Giải pháp phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị Co.opamart tại thị trường Hà Nội.doc

Giải pháp phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị Co.opamart tại thị trường Hà Nội. Nghiên cứu khoa học Khoa kế toán - kiểm toán LỜI MỞ ĐẦU Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khi hàng hóa được sản xuất ra ngày càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất ngày càng quyết liệt thì người ta càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu. Do đó các doanh nghiệp đều muốn xây dựng và quảng bá cho thương hiệu của mình. Phát triển quảng bá thương hiệu sẽ mang đến cho doanh nghiệp những lợi ích rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm mới, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Một thương hiệu mạnh không chỉ đơn thuần là một giá trị qui ra tiền. Sức mạnh của thương hiệu giúp ích cho doanh nghiệp ở rất nhiều góc độ khác nhau. Một thương hiệu mạnh sẽ góp phần làm gia tăng giá trị của sản phẩm. Ngược lại,tất cả những giá trị của sản phẩm cũng sẽ bị lu mờ khi thương hiệu mà nó mang trên mình không chứng tỏ được giá trị trên thị trường. Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu nên ngày càng nhiều doanh nghiệp tiến hàng phát triển quảng bá cho thương hiệu của mình. 1Nghiên Cứu Khoa học Khoa kế toán – kiểm toán LỜI CẢM ƠN Nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn các Thầy - Cô trong khoa Kế toán – kiếm toán đã tạo điều kiện để nhóm được tham gia nghiên cứu khoa học.Đặc biệt nhóm xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới cô Lục Thị Thu Hường - người đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ nhóm nghiên cứu trong quá trình thực hiện đề tài. Nhóm xin cảm ơn tới các anh – chị nhân viên và khách hàng của siêu thị Co.op mart đã hết sức giúp đỡ nhóm trong thời gian qua.Mặc dù đã cố gắng hoàn thành bài nghiên cứu nhưng bài nghiên cứu chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, nhóm kính mong quý Thầy Cô đóng góp ý kiến để bài nghiên cứu có tính thực tế cao hơn.Một lần nữa nhóm nghiên cứu xin gửi đến mọi người lời cảm ơn chân thành nhất.Hà Nội, ngày 28 tháng 02 năm 2011Nhóm sinh viênNguyễn Trần Thùy LinhLê Thu HườngVũ Thị OanhNghiên Cứu Khoa học Khoa kế toán – kiểm toán CHƯƠNG I: TỔNG QUÁT NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI1.1. Tính cấp thiết của đề tài1.1.1. Lý do chọn lựa đề tài Theo kết quả khảo sát và công bố về Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) của hãng AT Kearny, thị trường bán lẻ Việt Nam luôn đứng ở thứ hạng cao về mức độ hấp dẫn trong đầu tư ( điển hình năm 2008 đứng ở vị trí thứ nhất, năm 2009 đứng thứ 6 và năm 2010 đứng thứ 14 ). Đặc biệt, sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, thị trường bán lẻ Việt Nam càng trở nên sôi động hơn với sự tham gia của các tập đoàn bán lẻ lớn trên thế giới. Vì vậy một doanh nghiệp trong nước để tồn tại và phát triển trong một môi trường cạnh tranh gay gắt buộc phải tìm cho mình một hướng đi đúng đắn và hiệu quả. Với sự phát triển của nền kinh tế, hàng hóa sản xuất ra ngày càng nhiều, các doanh nghiệp càng nhận thấy rõ tầm quan trọng của thương hiệu. Giá trị thương hiệu được khẳng định, hình ảnh thương hiệu mạnh là minh chứng cho sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Có thể nhận thấy rằng hiện nay thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng đối với đời sống doanh nghiệp, đặc biệt là trong nền kinh tế thị trường. Thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu để nhận biết sản phẩm , nhận biết các doanh nghiệp với nhau. Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm có lợi thế cạnh tranh bền vững. Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Do đó, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa của mình. Đặc biệt, cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện nay không còn là cuộc chiến cạnh tranh về chất lượng giá rẻ như trước mà đây thật sự là cuộc Nghiên Cứu Khoa học Khoa kế toán – kiểm toán chiến giữa các thương hiệu uy tín. Bản chất của thương hiệu uy tín là sức sống lâu dài mang nét riêng của doang nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, sản phẩm đó trên thị trường đồng thời làm cho khách hàng sử dụng thương hiệu tự hào hơn. Điều này đã đặt ra yêu cầu rất lớn cho các doanh nghiệp cần phát triển quảng bá thương hiệu hiệu quả đặc biệt là quảng bá thương hiệu tại điểm bán. Hệ thống siêu thị Co.opMart là hoạt động kinh doanh chủ đạo của Liên hiệp Hợp Tác Xã Thương mại TP.HCM . Mặc dù trong thời gian qua thương hiệu Co.op mart nổi lên là nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam nhưng lần đầu tiên mở chi nhánh tại Hà Nội , Co.op mart đã gặp phải không ít khó khăn. Co.op mart - một thương hiệu lớn tuy nhiên còn khá xa lạ với khách hàng tại thị trường đầy tiềm năng này. Người dân Hà Nội trước đây chỉ quen với những tên như Big C, Metro, Fivimart…mà ít ai biết đến đại gia trong ngành bán lẻ là Co.op mart. Hơn nữa, do chưa nắm được thói quen mua sắm tiêu dùng của người dân Hà Nội nên siêu thị phải gia tăng quảng bá cho thương hiệu của mình để khách hàng biết đến. Đứng trước những vấn đề đặt ra như trên nhóm nghiên cứu thấy rằng việc “phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán của hệ thống siêu thị Co.op tại Hà Nội” là rất cần thiết.1.1.2. Những câu hỏi phải trả lời khi nghiên cứu đề tài. + Quảng bá thương hiệu tại điểm bán là gì? + Phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán có vai trò như thế nào đối với hoạt động kinh doanh của siêu thị. + Thực trạng phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán của siêu thị đã có hiệu quả chưa? + Giải pháp cho việc phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán của siêu thị là gì?Nghiên Cứu Khoa học Khoa kế toán – kiểm toán 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Từ tính cấp thiết của đề tài, nhóm nghiên cứu quyết định nghiên cứu về việc phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán của siêu thị Co.op mart. Nhóm nghiên cứu sẽ làm rõ thực hiện việc phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán của siêu thị Co.op mart tại Hà Nội, phân tích thực trạng phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán của siêu thị Co.op mart từ đó đưa ra các giải pháp để phát triển quáng bá thương hiệu tại điểm bán của siêu thị. 1.3. Các mục tiêu ngiên cứuNhóm nghiên cứu đề tài này với một số mục tiêu sau: Thứ nhất: hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về thương hiệu, quảng báthương hiệu tại điểm bán của hệ thống siêu thị Co.op mart. Thứ hai: đưa ra các thực trạng phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán của siêu thị Co.op mart tại Hà Nội. Cuối cùng là đưa ra các giải pháp để phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán của siêu thị Co.op mart tại Hà Nội. 1.4. Phạm vi nghiên cứu Về mặt không gian: nhóm nghiên cứu sự phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán của siêu thị Co.op mart tại Hà Nội. Về mặt thời gian: nghiên cứu hoạt động phát triển quảng bá thương hiệu của siêu thị Co.op mart tại Hà Nội từ lúc khai trương đến tháng 12/2010 và đưa ra giải pháp tăng cường phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán cho 5 năm tiếp theo từ năm 2011-2015. Thị trường: nghiên cứu tại thị trường Hà Nội 1.5. Kết cấu đề tài nghiên cứu khoa học Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về chủ đề nghiên cứu Chương III: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng Nghiên Cứu Khoa học Khoa kế toán – kiểm toán nghiên cứu Chương IV: Kết luận và một số giải pháp đề xuất phát triển quảng bá thương hiệu Co.op mart tại thị trường Hà NộiNghiên Cứu Khoa học Khoa kế toán – kiểm toán CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU2.1. Một số lý thuyết về vấn đề nghiên cứu2.1.1. Thương hiệua. Thương hiệu là gì Hiện này có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Có quan điểmcho rằng: - Thương hiệu chính là nhãn hiệu hàng hóa. + Nhãn hiệu là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ các tổ chức. các nhân khác nhau.+ Nhãn hiệu là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của từ ngữ, hình ảnh đượcthể hiện bằng màu sắc. - Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng.Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu mà được người tiêu dùng biết đến rộngrãi trên toàn lãnh thổ Việt Nam. - Thương hiệu là tên gộp chung của nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và xuất xứ hàng hóa. - Thường có sự nhầm lẫn giữa tên thương mại và thương hiệu. Tên thương mại nếu đáp ứng được các yêu cầu của pháp luật sẽ đương nhiên được bảo hộ mà không cần bất cứ một thủ tục xác lập nào-tức là được cấp đăng ký kinh doanh thì quyền được bảo hộ đối với tên thương mại được xác lập. Có rất nhiều các cách tiếp cận để nhận biết một thương hiệu nhưng tacó thể hiểu thương hiệu một cách tổng quát đó là: “ Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp và là hình tượng trong tâm trí công chúng”.b. Các thành tố của thương hiệu: - Tên thương mại(brandname): là phần phát âm được. Nghiên Cứu Khoa học Khoa kế toán – kiểm toán - Biểu tượng(symbol): là phần không phát âm được, thông qua biểutượng truyền tải thông điệp tới khách hàng, có thể sử dụng hình ảnh của nhân vật là người thật. - Biểu trưng(logo): - Khẩu hiệu(slogan): - Kiểu dáng cá biệt của hàng hóa: tự bản thân hàng hóa, sản phẩm có kiểu dáng cá biệt khiến người tiêu dùng nhớ đến nó. - Nhạc hiệu: - Các yếu tố khác như mùi, vị, màu sắc:c. Đặc điểm của thương hiệu: - Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nóđược hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. - Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. - Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức củangười tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu đượ yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm. - Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty. d. Chức năng của thương hiệu: Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt, nhận biết. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ Nghiên Cứu Khoa học Khoa kế toán – kiểm toán dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doangh nghiệp khác. Chức năng thông tin chỉ dẫn Chức năng thông tin va chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng dích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi người tiêu dùng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tieu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, bieur trưng….va cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đóđược thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu.Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. e. Vai trò của thương hiệu Vai trò đối với người tiêu dùng + Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần Nghiên Cứu Khoa học Khoa kế toán – kiểm toán mua trong muôn vàn các loại hàng hóa khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa. + Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Khi hàng hóa được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu một cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó. + Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố đối với hàng hóa, dịch vụ. Lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng luôn luôn hi vọng giảm thiểu được tối đa rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng. Tất cả các loại rào cản này sẽ được loại bỏ khi thương hiệu được định hình trong tâm trí của khách hàng. Vì thế để tạo ra được lòng tin và sự tin tưởng của khách hàng, một thương hiệu phải có sự nhất quán và trung thành đối với chính bản thân mình. Vai trò đối với doanh nghiệp + Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hóa và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp. Trong trường hợp đó hình ảnh [...]... siêu thị Co.op mart nói chung và siêu thị Co.op mart tại thị trường Hà Nội nói riêng. Các cơng cụ trong quảng bá thương hiệu sẽ giúp phát triển thương hiệu bằng cách dần đưa thương hiệu vào tiềm thức của khách hàng cũng như khắc sâu thương hiệu vào tiềm thức của họ.4.3.1 Quảng cáo Để nâng cao hiệu quả của các phương tiện quảng cáo trong công tác phát triển thương hiệu tại điểm bán. Siêu thị Co.op... dùng của người dân Hà Nội nên siêu thị phải gia tăng quảng bá cho thương hiệu của mình để khách hàng biết đến. Đứng trước những vấn đề đặt ra như trên nhóm nghiên cứu thấy rằng việc phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán của hệ thống siêu thị Co.op tại Hà Nội” là rất cần thiết.1.1.2. Những câu hỏi phải trả lời khi nghiên cứu đề tài. + Quảng bá thương hiệu tại điểm bán là gì? + Phát triển. .. tài. + Quảng bá thương hiệu tại điểm bán là gì? + Phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán có vai trị như thế nào đối với hoạt động kinh doanh của siêu thị. + Thực trạng phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán của siêu thị đã có hiệu quả chưa? + Giải pháp cho việc phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán của siêu thị là gì? Nghiên Cứu Khoa học Khoa kế toán – kiểm toán cạnh kinh doanh,... VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CO.OP MART TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu4.1.1. Thành công Trong khoảng thời gian chưa đầy một năm kể từ ngày khai trương siêu thị đầu tiên tại Hà Nội ( ngày 28/4/2010) thương hiệu Co.opMart của Liên hiệp HTX Thương mại TPHCM (Saigon Co.op) với khẩu hiệu “Nơi mua sắm đáng tin cậy – Bạn của mọi nhà”, đã được... của doanh nghiệp, sản phẩm đó trên thị trường đồng thời làm cho khách hàng sử dụng thương hiệu tự hào hơn. Điều này đã đặt ra yêu cầu rất lớn cho các doanh nghiệp cần phát triển quảng bá thương hiệu hiệu quả đặc biệt là quảng bá thương hiệu tại điểm bán. Hệ thống siêu thị Co.opMart là hoạt động kinh doanh chủ đạo của Liên hiệp Hợp Tác Xã Thương mại TP.HCM . Mặc dù trong thời gian qua thương hiệu. .. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 2.2. Quảng bá thương hiệu tại điểm bán2.2.1. Xác định khách hàng mục tiêu Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu ở trong và ngoài nước- Tên gọi- Logo- Nhạc hiệu - Khẩu hiệu - Bao bì- Các yếu tố khác… Thương hiệu Quảng bá thương hiệu + Xây dựng trang... Hệ thống siêu thị Co.op mart cũng lên kế hoạch chủ động và thường xuyên tổ chức nhiều chuyến bán hàng lưu động "đưa hàng Việt về nông thôn", nhằm tạo cơ hội để người dân nông thôn tiếp cận nhiều hơn với hàng hóa sản xuất trong nước đồng thời qua đó cũng tăng cường quảng bá cho thương hiệu Co.op Mart.4.3. Một số giải pháp đề phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán của hệ thống siêu. .. đầu tư của công ty – quan trọng hơn cả thị phần, hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) hay chi phí cho Marketing.  Lòng đam mê thương hiệu Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu tạo ra sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục dùng nó. Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê của thương hiệu. Đam mê thương hiệu có... cơ làm giảm thị phần của Coopmart nên siêu thị cần có những giải pháp thích hợp để giữ thị phần của mình như : Các chương trình khuyến mãi, giảm giá, dịch vụ chăm sóc khách hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm… c. Khách hàng Một thương hiệu thành cơng chỉ khi thương hiệu đó định vị được trong tâm trí người tiêu dùng . Và điều đầu tiên doanh nghiệp cần chú ý khi phát triển ra một thị trường mới là... quảng bá thương hiệu tại điểm bán của siêu thị Co.op Mart.3.3.1.Thực trạng hoạt động quảng bá thương hiệu tại điểm bán của siêu thị Sai Gon Co.op mart trên thị trường Hà Nội trong thời gian qua Để có thể thành cơng được trong một mơi trường đầy khó khăn và thử thách mỗi doanh nghiệp phải đưa ra hướng đi cho riêng mình và Sai Gon Co.op mart cũng vậy. Với “chiêu” hút khách chính là ưu tiên hàng đầu . việc phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán của siêu thị Co. op mart tại Hà Nội, phân tích thực trạng phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán của. trạng phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán của siêu thị đã có hiệu quả chưa? + Giải pháp cho việc phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán của