BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ THỊ KIM ÁNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG MÁY TÍNH BẢNG Ở ĐÀ NẴNG Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS ĐẶNG VĂN MỸ Phản biện 1: TS Đinh Thị Lệ Trâm Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Trường Sơn Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 01 năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày thị trường thiết bị điện tử cầm tay phát triển nhanh chóng Việt Nam, đặc biệt máy tính bảng Các hãng điện tử ngày cạnh tranh gay gắt nhằm chiếm lĩnh thị trường Bên cạnh việc không ngừng đổi sản phẩm phù hợp người tiêu dùng, hãng phải tập trung phát triển thương hiệu tính cách thương hiệu.việc cạnh tranh gay gắt hãng diễn với nhiều phương thức marketing sử dụng để giữ chiếm thêm thị phần từ đối thủ khác Từ điều này, hãng ngày ý đến yếu tố khách hàng để không ngừng đổi mới, đặc biệt đổi sản phẩm hình ảnh để gần gũi phù hợp với khách hàng Việt Nam Và đương nhiên xây dựng thương hiệu tốt điều mà hãng máy tính bảng phải tính đến, yếu tố tính cách thương hiệu Vì vậy, chọn đề tài: “Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Tính Cách Thương Hiệu Đến Lịng Trung Thành Của Khách Hàng: Trường Hợp Thị Trường Máy Tính Bảng Ở Đà Nẵng.” để làm đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu − Xác định nhân tố tính cách thương hiệu thương hiệu máy tính bảng phân phối thị trường Việt Nam − Xác định mức độ tác động nhân tố tính cách thương hiệu máy tính bảng đến lịng trung thành khách hàng − So sánh khác nhân tố tính cách thương hiệu khách hàng nhóm người có đặc điểm nhân học khác − Đề xuất kiến nghị cho doanh nghiệp nhằm gia tăng nhân tố tính cách thương hiệu để nâng cao lòng trung thành khách hàng thương hiệu Đối tượng phạm vi nghiên cứu − Đối tượng nghiên cứu: Là khách hàng sử dụng máy tính bảng Việt Nam, cỡ mẫu: 400 − Phạm vi nghiên cứu: thành phố Đà Nẵng − Thời gian nghiên cứu: thời gian nghiên cứu từ ngày 01 tháng 06 năm 2014 đến ngày 01 tháng 09 năm 2014 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành thông qua hai giai đoạn là: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng hoàn thiện vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích liệu khảo sát, ước lượng kiểm định mô hình Tồn liệu hồi đáp mã hóa làm sau phân tích với hỗ trợ phần mềm SPSS 16.0 Bố cục đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận kiến nghị Tổng quan tài liệu nghiên cứu − Năm 1996, David Aaker tầm quan trọng tính cách thương hiệu góp phần quan trọng việc xây dựng lợi cạnh tranh qua mô hình ba yếu tố − Năm 1997, sau nghiên cứu số thương hiệu Mỹ, Jennifer Aaker đưa thang đo đo lường tính cách thương hiệu Aaker phát triển mơ hình bao gồm nhóm tính cách bao gồm tính chân thật, sôi động, lực, tinh tế, mạnh mẽ để đo lường tính cách thương hiệu thang đo bao gồm 42 biến quan sát Điều quan trọng nghiên cứu tính cách thương hiệu nhiều loại hàng hóa khác Mỹ Nhưng nghiên cứu không tác động tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng − Năm 2001, nghiên cứu Kim & ctg thị trường điện thoại di động Hàn Quốc mô hình nghiên cứu tính cách thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng qua lại thành phần mô hình − Năm 2011, Reshma Farhat & Bilal Mustafa Khan (Đại học Aligarh Muslim, Ấn Độ) mơ hình nghiên cứu tác động tính cách thương hiệu lòng trung thành thương hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu lý thuyết chưa vận dụng thực tiễn − Tại Việt Nam, chưa có nhiều nghiên cứu tính cách thương hiệu để đo lường tác động nhân tố tính cách thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu Một số nghiên cứu thạc sỹ sử dụng có hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu Kim & ctg để đo lường tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến lịng trung thành thương hiệu khách hàng thị trường khác Như vậy, dù thành phần tính cách thương hiệu có thay đổi theo thị trường thang đo Kim & ctg thang đo tin cậy có giá trị lý thuyết thực tiễn Đề tài nghiên cứu vận dụng nghiên cứu trước để tiến hành đo lường tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng dành cho thị trường máy tính bảng thành phố Đà Nẵng CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 THƯƠNG HIỆU VÀ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Thương hiệu a Quan điểm thương hiệu - Quan điểm truyền thống thương hiệu: “Thương hiệu tên, từ, thiết kế, biểu tượng đặc điểm để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ đơn vị với đơn vị khác” Nhìn chung, quan niệm truyền thống cho thương hiệu thành phần sản phẩm, dùng tên, biểu tượng để thị trường hay khách hàng nhận biết phân biệt hàng hóa thương hiệu với sản phẩm khác tập cạnh tranh - Quan điểm tổng hợp thương hiệu: Theo Ambler & Styles định nghĩa: “Thương hiệu tập thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm cho rằng, sản phẩm thành phần thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho khách hàng Như thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối chiêu thị) thành phần thương hiệu” b Thành phần thương hiệu − Thành phần chức năng: thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức cho khách hàng mục tiêu sản phẩm thương hiệu − Thành phần cảm xúc: thành phần bao gồm yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu lợi ích tâm lý 1.1.2 Tính cách thương hiệu a Quan điểm tính cách thương hiệu Theo Aaker (1997) Dimensons of Brand personality, tính cách thương hiệu là: “một tập hợp thuộc tính người gắn liền với thương hiệu” Như vậy, thương hiệu người, lồi người có loại tính cách thương hiệu có nhiêu b Thành phần tính cách thương hiệu Aaker (1997) dựa vào thành phần nhân cách người, đưa năm thành phần tính cách thương hiệu - Tính chân thật: Thơng qua biểu gần gũi, trung thực - Tính sơi động: Biểu dám làm, dám mạo hiểm, sáng tạo - Có lực: Biểu tin cậy, thông minh, thành đạt - Tinh tế: Biểu cao cấp, quyến rũ - Phong trần: Biểu nam tính, mạnh mẽ 1.2 LỊNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Quan điểm lòng trung thành với thương hiệu Lòng trung thành khách hàng thương hiệu khái niệm quan trọng nghiên cứu hành vi khách hàng (Day, 1969; Han & Yu, 1999) Jacoby & Kyner (1973) cho lòng trung thành thương hiệu việc khách hàng đánh giá cao hay vài thương hiệu so với thương hiệu khác hình thành thơng