thông điệp, phân bổ ngân sách khuyến Nếu người chồng định kiểu xe, cơng ty ơtơ phải đảm bảo quảng cáo đến người chồng, công ty ôtô thiết kế tính định xe để làm hài lòng người vợ Khi biết rõ người tham gia vai trị họ, người làm Marketing điều chỉnh chi tiết chương trình Marketing cho phù hợp Các kiểu hành vi mua sắm Cách thông qua định người tiêu dùng thay đổi tuỳ theo kiểu định mua sắm Giữa việc mua ống thuốc đánh răng, vợt tennis, máy tính cá nhân ơtơ có khác biệt lớn Chắc chắn hàng phức tạo đắt tiền đòi hỏi người mua phải cân nhắc kỹ có nhiều người tham gia định Assael phân bốn kiểu hành vi mua sắm người tiêu dùng vào mức độ tham gia người mua mức độ khác nhãn hiệu Bốn kiểu liệt kê bảng 4-3 mô tả đoạn tiếp sau Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp Các nhãn hiệu khác Hành vi mua sắm phức Hành vi mua sắm tìm kiếm nhiều tạp đa dạng Các nhãn hiệu khác Hành vi mua sắm đảm Hành bảo hài hịa vi mua sắm thơng thường Bảng 4-3 Bốn kiểu hành vi mua sắm Hành vi mua sắm phức tạp Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp họ tham gia nhiều vào việc mua sắm ý thức rõ khác biệt lớn nhãn hiệu Người tiêu dùng tham gia nhiều trường hợp sản phẩm đắt tiền, mua, có nhiều rủi ro, có tác dụng tự biểu cao Thơng thường người tiêu dùng nhiều loại sản phẩm phải tìm hiểu nhiều Ví dụ, người mua máy tính cá nhân khơng biết phải tìm kiếm tính chất máy Nhiều tính sản phẩm khơng chứa đựng ý nghĩa gì: "Bộ nhớ 16K", "lưu đĩa", "độ phân giải hình", v.v… Người mua phải trải qua q trình học tập để trước tiên xây dựng niềm tin sản phẩm, đến thái độ, sau tiến hành lựa chọn hàng cách thận trọng Người làm Marketing sản phẩm đòi hỏi người mua tham gia nhiều, phải nắm hành vi, thu nhập thông tin đánh giá người tiêu dùng Người làm Marketing cần xây dựng chiến lược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu tính lớp sản phẩm đó, tầm quan trọng tương đối chúng đánh giá cao tính chất tương đối quan trọng nhãn hiệu công ty Người làm Marketing cần làm cho tính chất nhãn hiệu khác biệt hẳn, sử dụng phương tiện in ấn giới thiệu dài để mơ tả ích lợi nhãn hiệu, động viên nhân viên bán hàng cửa hàng người quen người mua để tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu cuối Hành vi mua sắm đảm bảo hài hịa Đơi người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm, thấy nhãn hiệu không khác nhiều Phải tham gia nhiều hàng đắt tiền, mua có nhiều rủi ro Trong trường hợp này, người mua vòng quanh để xem có bán, mua nhanh gọn, khác biệt nhãn hiệu khơng rõ rệt Người mua phản ứng chủ yếu theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện Ví dụ, việc mua thảm trải sàn đòi hỏi phải tham gia nhiều vào định, đắt tiền dễ đập vào mắt, song người mua cho với khoảng giá định nhãn hiệu thảm Sau mua người tiêu dùng thấy khơng hài hịa nhận thấy thảm có tính chất định đáng băn khoăn hay nghe thấy dư luận tốt loại thảm khác Người tiêu dùng nhạy cảm với thơng tin biện hộ cho định Trong ví dụ này, người tiêu dùng hành động trước tiên, sau có niềm tin cuối đến số thái độ thông tin Marketing phải nhằm tạo dựng niềm tin đưa đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách lưạ chọn Hành vi mua sắm thông thường Nhiều sản phẩm mua điều kiện có tham gia người tiêu dùng khơng có khác lớn nhãn hiệu Hãy xét trường hợp mua muối ăn Người tiêu dùng phải bận tâm loại sản phẩm Họ đến cửa hàng mua nhãn hiệu bắt gặp Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ, thói quen, khơng phải trung thành với nhãn hiệu Có chứng rõ ràng, chứng tỏ người