Tổng quan về marketing dịch vụ.doc

57 3,734 45
  • Loading ...

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Tài liệu liên quan

Thông tin tài liệu

Ngày đăng: 21/09/2012, 17:17

Tổng quan về marketing dịch vụ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng CHƯƠNG I:CƠ SỞ LÝ THUYẾT1.1 Tổng quan về marketing dịch vụ.1.1.1 Các khái niệm cơ bản:1.1.1.1 Khái niệm Dịch vụ:Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các yếu tố vô hình, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.Từ khái niệm trên, chúng ta có thể thấy rằng dịch vụ phải gắn liền với hoạt động tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không phải hàng hóa hữu hình, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật.Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau, mỗi khâu là những dịch vụ nhánh hay dịch vụ độc lập và dịch vụ chính.Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Giá trị này thỏa mãn giá trị mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ. Những giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi là chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho người tiêu dùng.Với những đặc trưng rất riêng biệt, dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra những chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể. Do đó dịch vụ thường được phân ra làm hai mục riêng biệt là dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh.(Hình 1: Thực thể dịch vụ. Nguồn: Marketing dịch vụ, T.S Lưu Văn Nghiêm, NXB Thống Kê năm 2001)Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một giá trị cụ thể.SVTH: Nguyễn Văn Thành Dịch vụ bao quanh1 Dịch vụ cốt lõiLUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng Dịch vụ cốt lõi quyết định bản chất của dịch vụ, do đó nó sẽ quy định dịch vụ loại này chứ không phải dịch vụ loại khác. Dịch vụ cốt lõi gắn liền với hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ và lõi kỹ thuật của dịch vụ.Dịch vụ bao quanh gồm những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi.Dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh là những dịch vụ riêng biệt cùng trong một hệ thống để tạo ra dịch vụ tổng thể. Thông thường các doanh nghiệp phải bỏ ra một chi phí lớn để tạo ra một dịch vụ cốt lõi khoảng 70% nhưng tác động tới khách hàng hiệu quả lại không cao.Ngược lại chi phí để tạo ra dịch vụ bao quanh nhỏ chỉ 30% song gây ảnh hưởng rất lớn đến khách hàng. Như vậy sản phẩm dịch vụ chính là các bộ phận cấu thành của quá trình dịch vụ, chúng có những cấu trúc riêng và cung cấp giá trị cho người tiêu dùng.1.1.1.2 Khái niệm marketing dịch vụ;Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ:Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu.Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức.Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của xã hội trong sự phát triển bền vững.1.1.1.3 Đặc điểm của marketing dịch vụ:Như vậy chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật đó là:Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu:Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ.Dịch vụ có tính không đồng nhất: SVTH: Nguyễn Văn Thành 2LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được.Dịch vụ có đặc tính không tách rời:Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Như vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành được.Sản phẩm dịch vụ mau hỏng:Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian.Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời, tiếp tục trong thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng.Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình đã quy định những đặc điểm khác biệt của marketing dịch vụ. Phạm vi hoạt động của marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình. Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ và phương thức hoạt động của marketing. Marketing dịch vụ nhất thiết phải để cập đến những nguyên lý mới, những nguyên lý, công cụ để quản lý các ý tưởng mới với một cấu trúc tổ chức marketing mới.1.1.1.4 Thị trường hoạt động marketing:Chúng ta cần phải mở rộng quan niệm thị trường trong marketing quan hệ để có được phương pháp nghiên cứu đúng đắn mang lại hiệu quả và có những chính sách, giải pháp marketing thích hợp. Có sáu loại thị trường mà chúng ta cần phải nghiên cứu, được trình bày sau đây. Các thị trường này có mối quan hệ hữu cơ với nhau đòi hỏi phải thiết lập các mối quan hệ nhằm thực hiện tốt việc triển khai thực hiện tốt các chương trình dịch vụ của doanh nghiệp thông qua marketing.i. Thị trường khách hàng:SVTH: Nguyễn Văn Thành 3LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng Doanh nghiệp trước hết phải tập trung marketing vào thị trường khách hàng. Đó là nhu cầu của người mua đối với loại sản phẩm dịch vụ nào đó. Đó là việc xây dựng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới. Thông qua marketing giao dịch hoặc marketing quan hệ.Marketing giao dịch thường tập trung vào lực lượng bán, mở rộng nhận thức, khái niệm dịch vụ trong khách hàng, quan tâm tới tiêu thụ trong thời hạn ngắn, nhấn mạnh vào dịch vụ khách hàng và cam kết có giới hạn với khách hàng, chất lượng dịch vụ được coi trọng hàng đầu. Trong marketing quan hệ quan tâm nhiều tới duy trì khách hàng và kinh doanh lặp lại. Marketing quan hệ là xây dựng những mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và đôi bên cùng có lợi với những khách hàng bằng việc luôn cung cấp cho bên kia dịch vụ chất lượng cao, giá cả hợp lý trên cơ sở tăng cường những mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật và cơ hội của cả hai bên, bỗi dưỡng sự tin tưởng giúp đỡ nhau tạo nên quan hệ truyền thống lâu dài.ii. Thị trường chuyển giao:Xuất hiện giữa các bộ phận của doanh nghiệp trước khi dịch vụ đến các khách hàng của mình. Thị trường này được hình thành từ nội tại giữa các dịch vụ thành phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham gia cung ứng. Nó phụ thuộc vào nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng. Sự trung thành và thỏa mãn của họ là rất quan trọng. Không phải chỉ khách hàng mới là nguồn của sự chuyển giao. Do vậy thị trường chuyển giao còn gọi là thị trường trung gian, thị trường tổ chức.iii. Thị trường cung cấp:Thị trường này ngày càng tăng có nhiều biến đổi và trở nên rất quan trọng với các dịch vụ và sản phẩm hữu hình. Hoạt động quan trọng của marketing trên thị trường này là tổ chức cung cấp nguồn lực. Đó là việc hình thành một số trung gian quan trọng, phát triển các mối quan hệ với những nguồn lực cả hiện tại và tương lai. Triển khai kế hoạch marketing để phối hợp nguồn lực cho các thị trường động thời các doanh nghiệp phải có kế hoạch phát triển nguồn lực thị trường cơ bản phải đạt tới là hợp tác chặt chẽ lâu dài, giữa các doanh nghiệp và nhà cung cấp. iv. Thị trường tuyển dụng:Nguồn lao động có năng lực luôn cần thiết và bức xúc trong chuyển giao dịch vụ. Thị trường tuyển dụng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố. Quan hệ cung cầu trong thị trường này diễn ra rất phức tạp và biến động. Do yêu cầu chất lượng dịch vụ cao, nhu cầu lại năng động nên đòi hỏi lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu cao, vừa đa dạng hóa ở một số ngành. Cần nghiên cứu kỹ quan hệ cung cầu trong từng thời kỳ mà có chiến lược marketing khai thác hoặc làm giàu nguồn tài nguyên lao động.v. Thị trường uy lực:SVTH: Nguyễn Văn Thành 4LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng Đây là thị trường thích hợp cho marketing quan hệ bằng các giải pháp, chiến lược marketing, các doanh nghiệp dịch vụ tập trung nguồn lực thiết lập các mối quan hệ của mình với các nhóm uy lực của thị trường dịch vụ nhằm tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các tập đoàn uy lực trên thị trường bao gồm:Tập đoàn tài chính – ngân hàng Những tập đoàn kinh tế có thế lực và uy tín Các lực lượng chính trị Các lực lượng thị trườngvi. Thị