qua định lặp lặp lại Sau đó, Pritchard & Howard (1997) mở rộng khái niệm trung thành thương hiệu thành mạng lưới định hướng hành vi mua khách hàng, khách hàng có xu hướng thay đổi, nỗ lực xử lí thơng tin thương hiệu cao, coi thương hiệu ưu tiên để làm điều này, thương hiệu phải mang giá trị, hình ảnh gần gũi với khách hàng 1.2.2 Những lợi ích lịng trung thành thương hiệu khách hàng Lòng trung thành khách hàng thương hiệu có ý nghĩa lớn doanh nghiệp Lòng trung thành khách hàng xem xét dựa mối quan hệ thái độ liên quan đến cá nhân lui tới khách hàng quen lặp lại Kotler & Keller (2005) “dựa nguyên tắc 20 – 80, 20% khách hàng trung thành mang 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp; tỷ lệ lợi nhuận có xu hướng tăng lên theo lịng trung thành khách hàng” Và vậy, mối quan hệ lâu dài cơng ty khách hàng tạo nhiều lợi nhuận lợi ích cho công ty 1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU VÀ LỊNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Guo (2003) khám phá tính cách thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể vào sở thích thương hiệu Bởi thương hiệu có tính cách riêng biệt chúng, người tiêu dùng đối xử thương hiệu người thực Trong trường hợp này, người tiêu dùng mong đợi lời nói, thái độ, hành vi hay suy nghĩ người để đáp ứng đặc điểm tính cách (Aaker, 1996) Mengxia (2007) nghiên cứu ảnh hưởng tính cách thương hiệu vào sở thích thương hiệu, tình cảm, lịng trung thành mua ý định người tiêu dùng Kết nghiên cứu ông cho thấy tính cách thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lựa chọn thương hiệu, tình cảm, lịng trung thành ý định mua Một tính cách thương hiệu nên định hình lâu dài quán Bên cạnh đó, nên có khác biệt từ thương hiệu khác đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng (Kumar & ctg, 2006) Ngoài ra, nghiên cứu tiến hành Kumar & ctg (2006) phân loại mối liên hệ tính cách thương hiệu lòng trung thành thương hiệu, áp dụng cách riêng biệt hàng hóa lâu bền (xe ô tô), hàng tiêu dùng (kem đánh răng) để khám phá mối quan hệ tính cách thương hiệu lịng trung thành thương hiệu 1.4 TỞNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 1.4.1 Nghiên cứu sự gắn kết xã hội gắn kết thương hiệu Trong tâm lý học xã hội, gắn kết xã hội có nghĩa người coi họ thành viên xã hội Một biểu gắn kết với tổ chức coi dạng đặc biệt gắn kết xã hội Con người có xu hướng sử dụng nhiều yếu tố khác để phân loại họ thành viên thuộc nhóm đặc biệt Hiện tượng này, bắt nguồn sống xã hội chúng ta, thường gọi gắn kết xã hội Tóm lại, gắn kết xã hội hàm ý chiều hướng thuộc nhóm tổ chức định Ở đây, nhóm bao gồm nhóm liên quan, nghĩa khơng bao gồm nhóm mà người thuộc vào nhóm mà cịn nhóm mà người khao khát thành viên Fournier (1998) nghiên cứu người tiêu dùng gắn kết họ với thương hiệu cách sử dụng phân tích thương hiệu Tuy nhiên, tất nghiên cứu khảo sát gắn kết tổ chức, gắn kết thương hiệu Gần đây, Aaker (1999) đưa khái niệm gắn kết thương hiệu dựa nghiên cứu bà vai trò thương hiệu tự biểu hiện.trong nghiên cứu thị trường điện thoại di động Hàn Quốc, Kim & ctg (2001) chứng minh gắn kết thương hiệu có ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng thương hiệu 1.4.2 Nghiên cứu giá trị tự thể tính cách thương hiệu Theo Aaker (1999) cho giá trị tự thể tính cách thương hiệu cảm giác mà tính cách thương hiệu đem lại cho khách hàng thương hiệu giúp thể tính cách người sử dụng; thương hiệu kết hợp cảm xúc tương đồng với người sử dụng Và bà cho thể cách đắn, tính cách thương hiệu ảnh hưởng cách tích cực đến thái độ người tiêu dùng thương hiệu (trích nghiên cứu The Malleable Self: The Role of Self-Expression in Persuasio Aaker) Như vậy, giá trị tự thể tính cách thương hiệu hiểu thương hiệu đáp ứng nhu cầu thể cho khách hàng, thương hiệu phản ánh giá trị, đặc điểm liên quan đến khách hàng như: cá tính, tính cách, phong cách làm cho khách hàng cảm thấy tự tin Khi có phù hợp tính cách thương hiệu giá trị tự biểu khách hàng, khách hàng xem thương hiệu người hay chí người bạn 1.4.3 Nghiên cứu sự lơi tính cách thương hiệu Theo tác giả Traci H.Freling (University of Texas at Arlington) David H.Henard (North Carolina State University) cho lôi tính cách thương hiệu khả thương hiệu hấp dẫn khách hàng nét tính cách liên kết với thương hiệu Như vậy, theo tác giả lơi tính cách thương hiệu khả thương hiệu thu hút, hấp dẫn khách hàng nét tính cách thương hiệu Nghiên cứu Kim & ctg (2001) lôi tính cách thương hiệu có ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu khách hàng 1.4.4 Nghiên cứu sự khác biệt tính cách thương hiệu Sự khác biệt đóng vai trị quan trọng có liên quan đến thành bại thương hiệu Đặc biệt, thương hiệu đời sau, cần có khác biệt so với thương hiệu cạnh tranh có mặt thị trường Sự khác biệt lợi để thu hút ý khách hàng yếu tố để giữ chân khách hàng khách hàng khơng thể tìm thấy điểm thương hiệu khác Tuy nhiên, trọng vào điểm khác biệt mà quên điểm tương đồng thương hiệu gây kích thích số người tiêu dùng khiến họ trở thành khách hàng trung thành với thương hiệu Kết hợp hài hòa điểm khác biệt điểm tương đồng làm bật ưu thương hiệu Nghiên cứu Kim & ctg (2001) cho thấy khác biệt thương hiệu có tác động đến lơi tính cách thương hiệu 1.5 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ĐỢNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG 1.5.1 Mơ hình nghiên cứu Kim & ctg (2001) Nghiên cứu Chung K.Kim, Dongchul Han Seung – Bae Park (2001), khảo sát tác động tính cách thương hiệu quản lý 10 1.5.3 Mơ hình nghiên cứu thạc sĩ Nguyễn Anh Hùng (2011), Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Với đề tài nghiên cứu ảnh hưởng tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng máy tính xách tay Thành phố Hồ Chí Minh, Nguyễn Anh Hùng tác động nhân tốt lôi tính cách thương hiệu, gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể thương hiệu lòng trung thành khách hàng Sự gắn kết với thương hiệu Giá trị tự thể Sự lôi tính cách thương hiệu Lịng trung thành khách hàng thương hiệu 11 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THÚT 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Sự gắn kết với tính cách thương hiệu Sự lơi tính cách thương hiệu Giá trị tự thể tính cách thương hiệu Lịng trung thành thương hiệu Sự khác biệt tính cách thương hiệu 2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu H1: Sự gắn kết với tính cách thương hiệu sản phẩm máy tính bảng (tablet) có khả ảnh hưởng tính cực đến lòng trung thành thương hiệu người Việt H2: Sự lơi tính cách thương hiệu sản phẩm máy tính bảng (tablet) có khả ảnh hưởng tính cực đến lịng trung thành thương hiệu người Việt H3: Giá trị tự thể hiện tính cách thương hiệu sản phẩm máy tính bảng (tablet) có khả ảnh hưởng tính cực đến lòng trung thành thương hiệu người Việt H4: Sự khác biệt tính cách thương hiệu sản phẩm máy tính bảng (tablet) có khả ảnh hưởng tính cực đến lịng trung thành thương hiệu người Việt H5: Có thể có khác biệt thương hiệu máy tính bảng mà khách hàng sử dụng máy tính bảng đánh giá tiêu chí thang đo “Sự gắn kết với tính cách thương hiệu”, “Sự lơi 12 tính cách thương hiệu”, “Giá trị tự thể hiện tính cách thương hiệu” “Lịng trung thành thương hiệu khách hàng” H6: Có thể có khác biệt độ tuổi nhóm khách hàng sử dụng máy tính bảng đánh giá tiêu chí thang đo “Sự gắn kết với tính cách thương hiệu”, “Sự lơi tính cách thương hiệu”, “Giá trị tự thể hiện tính cách thương hiệu” “Lòng trung thành thương hiệu khách hàng” H7:Có thể có khác biệt giới tính nhóm khách hàng sử dụng máy tính bảng đánh giá tiêu chí thang đo “Sự gắn kết với tính cách thương hiệu”, “Sự lơi tính cách thương hiệu”, “Giá trị tự thể hiện tính cách thương hiệu” “Lịng trung thành thương hiệu khách hàng” H8: Có thể có khác biệt trình độ học vấn nhóm khách hàng sử dụng máy tính bảng đánh giá tiêu chí thang đo “Sự gắn kết với tính cách thương hiệu”, “Sự lơi tính cách thương hiệu”, “Giá trị tự thể hiện tính cách thương hiệu” “Lịng trung thành thương hiệu khách hàng” H9: Có thể có khác biệt thu nhập nhóm khách hàng sử dụng máy tính bảng đánh giá tiêu chí thang đo “Sự gắn kết với tính cách thương hiệu”, “Sự lơi tính cách thương hiệu”, “Giá trị tự thể hiện tính cách thương hiệu” “Lòng trung thành thương hiệu khách hàng” H10: Có thể có khác biệt cơng việc hiện nhóm khách hàng sử dụng máy tính bảng đánh giá tiêu chí thang đo “Sự gắn kết với tính cách thương hiệu”, “Sự lơi tính cách thương hiệu”, “Giá trị tự thể hiện tính cách thương hiệu” “Lòng trung thành thương hiệu khách hàng” 2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.3.1 Quy trình nghiên cứu 2.3.2 Nghiên cứu khám phá (định tính) 2.3.3 Nghiên cứu thức (định lượng) 2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO Đối với tất biến quan sát tác giả sử dụng thang đo Likert điểm 13 2.4.1 Thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu Biến Biến tiềm ẩn quan (Facto) STT sát Chỉ báo Nguồn (Items) SGK1 Thành cơng thương hiệu X Kế thành công SGK2 Tôi quan tâm liên quan Chỉnh đến thương hiệu X SGK3 thừa sửa Nếu có ca ngợi thương hiệu Kế X, tơi cảm thấy thừa Sự gắn kết với khen ngợi SGK4 này, thường thích dùng “chúng thừa tính cách thương Khi tơi nói chuyện thương hiệu Kế tơi” (we) “họ” (they) SGK5 Nếu có câu chuyện Kế phương tiện truyền thơng phê bình thừa hiệu thương hiệu X, cảm thấy không vui SGK6 Nếu có phê bình thương hiệu Kế này, tơi cảm thấy bị xúc thừa phạm SGK7 Tôi cảm thấy việc sở hữu sản phẩm Bổ thương hiệu X quan trọng với sung sống 14 2.4.2 Thang đo Sự lôi