1 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1.1. Một số khái niệm cơ bản 1.1.1. Khái niệm về marketing Khái niệm marketing đã được nhiều nhà kinh tế đưa ra và nhìn nhận dưới nhiều khía cạnh khác nhau. Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. (Principles of Marketing 15th Global Edition, Pearson, 2013, Kotler Philip and Gary Armstrong). Còn theo Peter Drucker: “Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn việc bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt. Nó là toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính là quan điểm về khách hàng”. (Marketing and economic development, The Journal of Marketing, (1958): 252-259, Drucker Peter F.). Trong kinh doanh hiện đại, quan điểm về marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoải mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.”. (Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012, GS.TS. Trần Minh Đạo). Hiểu theo một cách đơn giản nhất, marketing là một chuỗi các hoạt động được thực hiện nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến với khách hàng thông qua các quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá về nhu cầu của khách hàng, từ đó, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. 1.1.2. Vai trò, mục tiêu và chức năng của marketing 1.1.2.1. Vai trò ca marketing Muốn có được thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp cần có một sự hiểu biết nhất định về thị trường cũng như về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Môi trường kinh doanh thường xuyên xuất hiện những sự thay đổi nhanh chóng về các yếu tố khoa học – công nghệ, luật pháp và các chính sách quản lý, điều này khiến việc cạnh tranh của các doanh nghiệp ngày một trở nên khó khăn. Marketing đóng vai trò làm cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, giúp sản phẩm của doanh nghiệp không những đến được với khách hàng nhanh hơn mà còn tạo ra niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm. Từ đó, lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp được giữ vững, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh 2 nghiệp với các đối thủ cạnh tranh, tạo cơ hội cho doanh nghiệp gia tăng thị phần đang nắm giữ và thu được nhiều lợi nhuận hơn. 1.1.2.2. Mc tiêu ca marketing Marketing có các mục tiêu sau:  Đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng: Doanh nghiệp hoàn thành mục tiêu kinh doanh của mình thông qua việc gia tăng sự thỏa mãn đối với nhu cầu của khách hàng, qua đó, vừa giữ được khách hàng cũ vừa thu hút được khách hàng mới.  Chiến thắng các đối thủ cạnh tranh: Các hoạt động marketing góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh hoặc tạo ra lợi thế cạnh tranh mới cho doanh nghiệp giúp doanh nghiệp chiến thắng các đối thủ cạnh tranh.  Tối đa hóa lợi nhuận: Đối với các doanh nghiệp kinh doanh việc tạo ra và gia tăng lợi nhuận ở mức tối đa luôn là một nhiệm vụ quan trọng và các doanh nghiệp chỉ hoàn thành được nhiệm vụ này khi có sự xuất hiện của các hoạt động marketing. 1.1.2.3. Cha marketing Marketing có các chức năng như sau:  Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường: Thông qua việc nghiên cứu các thông tin về thị trường, khách hàng, các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua, quyết định mua của khách hàng, doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn trong việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ có mức độ hấp dẫn cao đối với thị trường.  