trường bên trong:Đó là thị trường nội bộ trong công ty, bao gồm toàn bộ công nhân viên chức, nhà cung cấp và khách hàng nội bộ. Họ cũng có những nhu cầu được thỏa mãn và chỉ khi nào nhu cầu được thỏa mãn tốt thì nhu cầu mới được giải phóng và phát huy hết khả năng trí tuệ, sáng tạo của mình đó một cách tốt nhất. Marketing nội bộ thể hiện sự thừa nhận vị trí quan trọng của việc thu hút, thúc đẩy đào tạo và duy trì đội ngũ lao động có kỹ năng, tạo ra sư thỏa mãn các nhu cầu của thành viên cùng với cùng với sự tổ chức phối hợp giữa các thành viên trong doanh nghiệp. Marketing nội bộ được coi như phương cách hữu hiệu để tạo nên đội ngũ nhân viên hăng hái, tài năng trong sản xuất cung ứng dịch vụ. Những công cụ marketing dùng để thu hút khách hàng bên ngoài được áp dụng để duy trì khách hàng nội bộ. Các hoạt động nghiên cứu marketing, các nguồn lực truyền thống cần hướng trực tiếp vào các nhân viên và các lao động gián tiếp cũng như khách hàng bên ngoài nhằm tạo ra và thu hút đội ngũ lao động có kỹ năng để tạo ra dịch vụ có năng suất và chất lượng cao.1.1.2 Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ:Mỗi tổ chức dịch vụ đều có một hệ thống tổ chức sản xuất cung ứng dịch vụ của mình. Hệ thống này gắn liền với thiết kế, với ý tưởng, chất lượng dịch vụ của tổ chức và mức độ dịch vụ cung ứng cho khách hàng.Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố vật chất và người, được tổ chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng nhằm bảo đảm quy trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả (xem Hình 2).(Hình 2: Mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ. Nguồn: Marketing dịch vụ, T.S Lưu Văn Nghiêm, NXB Thống Kê năm 2001)Từ mô hình trên ta có những nhận xét:SVTH: Nguyễn Văn Thành 5TỔ CHỨC NỘI BỘCƠ SỞ VẬT CHẤTNHÂN VIÊN CUNG ỨNG DỊCH VỤDỊCH VỤKHÁCH HÀNGLUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng Hệ thống bao gồm những yếu tố vật chất có thể xác định.Các yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau. Một sự thay đổi của một yếu tố dẫn tới thay đổi những mối quan hệ trong hệ thống.Hệ thống là quá trình hoạt động có định hướng, sự vận động của quá trình để đạt tới sự cân bằng nhất định.Hệ thống bao gồm các yếu tố hữu hình và yếu tố vô hình, các yếu tố vật chất và tâm lý tình cảm, yếu tố tinh thần đan quyện vào nhau. Các yếu tố tạo nên hệ thống bao gồm:Khách hàng: Chính là người tiêu dùng dịch vụ, không có khách hàng thì không có dịch vụ. Khách hàng gắn liền với hệ thống và trở thành một yếu tố quan trọng của hệ thống.Cơ sở vật chất: Cần thiết cho việc sản xuất, cung ứng dịch vụ như các thiết bị máy móc, nhà xưởng… Môi trường vật chất bao gồm các yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn ra hoạt động dịch vụ. Môi trường vật chất bao gồm cả hệ thống cơ sở vật chất trực tiếp tác động vào dịch vụ và những dấu hiệu vật chất khác do yêu cầu của việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.Người cung ứng dịch vụ: Bao gồm toàn bộ đội ngũ cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp dịch vụ, ở đây được phân chia như sau: Nhân viên giao tiếp dịch vụ, nhân viên dịch vụ cấp dưới và nhân viên cao cấp. Nhân viên giao tiếp và nhân viên dịch vụ cấp dưới đều trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, họ hoạt động ở ngoại vi của doanh nghiệp dịch vụ và tạo nên những quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng do vậy được gọi là liên kết biên nối doanh nghiệp với môi trường bên ngoài.Dịch vụ: Dịch vụ là mục tiêu và kết quả của hệ thống, dịch vụ được quyết định bởi kịch bản dịch vụ và cấu trúc dịch vụ.Hệ thống tổ chức nội bộ: Hệ thống này bao gồm các quan hệ và hoạt động nội bộ, giữ vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ. Hệ thống này sử dụng phương tiện vật chất hoặc hình thức vật chất tác động vào hệ thống, song không để lại các bằng chứng hữu hình. Hệ thống tổ chức nội bộ chi phối hầu hết quá trình hoạt động của cả hệ thống, tác động tới cơ sở vật chất và đội ngũ cung cấp dịch vụ.1.1.3 Cấu trúc dịch vụ:Cấu trúc dịch vụ là sự biểu lộ ra bên ngoài các yếu tố cấu thành và sự kết hợp khác nhau các hoạt động dịch vụ theo một trật tự có thiết kế và được giới hạn bởi thời gian, không gian và hệ thống quy tắc, quy chế trong quá trình thực hiện.Chúng ta có thể hiểu, hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ là cấu trúc của dịch vụ và hệ thống này hoạt động sẽ hình thành các yếu tố của dịch vụ. Song một cấu trúc dịch vụ bao hàm rộng hơn, nó thể hiện những dịch vụ tổng thể cung cấp cho khách hàng. Ngược lại chỉ hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ gắn liền với một dịch vụ cụ thể.Cấu trúc dịch vụ thay đổi, dịch vụ cung cấp cho khách hàng sẽ thay đổi. Để thay đổi cấu trúc phải thay đổi hệ thống cung cấp dịch vụ. Cấu trúc dịch vụ xác định vị trí riêng biệt của dịch vụ trên thị trường giúp cho khách hàng phân biệt được dịch vụ của nhà cung cấp này với dịch vụ của nhà cung cấp khác.1.1.4 Thị trường sản phẩm dịch vụ:SVTH: Nguyễn Văn Thành 6LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng Nhiều quan điểm khi định nghĩa thị trường, thường chú ý đến cung cầu hàng hóa, tìm cách chi phối và điều tiết thị trường thông qua sự vận động của quy luật cung cầu và một số quy luật khác (quy luật cạnh tranh và quy luật giá trị). Những quan điểm này thường mang tính lý thuyết và rất khó khăn đối với các doanh nghiệp, thường được sử dụng trong điều tiết vĩ mô. Đối với các doanh nghiệp thì khái niệm thị trường phải gắn liền với điều kiện, khả năng kinh doanh, môi trường kinh doanh, điều kiện không gian và thời gian.Mặc dù có rất nhiều quan niệm về thị trường song các nhà kinh tế đều thống nhất với nhau tầm quan trọng của nó. Thị trường là tất yếu trong quá trình sản xuất hàng hóa, là chiếc cầu nối giữa sản xuất và tiêu thụ, là nơi mà các doanh nghiệp có thể kiểm nghiệm và đánh giá các hoạt động kinh doanh của mình. Thị trường ngày càng được đa dạng hóa, đặc biệt là thị trường dịch vụ. Do dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với hàng hóa hữu hình nên thị trường dịch vụ cũng có những khác biệt so với thị trường hàng hóa hữu hình.Theo nguyên tắc chung thì mỗi ngành đều bán sản phẩm của mình trên thị trường. Ngành vận tải không bán ra thị trường quá trình vận chuyển hàng hóa mà bán kết quả cuối cùng của nó đó là đưa hàng hóa và khách hàng đến địa điểm theo yêu cầu. Trong bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế thế giới như hiện nay thị trường của ngành giao thông vận tải là rất lớn và có tính cạnh tranh cao do đó có chính sách ưu đãi của Nhà nước với các công ty có hoạt động xuất nhập khẩu. Đồng thời Nhà nước cũng khuyến khích các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam nhiều hơn, thị trường vốn đã sôi động nay lại càng sôi động hơn.1.1.5 Mô hình quá trình marketing dịch vụ:Muốn bắt đầu hoạt động sản xuất vật chất, kinh doanh nhà quản trị marketing cần phải vạch ra một kế hoạch và một quy trình cụ thể. Quy trình đó bao gồm những bước sau:(Hình 3: Mô hình quá trình marketing dịch vụ. Nguồn: Marketing dịch vụ, T.S Lưu Văn Nghiêm, NXB Thống Kê năm 2001)1.1.5.1 Nghiên cứu thị trường dịch vụ:Nghiên cứu thị trường là một quá trình thu thập ghi chép và phân tích một cách có hệ thống các dữ liệu để cung cấp thông tin có ích cho các nhà quản trị marketing ra quyêt định. SVTH: Nguyễn Văn Thành 7NGHIÊN CỨU THỊTRƯỜNG DỊCH VỤHOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤQUẢN TRỊ NỖ LỰCMARKETING DỊCH VỤKIỂM TRA, KIỂM SOÁT,ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỀU CHỈNHLUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng 1.1.5.2 Hoạch định chiến lược marketing dịch vụ:Sau khi đã nghiên cứu thị trường, công ty có thể lựa chọn cho mình một chiến lược phù hợp nhất. Theo Micheal Porter có ba chiến lược chủ đạo là:Chiến lược đầu tư về chi phí:Tức là doanh nghiệp tìm cách để sản xuất và cung cấp cho thị