tính cách thương hiệu STT Biến Biến tiềm ẩn quan sát Chỉ báo Nguồn (Factor) (Items) SLC1 Thương hiệu X thu hút Kế thừa SLC2 Thương hiệu X có ích tơi Kế thừa Sự lôi SLC3 Thương hiệu X đặc biệt Kế tơi thừa tính cách SLC4 Thương hiệu X hấp dẫn Kế thương thừa hiệu SLC5 Thương hiệu X có đặc điểm độc đáo Bổ riêng sung SLC6 Tơi có ấn tượng tốt thương hiệu Bổ X sung 2.4.3 Thang đo Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu STT Biến Biến tiềm ẩn quan sát Chỉ báo Nguồn (Factor) (Items) TTH1 Thương hiệu X giúp tơi thể Kế thừa TTH2 Thương hiệu X thể cá tính Chỉnh Giá trị sửa tự thể TTH3 Thương hiệu X giúp bật Kế thừa TTH4 Thương hiệu X làm tự tin Kế thừa tính TTH5 Thương hiệu X thể phong Bổ sung cách cách thương TTH6 Thương hiệu X thể đẳng cấp Bổ sung hiệu tơi TTH7 Thương hiệu X nói lên người Bổ sung 15 2.4.4 Thang đo Sự khác biệt tính cách thương hiệu STT Biến tiềm Biến ẩn (Factor) quan Chỉ báo Nguồn sát (Items) SKB1 Hồn tồn khơng thể nhầm lẫn Chỉnh thương hiệu X với thương sửa hiệu máy tính bảng khác Sự khác SKB2 Thương hiệu X khác biệt so Kế biệt với thương hiệu máy tính thừa tính cách bảng khác thương SKB3 Thương hiệu X có vài đặc Chỉnh hiệu điểm, chức tương tự sửa thương hiệu máy tính bảng khác 2.4.5 Thang đo Lịng trung thành thương hiệu STT Biến tiềm Biến ẩn (Factor) quan Chỉ báo Nguồn sát (Items) LTT1 Tôi tiếp tục sử dụng thương Kế hiệu X tơi cảm thấy hài lòng thừa quen thuộc với thương hiệu X Tôi tiếp tục sử dụng thương Kế Lịng trung LTT2 hiệu X cho dù có hấp dẫn thừa thành đối từ thương hiệu khác với thương hiệu LTT3 Tôi mua thêm sản Kế phẩm dịch vụ thương thừa hiệu X LTT4 Nếu mua máy tính bảng thứ Kế để sử dụng lúc, thừa chọn thương hiệu X 16 LTT5 LTT6 LTT7 LTT8 Khi kiểu dáng tính sản phẩm nhau, sẵn sàng trả thêm tiền để mua thương hiệu X Nếu không mua thương hiệu X, không muốn mua thương hiệu khác Tôi muốn chia sẻ kinh nghiệm X với người Nếu bạn bè/đồng nghiệp yêu cầu cho lời khun chọn máy tính bảng tơi giới thiệu thương hiệu X Bổ sung Bổ sung Bổ sung Bổ sung 2.5 MẪU NGHIÊN CỨU 2.5.1 Kích thước mẫu Phương pháp ước lượng ML (Maximum Likelihood) cho kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg, 1998) Nhưng theo Hoelter (1983) cho kích thước mẫu tới hạn phải 200 Theo Thọ & Trang kích thước mẫu phải hay lần số biến bảng câu hỏi Và theo Bollen cho kích thước mẫu tối thiểu năm mẫu cho tham số cần ước lượng Trên sở đó, tác giả tiến hành thu thập liệu với cỡ mẫu 450) Phương pháp thu thập liệu bảng câu hỏi 2.5.2 Chọn mẫu Lấy mẫu theo phương pháp phi xác suất mang lại thuận tiện phù hợp với đặc điểm nghiên cứu đề tài thân người nghiên cứu so với phương pháp xác suất Dữ liệu thu thập thơng qua hình thức vấn trực tiếp trả lời qua email 2.6 BẢN CÂU HỎI 2.7 TRIỂN KHAI THU THẬP DỮ LIỆU 2.8 CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH 2.8.1 Mã hóa liệu câu hỏi 2.8.2 Nhập liệu phân tích 17 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 THỐNG KÊ MƠ TẢ 3.1.1 Mơ tả mẫu − Về thương hiệu:Thương hiệu Apple thương hiệu nhiều người sử dụng (chiếm 27,2%) Tiếp theo thương hiệu Samsung (chiếm 23.0%) Các thương hiệu Asus, Acer, Microsoft Lenovo chiếm tỷ lệ sát