Chức năng phân phối: Chức năng phân phối bao gồm toàn bộ những hoạt động từ khi sản phẩm kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi sản phẩm được tung ra thị trường, đến với những nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoặc trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Thông qua chức năng này, doanh nghiệp sẽ nhận biết được những kênh phân phối có hiệu quả để giữ lại và loại bỏ những kênh kém hiệu quả.  Chức năng tiêu thụ: Chức năng tiêu thụ trợ giúp doanh nghiệp về hai hoạt động là kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ về bán hàng cũng như nghệ thuật trong bán hàng.  Chức năng yểm trợ: Khi việc tối ưu hóa chi phí khiến cho doanh nghiệp khó có thể cạnh tranh với các đối thủ về giá thì thông qua các hoạt động hỗ trợ cho khách hàng, marketing vừa tạo ra công cụ cạnh tranh hiệu quả hơn, vừa trợ giúp việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp. Các hoạt động yểm trợ có thể là quảng cáo, khuyến mại, tham gia các hội chợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khác. 1.1.3. Khái niệm về dịch vụ và marketing dịch vụ 1.1.3.1. Khái nim v dch v Khái niệm về dịch vụ: “Dịch vụ là một quá trình hoạt động, bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.”. (Giáo trình Thang Long University Library 3 Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2008, PGS.TS. Lưu Văn Nghiêm). Có tất cả 4 loại dịch vụ:  Dịch vụ cơ bản: Là hoạt động dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng và cũng là mục tiêu tìm kiếm của khách hàng.  Dịch vụ bao quanh: Là dịch vụ phụ hoặc các khâu của dịch vụ cơ bản, được tạo với mục tiêu mang lại những giá trị phụ thêm cho người tiêu dùng dịch vụ.  Dịch vụ sơ đẳng: Bao gồm cả dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh, gắn liền với cấu trúc dịch vụ và quy chế của dịch vụ của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.  Dịch vụ tổng thể: Một hệ thống bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh và dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể không có tính ổn định và bị phụ thuộc vào các thành phần cấu thành lên nó. Các tính chất đặc trưng của dịch vụ gồm có:  Tính vô hình: Là điểm khác biệt cơ bản của sản phẩm là dịch vụ so với sản phẩm là hàng hóa. Dịch vụ là vô hình, là thứ không thể nhìn thấy và chạm tới được.  Tính không đồng nhất: Sản phẩm là dịch vụ thì không thể tiêu chuẩn hóa được. Dịch vụ do các nhân viên cung cấp trong những khoảng thời gian khác nhau không thể giống nhau. Chất lượng của dịch vụ do mỗi khách hàng cảm nhận là khác nhau.  Tính đồng thời: Sản phẩm dịch vụ đi kèm với hoạt động cung cấp dịch vụ. Phải có khách hàng, nhu cầu của khách hàng và doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì quá trình sản xuất dịch vụ mới diễn ra.  Sản phẩm dịch vụ có độ bền không cao: Điểm hạn chế trong việc sản xuất cũng như tiêu dùng dịch vụ chính là thời gian, chính vì lí do này mà việc cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ phải xảy ra cùng lúc. 1.1.3.2. Khái nim v marketing dch v Theo ThS. Trương Đức Thao: “Marketing dịch vụ là quá trình thu nhập, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu nào đó. Nó được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu dùng với các đối thủ cạnh tranh.”. (Bài giảng Marketing dịch vụ, ThS. Trương Đức Thao, trường Đại học Thăng Long). Phạm vi hoạt động của marketing trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa là sản phẩm thông thường. Trên cơ sở những kết quả của marketing hàng hóa, marketing dịch vụ được phát triển thành một phương pháp tiếp cận riêng biệt. Không chỉ giới hạn trong 4P truyền thống của hệ thống marketing mix cho hàng hóa, marketing dịch vụ được mở rộng thành công thức 7P do những đặc điểm riêng của ngành nghề kinh doanh dịch vụ. Mô hình 4 7P được doanh nghiệp dịch vụ sử dụng nhằm đánh giá liên tục và tái đánh giá hoạt động kinh doanh của mình. 1.1.3.3. Th ng trong marketing dch v Đối với marketing dịch vụ, những loại thị trường mà các nhà làm marketing cần phải nghiên cứu chính là:  Thị trường khách hàng: Là thị trường mà doanh nghiệp cần phải có sự quan tâm đầu tiên trong các loại thị trường. Doanh nghiệp cần chú ý đến nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ nào đó. Mục tiêu cần đạt được của thị trường này là giữ được mối quan hệ lâu dài với các khách hàng cũ và thu hút các khách hàng mới. Mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng dịch vụ vô cùng nhạy cảm, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu tố chi phối họ như: văn hóa, xã hội, chính trị, kinh tế,  Thị trường chuyển giao: Được hình thành giữa các dịch vụ thành phần. Trong quá trình cung cấp dịch vụ có rất nhiều thành viên tham gia cung ứng, các thành viên này phụ thuộc nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng. Do dó, giữa các thành viên này cũng có quá trình chuyển giao dịch vụ để cả hệ thống tạo nên một dịch vụ hoàn chỉnh rồi sau đó mới cung cấp cho khách hàng.  Thị trường cung cấp: Là một thị trường có nhiều sự biến đổi, hoạt động marketing trong thị trường này chính là tổ chức cung cấp nguồn lực, hình thành trung gian và duy trì phát triển những mối quan hệ với các trung gian đó. Mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp trong thị trường này là xây dựng được mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp, tập trung vào chất lượng dịch vụ và tạo quan hệ lâu dài.  Thị trường tuyển dụng: Trong quá trình chuyển giao và cung ứng dịch vụ, nhân tố lao động với đầy đủ những kỹ năng cần thiết là không thể thiếu. Thị trường tuyển dụng thường phải chịu nhiều tác động từ tự nhiên, nhân khẩu xã hội,… Yêu cầu chất lượng của dịch vụ cao nên đòi hỏi các nhân viên làm trong ngành dịch vụ phải có kỹ năng chuyên sâu và đa dạng hóa ở một số loại ngành nhất định.  Thị trường uy lực: Các hoạt động marketing quan hệ rất thích hợp cho thị trường uy lực. Để đảm bảo hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra thuận lợi và suôn sẻ, các nhà làm marketing phải đưa ra các chiến lược sao cho doanh nghiệp thiết lập được các mối quan hệ bền vững với các nhóm uy lực trong thị trường này. Các nhóm uy lực đó thường là:  Các tập đoàn tài chính, ngân hàng.  Các tập đoàn kinh doanh có quy mô lớn, có uy tín lâu năm trên thị trường.  Các lực lượng chính trị.  Các lực lượng thị trường. Thang Long University Library 5  Thị trường bên trong: Chính là thị trường nội bộ của doanh nghiệp, bao gồm tất cả các nhân viên của công ty và cả khách hàng nội bộ. Đối với thị trường này, doanh nghiệp cũng cần tiến hành phân đoạn, định vị thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của các nhân viên cũng như các khách hàng nội bộ vì chỉ khi bộ máy bên trong hoạt động hiệu quả thì doanh nghiệp mới có thể hướng tới những mục tiêu to lớn hơn. 1.2. Môi trường marketing của doanh nghiệp Khái niệm môi trường marketing của doanh nghiệp: “Môi trường marketing của một doanh nghiệp là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên có ảnh hưởng tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing của công ty.”. (Bài giảng Marketing căn bản, ThS. Nguyễn Thị Tuyết, trường Đại học Thăng Long). Mục đích của việc phân tích môi trường marketing là để doanh nghiệp có thể dễ dàng nhìn nhận thấy các cơ hội cũng như phát hiện ra các thách thức đã được đặt ra cho mình. Hiểu một cách khái quát, phân tích môi trường marketing chính là quá trình mà các nhà làm marketing kiểm tra, xem xét các nhân tố môi trường khác nhau và xác định các cơ hội hoặc thách thức đối với doanh nghiệp. 1.2.1. Môi trường vi mô 1.2.1.1. Các nhân t bên trong doanh nghip Doanh nghiệp Trước khi tiến hành các bước lập chiến lược và kế hoạch marketing, doanh nghiệp cần xác định rõ cương lĩnh của mình như lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp, các khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến, mục tiêu của doanh nghiệp và các cách để thực hiện mục tiêu đó, Cương lĩnh của doanh nghiệp không nên quá rộng hay quá hẹp, nếu quá rộng, nguồn lực của doanh nghiệp sẽ khó tập trung, nếu hẹp, doanh nghiệp sẽ khó có thể đưa ra sự điều chỉnh khi đứng trước những thay đổi của môi trường marketing. Để có thể nhanh nhẹn ứng biến trong mọi tình huống, cương lĩnh của doanh nghiệp nên có quy mô vừa phải. Quy mô và tiềm lực tài chính của doanh nghiệp Quy mô của các chiến lược marketing phụ thuộc rất lớn vào tiềm lực tài chính của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có tiềm lực tài chính tương đối lớn, nên mạnh dạn đầu tư vốn cho những chiến lược có quy mô lớn, các doanh nghiệp vừa và nhỏ cần lựa chọn các chiến lược phù hợp với quy mô nhỏ sao cho vừa hiệu quả lại vừa tiết kiệm được chi phí. Ví dụ như đối với một tập đoàn đa quốc gia được nhiều người biết đến thì việc quảng cáo cho sản phẩm, dịch vụ của mình trên tất cả các phương tiện là điều nên làm. Còn đối với một công ty mới, lượng vốn còn ít, thì chỉ nên lựa chọn hình 6 thức quảng cáo trên một vài phương tiện nhất định mà họ cho là đem lại hiệu quả hơn các phương tiện còn lại. 1.2.1.2. Các nhân t bên ngoài doanh nghip Nhà cung cấp Nhà cung cấp là đơn vị, cá nhân cung ứng nguồn lực cần thiết, là những yếu tố đầu vào để doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa, dịch vụ cung cấp cho thị trường. Những biến động về nhà cung cấp luôn tác động trực tiếp tới các quyết định marketing của doanh nghiệp với nhiều mức độ khác nhau. Những tác động này có thể gây bất lợi hoặc tạo điều kiện thuận lợi hơn cho hoạt động của doanh nghiệp. Những biến đổi về nhà cung cấp có thể xảy ra trên các phương diện: chất lượng, số lượng, giá cả, cơ cấu,… Do vậy, luôn có những nguy cơ tiềm ẩn từ phía nhà cung cấp, ảnh hưởng tới chất lượng mối quan hệ của doanh nghiệp đối với khách hàng. Các nhà môi giới marketing Các nhà môi giới marketing hay còn được gọi là trung gian marketing là các tổ chức, doanh nghiệp hỗ trợ việc bán hàng, phân phối và khuyến mãi hàng hóa dịch vụ tới người tiêu dùng. Ngày nay, do tính chuyên nghiệp của các công ty, tổ chức ngày càng lớn trong chuỗi cung ứng, các công ty môi giới này muốn tạo được sức mạnh lớn trên thị trường và gây áp lực đối với nhà sản xuất. Những yếu tố của nhà môi giới có thể tác động trực tiếp đến marketing gồm có: chất lượng, số lượng, thời gian cung ứng, giá dịch vụ cung ứng. Tùy theo các yếu tố này, công ty có thể quyết định tự tổ chức hoạt động hay mua dịch vụ của các công ty môi giới. Các đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh là một trong các lực lượng cạnh tranh. Hiểu một cách đơn giản nhất, các nhà kinh tế học coi đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh những hàng hóa dịch vụ có tên gọi giống nhau. Bên cạnh đó, marketing coi đối thủ cạnh tranh trước hết là những mong muốn khác nhau, thứ hai là các hàng hóa dịch vụ có khả năng thay thế, cùng làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Đối thủ cạnh tranh được phân làm 4 loại:  Cạnh tranh mong muốn.  Đối thủ cạnh tranh là những loại hàng hóa khác nhau cùng thỏa mãn một nhu cầu nhất định.  Đối thủ cạnh tranh là các kiểu hàng hóa khác nhau trong cùng một ngành hàng.  Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng hóa khác nhau cùng thỏa mãn một mong muốn cụ thể như nhau nhưng có nhãn hiệu khác nhau. Thang Long University Library 7 Công chúng trực tiếp Công chúng trực tiếp ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định marketing của doanh nghiệp vì đây là nhóm quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm, ảnh hưởng đến khả năng đạt tới mục tiêu đề ra của doanh nghiệp. Các công ty tác động trực tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp thường có:  Các công ty tài chính, ngân hàng.  Các phương tiện thông tin đại chúng.  Cơ quan nhà nước có thẩm quyền.  Các tổ chức quần chúng trong lĩnh vực liên quan. Khách hàng Là thị trường của doanh nghiệp, khách hàng là lực lượng quan trọng nhất mang tính chi phối tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nhu cầu của khách hàng chủ yếu hình thành bởi các yếu tố như: thu nhập, độ tuổi, trình độ. Mỗi nhóm khách hàng tương ứng với mỗi cách tiếp cận, phục vụ khác nhau. Doanh nghiệp cần tập trung nghiên cứu khách hàng mục tiêu để có những quyết định marketing chính xác. 1.2.2. Môi trường vĩ mô 1.2.2.1. ng nhân khu Môi trường nhân khẩu là một yếu tố quan trọng mà người làm marketing nào cũng phải quan tâm bởi nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Việc doanh nghiệp tiếp cận và tìm hiểu những nhân tố thuộc môi trường nhân khẩu sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc hình thành các chiến lược marketing phù hợp để thu hút khách hàng. Các thông số khác nhau của môi trường nhân khẩu không chỉ tạo ra sự khác biệt về quy mô mà còn về nhu cầu. Nhân khẩu tác động tới hoạt động marketing của doanh nghiệp thông qua các phương diện chính sau:  Quy mô và tốc độ tăng trưởng của dân số: Dân số tăng lên hay giảm đi là chỉ số báo hiệu về triển vọng đối với thị trường. Tùy từng mặt hàng mà sự thay đổi của tốc độ tăng dân số được coi là thuận lợi hay khó khăn. Ví dụ như sự giảm sút về số lượng người cao tuổi, sự tăng lên của trẻ sơ sinh sẽ là cơ hội đối tốt với các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm dành cho trẻ sơ sinh nhưng lại là khó khăn đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm, dịch vụ cho người già.  Cơ cấu về dân số: Cơ cấu dân số có ảnh hưởng lớn đến cơ cấu và nhu cầu của các mặt hàng, dịch vụ. Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, người làm marketing cần quan tâm nhất tới các yếu tố như: giới tính, tuổi tác. Sự thay đổi về cơ cấu giới tính, tuổi tác cũng được xem xét là tốt hay xấu đối với tùy mặt hàng. Bên cạnh đó, các nhà làm marketing cũng cần quan tâm đến các cơ cấu về nghề nghiệp, nơi ở, trình độ học vấn. 8 1.2.2.2. ng kinh t Tốc độ tăng trưởng của môi trường kinh tế có sự ảnh hưởng lớn đối với hành vi chi tiêu tiêu dùng của khách hàng và từ đó ảnh hưởng đến thành công và chiến lược của một doanh nghiệp. Nền kinh tế có mực độ tăng trưởng cao sẽ là cơ hội tốt cho doanh nghiệp phát triển. Ngược lại, nếu nền kinh tế có mức độ tăng trưởng kém sẽ tạo ra cuộc chiến giá cả vì sức mua giảm, dẫn đến sự xuất hiện của nhiều lực lượng cạnh tranh. Doanh nghiệp sẽ phải quyết định mức cầu cho các sản phẩm của mình dựa trên mức lãi suất. Bên cạnh đó, chính sách tiền tệ cùng tỷ giá hối đoái vừa là cơ hội vừa là nguy cơ cho sự phát triển của doanh nghiệp. Một yếu tố nữa mà các nhà chiến lược cần phải xem xét và phân tích chính là lạm phát và các vấn đề chống lạm phát. Lạm phát tăng khiến cho việc đầu tư trở nên mạo hiểm, từ đó các doanh nghiệp sẽ giảm đầu tư, giảm phát triển sản xuất. Như vậy, tỷ lệ lạm phát cao đem lại mối nguy hại lớn đối với mọi doanh nghiệp kinh doanh. 1.2.2.3. ng t nhiên Sự thay đổi của môi trường tự nhiên không thể để dự đoán được, chính vì vậy, các doanh nghiệp cần có những quan tâm về môi trường khí hậu và sinh thái, đặc biệt là các doanh nghiệp có những sản phẩm, dịch vụ kinh doanh theo thời vụ. Ví dụ như các cơ sở kinh doanh cây đào, quất vào dịp Tết sẽ có nhiều cơ hội hơn khi Tết năm đó lạnh, nếu thời tiết trở nên nắng nóng và ấm áp thì sẽ là một khó khăn cho họ. 1.2.2.4. ng công ngh Môi trường công nghệ có ảnh hưởng rất lớn, trực tiếp đến các chiến lược kinh doanh của nhiều doanh nghiệp. Sự thay đổi của công nghệ có thể mở ra một kỷ nguyên mới cho các doanh nghiệp hoặc chấm dứt sự phát triển của các doanh nghiệp đó. Do đó, việc phân tích môi trường này là vô cùng quan trọng vì sự biến đổi này ảnh hưởng đến mọi doanh nghiệp cho dù là doanh nghiệp có qui mô sản xuất lớn, vừa hay nhỏ. Theo lý thuyết, chu kỳ của một sản phẩm/dịch vụ gồm: Bắt đầu, tăng trưởng, bão hòa và sau cùng là suy thoái. Theo thực tế, một số dòng sản phẩm, dịch vụ sau khi suy thoái sẽ bắt đầu giai đoạn phát triển mới phụ thuộc vào ảnh hưởng của sự thay đổi công nghệ đối với chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ đó. Thêm vào đó, sự thay đổi của môi trường công nghệ còn có ảnh hưởng tới phương pháp sản xuất, nguyên vật liệu hay thái độ ứng xử của nhân viên. Từ những lý do kể trên, các nhà quản lý doanh nghiệp hay các nhà chiến lược cần thường xuyên quan tâm, theo dõi sự thay đổi của công nghệ cũng như đầu tư cho tiến bộ của chúng. 1.2.2.5. ng chính tr - pháp lut Nhân tố chính trị - pháp luật tác động đến doanh nghiệp theo nhiều chiều hướng khác nhau. Chúng hoặc tạo ra cơ hội hoặc tạo ra trở ngại cho doanh nghiệp. Các nhân tố này thường gồm: Thang Long University Library 9  Chính phủ - người tiêu dùng lớn nhất trong toàn bộ nền kinh tế.  Những đất nước có chính trị ổn định, quan điểm chính sách rõ ràng, thống nhất luôn hấp dẫn các nhà đầu tư. Hệ thống luật phát được xây dựng hoàn thiệt, chặt chẽ chính là cơ sở kinh doanh ổn định.  Các luật liên quan đến quảng cáo đối với lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp.  Các loại thuế, lệ phí đối với sản phẩm của doanh nghiệp.  Các bộ luật về lao động, tuyển dụng nhân sự,… 1.2.2.6. - xã hi Sự thay đổi nhanh của lối sống do có sự giao lưu giữa các nền văn hóa với nhau luôn tạo ra các cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp. Qua nhiều cuộc nghiên cứu, các nhà khoa học đã chứng minh được rằng dưới ảnh hưởng và tác động của mỗi nền văn hóa, con người sẽ có lối sống, cách ứng xử và hành vi tiêu dùng khác nhau. Trong mỗi nền văn hóa lại chia ra các nhánh văn hóa khác nhau. Sự hiện diện của các nhánh văn hóa này cũng có ảnh hưởng lớn đến các quyết định về chiến lược của các doanh nghiệp. 1.2.3. Quy trình nghiên cứu marketing Để có thể hiểu rõ khách hàng và các đối thủ cạnh tranh của mình, các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu marketing. “Nghiên cứu marketing là việc xác định một cách có hệ thống những tài liệu cần thiết về hoàn cảnh marketing đứng trước công ty, là thu thập, phân tích và báo cáo kết quả về các thông tin đó.” (Giáo trình marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012, GS.TS Trần Minh Đạo). Quá trình nghiên cứu marketing bao gồm các giai đoạn sau: Sơ đồ 1.1. c nghiên cu marketing (Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, PGS.TS. Trần Minh Đạo) Bước 1: Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu Bước 3: Thu thập thông tin Bước 4: Xử lý và phân tích thông tin đã thu thập Bước 5: Báo cáo kết quả 10 Bước 1: Phát hiện và hình thành mục tiêu nghiên cứu Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu là giai đoạn đầu tiên. Trong giai đoạn này, các nhà nghiên cứu và các nhà làm marketing cần phải nắm rõ vấn đề và đề ra mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu marketing là tìm kiếm hay thăm dò, tiến hành thu thập các tài liệu cần thiết để làm sáng tỏ vấn đề, giúp đưa ra các giả thuyết. Mặt khác, các mục tiêu cũng có thể nằm dưới dạng các mô tả, được hiểu là dự tính sự mô tả của những hiện tương nhất định. Hoặc những mục tiêu có thể là việc tìm kiếm nguyên nhân qua một số mối quan hệ nhân - quả. Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu Với bước 2, người làm nghiên cứu cần phải xác định loại thông tin mà mình cần chú trọng, lưu tâm, đồng thời sử dụng các biện pháp thu thập chúng sao cho đạt được hiệu quả cao nhất, nhanh nhất. Vấn đề tiếp theo mà người làm nghiên cứu cần chú ý là việc lựa chọn các yếu tố khi lập kế hoạch nghiên cứu:  Nguồn tài liệu dùng để nghiên cứu:  Tài liệu sơ cấp: Nguồn tài liệu sơ cấp là những thông tin được thu thập lần đầu tiên với mục đích cụ thể. Nguồn tài liệu này đòi hỏi chi phí tương đối cao.  Nguồn tài liệu thứ cấp: Nguồn tài liệu thứ cấp là những thông tin đã có, đã được thu thập ở đâu đó. Nguồn tài liệu này có chi phí thấp nhưng cũ và có thể thông tin mà nó đem lại không có độ tin cậy cao.  Nguồn tài liệu bên trong: Nguồn tài liệu bên trong chính là báo cáo, ghi chép của những nghiên cứu trước.  Nguồn tài liệu bên ngoài: Nguồn tài liệu bên ngoài là ấn phẩm của cơ quan Nhà nước, sách, báo hoặc sách chuyên ngành,…  Các phương pháp nghiên cứu:  Phương pháp quan sát: Người nghiên cứu thực hiện việc theo dõi, quan sát tại một địa điểm nhất định đối với mọi người và hoàn cảnh.  Phương pháp thực nghiệm: Người nghiên cứu lựa chọn các nhóm, các hoàn cảnh có thể so sánh được với nhau. Sau đó, kiểm tra và xác định trình độ ý nghĩa của đối với sự khác nhau giữa các nhóm.  Phương pháp điều tra: Phương pháp quan sát mang tính thực nghiệm, tìm kiếm và phát hiện. Cho biết những thông tin về sự am hiểu, ưa thích, cũng như lòng tin, suy nghĩ của đối tượng được điều tra về doanh nghiệp.  Các công cụ nghiên cứu:  Phiếu điều tra/bảng câu hỏi: Phiếu điều tra/bảng câu hỏi là công cụ nghiên cứu phổ biến dùng để thu thập thông tin đối với nguồn tài liệu sơ cấp. Bảng hỏi/phiếu điều tra chứa đựng các câu hỏi mà người được hỏi phải trả lời. Đây là một công cụ có tính chất linh hoạt cao. Yêu cầu khi lập bảng hỏi/phiếu điều tra là các câu hỏi phải Thang Long University Library [...]... về marketing và marketing mix trong kinh doanh dịch vụ Các hoạt động marketing của khách sạn CWD được xây dựng và phát triển dựa trên những khái niệm và lý luận mà em đã chọn lọc và trình bày trong chương này 20 Thang Long University Library CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA KHÁCH SẠN CWD 2.1 Tổng quan về doanh nghiệp 2.1.1 Giới thiệu chung về CWD Trung tâm Phụ nữ và Phát triển - CWD. .. mục tiêu phát tri n của khách sạn Tầm nhìn Cùng sự phát triển của ngành du lịch, khách sạn CWD cam kết sẽ làm hài lòng quý khách hàng, đồng thời mở rộng lĩnh vực hoạt động để quảng bá hình ảnh, dịch vụ du lịch của địa phương trên cả nước và ra toàn thế giới Sứ mệnh Khách sạn CWD hoạt động với phương châm: "Cung cấp dịch vụ và sự hài lòng cho quý khách" , mọi hoạt động của khách sạn đều định hướng cho... giới 25 thiệu khách về các dịch vụ của khách sạn, xử lý các thông tin khi khách hàng yêu cầu và thanh toán cho khách khi khách rời khỏi khách sạn 2.1.2.4 Các lĩnh vực kinh doanh của khách sạn  Kinh doanh dịch vụ lưu trú: Dịch vụ lưu trú là dịch vụ không thể thiếu trong mỗi khách sạn Đối với khách sạn CWD, dịch vụ lưu trú chính là nguồn thu chủ yếu đóng góp vào doanh thu của khách sạn Khách sạn CWD đã... chất, khách hàng có sự nhận thức và đánh giá tốt hơn về dịch vụ Ví dụ như đối với một doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, nên chú trọng đến cách bài trí trong khách sạn, sự hài hóa về bố cục, màu sắc, các vật trang trí để tạo ấn tượng tốt cho khách du lịch 1.4 Một số tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động marketing mix của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Để có thể đánh giá về mức độ hiệu quả của các hoạt động. .. trình độ cao, nhiệt tình và giàu kinh nghiệm Điểm yếu  Số phòng còn ít không đủ đáp ứng nhu cầu của khách vào mùa cao điểm  Nhà hàng của khách sạn chưa được giới thiệu, quảng cáo nhiều nên không thu hút được nhiều khách hàng vào thưởng thức mà chủ yếu chỉ phục vụ cho khách lưu trú tại khách sạn và các buổi tiệc đặt trước  Số lượng nhân viên phục vụ tại khách sạn biết sử dụng tiếng Anh, Pháp không... là một con số lớn, nó đánh dấu một bước nhảy dài trong hiệu quả của hoạt động kinh doanh của khách sạn, thể hiện tiềm năng, thực lực về sự tăng trưởng trong những năm tới có thể đạt được các con số cao hơn nữa  Tổng chi phí: Tổng chi phí của khách sạn thay đổi qua các năm và phù hợp với sự biến động của tổng doanh thu khi tăng liên tiếp trong 2 năm là năm 2012 và 2013 Cụ thể năm 2011, tổng chi phí của. .. phí quản lý của công ty tăng lên 2.511.289 đông, tương ứng tăng 39.96% Đến năm 2013, chi phí quản lý của khách sạn là 3.957.602 đồng, tương ứng tăng 57.59% Qua số liệu phân tích trên ta nhận thấy chi phí quản lý của khách sạn tăng theo từng năm và phù hợp với sự biến động của Tổng chi phí Do 2011-2013 là giai đoạn khách sạn phát triển, khi khách sạn tiến hành thuê thêm nhân lực, chi phí cho phòng khách. .. hưởng mạnh đến kết quả kinh doanh của khách sạn CWD  Về chi phí tài chính: Do khách sạn thực hiện hoạt động kinh doanh bằng số vốn tự có, không phải vay mượn từ ngân hàng hoặc các công ty tài chính nên không phát sinh khoản này Đây cũng là một lợi thế của khách sạn CWD so với các đối thủ cạnh tranh để giảm được giá thành dịch vụ  Về chi phí quản lý: Năm 2011, chi phí quản lý của khách sạn là 1.794.254... tiếp của khách sạn CWD gồm: Khách sạn Maidza và Khách sạn Paloma Hai khách sạn này cùng nằm quanh khu vực hồ Tây, cùng nằm trong phân khúc khách sạn 3-4 sao, vừa có sự tương đồng về dòng sản phẩm lại vừa có sự tương đồng về chính sách giá Trong khi khách sạn Maidza có phong cách thiết kế cổ điển mang hơi hướng của phương Tây thì khách sạn Paloma lại được thiết kế theo phong cách thanh lịch, hiện đại Khách. .. phát triển ngành du lịch của địa phương trên toàn quốc và toàn thế giới Mục tiêu phát triển Mục tiêu của khách sạn CWD là tạo dựng một không gian làm việc, không gian sống và nghỉ dưỡng mang đẳng cấp khu vực và quốc tế, đóng góp công sức vào công cuộc xây dựng đất nước ngày càng giàu mạnh 2.1.2.2 Mô hình tổ chức chung của khách sạn 23 Sơ đồ 2.1 Mô hình tổ chức chung của khách sạn CWD Giám đốc Phó giám . cho khách du lịch. 1.4. Một số tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động marketing mix của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Để có thể đánh giá về mức độ hiệu quả của các hoạt động marketing mix của. luận Chương I của Khóa luận bao gồm những lý luận chung nhất về marketing và marketing mix trong kinh doanh dịch vụ. Các hoạt động marketing của khách sạn CWD được xây dựng và phát triển dựa. nhau và hoạt động tích cực như nhau, nghĩa là chiến lược marketing chỉ đem lại hiệu quả khi cả 7P cùng hoạt động. 1.4.1.3.  tng phn Thông qua một trong các công cụ marketing mix, doanh