tiêu dùng bận tâm đến sản phẩm rẻ tiền mua thường xuyên Trong trường hợp này, hành vi người tiêu dùng khơng trải qua trình tự bình thường niềm tin/ thái độ/ hành vi Người tiêu dùng khơng sức tìm kiếm thơng tin nhãn hiệu, đánh giá đặc điểm chúng, đến định mua nhãn hiệu Trái lại, cho thụ động tiếp nhận thơng tin xem truyền hình hay mục quảng cáo báo chí Sự cạnh tranh quảng cáo tạo quen thuộc với nhãn hiệu không tạo tin tưởng vào nhãn hiệu Người tiêu dùng khơng hình thành thái độ rõ ràng nhãn hiệu, mà lựa chọn quen thuộc Sau mua, chí họ khơng đánh giá việc lựa chọn họ khơng quan tâm nhiều đến sản phẩm Như trình mua sắm niềm tin vào nhãn hiệu hình thành theo trí thức lĩnh hội thụ động, tiếp đến hành vi mua hàng, sau tiếp đến việc đánh giá Những người làm Marketing sản phẩm có tham gia người mua nhãn hiệu khác thấy hiệu sử dụng giá biện pháp kích thích tiêu thụ để kích thích việc dùng thử sản phẩm, người mua khơng gắn bó chặt chẽ với nhãn hiệu Khi quảng cáo nên nhấn mạnh vào vài điểm then chốt Những biểu tượng hình ảnh quan trọng, chúng dễ nhớ gắn liền với nhãn hiệu Các chiến dịch quảng cáo phải lặp lặp lại nhiều lần với thời lượng ngắn Truyền hình có hiệu phương tiện báo chí, phương tiện khơng cần chăm nhiều nên phù hợp với trường hợp lĩnh hội tri thức thụ động Việc lập kế hoạch quảng cáo phải dựa sở lý thuyết định cổ điển theo người mua học cách nhận diện sản phẩm định theo biểu tượng gắn vào nhiều lần Người làm Marketing cố gắng chuyển sản phẩm không cần để ý nhiều thành sản phẩm cần để ý nhiều Điều thực cách gắn sản phẩm với vấn đề liên quan, thuốc đánh P/S gắn với tác dụng chống sâu Hay sản phẩm gắn liền với tình cá nhân hữu quan đó, chẳng hạn cách quảng cáo cà phê vào buổi sáng sớm người tiêu dùng muốn rũ bỏ ngái ngủ Hay quảng cáo tìm cách gợi lên cảm xúc mạnh mẽ giá trị cá nhân hay lòng tự trọng Hay bổ sung thêm tính chất quan trọng cho sản phẩm cần để ý, chẳng hạn bổ sung vitamin cho nước uống thường Những chiến lược làm cho người tiêu dùng để ý từ mức thấp lên mức vừa phải thôi, chúng thúc đẩy người tiêu dùng đến hành vi mua sắm có để ý nhiều Hành vi mua sắm tìm kiếm đa dạng Một số tình mua sắm có đặc điểm người tiêu dùng để ý, nhãn hiệu khác nhiều Trong trường hợp này, ta thường thấy người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu nhiều lần Lấy ví dụ trường hợp mua bánh bích quy Người tiêu dùng có niềm tin đó, chọn nhãn hiệu bích quy mà khơng cần cân nhắc nhiều tiêu dùng đánh giá Nhưng lần sau người tiêu dùng chọn nhãn hiệu khác cách vô tư hay muốn kiếm hương vị khác Việc thay đổi nhãn hiệu để tìm kiếm đa dạng khơng phải khơng hài lịng Đối với loại sản phẩm này, chiến lược Marketing khác nhãn hiệu dẫn đầu thị trường nhãn hiệu thứ yếu Người dẫn đầu thị trường cố gắng khuyến khích hành vi mua sắm thông thường cách khống chế phần lớn không gian trưng bày hàng, không để xảy trường hợp hết hàng dự trữ bảo trợ ... khác Hành vi mua sắm phức Hành vi mua sắm tìm kiếm nhiều tạp đa dạng Các nhãn hiệu khác Hành vi mua sắm đảm Hành bảo hài hịa vi mua sắm thông thường Bảng 4-3 Bốn kiểu hành vi mua sắm Hành vi mua. .. phức tạp Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp họ tham gia nhiều vào vi? ??c mua sắm ý thức rõ khác biệt lớn nhãn hiệu Người tiêu dùng tham gia nhiều trường hợp sản phẩm đắt tiền, mua, có nhiều... hưởng: Người có quan điểm hay y kiến có ảnh hưởng đến định + Người định: Người định yếu tố định mua sắm: Có nên mua khơng, mua gì, màu hay mua đâu + Người mua: Người thực vi? ??c mua sắm thực tế + Người