Còn lại thương hiệu Amazon, thương hiệu khác (Dell, Toshiba…) − Về giới tính: tỉ lệ nữ giới so với nam giới tương đối đồng đều, tỉ lệ nữ giới chiếm 51.0% nam giới chiếm 49.0% − Về độ tuổi: Độ tuổi người sử dụng máy tính bảng tương đối khơng đồng đều, tập trung vào từ 18 -35 (chiếm 66.8%), tiếp sau độ tuổi từ 36 -55 (chiếm 26.8%), − Về trình độ học vấn: tập trung vào tốt nghiệp Cao đẳng/Đại học chiếm 66.8%, sau tốt nghiệp Sau đại học chiếm 15.5% − Về thu nhập:thu nhập đối tượng lại tương đối đồng đều, trải mức thu nhập từ đến triệu (chiếm 22.5%), từ – triệu (chiếm 23.2%),và từ – triệu (chiếm 26.2%) − Về công việc hiện tại:mẫu phân bổ tập trung chủ yếu hai đối tượng cán bộ, nhân viên khối tư nhân (chiếm 37.0%) cán bộ, nhân viên khối nhà nước (chiếm 30.2%) Tiếp sau đó, chủ doanh nghiệp quản lý doanh nghiệp (chiếm 10.0%) sinh viên học sinh (chiếm 14.0%) 3.1.2 Mô tả thang đo − Thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu: mức độ đồng ý Sự gắn kết với tính cách thương hiệu đồng biến mức đồ đồng ý khơng cao Điều cho thấy tính cách thương hiệu chưa tạo gắn kết mạnh mẽ đến người tiêu dùng, nét tính cách thương hiệu chưa giúp cho khách hàng cảm nhận rõ ràng gần gũi, gắn kết với tính cách thương hiệu − Thang đo Sự lơi tính cách thương hiệu: Có đến gần 80% đáp viên hỏi đồng ý thương hiệu máy tính 18 bảng mà họ sử dụng cảm nhận lơi Đặc biệt với tiêu chí “Thương hiệu X đặc biệt tôi” (mức độ trung bình đánh giá 3.63) tiêu chí “Tơi có ấn tượng tốt thương hiệu X” (mức độ trung bình đánh giá 3.61) hai tiêu chí đánh giá cao thang đo − Thang đo Giá trị tự thể hiện tính cách thương hiệu: Tiêu chí “Thương hiệu X giúp tơi bật hơn” đánh giá cao thang đo với mức độ đánh giá trung bình 3.34, tiêu chí “thương hiệu X nói lên tơi người nào” thấp với mức độ trung bình đánh giá 2.81 Mức độ đánh giá cho thấy khách hàng kỳ vọng nhiều thành phần Giá trị tự thể tính cách thương hiệu thương hiệu chưa đáp ứng mong muốn khách hàng − Thang đo Sự khác biệt tính cách thương hiệu: Các tiêu chí thang đo có mức điểm bình qn tương đối cao Tiêu chí “Thương hiệu X có vài đặc điểm, chức tương tự thương hiệu máy tính bảng khác” có mức điểm bình qn cao 3,54 Nhìn chung, quan sát bảng 3.6 cho thấy số liệu tương đối đồng giá cao − Thang đo Lòng trung thành thương hiệu: phần lớn người tiêu dùng tương đối đồng ý với ý kiến nêu Với ý kiến cho “Tôi tiếp tục sử dụng thương hiệu X tơi cảm thấy hài lịng quen thuộc với thương hiệu X” đánh giá cao trung bình đánh giá 3.53 Các ý kiến cịn lại mức tương đối đồng mức tương đối đồng ý 3.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC THANG ĐO 3.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Sau kiểm tra kết độ tin cậy thông qua số Cronbach alpha, biến có giá trị sau Sự gắn kết (0.875), Sự lôi (0.878), Giá trị tự thể (0.911), Sự khác biệt tính cách thương (0.739), Lịng trung thành thương hiệu (0.868) Như số Cronbach alpha lớn 0.7 nên biến đạt yêu cầu độ tin cậy cho nghiên cứu 19 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA a Thang đo nhân tố tính cách thương hiệu Thực phân tích nhân tố với thang đo nhân tố tính cách thương hiệu Hệ số KMO 0.873, sig 0.000