Giải pháp phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị Co.opamart tại thị trường Hà Nội.doc

Giải pháp phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị Co.opamart tại thị trường Hà Nội.

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khi hàng hóa được sản xuất ra ngày càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất ngày càng quyết liệt thì người ta càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu Do đó các doanh nghiệp đều muốn xây dựng và quảng bá cho thương hiệu của mình Phát triển quảng bá thương hiệu sẽ mang đến cho doanh nghiệp những lợi ích rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm mới, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.

Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài

Một thương hiệu mạnh không chỉ đơn thuần là một giá trị qui ra tiền Sức mạnh của thương hiệu giúp ích cho doanh nghiệp ở rất nhiều góc độ khác nhau

Một thương hiệu mạnh sẽ góp phần làm gia tăng giá trị của sản phẩm Ngược lại,tất cả những giá trị của sản phẩm cũng sẽ bị lu mờ khi thương hiệu mà nó mang trên mình không chứng tỏ được giá trị trên thị trường Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu nên ngày càng nhiều doanh nghiệp tiến hàng phát triển quảng bá cho thương hiệu của mình.

1

LỜI CẢM ƠN

Nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn các Thầy - Cô trong khoa Kế toán – kiếm toán đã tạo điều kiện để nhóm được tham gia nghiên cứu khoa học.

Đặc biệt nhóm xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới cô Lục Thị Thu Hường - người đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ nhóm nghiên cứu trong quá trình thực hiện đề tài

Nhóm xin cảm ơn tới các anh – chị nhân viên và khách hàng của siêu thị Co.op mart đã hết sức giúp đỡ nhóm trong thời gian qua.

Mặc dù đã cố gắng hoàn thành bài nghiên cứu nhưng bài nghiên cứu chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, nhóm kính mong quý Thầy Cô đóng góp ý kiến để bài nghiên cứu có tính thực tế cao hơn.

Một lần nữa nhóm nghiên cứu xin gửi đến mọi người lời cảm ơn chân thành nhất.

Hà Nội, ngày 28 tháng 02 năm 2011 Nhóm sinh viên

Nguyễn Trần Thùy Linh Lê Thu Hường

Vũ Thị Oanh

CHƯƠNG I: TỔNG QUÁT NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.1 Tính cấp thiết của đề tài1.1.1 Lý do chọn lựa đề tài

Theo kết quả khảo sát và công bố về Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) của hãng AT Kearny, thị trường bán lẻ Việt Nam luôn đứng ở thứ hạng cao về mức độ hấp dẫn trong đầu tư ( điển hình năm 2008 đứng ở vị trí thứ nhất, năm 2009 đứng thứ 6 và năm 2010 đứng thứ 14 ) Đặc biệt, sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, thị trường bán lẻ Việt Nam càng trở nên sôi động hơn với sự tham gia của các tập đoàn bán lẻ lớn trên thế giới Vì vậy một doanh nghiệp trong nước để tồn tại và phát triển trong một môi trường cạnh tranh gay gắt buộc phải tìm cho mình một hướng đi đúng đắn và hiệu quả.

Với sự phát triển của nền kinh tế, hàng hóa sản xuất ra ngày càng nhiều, các doanh nghiệp càng nhận thấy rõ tầm quan trọng của thương hiệu Giá trị thương hiệu được khẳng định, hình ảnh thương hiệu mạnh là minh chứng cho sức cạnh tranh của doanh nghiệp.

Có thể nhận thấy rằng hiện nay thương hiệu đóng một vai trò vô cùng

quan trọng đối với đời sống doanh nghiệp, đặc biệt là trong nền kinh tế thị trường Thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu để nhận biết sản phẩm , nhận biết các doanh nghiệp với nhau Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm có lợi thế cạnh tranh bền vững Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh Do đó, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa của mình.

Đặc biệt, cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện nay không còn là cuộc chiến cạnh tranh về chất lượng giá rẻ như trước mà đây thật sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín Bản chất của thương hiệu uy tín là sức sống lâu dài mang nét riêng của doang nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, sản phẩm đó trên thị trường đồng thời làm cho khách hàng sử dụng thương hiệu tự hào hơn Điều này đã đặt ra yêu cầu rất lớn cho các doanh nghiệp cần phát triển quảng bá thương hiệu hiệu quả đặc biệt là quảng bá thương hiệu tại điểm bán.

Hệ thống siêu thị Co.opMart là hoạt động kinh doanh chủ đạo của Liên hiệp Hợp Tác Xã Thương mại TP.HCM Mặc dù trong thời gian qua thương hiệu Co.op mart nổi lên là nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam nhưng lần đầu tiên mở chi nhánh tại Hà Nội , Co.op mart đã gặp phải không ít khó khăn Co.op mart - một thương hiệu lớn tuy nhiên còn khá xa lạ với khách hàng tại thị trường đầy tiềm năng này Người dân Hà Nội trước đây chỉ quen với những tên như Big C, Metro, Fivimart…mà ít ai biết đến đại gia trong ngành bán lẻ là Co.op mart Hơn nữa, do chưa nắm được thói quen mua sắm tiêu dùng của người dân Hà Nội nên siêu thị phải gia tăng quảng bá cho thương hiệu của mình để khách hàng biết đến.

Đứng trước những vấn đề đặt ra như trên nhóm nghiên cứu thấy rằng việc “phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán của hệ thống siêu thị Co.op tại Hà Nội” là rất cần thiết.

1.1.2 Những câu hỏi phải trả lời khi nghiên cứu đề tài.

+ Quảng bá thương hiệu tại điểm bán là gì?

+ Phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán có vai trò như thế nào đối với hoạt động kinh doanh của siêu thị.

+ Thực trạng phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán của siêu thị đã có hiệu quả chưa?

+ Giải pháp cho việc phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán của

siêu thị là gì?