trường dịch vụ với giá thấp nhất trên thị trường. Thông thường chiến lược này được áp dụng ở nhiều thị trường có tốc độ phát triển cao và thường có hiệu quả nhất ở các giai đoạn đầu của chu kỳ sống.Chiến lược khác biệt hóa: Công ty cố gắng tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có những đặc điểm, tính năng mà khách hàng tiêu dùng nhận biết đợc đó là duy nhất.Chiến lược tập trung: Đây thực sự là trường hợp đặc biệt của chiến lược khác biệt. Với chiến lược này công ty nên tập trung vào một số đoạn thị trường nhất đinh, phân đoạn sản phẩm hoặc khu vực địa lý nhất định. Thông thường các công ty áp dụng chiến lược này là các công ty nhỏ.1.1.5.3 Quản trị nỗ lực marketing:Trong điều kiện toàn cầu hóa cạnh tranh trên thị trường rất khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những nỗ lực hết mình vào trong sản xuất kinh doanh nhất là hoạt động marketing. Quản trị marketing chủ yếu xoay quanh các chính sách marketing.Sản phẩm: doanh nghiệp phải đưa ra sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ phải phù hợp với yêu cầu của thị trường mục tiêu. Giá cả: mức giá đưa ra và các điều khoản liên quan đến bán hàng phải dựa trên sự tổng hợp của nhiều yếu tố, cạnh tranh, cầu thị trường và mục tiêu của công ty. Phân phối: đó là công việc thực hiện phân phối, chuyển giao dịch vụ, hàng hóa, đồng thời điều tra cân đối sản phẩm dịch vụ mà các tổ chức đang cung ứng. Qua nghiên cứu lý luận cũng như thực tế cho thấy rằng trong ngành dịch vụ thì các nhân tố trên là hạn hẹp, nó hạn chế tính năng động và đa dạng của kinh tế dịch vụ. Vì vậy mà chiến lược marketing cần phải bổ sung thêm ba nhân tố khác là:Con người: chúng ta đã biết được những điểm khác biệt của dịch vụ với hàng hóa thông thường. Trong đó con người là một nhân tố vô cùng quan trọng trong sản xuất cung ứng và chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. Họ đã làm tăng tính cá biệt hóa, tính khách hàng hóa và hơn tất cả là làm tăng giá trị dịch vụ và ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp.Quá trình dịch vụ: các hoạt động của quá trình gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử nghiệm dịch vụ theo thủ tuc, cơ chế và thách thức của một dịch vụ để tạo ra được dịch vụ và chuyển giao cho khách hàng. Bao gồm các chính sách, các quyết định trong quan hệ giao tiếp với khách hàng và làm việc thận trọng trong các mối quan hệ đã thiết lập và duy trì tất cả các mối quan hệ đó. SVTH: Nguyễn Văn Thành 8LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng Dịch vụ khách hàng: thực chất là hướng các hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ vào khách hàng, đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết các mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày càng chi tiết, tinh tế hơn chất lượng nhu cầu cũng tinh tế hơn. Do đó nhiều công ty đã nghiên cứu, cải tiến dịch vụ khách hàng nhằm dành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh.1.1.5.4 Kiểm tra, kiểm soát, đánh giá và điều chỉnh marketing dịch vụ:Sau khi hoạch định các chiến lược và phát triển các chính marketing dịch vụ một cách phù hợp nhất, các doanh nghiệp vẫn phải kiểm tra lại để xem khả năng thành công với kế hoạch chính sách đó ra sao? Nó có phù hợp với hoàn cảnh, tình hình chính trị - kinh tế - xã hội không? Nếu thấy được sự hoàn thiện và phù hợp của kế hoạch thì sẽ đi vào thực hiện một cách triệt để. Trong quá trình thực hiện phải được giám sát chặt chẽ, các quá trình phải được đo lường một cách hợp lý và đánh giá kết quả dựa trên tiêu chuẩn đã định trước. Nếu kết quả đúng trong phạm vi mong muốn thì quá trình kiểm soát và đo lường kết thúc, còn nếu ngược lại thì doanh nghiệp phải tiến hành việc điều chỉnh sai lệch. Tức là điều tra xem công đoạn nào bị sai phạm, lý do, nguyên nhân dẫn đến sai lệch, hậu quả do sự sai phạm đem lại, nghiên cứu các phương pháp để điều chỉnh và cuối cùng là lựa chọn được biện pháp tối ưu nhất. 1.2 NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP:1.2.1 Khái niệm xúc tiến hỗn hợp:Xúc tiến hỗn hợp là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh của công ty. Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hoá và thông báo cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm như chất lượng và tác dụng của sản phẩm.Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh.Theo định nghĩa chung thì xúc tiến hỗn hợp được hiểu là: "Bất kỳ nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được".Xuất phất từ góc độ công ty xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng hợp và cụ thể như sau: "Xúc tiến hỗn hợp là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing- mix đã lựa chọn của công ty".Về nguyên tắc xúc tiến hỗn hợp phân theo đặc trưng của kênh truyền thông, lựa chọn có hai lớp: xúc tiến hỗn hợp đại chúng/gián tiếp và xúc tiến hỗn hợp cá nhân/trực tiếp.Trong mỗi lớp trên lại được phân loại tiếp theo tiêu thức loại công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ yếu được sử dụng thành các nhóm xúc tiến đặc trưng:Lớp thứ nhất: xúc tiến quảng cáo đại chúng, quan hệ công chúng.Lớp thứ hai: khuyến mại bán hàng trực tiếp, cá nhân, marketing trực tiếp. SVTH: Nguyễn Văn Thành 9LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng Như vậy tuỳ thuộc từng loại sản phẩm, từng loại công cụ xúc tiến thương mại có những chương trình xúc tiến hỗn hợp phù hợp nhằm đảm bảo đạt hiệu quả cao.1.2.2 Bản chất và vai trò của xúc tiến hỗn hợp:1.2.2.1 Bản chất xúc tiến hỗn hợp:Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. Thực chất xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc tiến hỗn hợp mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị trường, được bán ở đâu, hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất…Mặt khác các biện pháp xúc tiến hỗn hợp các nhà kinh doanh không chỉ bán được hàng hoá mà còn tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động, tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu.Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến hỗn hợp đúng đắn cho dù phải bỏ ra một lượng chi phí không nhỏ cho công tác này.Ngoài ra xúc tiến hỗn hợp còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Do đó xúc tiến hỗn hợp không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chímh sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó.Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến hỗn hợp tối đa nhất.1.2.2.2 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp:Xúc tiến hỗn hợp là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý bởi vì nó đóng những vai trò cơ bản sau:Xúc tiến hỗn hợp đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một loạt các công cụ của mình. Xúc tiến hỗn hợp thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác xúc tiến hỗn hợp có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng trong marketing chính nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng.Xúc tiến hỗn hợp tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc. Những người làm marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.SVTH: Nguyễn Văn Thành 10[...]... yếu tố của dịch vụ. Song một cấu trúc dịch vụ bao hàm rộng hơn, nó thể hiện những dịch vụ tổng thể cung cấp cho khách hàng. Ngược lại chỉ hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ gắn liền với một dịch vụ cụ thể.Cấu trúc dịch vụ thay đổi, dịch vụ cung cấp cho khách hàng sẽ thay đổi. Để thay đổi cấu trúc phải thay đổi hệ thống cung cấp dịch vụ. Cấu trúc dịch vụ xác định vị trí riêng biệt của dịch vụ trên... hóa hữu hình. Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ và phương thức hoạt động của marketing. Marketing dịch vụ nhất thiết phải để cập đến những nguyên lý mới, những nguyên lý, công cụ để quản lý các ý tưởng mới với một cấu trúc tổ chức marketing mới.1.1.1.4 Thị trường hoạt động marketing: Chúng ta cần phải mở rộng quan niệm thị trường trong marketing quan hệ để có... tin về cơng ty là rất ít. Đây là một lỗ hổng khá lớn đối với hoạt động xúc tiến của công ty.SVTH: Nguyễn Văn Thành 37 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng Dịch vụ cốt lõi quyết định bản chất của dịch vụ, do đó nó sẽ quy định dịch vụ loại này chứ không phải dịch vụ loại khác. Dịch vụ cốt lõi gắn liền với hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ và lõi kỹ thuật của dịch vụ. Dịch vụ bao quanh... của dịch vụ. Dịch vụ bao quanh gồm những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. Dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh là những dịch vụ riêng biệt cùng trong một hệ thống để tạo ra dịch vụ tổng thể. Thông thường các doanh nghiệp phải bỏ ra một chi phí lớn để tạo ra một dịch vụ cốt lõi khoảng 70% nhưng tác động... đó là: Dịch vụ có đặc tính khơng hiện hữu:Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vơ hình, khơng tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính khơng hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ. Dịch vụ... khơng cao.Ngược lại chi phí để tạo ra dịch vụ bao quanh nhỏ chỉ 30% song gây ảnh hưởng rất lớn đến khách hàng. Như vậy sản phẩm dịch vụ chính là các bộ phận cấu thành của quá trình dịch vụ, chúng có những cấu trúc riêng và cung cấp giá trị cho người tiêu dùng.1.1.1.2 Khái niệm marketing dịch vụ; Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận,... biệt. Dịch vụ vơ hình ở đầu ra nên khơng thể đo lường và quy chuẩn được. Dịch vụ có đặc tính khơng tách rời:Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là khơng đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch. .. hàng do vậy được gọi là liên kết biên nối doanh nghiệp với môi trường bên ngoài. Dịch vụ: Dịch vụ là mục tiêu và kết quả của hệ thống, dịch vụ được quyết định bởi kịch bản dịch vụ và cấu trúc dịch vụ.Hệ thống tổ chức nội bộ: Hệ thống này bao gồm các quan hệ và hoạt động nội bộ, giữ vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ. Hệ thống này sử dụng phương tiện vật chất hoặc hình thức vật chất tác... sơi động hơn.1.1.5 Mơ hình q trình marketing dịch vụ:Muốn bắt đầu hoạt động sản xuất vật chất, kinh doanh nhà quản trị marketing cần phải vạch ra một kế hoạch và một quy trình cụ thể. Quy trình đó bao gồm những bước sau:(Hình 3: Mơ hình q trình marketing dịch vụ. Nguồn: Marketing dịch vụ, T.S Lưu Văn Nghiêm, NXB Thống Kê năm 2001)1.1.5.1 Nghiên cứu thị trường dịch vụ:Nghiên cứu thị trường là một... mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời, tiếp tục trong thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ khơng có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng.Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình đã quy định những đặc điểm khác biệt của marketing dịch vụ. Phạm vi hoạt động của marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng . định dịch vụ loại này chứ không phải dịch vụ loại khác. Dịch vụ cốt lõi gắn liền với hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ và lõi kỹ thuật của dịch vụ .Dịch vụ. lợi ích tổng thể. Do đó dịch vụ thường được phân ra làm hai mục riêng biệt là dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh.(Hình 1: Thực thể dịch vụ. Nguồn: Marketing
- Xem thêm -

Xem thêm: Tổng quan về marketing dịch vụ.doc, Tổng quan về marketing dịch vụ.doc, Tổng quan về marketing dịch vụ.doc, Khái niệm marketing dịch vụ; Đặc điểm của marketing dịch vụ:, Thị trường hoạt động marketing:, Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ:, Cấu trúc dịch vụ: Thị trường sản phẩm dịch vụ:, Bản chất và vai trò của xúc tiến hỗn hợp:, Mơ hình q trình xúc tiến hỗn hợp: Các cơng cụ của xúc tiến hỗn hợp: .1 Quảng cáo., Những nội dung cơ bản của chiến lược xúc tiến hỗn hợp:, Quảng cáo: Khuyến mại:, Bán hàng trực tiếp:, Marketing trực tiếp :, Khách hàng biết đến dịch vụ vận tải đường biển của công ty qua :, Chính sách giá cước dịch vụ: Kênh phân phối dịch vụ của cơng ty: Chính sách chăm sóc khách hàng: