BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THANH THẢO GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI LONG THÀNH TẠI ĐÀ NẴNG Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2015 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS VÕ QUANG TRÍ Phản biện 1: TS Võ Thị Quỳnh Nga Phản biện 2: TS Nguyễn Thị Thu Hương Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 01 năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam tăng trưởng nhanh chóng, tiềm thị trường cịn cao, số lượng công ty ngành gia tăng nhiều thời gian qua, thêm vào cịn có doanh nghiệp, nhãn hiệu sữa nước tham gia vào thị trường Nhu cầu sử dụng sữa người tiêu dùng hướng tới việc sử dụng sữa tươi, ngun chất, tốt cho sức khỏe Chính vậy, tập trung cho hoạt động Marketing doanh nghiệp lại trở nên cần thiết hết Thấy tiềm thị trường, công ty cổ phần Lothamilk đầu tư phát triển sản phẩm sữa tươi Long Thành mở rộng quy mô hoạt động nhiều tỉnh thành Những năm gần đây, Lothamilk mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm tỉnh miền Trung thâm nhập vào thị trường Đà Nẵng Đà Nẵng xem thị trường quan trọng miền Trung, thành phố lớn, dân cư đông đúc, mức sống người dân cao, nhu cầu nhiều Tuy nhiên, với cạnh tranh gay gắt từ hãng sữa khác việc không đầu tư cho truyền thông, kênh phân phối hạn chế, dường số lượng người dân biết đến sản phẩm sữa không nhiều Vậy nên, thực nghiên cứu “Giải pháp Marketing cho sản phẩm sữa tươi Long Thành thị trường Đà Nẵng” nhằm xác định rõ nhân tố ảnh hưởng đề xuất giải pháp Marketing cho sản phẩm thị trường Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu sở khoa học điều tra thực tế nhằm đề xuất giải pháp Marketing cho sữa tươi Long Thành thị trường Đà Nẵng số kiến nghị chung cho công ty Đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài a Đối tượng nghiên cứu Các sách nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing công ty sữa Long Thành thị trường Đà Nẵng b Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tất sách hoạt động Marketing sữa Long Thành thị trường Đà Nẵng Nghiên cứu môi trường nhân tố tác động đến hoạt động Marketing công ty Phạm vi thời gian: Số liệu thống kê sử dụng nghiên cứu thu thập từ năm 2012 Tầm xa giải pháp cụ thể đến năm 2017, giải pháp tổng thể dài hạn đến năm 2020 Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực thị trường Đà Nẵng Phương pháp thực nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh, phân tích, suy luận logic dự báo tảng số liệu thực tế thu thập Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài - Phân tích đánh giá thực trạng Marketing hãng sữa tươi Đà Nẵng nói chung sản phẩm sữa tươi Lothamilk nói riêng - Tìm nguyên nhân mà sản phẩm sữa tươi Lothamilk biết đến sử dụng Đà Nẵng, đề xuất giải pháp Marketing mang tính khả thi nhằm tăng nhận biết lượng tiêu dùng sản phẩm thị trường nhiều Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu kết luận bố cục đề tài gồm phần với tên gọi chương sau: CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA LOTHAMILK Ở ĐÀ NẴNG CHƯƠNG 3: NGUYÊN NHÂN VÀ CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI LONG THÀNH Ở ĐÀ NẴNG Tổng quan tài liệu nghiên cứu Đề tài “Giải pháp Marketing cho sản phẩm sữa tươi Long Thành thị trường Đà Nẵng” đề tài mới, chưa nghiên cứu trước Với đề tài này, tác giả vận dụng sở lý thuyết Marketing, sách Marketing từ sách giáo trình Quản trị Marketing, kết hợp với khảo sát thực tế, phân tích sách Marketing tại, nhân tố ảnh hưởng để đề xuất giải pháp phù hợp cho doanh nghiệp Tác giả tham khảo thêm sách công cụ truyền thông nhiều tác giả tham khảo số liệu từ website ngành sữa công ty ngành CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1 MARKETING - MIX Theo Philip Kotler: “Marketing – mix tập hợp yếu tố biến động kiểm soát Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu” Các biến số điều khiển thường phân loại theo bốn khu vực làm định: Sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến cổ động thường gọi “4P Marketing” 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 1.2.1 Phân tích mơi trường Marketing Mơi trường marketing tập hợp lực lượng “không khống chế được” mà công ty phải ý đến xây dựng hệ thống marketing - mix a Mơi trường vĩ mô Các yếu tố môi trường Marketing vĩ mô bao gồm: môi trường tự nhiên, dân số hay nhân khẩu, kinh tế, văn hóa – xã hội, trị - luật pháp, cơng nghệ b Mơi trường vi mô Môi trường marketing vi mô tập hợp tất hoạt động doanh nghiệp, cá nhân khác có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến hoạt động doanh nghiệp như: nhà cung ứng, nhà môi giới Marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, 1.2.2 Xác định mục tiêu Marketing Mục tiêu Marketing đo lường nhiều góc độ khác như: thỏa mãn khách hàng, thị phần, doanh số bán, mức thu nhập thị trường, thay đổi thái độ khách hàng, 1.2.3 Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu a Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường định nghĩa trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác theo tiêu thức định cho nhóm gồm khách hàng có đặc điểm chung, có nhu cầu hành vi mua giống b Tiêu thức phân đoạn Tiêu thức hay sở để phân đoạn thị trường yếu tố đặc điểm khách hàng sử dụng để chia tập hợp khách hàng thành nhóm theo yếu tố đặc điểm c Thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi cạnh tranh khác biệt, có điều kiện phục vụ tốt có khả thu lợi nhuận cao 1.2.4 Định vị Định vị sản phẩm thị trường thực chất nỗ lực doanh nghiệp nhằm xác định hình ảnh thích hợp cho sản phẩm hay thương hiệu cho doanh nghiệp nhận thức người tiêu dùng so với sản phẩm cạnh tranh khác thị trường 1.2.5 Các sách Marketing – mix a Chính sách sản phẩm Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm theo quan điểm Marketing tất chào bán thị trường với mục đích thu hút ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn khách hàng Các định sản phẩm: - Quyết định đặc tính sản phẩm: đặc tính chức phi chức - Quyết định hỗn hợp (danh mục) dòng sản phẩm: độ rộng, độ phong phú, độ sâu hỗn hợp sản phẩm - Quyết định bao gói: thuộc tính bao bì, thơng tin bao gói, chi phí bao gói, dịch vụ kèm sản phẩm b Chính sách giá Mục tiêu định giá: Các mục tiêu định giá: tối đa hóa lợi nhuận tại, dẫn đầu thị phần, dẫn đầu chất lượng, mục tiêu đảm bảo sống sót, mục tiêu khác Căn để xây dựng giá: quy chế Nhà nước, chi phí sản xuất, thị trường, Phương pháp định giá: định giá dựa vào chi phí, dựa theo giá trị cảm nhận khách hàng, dựa vào cạnh tranh Chiết khấu hoa hồng: Chiết khấu: gồm chiết khấu số lượng, thương mại, tốn Các khoản hoa hồng: việc giảm giá để bồi hoàn lại dịch vụ khuyến mại mà đại lý thực c Chính sách phân phối Kênh phân phối: tập hợp mối quan hệ tổ chức cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Cấu trúc kênh phân phối: Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Người bán buôn Đại lý Đại lý Người bán buôn Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Hình 1.6: Các kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng Các định phân phối: - Xử lý đơn đặt hàng - Quyết định kho bãi dự trữ hàng - Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ kho - Quyết định vận tải Quản lý kênh phân phối: Xây dựng thực sách khuyến khích thúc đẩy thành viên kênh hoạt động, giải vấn đề kênh đánh giá hoạt động thành viên kênh qua thời gian, đưa sách d Chính sách truyền thơng cổ động Có nhiều cơng cụ khác sẵn có để giúp truyền đạt thơng điệp đến người tiêu dùng Các công cụ nằm gọn năm loại để làm thành xúc tiến hỗn hợp: Quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng tuyên truyền Các công cụ: Phương tiện đài truyền hình Phương tiện truyền thơng in ấn (báo giấy, tạp chí) Phương tiện truyền thơng ngồi trời Quan hệ cơng chúng/ cộng đồng Marketing trực tiếp Khách hàng mục tiêu Bán hàng cá nhân Điểm mua hàng (trưng bày/ đóng Internet/ tương tác Truyền miệng Sự kiện tài trợ Xúc tiến bán Sử dụng sản phẩm TV Hình 1.7 Các cơng cụ truyền thông với khách hàng Các nhân tố ảnh hưởng đến việc thiết lập chương trình xúc tiến hỗn hợp: - Vai trò xúc tiến hỗn hợp Marketing-mix - Đặc điểm, chức năng, mức độ ảnh hưởng công cụ truyền thông đến hành vi mua khách hàng - Mức độ ngân sách đầu tư cho xúc tiến hỗn hợp - Đặc điểm hàng hóa dịch vụ cần truyền thông đặc điểm thị trường - Chiến lược đẩy hay kéo - Các giai đoạn trình mua khách hàng - Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm yêu cầu phương tiện truyền thông khác CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA LOTHAMILK Ở ĐÀ NẴNG 2.1 TỔNG QUAN VỀ SỮA TƯƠI VÀ CÔNG TY LOTHAMILK 2.1.1 Sữa tươi loại sữa tươi thị trường Sữa tươi sữa nước sau thu gom qua công đoạn tiệt trùng sơ qua đưa sử dụng, sữa tươi bảo quản vận chuyển điều kiện lạnh trước sử dụng Dựa vào quy trình sản xuất chế biến sữa có loại là: sữa tươi trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa hồn ngun tiệt trùng (hay cịn gọi sữa tiệt trùng) 2.1.2 Giới thiệu công ty Lothamilk a Q trình hình thành phát triển Cơng ty liên doanh Bò Sữa Đồng Nai thành lập theo giấy phép số 01/GP-ĐN UBND tỉnh Đồng Nai cấp ngày 12 tháng năm 1997 Kể từ ngày 01 tháng năm 2008, Cơng ty liên doanh bị sữa Đồng Nai TNHH chuyển đổi thành Công ty Cổ phần 10 2.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA LOTHAMILK Ở ĐÀ NẴNG Phân tích yếu tố mơi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing, từ rút hội, đe dọa từ môi trường 2.2.1 Môi trường vĩ mô a Môi trường tự nhiên Điều kiện tự nhiên không thuận lợi lý thiếu hụt nguồn nguyên liệu ngành, chi phí vận chuyển bảo quản sữa cao b Mơi trường văn hóa - xã hội Xu hướng tiêu dùng sữa sữa tươi sạch, nguyên chất, không chất bảo quản, tốt cho sức khỏe Người tiêu dùng chưa phân biệt sữa nước làm từ sữa bột sữa tươi nguyên chất c Môi trường nhân học Dân số Đà Nẵng tăng lên năm qua, cấu dân số trẻ, số lượng người tiêu dùng sữa chiếm tỷ trọng cao d Môi trường kinh tế Kinh tế Đà Nẵng phát triển ổn định qua năm, số giá tiêu dùng giảm, người dân thoải mái mua sắm e Môi trường cơng nghệ Là ngành có cơng nghệ phát triển, công ty ngành cần tiếp cận ứng dụng công nghệ nhất, tránh bị lạc hậu lợi cạnh tranh f Mơi trường trị - pháp luật Ngành sữa Nhà nước khuyến khích đầu tư phát triển nên doanh nghiệp ngành nhận nhiều sách hỗ trợ ưu đãi 11 2.2.2 Môi trường vi mô a Công ty Hoạt động Marketing cơng ty cịn yếu, chưa đầu tư nhiều giới hạn tài Cơng ty tập trung vào mạnh mình, vào sản phẩm sữa tươi, đặc biệt sữa tươi trùng, sữa tươi Yaourt b Khách hàng Theo số liệu khảo sát Đà Nẵng ngồi người tiêu dùng thơng minh 80% người tiêu dùng sữa chưa hiểu rõ phân biệt sữa tươi trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa hoàn nguyên tiệt trùng (sữa tiệt trùng) Người tiêu dùng thường chọn mua sữa hãng lớn, quảng bá rộng rãi tiếng Vinamilk, Dutch Lady, TH true milk Tần suất sử dụng sữa tươi người dân Đà Nẵng chưa cao không đặn, sử dụng sữa từ – lần/ tuần (31%), – lần/ tuần (22%), tiêu dùng ngày (18%) Những yếu tố quan trọng lựa chọn sữa người tiêu dùng Đà Nẵng theo thứ tự sau: Chất lượng, hạn sử dụng sản phẩm, nhãn hiệu tiếng, tính tiện lợi mua, giới thiệu người thân, giá cả, khuyến mãi, cuối mẫu mã c Đối thủ cạnh tranh Trên thị trường có khoảng 10 thương hiệu sữa nước người tiêu dùng ưa chuộng Dù gần thị trường xuất số nhãn hiệu sữa nước ngoại nhập, nhìn chung mặt hàng sữa nước doanh nghiệp nước chiếm ưu Có thể chia cơng ty sữa thị trường làm nhóm: + Nhóm chiếm phần lớn thị trường: Cơng ty Vinamilk, Friesland Campina, TH true milk 12 + Nhóm cơng ty tầm trung: Công ty Cổ phần sữa quốc tế (Ba Vì), Hanoimilk, Nutifood + Nhóm cơng ty nhỏ: Công ty sữa Long Thành, Mộc Châu, Dalatmilk d Nhà cung ứng Ngồi nguồn sữa từ trang trại, cơng ty cịn hợp tác với hộ nơng dân, hợp tác xã Tân Thông Hội Củ Chi công ty Dalatmilk để chủ động nguồn nguyên liệu sữa phục vụ cho sản xuất e Những nhà môi giới Marketing Tại Đà Nẵng, cơng ty có cửa hàng hợp tác bán sữa Long Thành Các sản phẩm sữa Long Thành vận chuyển từ đại lý cấp I Sài Gòn Đà Nẵng xe lạnh công ty vận tải Bảo Long Số điểm bán Đà Nẵng cịn ít, cơng ty cần mở rộng cửa hàng hợp tác Đà Nẵng để phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng thuận tiện 2.2.3 Cơ hội, đe dọa điểm mạnh, điểm yếu: v Cơ hội - Xu hướng tiêu dùng sữa tươi tăng, đặc biệt sữa tươi không chất bảo quản, tốt cho sức khỏe - Được hỗ trợ từ sách khuyến khích đầu tư, nghiên cứu, phát triển hoạt động kinh doanh Nhà Nước - Tại thị trường Đà Nẵng, sản phẩm sữa tươi trùng, sữa tươi Yaourt đối thủ cạnh tranh khác chưa nhiều v Đe dọa - Nguồn nguyên liệu hạn chế, chưa đáp ứng đủ nhu cầu sản xuất - Các ứng dụng khoa học cơng nghệ ngành phát triển mạnh, địi hỏi phải đầu tư nghiên cứu 13 - Cạnh tranh ngành gay gắt, nhiều đối thủ tham gia vào ngành v Điểm mạnh - Là thương hiệu sữa có tiếng miền Nam người tiêu dùng tin cậy - Sản phẩm có chất lượng cao, vị thơm ngon đặc trưng, người tiêu dùng ưa thích - Có dây chuyền sản xuất thiết bị đại Thụy Sĩ, với công nghệ sản xuất sữa tươi trùng yaourt chất lượng v Điểm yếu - Hoạt động Marketing cơng ty cịn yếu, chưa đầu tư - Mức độ nhận biết thương hiệu Đà Nẵng thấp - Kênh phân phối nhỏ lẻ, chưa phân bố rộng rãi - Chi phí sản xuất chi phí vận chuyển bảo quản cịn cao - Sản phẩm có hạn sử dụng ngắn, khó bảo quản 2.3 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA LOTHAMILK Ở ĐÀ NẴNG 2.3.1 Mục tiêu Marketing Tại thị trường Đà Nẵng, công ty muốn thâm nhập sâu vào thị trường với mục tiêu cụ thể sau: - Tăng mức độ nhận biết thương hiệu người tiêu dùng thị trường - Mở thêm cửa hàng hợp tác bán sữa Long Thành - Doanh số thị trường bình quân năm tăng từ 10 – 15% 2.3.2 Phân đoạn thị trường mục tiêu Là công ty sau ngành giới hạn nguồn lực tài chính, cơng ty tập trung phục vụ nhằm vào nhóm khách hàng 14 phù hợp với khả mạnh mình, đồng thời giúp công ty tạo mức sinh lợi nhiều a Phân đoạn thị trường · Theo tiêu thức địa lý · Theo thu nhập · Theo hành vi b Thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu mà công ty hướng đến người có nhu cầu dùng sữa tươi thường xuyên (trên lần/ tuần), quan tâm đến sức khỏe chất lượng sữa, thích hương vị sữa bị tươi Họ có thu nhập cao (từ triệu/ tháng trở lên) tập trung thành phố lớn miền Trung miền Nam 2.3.3 Định vị sản phẩm a Định vị dựa đặc tính lợi ích sản phẩm b Định vị dựa giá/ chất lượng Hiện tại, định vị công ty mắt người tiêu dùng Đà Nẵng chưa rõ ràng cơng ty chưa có hoạt động truyền thơng, xây dựng hình ảnh nhiều thị trường Số lượng người biết đến sữa Long Thành Theo số liệu điều tra thu thập từ câu hỏi 100 người hỏi có 29 người biết đến sữa Long Thành 2.3.4 Các sách Marketing cơng ty a Chính sách sản phẩm v Danh mục sản phẩm: Tại thị trường Đà Nẵng, cơng ty đưa vào bán dịng sản phẩm sữa là: sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi trùng, sữa tươi Yaourt 15 Điểm khác biệt so với hãng sữa khác: sản phẩm sữa Long Thành chế biến từ sữa bò tươi, khơng dùng sữa bột hồn ngun lại khơng sử dụng chất bảo quản Do vậy, sữa sử dụng thời gian ngắn phải bảo quản lạnh liên tục, sữa có hương vị thơm ngon đặc trưng Sữa tươi trùng sữa Yaourt Long Thành người tiêu dùng đánh giá cao v Bao bì: Bao bì sữa tươi Long Thành sử dụng loại chất liệu bao bì là: hộp giấy chai nhựa với nhiều kích cỡ khác để người tiêu dùng dễ lựa chọn tùy theo nhu cầu sở thích Nhưng thị trường Đà Nẵng đa số cửa hàng nhập loại bao bì chai để đảm bảo vận chuyển an tồn Thơng qua khảo sát người dùng sữa Long Thành thị trường Đà Nẵng có số khách hàng chưa hài lịng sản phẩm điểm sau: + chất lượng sản phẩm (sữa khó bảo quản, nhanh hư) + bao bì (khơng có loại bao bì giấy) + độ đa dạng sản phẩm (cịn hương vị, loại) + điểm bán (muốn có dịch vụ giao sữa tận nhà) b Chính sách giá Cơng ty áp dụng sách giá dựa chi phí Các sản phẩm sữa tươi có mức giá cao loại khác đặc tính sản xuất từ sữa tươi trang thiết bị đầu tư đại, phải thường xuyên bảo quản lạnh, cộng với khâu phân phối bảo quản kĩ phí cao v Giá bán lẻ sữa tươi cho người tiêu dùng Đà Nẵng: Giá sữa cao nhiên không chênh lệch nhiều so với sản phẩm loại thị trường mức giá hợp lý phù hợp với 16 chất lượng sữa, theo định vị mà công ty xây dựng cho thương hiệu sữa Long Thành Qua khảo sát số khách hàng chưa hài lòng mức giá sữa Long Thành, số ý kiến cho giá sữa cao nên công ty cần xem xét cắt giảm khoản chi phí, đồng thời xây dựng mức giá tốt cho khách hàng đặt hàng thường xuyên cửa hàng v Giá sỉ áp dụng cho cửa hàng hợp tác Đà Nẵng: Mức chiết khấu thương mại dành cho cửa hàng hợp tác Đà Nẵng cao, từ 15 – 25%, tùy theo loại hàng Tuy nhiên, trừ chi phí vận chuyển, bảo quản, mức chiết khấu cịn lại hưởng tầm 10 – 15% Chi phí chiết khấu cho việc đưa sữa tươi Long Thành vào hệ thống siêu thị Co.opmart, Big C, tốn hơn, tầm 22% Các cửa hàng Đà Nẵng hài lòng với mức chiết khấu tại, nhiên muốn công ty làm việc với đơn vị vận chuyển để xem xét giảm bớt chi phí vận chuyển, hạn chế việc tăng giá cước c Chính sách phân phối Ở thị trường Đà Nẵng, Lothamilk sử dụng cửa hàng hợp tác theo cấu trúc kênh cấp sau: NHÀ SẢN XUẤT ĐẠI LÝ CẤP I (Sài Gòn) CỬA HÀNG HỢP TÁC NGƯỜI TIÊU DÙNG Hình 2.7 Kênh phân phối sữa từ nhà máy đến Đà Nẵng Hiện tại, Đà Nẵng có điểm bán hàng hợp tác Các điểm bán tập trung quận Hải Châu, Thanh Khê, Sơn Trà Trong đó, điểm bán hàng Hải Châu có lượng bán tốt Chính sách hỗ trợ cho cửa hàng hợp tác Đà Nẵng chưa tốt Các sách mà cửa hàng chủ yếu khơng hài lịng là: 17 sách hỗ trợ quảng cáo, bán sản phẩm; sách hỗ trợ trưng bày khuyến Chính công ty muốn mở rộng thêm cửa hàng Đà Nẵng cần xây dựng lại sách hỗ trợ cửa hàng d Chính sách truyền thông cổ động v Các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền: Hiện tại, cơng ty khơng có nhiều hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm Ở Đà Nẵng, cửa hàng hợp tác tự đăng web rao vặt, lập tài khoản facebook cho cửa hàng để giới thiệu bán sản phẩm họ không khai thác nhiều, không truy cập thường xuyên Qua khảo sát, người tiêu dùng Đà Nẵng biết đến sữa Long Thành chủ yếu qua nguồn từ bạn bè người thân (42%) trưng bày siêu thị, cửa hàng (32%), tỷ lệ người tiêu dùng sẵn sàng giới thiệu sữa Long Thành cho bạn bè người thân cao (83% đồng ý, 17% không đồng ý) v Các hoạt động khuyến mãi: Cơng ty khơng hay có hoạt động khuyến cho sản phẩm, không cho phép đại lý tự ý thực hoạt động khuyến nhằm tránh cạnh tranh cửa hàng Nhưng muốn thâm nhập tốt vào thị trường Đà Nẵng nhằm tăng doanh số bán, cơng ty nên có số hoạt động khuyến vào dịp lễ, Tết, vào mùa sản phẩm bán chạy mùa mưa, có chương trình khuyến tạo thói quen tiêu dùng thường xuyên cho khách hàng 2.3.5 Những hạn chế nguyên nhân Dưới hạn chế nguyên nhân sữa tươi Long Thành chưa phát triển mạnh Đà Nẵng mà công ty cần xem xét trọng để sửa đổi cho phù hợp: 18 - Hoạt động quảng bá, truyền thông cho sản phẩm chưa trọng, dẫn đến việc người biết đến sản phẩm, chưa nhận thức rõ đặc trưng khác biệt sữa Long Thành với hãng sữa khác - Kênh phân phối bán cịn nên người tiêu dùng gặp khó khăn việc mua sản phẩm - Sản phẩm có hạn sử dụng ngắn, khó bảo quản, dễ hư nên với khách hàng chưa nắm rõ cách thức bảo quản sử dụng sản phẩm dễ làm cho sữa hư lại nghĩ sản phẩm chất lượng Điều gây ảnh hưởng xấu đến thương hiệu công ty - Mức giá bán cao so với sản phẩm loại mà điểm bán lại ít, khơng có hoạt động khuyến nên chưa thuyết phục người mua sử dụng thường xuyên sản phẩm - Các sách dành cho cửa hàng hợp tác kênh chưa tốt, hỗ trợ người bán nên việc mở rộng thêm cửa hàng trì điểm bán gặp hạn chế CHƯƠNG NGUYÊN NHÂN VÀ CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI LONG THÀNH Ở ĐÀ NẴNG 3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP - Dựa mục tiêu công ty mục tiêu Marketing xác định thị trường Đà Nẵng - Các hội đe dọa từ mơi trường bên ngồi; điểm mạnh, điểm yếu công ty tổng hợp từ việc phân tích mơi trường sách Marketing 19 - Những hạn chế nguyên nhân mà sữa Long Thành chưa phát triển mạnh Đà Nẵng rút từ nghiên cứu 3.2 GIẢI PHÁP CHO SỮA TƯƠI LONG THÀNH TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG 3.2.1 Chính sách sản phẩm Thị trường Đà Nẵng thị trường mà công ty thâm nhập, thị trường nhỏ, tương đối đồng với thị trường khác công ty nên cơng ty khơng có sản phẩm riêng biệt dành cho thị trường Tuy nhiên, định sách sản phẩm dành cho thị trường cần lưu ý điểm sau đây: a Về dòng sản phẩm Cơng ty cần khuyến khích đại lý nhập thêm dòng sữa tươi tiệt trùng bán nhằm tăng đa dạng dịng sản phẩm mà lại đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, giới thiệu sản phẩm cơng ty Bên cạnh đó, dịng sản phẩm khác nhau, cơng ty cần khuyến khích cửa hàng nhập đa dạng hương vị sữa để tăng độ đa dạng cho sản phẩm, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng b Về chất lượng sản phẩm Các sản phẩm công ty cần đảm bảo chất lượng tốt, tránh hư hỏng bán cho khách hàng Do dòng sữa tươi trùng sữa yaourt phải bảo quản cẩn thận nên cửa hàng cần hướng dẫn cho khách hàng sử dụng cách bảo quản sử dụng sản phẩm để tránh tình trạng bị hỏng khơng bảo quản c Về bao bì dịch vụ kèm Tăng cường bán sữa tươi loại bao bì giấy loại bao bì giấy có giá bán thấp hơn, phù hợp với thị trường Đà Nẵng Giá yếu tố quan trọng để người tiêu dùng lựa chọn sữa để tiêu dùng 20 thường xuyên Công ty cần đề nghị hướng dẫn cửa hàng hỗ trợ dịch vụ giao sữa tận nhà cho khách hàng phạm vi có thể, điểm gần khách hàng sử dụng thường xuyên giao miễn phí, điểm xa tính thêm phí 3.2.2 Chính sách phân phối a Duy trì mở thêm cửa hàng hàng hợp tác Để mở rộng hoạt động kinh doanh, thâm nhập sâu vào thị trường này, cơng ty cần trì mở thêm cửa hàng hợp tác Đà Nẵng cách: - Chú trọng cơng tác tuyển chọn; khuyến khích mở cửa hàng trung tâm, khu vực đông dân cư, gần trường học, chợ; hỗ trợ tuyên truyền, bán sản phẩm - Xây dựng sách khuyến khích thúc đẩy thành viên kênh (hỗ trợ trưng bày cho cửa hàng mới, ưu đãi cho cửa hàng đạt doanh thu tốt) - Tìm hiểu giải vấn đề khó khăn, vấn đề mà cửa hàng chưa hài lòng gồm: quảng bá, hỗ trợ trưng bày, chi phí vận chuyển tăng lên b Mở đại lý Đà Nẵng tương lai Khi số lượng cửa hàng sữa Long Thành Đà Nẵng tăng lên, cơng ty nên xem xét để cửa hàng hợp tác lâu năm có doanh số lớn, uy tín đảm bảo yêu cầu trở thành đại lý nâng lên làm đại lý Đà Nẵng Đại lý trở thành đại lý cấp 2, lấy hàng từ đại lý cấp cung cấp hàng lại cho cửa hàng Đà Nẵng NHÀ SẢN XUẤT ĐẠI LÝ CẤP I (Sài Gòn) ĐẠI LÝ CẤP II (Đà Nẵng) Hình 3.1 Kênh cấp đề xuất CỬA HÀNG HỢP TÁC NGƯỜI TIÊU DÙNG 21 3.2.3 Chính sách giá a Đối với người tiêu dùng Công ty đại lý cấp I cần làm việc với đơn vị vận chuyển nhằm tránh việc tăng giá vận chuyển theo giá xăng thị trường tăng giá cước vận chuyển phải báo trước cho cơng ty để có hướng giải Bên cạnh việc tăng việc bán loại sữa bao bì giấy có giá thành thấp cho thị trường Công ty cần kiểm tra xem xét giảm bớt chi phí sản xuất, chi phí phát sinh khâu bảo quản vận chuyển hàng hóa nhằm giảm bớt giá thành cho sản phẩm tương lai b Đối với cửa hàng hợp tác kênh Mức chiết khấu cửa hàng Đà Nẵng cảm thấy phù hợp Tuy nhiên, công ty cần xem xét tìm hiểu đơn vị vận chuyển xe lạnh khác nhau, yêu cầu báo giá để lựa chọn nhà xe phù hợp nhằm giảm bớt chi phí vận chuyển 3.2.4 Chính sách truyền thơng cổ động Dựa phân tích thực trạng mục tiêu công ty thị trường Đà Nẵng, thấy việc đầu tư xây dựng sách xúc tiến hỗn hợp cho thị trường cần thiết Xúc tiến bao gồm công cụ cần thiết cho hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tiếp cận tương tác với khách hàng, xây dựng hình ảnh thương hiệu cho công ty sau: a Quảng cáo · Quảng cáo cửa hàng: Công ty phải hỗ trợ cửa hàng việc in panel, biển hiệu với logo hệ thống nhận diện thương hiệu công ty để trưng bày cửa hàng nhằm tạo đồng nhận diện thương hiệu công ty, thu hút làm 22 cho khách hàng nhớ đến thương hiệu Các cửa hàng hợp tác lâu năm có mức doanh số tốt hỗ trợ thêm công cụ trưng bày · Quảng cáo thông qua tờ rơi: Công ty cung cấp tờ rơi cho cửa hàng Đà Nẵng, theo mẫu công ty thiết kế Các cửa hàng Đà Nẵng đóng thêm dấu khắc thơng tin cửa hàng thực phát tờ rơi giới thiệu cho khách hàng Đà Nẵng biết đến sản phẩm · Quảng cáo truyền miệng: - Truyền miệng online: nhân viên Marketing cơng ty đăng bài, đánh giá, bình luận sữa Long Thành diễn đàn mạng nhiều thành viên Các chủ cửa hàng Đà Nẵng sử dụng tài khoản facebook riêng cửa hàng để viết bài, truyền tải thông tin, nhờ người “like” chia sẻ với bạn bè facebook - Truyền miệng offline: Các cửa hàng Đà Nẵng sử dụng khách hàng lâu năm, uy tín, người có ấn tượng tốt, hài lịng sản phẩm thương hiệu công ty giới thiệu sản phẩm cho người thân bạn bè để gia tăng lượng bán · Quảng cáo thông qua Internet: Gợi ý cửa hàng đăng quảng cáo lên web rao vặt theo nội dung soạn sẵn Nhân viên Marketing công ty cần tạo trang fanpage sữa Long Thành Đà Nẵng facebook cho đại diện cửa hàng Đà Nẵng tham gia vào nhóm, để đại diện cửa hàng viết bài, đăng tin cập nhật, tương tác với khách hàng, mà nhân viên Marketing công ty kiểm sốt b Khuyến v Đối với trung gian thương mại: Ngoài cửa hàng hưởng ưu đãi bảng hiệu cửa hàng có mức doanh số tốt tặng vật dụng trưng 23 bày kệ hàng, dù, Ngồi ra, cơng ty cần có chương trình khuyến cho cửa hàng đặt hàng với số lượng lớn tặng thêm sản phẩm để thúc đẩy mua hàng số lượng nhiều vào thời điểm sữa tồn nhiều vào mùa mưa, sản phẩm bán chạy v Đối với người tiêu dùng: Thực chương trình khuyến mua sản phẩm sữa với tổng dung tích 1.5 l trở lên tặng chai sữa tươi tiệt trùng 190ml nhằm giới thiệu gia tăng lượng bán cho dòng sữa tươi tiệt trùng thị trường Đà Nẵng Vào dịp lễ Tết vào mùa mưa bán chạy áp dụng chương trình khuyến mua 1.5 l sữa tươi trở lên tặng chai sữa 190 ml 3.3 CÁC ĐỀ XUẤT KHÁC CHO CÔNG TY - Tiếp tục đầu tư phát triển trang trại đàn bò, chủ động nguồn nguyên liệu đầu vào nhằm đảm bảo có đủ nguyên liệu sữa sản phẩm phục vụ cho sản xuất tiêu dùng - Nghiên cứu, ứng dụng cơng nghệ máy móc đại vào khâu chế biến sữa làm tăng thời hạn sử dụng sữa tươi, giảm chi phí sản xuất đảm bảo chất lượng - Nâng cấp, thường xuyên cập nhật nội dung website công ty để khách hàng truy cập tìm hiểu thơng tin Lothamilk, sử dụng internet công cụ giao tiếp xã hội để tiếp cận trao đổi thông tin nhiều với khách hàng như: mạng xã hội, blog, đường dây chăm sóc khách hàng, - Mở rộng phạm vi khách hàng, khách hàng tiêu dùng cần hướng đến đối tượng khách hàng quán cà phê, tiệm bánh lớn, trường học, khách sạn có nhu cầu tiêu dùng sữa tươi làm nguyên liệu chế biến sản phẩm 24 - Đầu tư cho hoạt động Marketing, thực quảng cáo phương tiện thông tin tổ chức hoạt động quan hệ công chúng, tham gia tài trợ cho chương trình cho trẻ em, xã hội, để xây dựng thương hiệu, hình ảnh cho cơng ty KẾT LUẬN Thị trường sữa tươi thị trường đầy tiềm với tốc độ tăng trưởng cao, dự đoán cịn tăng năm tới Thêm vào đó, người tiêu dùng lại có xu hướng tiêu dùng sữa tươi sạch, khơng chất bảo quản; hội cho cơng ty sữa Long Thành nói riêng cơng ty sữa ngành nói chung Khi thị trường mạnh việc cơng ty Long Thành mở rộng hoạt động thị trường miền Trung hợp lý Đà Nẵng thị trường đánh giá cao phân khúc thị trường miền Trung cơng ty Để thâm nhập sâu vào thị trường, cơng ty cần phải có điều chỉnh sách Marketing hoạt động thị trường Qua thời gian nghiên cứu, tìm hiểu thị trường hoạt động công ty, kết hợp với việc vận dụng lý thuyết Marketing, tác giả đề xuất số giải pháp cho công ty với hy vọng công ty vận dụng tương lai nhằm đẩy mạnh hiệu hoạt động kinh doanh thị trường Đà Nẵng Luận văn không tránh khỏi sai sót chủ quan ý kiến người viết, nên tác giả mong muốn nhận ý kiến đóng góp để luận văn hồn thiện ... xuất giải pháp Marketing cho sản phẩm thị trường Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu sở khoa học điều tra thực tế nhằm đề xuất giải pháp Marketing cho sữa tươi Long Thành thị trường... LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA LOTHAMILK Ở ĐÀ NẴNG CHƯƠNG 3: NGUYÊN NHÂN VÀ CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI LONG THÀNH Ở ĐÀ NẴNG Tổng... Đề tài “Giải pháp Marketing cho sản phẩm sữa tươi Long Thành thị trường Đà Nẵng” đề tài mới, chưa nghiên cứu trước Với đề tài này, tác giả vận dụng sở lý thuyết Marketing, sách Marketing từ sách