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Từ tính cấp thiết của đề tài, nhóm nghiên cứu quyết định nghiên cứu về việc phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán của siêu thị Co.op mart Nhóm nghiên cứu sẽ làm rõ thực hiện việc phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán của siêu thị Co.op mart tại Hà Nội, phân tích thực trạng phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán của siêu thị Co.op mart từ đó đưa ra các giải pháp để phát triển quáng bá thương hiệu tại điểm bán của siêu thị.

1.3 Các mục tiêu ngiên cứu

Nhóm nghiên cứu đề tài này với một số mục tiêu sau:

Thứ nhất: hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về thương hiệu, quảng bá thương hiệu tại điểm bán của hệ thống siêu thị Co.op mart.

Thứ hai: đưa ra các thực trạng phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán của siêu thị Co.op mart tại Hà Nội.

Cuối cùng là đưa ra các giải pháp để phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán của siêu thị Co.op mart tại Hà Nội.

1.4 Phạm vi nghiên cứu

 Về mặt không gian: nhóm nghiên cứu sự phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán của siêu thị Co.op mart tại Hà Nội.

 Về mặt thời gian: nghiên cứu hoạt động phát triển quảng bá thương hiệu của siêu thị Co.op mart tại Hà Nội từ lúc khai trương đến tháng 12/2010 và đưa ra giải pháp tăng cường phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán cho 5 năm tiếp theo từ năm 2011-2015.

 Thị trường: nghiên cứu tại thị trường Hà Nội

1.5 Kết cấu đề tài nghiên cứu khoa học

Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài

Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về chủ đề nghiên

cứu

Chương III: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng nghiên cứu

Chương IV: Kết luận và một số giải pháp đề xuất phát triển quảng bá thương hiệu Co.op mart tại thị trường Hà Nội

CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ

- Thương hiệu chính là nhãn hiệu hàng hóa.

+ Nhãn hiệu là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ các tổ chức các nhân khác nhau.

+ Nhãn hiệu là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của từ ngữ, hình ảnh được thể hiện bằng màu sắc.

- Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu mà được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên toàn lãnh thổ Việt Nam.

- Thương hiệu là tên gộp chung của nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và xuất xứ hàng hóa.

- Thường có sự nhầm lẫn giữa tên thương mại và thương hiệu.

Tên thương mại nếu đáp ứng được các yêu cầu của pháp luật sẽ đương nhiên được bảo hộ mà không cần bất cứ một thủ tục xác lập nào-tức là được cấp đăng ký kinh doanh thì quyền được bảo hộ đối với tên thương mại được xác lập.

 Có rất nhiều các cách tiếp cận để nhận biết một thương hiệu nhưng ta có thể hiểu thương hiệu một cách tổng quát đó là:

“ Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp và là hình tượng trong tâm trí công chúng”.

b Các thành tố của thương hiệu:

- Tên thương mại(brandname): là phần phát âm được

- Biểu tượng(symbol): là phần không phát âm được, thông qua biểu

tượng truyền tải thông điệp tới khách hàng, có thể sử dụng hình ảnh của nhân vật là người thật.

- Biểu trưng(logo): - Khẩu hiệu(slogan):

- Kiểu dáng cá biệt của hàng hóa: tự bản thân hàng hóa, sản phẩm có kiểu dáng cá biệt khiến người tiêu dùng nhớ đến nó.

- Nhạc hiệu:

- Các yếu tố khác như mùi, vị, màu sắc:

c Đặc điểm của thương hiệu:

- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.

- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu đượ yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.

- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty.

d Chức năng của thương hiệu:

 Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt, nhận biết Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng

mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doangh nghiệp khác.

 Chức năng thông tin chỉ dẫn

Chức năng thông tin va chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng dích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai.

 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi người tiêu dùng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó.

Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tieu dùng Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, bieur trưng….va cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng.

 Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu.Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.

e Vai trò của thương hiệu

 Vai trò đối với người tiêu dùng

+ Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các loại hàng hóa khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa.

+ Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh.

Khi hàng hóa được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu một cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó.

+ Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng.

Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố đối với hàng hóa, dịch vụ.

Lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng luôn luôn hi vọng giảm thiểu được tối đa rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng Tất cả các loại rào cản này sẽ được loại bỏ khi thương hiệu được định hình trong tâm trí của khách hàng Vì thế để tạo ra được lòng tin và sự tin tưởng của khách hàng, một thương hiệu phải có sự nhất quán và trung thành đối với chính bản thân mình.

 Vai trò đối với doanh nghiệp

+ Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.

Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hóa và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp Trong trường hợp đó hình ảnh

về doanh nghiệp và sản phẩm được khắc họa và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng.

+ Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Người tiêu dùng tin vào thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa Chính tất cả những điều này đã như là một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.

+ Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.

Trong kinh doanh các công ty luôn đưa ra một tổ hợp lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi bật của hàng hóa, dịch vụ phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể Thương hiệu với chức năng nhận biết, phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt doanh nghiệp đã thu hút được sự thu hút của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa Và như thế với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định.

+ Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.

+ Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp.

Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hóa hơn Khi

thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét lựa chọn hàng hóa mà họ luôn có sự lựa chọn hàng hóa tin tưởng Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng mà

hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn Đây chính là vai trò tích cực của thương hiệu xét trên góc độ thương mại và lợi nhuận.

+ Thu hút đầu tư.

+ Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.

Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng trong suốt cả quá trình hoạt động của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, thu hút chúng.

f Giá trị của thương hiệu

Theo nghiên cứu của các chuyên gia kinh tế, giá trị thương hiệu thể hiện qua các yếu tố sau:

 Nhận thức thương hiệu

Nhận thức thương hiệu là yếu tố đầu tiên nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường

 Chất lượng thương hiệu

Chất lượng cảm nhận là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Nhiều nhà nghiên cứu tại Mỹ đã chứng minh rằng nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng là yếu tố quan trọng nhất góp phần tăng lượng lợi nhuận trên vốn đầu tư của công ty – quan trọng hơn cả thị phần, hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) hay chi phí cho Marketing

 Lòng đam mê thương hiệu

Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu tạo ra sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục dùng nó Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê của thương hiệu Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ, đó là sự thích thú, dự định tiêu dùng, và trung thành thương hiệu.

Trong đó, lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu.

g Lợi ích của thương hiệu

 Đứng trên góc độ doanh nghiệp

+ Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị.

+ Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong thời gian dài Thương hiệu càng mạnh sự trung thành của khách hàng càng cao giúp cho doanh nghiệp càng có nhiều khả năng lượng thứ của khách hàng khi doanh nghiệp mắc sai lầm.

+ Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi.

+ Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo 1 nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu, tạo sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu thêm sản phẩm mới.

+ Thứ năm, tàn sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối.

+ Thứ sáu, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.

+ Thứ bảy, thương hiệu mạnh cho phép cổ phần lớn hơn, lợi tức nhiều hơn.

+ Thứ tám, thương hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong nội bộ doanh nghiệp về việc xây dựng thương hiệu.

+ Thứ chín, thương hiệu mạnh là một đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong doanh nghiệp.

 Đứng trên góc độ người tiêu dùng

Khách hàng rất quan tâm đến thương hiệu những cái họ cần nhất vẫn là

chất lượng của sản phẩm Chính sự cạnh tranh của các thương hiệu là nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm, làm sản phẩm ngày càng trở nên tốt hơn và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao hơn của người tiêu dùng, cũng chính thương hiệu đã giúp khách hàng phân biệt sản phẩm có chất lượng với sản phẩm khác và phần nào tránh được hiện tượng làm giả nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.

2.1.2 Quảng bá thương hiệu: a Quảng bá thương hiệu là gì?

Theo từ điển tiếng việt quảng bá là phổ biến rộng rãi bằng các phương tiện thông tin.

Theo các tác giả nước ngoài dịch ra tiếng việt:

+ Một quan điểm của nhóm tác giả Al Ries và Laura Ries: Quảng bá là những thông tin tuyên truyền về một công ty, một sản phẩm của công ty, thông tin quảng bá do chính các công ty truyền thông đại chúng đưa tin tốt đẹp về công ty và sản phẩm như những mẫu thông tin thông thường.Theo đó thì hoạt động quảng cáo, kích thích tiêu thụ…sẽ không là công cụ quảng bá + Một quan điểm được đưa ra của Philip Kotler: Quảng bá là một phần của giao tiếp bao gồm những thông điệp mà công ty đưa ra nhằm khuyến khích nhận thức, quan tâm và mua những mặt hàng và dịch vụ đa dạng của mình Từ các quan niệm trên có thể đưa ra các quan niệm chung như sau:

“ Quảng bá thương hiệu là hoạt động phổ biến rộng rãi thương hiệu bằng các phương tiện thông tin đến công chúng mục tiêu nhằm khuyến khích nhận thức, quan tâm và cuối cùng là mua hàng”.

b Vai trò của quảng bá thương hiệu

Nhận thức được vai trò ngày càng quan trọng của thương hiệu như đã trình bày ở trên,thương hiệu ngày nay đã không đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa và dịch vụ nữa mà cao hơn đó chính là cơ sở để khẳng định vị thế

của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.

Như vậy quảng bá là một phần tất yếu trong phát triển thương hiệu.

Sự khai sinh 1 thương hiệu là do quảng bá chứ không phải do quảng cáo Trong giai đoạn khởi đầu của bất kỳ một thương hiệu nào thì quảng bá thương hiệu có vai trò cực kỳ quan trọng Một chương trình truyền thông đọc đáo, rộng khắp gây ấn tượng mạnh mẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các giai đoạn kế tiếp và rút ngắn thời gian tác động Nguyên nhân chủ yếu là ngày này xã hội đầy ắp thông tin dư thừa, khách hàng không xử lý hết những thông tin nhiễu và vì thế chúng ta cần đưa vào nhận thức của thương hiệu một thông điệp đơn giản, nhanh chóng đưa thông điệp đến trí nhớ lâu dài thay vì phải lặp lại nhiều lần trong vùng nhớ nhiều lần.

Trong duy trì và phát triển thương hiệu thì quảng bá thương hiệu nhằm vào các mục tiêu xúc tiến, củng cố vị trí , duy trì lòng trung thành và gợi nhớ thương hiệu để thương hiệu không bị lãng quên.

c Mục tiêu của quáng bá thương hiệu

Mục tiêu ở đây là những phản ứng mong muốn đáp lại từ phía công chúng Phản ứng đáp lại có thể là về nhận thức, tình cảm hay hành vi để khắc sâu vào tâm trí khách hàng một điều gì đó thay đổi thái độ của người tiêu dùng hay thúc đẩy họ đến chỗ hành động Kết quả cuối cùng mong muốn tất nhiên là mua hàng và hài lòng nhưng việc chúng ta cần làm là tìm cách đưa công chúng lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.

Nếu người tiêu dùng quan tâm nhiều đến sản phẩm cũng như hiểu biết về sự khác biệt trong loại sản phẩm đó Vì vậy ta sử dụng mô hình “thứ bậc của hiệu quả” và mô tả 6 trạng thái sẵn sàng mua:

+ Biết đến:

Nếu công chúng mục tiêu không biết đến thương hiệu sản phẩm thì nhiệm vụ của quảng bá là phải làm cho công chúng biết đến thương hiệu sản phẩm đó dù chỉ là cái tên.

+ Hiểu biết

Doanh nghiệp cần biết có bao nhiêu công chúng mục tiêu hiểu biết ít, có mực độ hay nhiều và về điều gì Khi đó doanh nghiệp sẽ chọn mục tiêu hiểu biết mình mong muốn( về thương hiệu sản phẩm…) làm mục tiêu truyền thông.

+ Thích

Nếu công chúng mục tiêu hiểu biết về sản phẩm thì họ cảm thấy như thế nào về nó? Tìm ra nguyên nhân thích hay không thích rồi triển khai kế hoạch truyền thông gợi cảm xúc tốt đẹp.

+ Ưa thích

Họ thích sản phẩm nhưng không ưa thích nó hơn các sản phẩm khác Như vậy mục tiêu đưa ra là tạo ra sự ưa thích của người tiêu dùng bằng khuyếch trương chất lượng, giá trị,công dụng, lợi ích khác của sản phẩm.

+ Tin tưởng

Công chúng ưa thích nhưng không tin tưởng là sẽ mua Mục tiêu quảng bá lúc này nhằm xây dựng niềm tin đối với họ.

+ Mua hàng

Tin tưởng vẫn không mua hàng, họ chờ đợi thêm thông tin, hay có ý đồ hành động muộn hơn.Lúc này quảng bá phải dẫn dắt họ đến ý đồ cuối cùng.

d Chiến lược quảng bá

- Tạo ra sự quảng bá

Cách tốt nhất để tạo ra sự quảng bá chính là chúng ta là người thứ nhất Nói cách khác, thương hiệu của chúng ta phải là thương hiệu đầu tiên cho một chủng loại hàng hóa nào đó.Ví dụ:

+ CNN, mạng lưới truyền hình cáp đầu tiên.

+ Copap, chiếc máy tính cá nhân xách tay đầu tiên + ESPN,mạng lưới truyền hình cáp thể thao đầu tiên + Heineken, loại bia nhập khẩu đầu tiên.

+ Hertz, công ty cho thuê ô tô đầu tiên + Intel, mạch vi xử lý đầu tiên.

Tất cả các nhãn hiệu trên và còn rất nhiều nhãn hiệu nữa đều là nhãn hiệu đầu tiên cho một dòng sản phẩm nào đó và trong quá trình đươc xây dựng chúng ta có được sự quảng bá rất rộng rãi.

Giữa thương hiệu và quảng bá có mối quan hệ mật thiết Các phương tiện truyền thông đại chúng(TV, báo, đài, internet) muốn đưa tin về những gì mới mẻ, sốt dẻo, nóng hổi, lần đầu xuất hiện, chứ không phải những gì tốt đẹp.Khi một nhãn hiệu có khả năng tạo nên tin tức, nhãn hiệu đó có cơ may thu hút sự quảng bá.Và cách tốt nhất tạo ra sự tin tức là công bố một dòng sản phẩm mớin chứ không phải một sản phẩm mới.

- Xây dựng chương trình quảng bá riêng.

Nhưng nếu chúng ta không phải người thứ nhất hay thương hiệu chúng ta không phải là thương hiệu đầu tiên cho chủng loại hàng hóa nào thì sao? Chúng ta sẽ phải xây dựng chương trình quảng bá cho riêng mình.

Với các yêu cầu chung như sau:

+ Xây dựng một chiến lược quảng bá phù hợp với từng thị trường, giai đoạn của vòng đời sản phẩm, từ đó đề ra những chương trình quảng bá cụ thể + Việc lựa chọn phương tiện và thiết kế nội dung truyền thông đòi hỏi phải có tính chuyên nghiệp cao, kết hợp hài hòa với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.Tuy nhiên nỗ lực tối ưu hóa mọi mục tiêu là vô ích vì đó là điều kiện hoàn hảo mà ngay cả những doanh nghiệp hàng đầu thế giới như Coca-cola, IBM…đều không thể làm được.Chúng ta chỉ cố gắng đạt tới đến mứ tối đa có thể và luôn có phương án dự phòng rủi ro sẽ thành công với một chương trình truyền thông gây ấn tượng với khách hàng.

- Tần suất truyền thông quảng bá phải duy

đoạn đầu, sau đó giảm dần tùy thuộc vào điều kiện môi trường và hiệu ứng khách hàng Do không chỉ có một công ty có ý tưởng độc đáo về quảng bá thương hiệu vì vậy họ cần duy trì thông điệp trong một thời gian đủ dài để hình ảnh thương hiệu đi vào vùng trí nhớ lâu dài của khách hàng Một tần suất thích hợp sẽ quyết định mục tiêu hợp lý cho chương trình.

+ Sử dụng các kỹ thuật tạo điểm nhấn Điểm nhấn mang tính nhắc nhở sẽ giúp củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tránh tình trạng bị khách hàng quên lãng Người ta thường tìm kiếm những điểm nhấn thông qua sự khác biệt, những sự tương đồng thường không gấy ấn tượng đối với nhận thức của khách hàng.

+ Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu+ Phân tích SWOT

+ Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiếnlược thương hiệu

+ Xây dựng cơ chế kiểm soát chất lượngthương hiệu

Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể

Hình 2.1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

2.2 Quảng bá thương hiệu tại điểm bán yếu tố thương hiệu ở trong và ngoài nước

Quảng bá thương hiệu

+ Xây dựng trang web phân phối đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng+ Nâng cao chất lượng

sản phẩm và dịch vụchăm sóc khách hàng+ Đầu tư vào nghiêncứu và phát triển, tạosản phẩm mới đáp ứngnhu cầu của người tiêudùng

Tác động tích cực tới nhận thức của đối tượng tiêu dùngTạo dựng phong cách đặc biệt và khác biệt của thương hiệu

Đối tượng tiêu dùng chấp nhận và gắn bó với thương hiệu

Có thể nói việc xác định đúng khách hàng mục tiêu là điều kiện quan trọng quyết định đếnsự thành bại của mỗi doanh nghiệp Một khi doanh nghiệp đã xác định đúng khách hàngmục tiêu thì có thể trả lời được các câu hỏi:

- Đâu là thói quen mua sắm của nhóm khách hàng này

- Từ đó doanh nghiệp có những biện pháp nào để tác động lên những thói quen muasắm này

- Động cơ nào thúc đẩy nhóm khách hàng mục tiêu này mua hàng của doanh nghiệp

- Trong tương lai nhu cầu của nhóm khách hàng này sẽ thay đổi như thế nào

- Công ty sẽ đáp ứng nhu cầu mua sắm của nhóm khách hàng này ra sao trong điềukiện nó thường xuyên biến đổi.

Trả lời được những câu hỏi này giúp doanh nghiệp đề ra các chiến lược quảng bá và tiếpthị sản phẩm phù hợp Chỉ có như vậy doanh nghiệp mới duy trì được hoạt động kinhdoanh, giữ chân được khách hàng hiện tại đồng thời thu hút thêm được các khách hàngtiềm năng

2.2.2 Các hoạt động truyền thông thương hiệu trong nội bộ

- Gắn kết nhân viên với thương hiệu cũng là một thử thách lớn, không kém so với việc gắn kết thương hiệu với khách hàng Tạo ra mối liên kết giữa thương hiệu với nhân viên trong công ty, sẽ tạo ra cơ hội và nền tảng để phát triển thương hiệu mạnh ngoài thị trường.

- Nhân viên không phải chỉ biết logo có màu gì, slogan có ý nghĩa gì, mà họ còn phải ý thức được rằng họ là một đại sứ của thương hiệu và họ phải biết rõ vai trò và trách nhiệm của mình trong quá trình xây dựng thương hiệu - Để truyền thông thương hiệu nội bộ trở thành chìa khóa thành công của doanh nghiệp thì đầu tiên các nhà quản trị phải có những biện pháp truyền thông phù hợp như:

+ Xuất bản hàng kỳ các quyển catalogue để đem đến những thông tin đầy đủ nhất cho khách hàng và nhân viên

+ Tìm kiếm phương pháp độc đáo và khác biệt để chuyển tải thông điệp về giá trị thương hiệu đến nhân viên.

+ Nhà lãnh đạo cần hiểu rằng mỗi lần tương tác với nhân viên đều là cơ hội truyền thông – giá trị thương hiệu được khắc ghi vào mọi nơi, nhân viên có thể thấy, đọc, nghe và cảm nhận.

- Thành thật, thẳng thắn khi truyền thông đến nhân viên, đó không chỉ là phương pháp xây dựng lòng tin với thương hiệu mà còn là lòng tin với cả doanh nghiệp

2.2.3 Các hoạt động truyền thông thương hiệu bên ngoài

- Tham gia hội chợ, triển lãm, phỏng vấn với báo chí, hợp tác với các nhân

vật nổi tiếng…

- Hợp tác quảng bá với các nhà sản xuất, doanh nghiệp bán lẻ trong và ngoài nước để thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng thông qua việc triển khai tại các doanh nghiệp bán lẻ cho phép các banner, poster, captalo…quảng cáo sản phẩm treo dán trong doanh nghiệp ấy.

- Tham gia các hoạt động xã hội, hoặc liên kết với một thương hiệu nào đó thực hiện các chương trình mang ý nghĩa thiết thực với người tiêu dùng Duy trì mối quan hệ hợp tác với các thương hiệu lớn sẵn có như: PNJ, Nino Maxx Fahasa, Phương Nam, KFC…

- Hợp tác với các nhà đầu tư bất động sản để chuẩn bị cho các dự án sắp tới của siêu thị.

2.2.4 Các công cụ quảng bá

a Quảng cáo 

Quảng cáo là giai đoạn tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với thương hiệu, thu hút sự chú ý của khách hàng Đó cũng là hoạt động đầu tiên giới thiệu sản phẩm với người tiêu dùng Khi doanh nghiệp đã hiểu rõ vai trò của hoạt động của vai trò quảng cáo cần tạo dựng chiến lược truyền thông đưa các thông điệp về sản phẩm đến với họ, những người có thể giúp cho doanh nghiệp của

bạn đi đến thành công

Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao về những ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể quảng cáo phải trả tiền cho quảng cáo Đây là kiểu truyền thông mang tính đại chúng và có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận tin và so sánh nó với các cơ sở cạnh tranh

Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc góp phần xây dựng thương hiệu, nhưng bản thân nó cũng là một vấn đề gây tranh cãi khá sôi nổi Đó là hoạt động quảng cáo rất khó có thể định lượng và cũng khó có thể dự đoán trước được tuy nhiên, một số nghiên cứu với những cách tiếp cận khác nhau đã chứng minh rằng, quản cáo có thể ảnh hưởng tới doanh số của một thương hiệu, doanh số tăng có thể do một đoạn quảng cáo.

b Bán hàng cá nhân

Nghĩa là sử dụng lực lượng bán hàng- chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý và hiểu rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp giới thiệu và thuyết phục khách hàng Tập trung vào từng người mua của từng thị trường mục tiêu, nó nuôi dưỡng hình ảnh thương hiệu và khuyến khích hành động sử dụng thương hiệu trong tương lai Người bán hàng quảng cáo cho khách hàng mục tiêu về hàng hóa, dịch vụ sau bán, về giá cả và phương thức thanh toán, sự thân thiện, hấp dẫn lôi cuốn của thương hiệu Hình ảnh của doanh nghiệp và thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp đó Do vây, các doanh nghiệp muốn sử dụng đội ngũ này hiệu quả, trước mỗi chiến dịch cần có chương trình đào tạo cho nhân viên về kỹ năng bán hàng, hiểu biết về khách hàng, hiểu biết về doanh nghiệp, triết lý thương hiệu, kiến thức về sản phẩm, kiến thức bán hàng và đặc biệt là phát triển phẩm chất cá nhân của nhân viên bán hàng thông qua việc biết lắng nghe và thông cảm, thể hiện cái tôi của cá tính đẹp và cái tôi của thương hiệu.

c Xúc tiến bán( khuyến mại)

Philip Kotler và Bernard Dubois cho rằng khuyến mại là tất cả các kỹ thuật

nhằm kích thích khách hàng mua hàng trong ngắn hạn hay: Khuyến mại bao

gồm một loạt các biện pháp nhắm đến việc kích thích nhu cầu của thị trườngtrong ngắn hạn Việc khuyến mại có thể dùng các biện pháp Marketing trực

tiếp, quảng cáo hay tất cả các phương tiện truyền thông khác để thông tin về những thay đổi trong các điều kiện mua sản phẩm.

d Quan hệ công chúng (PR)

Quan hệ công chúng (PR) thường được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên quan một cách hữu cơ nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, nhận định hoặc một số sự tin cậy nào đó PR đã được ứng dụng rất rộng rãi trong thực tiễn, các hoạt động xã hội như tuyên truyền chính sách của nhà nước, các hoạt động văn hóa cộng đồng PR là một trong những công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào khách hàng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền , tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu Chính vì vậy chức năng của quan hệ công chúng không phục thuộc vào phòng tiếp thị mà thường nó chịu sự điều hành trực tiếp của ban quản trị cấp cao trong công ty Ngày nay, rất nhiều công ty đang nỗ lực chuyển một phần kinh phí cho quảng cáo và khuyến mại sang quan hệ công chúng vì nó đạt ít tốn kém, đối tượng cụ thể và đáng tin cậy Các lĩnh vực hoạt động của PR gồm có:

 Tư vấn chiến lược với lãnh đạo công ty

 Quan hệ với báo chí: tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, thu xếp các buổi phỏng vấn,…

 Tổ chức các sự kiện: khai trương, động thổ, khánh thành,…

 Đối phó với các rủi ro hoặc các lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm của doanh nghiệp

 Các hoạt động tài trợ cộng đồng

 Các hoạt động phi thương mại trực tiếp tiếp xúc với khách hang  Các hoạt động PR đối nội

 Tư vấn cho các yếu nhân trong vấn đề giao tế, phát ngôn

e Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được và giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào.

Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp là:

- Marketing bằng catalogue qua bưu điện tiếp cận khách hàng triển vọng.

- Marketing bằng thư trực tiếp: thư trào hàng, băng ghi âm, ghi hình và cả đĩa mềm quảng cáo, hướng dẫn sử dụng (thoả mãn có chọn lọc thị trường mục tiêu).

- Marketing qua điện thoại: có hệ thống máy quay số tự động phát thông điệp đã ghi hay chuyển cho tổng đài để giải đáp (có số điện thoại miễn phí cho khách hàng đặt mua hàng, lập danh sách người mua để theo dõi, phục vụ các khách hàng ở xa).

- Marketing đáp ứng trực tiếp trên tivi, radio, tạp chí, báo chí: có kênh truyền hình riêng để giới thiệu sản phẩm, bán hàng và dịch vụ cho tất các loại sản phẩm.

- Mua hàng qua hệ thống điện tử: videotex, mạng máy thu hình có bàn phím của khách hàng và ngân hàng dữ liệu của người bán qua computer có modern

2.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu của những công trình năm trướcvề phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán.

2.3.1 Công trình nghiên cứu về phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán của siêu thị Co.op mart tại thị trường Hà Nội.

Siêu thị Co.op mart Hà Nội là siêu thị mới thành lập từ tháng 4 năm 2010, vì vậy vẫn chưa có một đề tài nghiên cứu nào về thương hiệu cũng như phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán về siêu thị Là sinh viên đại học Thương Mại, nhóm sinh viên là nhóm đầu tiên nghiên cứu về vấn đề này.

2.3.2 Công trình nghiên cứu về phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán khác.

Công trình nghiên cứu thuộc trường Đại học Thương Mại.

Về chương trình phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán thì hiện nay chưa có một đề tài nào nghiên cứu về vấn đề này chỉ có một vài đề tài nghiên cứu khoa học, luận văn nghiên cứu các vấn đề liên quan đến thương hiệu như:

+ Luận văn tốt nghiệp:” Phát triển quảng bá thương hiệu sản phẩm Viorigin Vodka của công ty cổ phần đồ uống Origin Việt Nam”.Nguyễn Thị Hạnh.

+ Luận văn tốt nghiệp:” Giải pháp Marketing nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Hapro của tổng công ty thương mại Hà Nội “ Nguyễn Thị Thu Huyền-2006.

+ Luận văn tốt nghiệp:” Giải pháp phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty cổ phần công nghiệp E Nhất “ Đỗ Thanh Tâm-2006.

+ Luận văn tốt nghiệp:” Giải pháp Marketing –Mix nhằm phát triển thương hiệu Bảo Việt của tổng công ty bảo hiểm Việt Nam” Lê Thu Hà – 2005.

Các luận văn, luận án khác:

+ Xây dựng và phát triển cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn Hà Nội Luận văn thạc sỹ kinh tế chuyên ngành Thương Mại: Lương Anh Ngọc - 2006.

+ Một số giải pháp Marketing để xây dựng và phát triển tại công ty may Thanh Bình: Luận văn tốt nghiệp: Nguyễn Hoàng Sơn- 2005.

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU

3.1 Phương pháp nghiên cứu3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu a Thu thập thông tin thứ cấp

Thu thập các báo cáo, thống kê của các tổ chức chính phủ, phi chính phủ, tổ chức chuyên ngành và của hệ thống siêu thị Co.op mart về nội dung liên quan trực tiếp đến đề tài và thu thập thông tin trên Internet, sách, báo, luận văn, chuyên đề về vấn đề quảng bá hay thương hiệu, chính sách pháp luật của nhà nước về quảng bá, tài liệu về tình hình sản xuất kinh doanh của siêu thị, các kế hoạch quảng bá trong marketing của siêu thị Co.op mart.

b Thu thập thông tin sơ cấp

Phỏng vấn chuyên sâu và quán sát: tiến hành phỏng vấn chuyên sâu các nhân viên trong siêu thị trong các gian hàng khác nhau về vấn đề cấp thiết đang đặt ra cho siêu thị thông qua danh mục các câu hỏi phỏng vấn Đồng thời, nhóm nghiên cứu cũng tiến hành đi khảo sát thực tế tại siêu thị và tiếp xúc, phỏng vấn trực tiếp với các khách hàng của siêu thị về chất lượng cũng như những vấn đề về thương hiệu sản phẩm như:

+ Quý khách biết đến siêu thị qua hình thức nào?

+ Nếu được khuyến mại thì quý khách thích được khuyến mại bằng hình

Điều tra bằng câu hỏi: trên cơ sở các thông tin đã thu thập được qua các câu hỏi định tính, phát hiện ra vấn đề cấp thiết đối với siêu thị, đó là vấn đề về

quảng bá thương hiệu tại điểm bán, nhóm nghiên cứu tiến hành bảng câu hỏi điều tra phỏng vấn các nhân viên trong siêu thị để thu thập các thông tin định lượng cần thiết, Việc xây dựng bảng câu hỏi và điều tra hỗ trợ trực tiếp trong phân tích tình hình và phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm của siêu thị một cách hiệu quả.

Quy mô mẫu điều tra: 40 phiếu

Thiết kế mẫu phiếu điều tra (phụ lục 1): Phiếu điều tra được thiết kế rõ ràng, dễ hiểu, dễ phỏng vấn Phiếu điều tra được thiết kế bằng các câu hỏi với ngôn ngữ phổ thông, ít sử dụng các thuật ngữ chuyên môn, do đó các thành viên dễ dàng hiểu đúng nội dung chỉ tiêu điều tra.

Phiếu điều tra sử dụng ba loại câu hỏi: câu hỏi đóng là câu hỏi có các câu trả lời đã được mã hóa sẵn; câu hỏi mở là câu hỏi không có câu trả lời trước và loại câu hỏi vừa đóng vừa mở.

Công tác điều tra tại địa bàn: Mỗi thành viên được giao một khu vực và tiến hành điều tra bắt đầu từ ngày 17/02/2010 Mỗi thành viên phải đưa tận tay phiếu điềutra cho các đối tượng

3.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

a Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp

- Phương pháp tổng hợp dữ liệu: sử dụng những dữ liệu thu thập được trong quá trình phỏng vấn Từ những kết quả thu thập được nhóm nghiên cứu tiến hành tổng hợp để có thể nhận xét, đánh giá và đi đến những kết luận đúng đắn về bản chất sự việc.

- Xử lý dữ liệu: Nhóm nghiên cứu đã sử dụng các kỹ năng tiếp cận tổng hợp, tập hợp các dữ liệu thu thập được và xử lý trên phần mềm Exel.

b Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp

- Phương pháp so sánh: được sử dụng chủ yếu trong việc nghiên cứu tài liệu: nhóm nghiên cứu thực hiện so sánh giữa các đề tài về khái niệm và cách hiểu về quảng bá, thương hiệu…Từ đó nếu có thấy sự khác nhau thì so sánh

để quyết định cách tiếp cận nào phù hợp với vấn đề cần nghiên cứu nhất và đi đến hệ thống lý luận hợp lý nhất làm nền tảng cho hoạt động nghiên cứu của nhóm.

- Phương pháp tổng hợp dữ liệu: từ những dữ liệu thứ cấp thu thập được từ các nguồn khác nhau, nhóm nghiên cứu tiến hành tổng hợp lại để đi đến có thể đi đến những kết luận đúng đắn về vấn đề nghiên cứu để đưa ra kết luận và cách giải quyết vấn đề nghiên cứu để không bị đưa ra kết luận và cách giải quyết vấn đề phiến diện từ một nguồn cung cấp nào

3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trườngđến vấn đề nghiên cứu

3.2.1 Tổng quan về liên hiệp Hợp Tác Xã TP.HCM ( Saigon Co.op)

a Quá trình hình thành và phát triển của Saigon Co.op và hệ thốngsiêu thị Co.op Mart

Sau đại hội Đảng lần thứ VI, nền kinh tế đất nước chuyển từ cơ chế bao cấp sang nền kinh tế thị trường theo định hướng XHCN Trong bối cảnh mô hình kinh tế HTX kiểu cũ không còn phù hợp, ngày 12/5/1989 UBND Thành phố Hồ Chí Minh có chủ trương chuyển đổi Ban Quản lý HTX Mua Bán Thành phố trở thành Liên hiệp HTX Mua bán Thành phố Hồ Chí Minh – Saigon Co.op với 2 chức năng trực tiếp kinh doanh và tổ chức vận động phong trào HTX

Đặc biệt vào ngày 09/02/1996 khai trương Siêu thị đầu tiên của hệ thống Co.opMart là Co.opMart Cống Quỳnh là một sự kiện nổi bật của Saigon Co.op Từ đây các Siêu thị Co.opMart lần lượt ra đời đánh dấu một giai đoạn phát triển quan trọng : hình thành chuỗi Siêu thị mang thương hiệu Co.op Mart và tính đến nay hệ thống Co.opMart đã có 50 siêu thị trên khắp cả nước.

Trong quá trình phát triển của mình Co.op mart đã đạt được không ít các thành tựu đáng ghi nhận như:

Tháng 8/2000 : Nhận danh hiệu Anh hùng lao động trong thời kỳ đổi mới Tháng 05/2002 : Saigon Co.op vinh dự nhận Huân chương Lao động hạng

Năm 02/2004 : Saigon Co.op nhận chứng chỉ ISO 9001-2000….

Đồng thời trong 7 năm liên tiếp Co.op mart giữ vững vị trí nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam và nằm trong Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á- Thái Bình Dương theo Tạp chí bán lẻ Châu Á (Retail Asia)

b Tình hình hoạt động kinh doanh

Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của hệ thống Co.op Mart là hoạt động thương mại bán lẻ với hệ thống rộng khắp và đa dạng Co.op Mart kinh doanh gần 30.000 mặt hàng, bao gồm: thực phẩm công nghệ, tươi sống, chế biến nấu chín, thực phẩm đông lạnh; hóa mỹ phẩm, đồ dùng gia đình; may mặc thời trang; điện gia dụng và nhiều mặt hàng phong phú khác phục vụ người tiêu dùng.

Hệ thống siêu thị Co.opMart đang phát triển không ngừng về số lượng lẫn chất lượng phục vụ Ngoài việc kinh doanh và phục vụ khách hàng tại những điểm cố định, hệ thống Co.opMart liên tục tổ chức những hoạt động bán hàng tại những khu vực vùng sâu, vùng xa , góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân

Từ cửa hàng chuyên doanh thực phẩm Co.op Food đầu tiên ra đời vào năm 2008, trong năm 2009 và 2010 mô hình cửa hàng Co.op Food tiếp tục được nhân rộng trên toàn địa bàn TP HCM và trên khắp các tỉnh thành trong cả nước đây là một loại hình mới của siêu thị và rất được người tiêu dùng quan tâm Năm 2010, lần đầu tiên, đơn vị này đã hoàn thành mục tiêu khai trương 10 siêu thị Coop Mart mới, nâng tổng số siêu thị hiện có lên 50, doanh thu tăng trưởng gần 40% và lợi nhuận tăng 32,7% so với năm 2009 Dự kiến trong năm 2011 đơn vị sẽ mở thêm 10 siêu thị Coop Mart và 30 cửa hàng Coop Food và đạt mốc 150 siêu thị trong năm 2015.

Nổi bật trong hoạt động thương mại bán lẻ là việc hưởng ứng tích cực của Saigon Co.op đối với cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” Cao điểm của cuộc vận động là tháng khuyến mãi “Tự hào hàng Việt” với sự tham gia của những nhà cung cấp nội địa đã góp phần nâng cao uy tín và gia tăng sức mua của các mặt hàng sản xuất tại Việt Nam Với tỷ trọng chiếm đến 90% số lượng mặt hàng, chiếm 95% doanh thu trong hệ thống, hàng Việt đang ngày càng chiếm ưu thế tại chuỗi siêu thị Co.opMart, Co.op Food và cửa hàng Co.op

Ngoài các hình thức bán lẻ đang có Co.op mart còn đưa ra thêm 3 mô hình mới: chợ kết hợp siêu thị, Co-opmart ở chung cư, nhân rộng cửa hàng Co-opmart đang có lên vài trăm điểm theo phương thức nhượng quyền thương mại cho các hộ kinh doanh cá thể Đối với hệ thống Coop Food sẽ tập trung tại khu vực nội thành và các khu chế xuất, khu công nghiệp Mục tiêu tăng trưởng của Saigon Coop trong năm 2011 là 35% so với cùng kỳ năm trước Riêng với hình thức Franchise cửa hàng, điều kiện của Co-opmart là cửa hàng phải có diện tích khoảng 50 - 300m2, Sài Gòn Co-op chuẩn hoá các thiết kế, cách trưng bày, dịch vụ bán hàng cung cấp cho người được nhận quyền kinh doanh Đồng thời, chịu trách nhiệm cung cấp hàng hoá và bảo đảm nguồn hàng

Khu vực trên lầu siêu thị Co-opmart trước đây không khai thác hiệu quả, sẽ chuyển thành siêu thị bách hoá, bán hàng theo hình thức tự chọn Doanh nghiệp cũng đã mạnh dạn phát triển hình thức kinh doanh theo hướng trung tâm thương mại kết hợp nhiều loại hình mua sắm, giải trí hiện đại, đây cũng là một nét mới nhằm mang đến cho khách hàng thêm nhiều loại hình mua sắm, vui chơi, thư giãn.

Ngoài ra, với chiến lược đa dạng hóa loại hình kinh doanh, Saigon Co.op còn đầu tư vào những lĩnh vực khác như: kinh doanh bất động sản thương mại, xuất nhập khẩu - phân phối, sản xuất, liên doanh liên kết Bên

cạnh kinh doanh, Saigon Co.op còn đặc biệt chú trọng đến cộng đồng xã hội qua các chuyến bán hàng phục vụ người nghèo, hiến máu nhân đạo, tham gia bảo vệ môi trường…

c Sơ lược về Sài Gòn Co.op Mart tại thị trường Hà Nội

Ngày 28/04/2010 siêu thị Co.op mart chính thức gia nhập thị trường bán lẻ miền bắc với tên Sài Gòn Co.op mart tại km10 – Nguyễn Trãi – Hà Đông – Hà Nội Đây là sự kiện đánh dấu một cột mốc quan trọng trong sự phát triển của Co.opMart Có vốn đầu tư 74 tỷ đồng, được xây dựng cấu trúc 1 trệt 2 lầu với diện tích 7.500m2, Co.opMart Sài Gòn kinh doanh trên 20.000 mặt hàng, trong đó 90% là hàng sản xuất tại Việt Nam thuộc các ngành hàng thực phẩm công nghệ, đông lạnh; thực phẩm tươi sống, chế biến nấu chín; hóa mỹ phẩm; thời trang dệt may; đồ dùng gia đình, hàng gia dụng Bên cạnh đó, Co.opMart còn có các khu ẩm thực, quầy thức ăn nhanh, nhà sách, khu bán hàng thời trang cao cấp, khu vui chơi giải trí

Với bề dày lịch sử và các thành tích đã đạt được của Liên hiệp HTX Thương Mại Thành phố Hồ Chí Minh ( Sai Gon Co.op ) là tiền đề thuận lợi tạo điều kiện cho Sai Gon Co.op mart có thể phát triển tại thị trường Hà Nội Bên cạnh nhwuxng thuận lợi thì Co.op mart vẫn đang gặp những khó khăn hiện tại mà đặc biệt là khi thâm nhập vào một thị trường mới và khắt khe như thị trường Hà Nội.

- Khó khăn đầu tiên phải kể đến của Co.op mart là tìm kiếm mặt bằng cho siêu thị Xây dựng một hệ thống siêu thị quy mô lớn như Co.opMart Sài Gòn đòi hỏi diện tích mặt bằng rất lớn (7.500 m2), lại phải gần trung tâm, các khu dân cư lớn trong khi đó, những mặt bằng đáp ứng tiêu chí này lại không nhiều Mặt khác do có tiềm lực tài chính cho nên nhiều nhà đầu tư nước ngoài lựa chọn được những vị trí đẹp, thuận tiện để xây dựng các trung tâm thương mại, siêu thị lớn như Parkson, Big C, Metro Điều này cũng ảnh hưởng không nhỏ đến kế hoạch quảng bá thương hiệu Sai Gon Co.op mart