PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH Dựa vào mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M. Porter, ta lần lượt phân tích từng lực lượng cạnh tranh một: I, Phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại A, cơ cấu cạnh tranh. Đầu tiên chúng ta sẽ phân tích cơ cấu cạnh tranh của các thương hiệu nước ngọt tên tuổi ở Việt Nam dựa vào thị phần và các thành tích mà thương hiệu đó đạt đc: Thương hiệu mạnh Việt Nam qua lăng kính nghiên cứu thị trường Qua lăng kính quan sát của một người làm nghiên cứu thị trường và số liệu khảo sát thực tế, ông Ralf Mattheas, Giám đốc điều hành Công ty nghiên cứu thị trường TNS Vietnam đã tổng kết những thương hiệu phát triển nhanh và mạnh nhất tại Việt Nam trong năm nnnnbfjhkjn2007 cùng một số dự báo trong năm 2008 này. Việc hòa nhập vào Tổ chức thương mại thế giới (WTO) của Việt Nam năm 2007 được xem như là lần đầu tiên đưa các nhãn hiệu Việt Nam đứng ngang hàng với các nhãn hiệu quốc tế. Trên cơ sở đó, Công ty nghiên cứu thị trường TNS Vietnam đã tiến hành xem xét các nhãn hiệu trong ngành hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh (FMCG) ở Việt Nam và những nhãn hiệu nào sẽ tiếp tục phát triển trong năm 2008. Trà Không Độ - Ông Vua trà ở Việt Nam: Nhãn hiệu phát triển nhanh nhất ở Việt Nam cũng thuộc về mặt hàng phát triển nhanh nhất ở Việt Nam: trà chế biến sẵn. Vì trà là loại nước giải khát được tiêu thụ lớn nhất ở đây và có thể được xem là loại thức uống dân tộc của Việt Nam, nên không có gì đáng ngạc nhiên khi một công ty Việt Nam có tầm nhìn và sự thấu hiểu đã nhận ra tình yêu trà của Việt Nam và đã biết đổi mới một trong những loại nước gảii khát lầu đời và gần gũi nhất của thế giới thành một loại nước giải khát mới. Trà Không Độ của Công ty Tân Hiệp Phát (THP) phát triển với tốc độ đáng kinh ngạc, tăng trưởng 190% ở đô thị Việt Nam từ tháng 11/2006 đến tháng 11/2007 (theo số liệu của TNS Worldpanel về tiêu dùng tại gia; 2.150 hộ gia đình ở TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ). Xem xét mặt hàng trà chế biến sẵn phát triển trên 80% trong cùng một khoảng thời gian, có thể nhận thấy rằng Trà Không Độ đã đơn thương độc mã phát triển và chi phối cả ngành hàng này. Thị phần tăng 17% đã khiến Trà Không Độ trở thành Vua trà chế biến sẵn ở Việt Nam.Trà C2 của URC Việt Nam cũng phát triển mạnh với thị phần tăng 7%, nhưng thật sự vẫn còn nhỏ so với Trà Không độ.Tuy nhiên, sự cách tân sản phẩm dường như là nhân tố chủ yếu trong sự thành công của Trà Không Độ, bởi dường như THP hiểu rằng người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm các sản phẩm liên quan đến sức khỏe, nhưng cũng phải mới, hợp thời và tiện lợi. Trà Không Độ có thể được xem như câu chuyện thành công nhãn hiệu thật sự của Việt Nam. Mối tình với kem: Những nhãn hiệu phát triển nhanh thứ hai ở Việt Nam năm 2007 đều là kem. Kem Vinamilk và Tràng Tiền tăng thị phần lần lượt là 11% và 10% từ tháng 11/2006 đến tháng 11/2007 (tất cả các số liệu dựa trên dữ liệu về tiêu dùng tại gia của TNS). Một lần nữa, tính hấp dẫn của sản phẩm cũng như sự tích lũy vật chất và đam mê của người tiêu dùng, cả hai giữ vai trò chính đối với sự thành công của Vinamilk và kem Tràng Tiền. Nhìn chung, mặt hàng Kem tăng khoảng 36% trong suốt thời gian đó, minh chứng rằng phần lớn sự tăng trưởng này có thể được đóng góp trực tiếp đối với câu chuyện thành công của hai nhãn hiệu Việt Nam này. Sting – nhãn hiệu nước ngoài phát triển nhanh nhất: Thật khôi hài, nhãn hiệu nước ngoài phát triển nhanh nhất tại Việt Nam chỉ đứng thứ tư về tăng trưởng thị phần. Sting của PepsiCo tăng thêm 8% thị phần năm 2007. Tuy nhiên, tỷ lệ tăng trưởng này đưa Sting đứng đầu về nước uống tăng lực với thị phần tăng hơn 40% ở đô thị Việt Nam. Thành công của Sting xét về mặt nhãn hiệu thật sự đáng lưu ý, bởi vì mặt hàng nước uống tăng lực thậm chí không được xếp vào 10 mặt hàng tăng trưởng hàng đầu ở Việt Nam, điều đó có nghĩa là Pepsi có thể thật sự liên kết với cơ sở tiêu dùng đô thị và đẩy doanh thu trong thị trường nước giải khát đầy cạnh tranh. Nước tương Maggi, với thị phần tăng gần 8% năm 2007, là nhãn hiệu nước ngoài phát triển nhanh nhất ở Việt Nam với thị phần tăng khoảng 16% ở đô thị Việt Nam năm 2007. Những nhãn hiệu thành công khác năm 2007 Một loại nước trái cây của Pepsi, Twister, cũng thành công trong việc tăng thị phần, đứng thứ 7 trong các nhãn hiệu FMCG phát triển nhanh nhất năm 2007. Number 1, cũng của THP, mặc dù không thuộc 10 nhãn hiệu hàng đầu, đứng thứ 12 về tăng trưởng thị phần ở Việt Nam với tăng trưởng 3% trong năm 2007, khiến cho THP trở thành một trong 4 công ty ở Việt Nam có 2 nhãn hiệu đứng trong 20 nhãn hiệu hàng đầu về tăng thị phần năm 2007 Như vây, nhìn về tổng thể thì THP vẫn có thế mạnh lớn nhất trong thị trường nước giải khát ở Việt Nam. (Hix, đến đây tớ định tìm hiểu về sting nhưng mà tìm ko thấy thông tin,) Tình trạng cầu của ngành sản xuất nước ngọt cũng còn rất tiềm năng, hiện nay, Theo TS. Trần Thế Dũng - Giám đốc Công ty Tư vấn giải pháp thị trường bán lẻ, giống như châu Âu và Hoa Kỳ, sau thời gian dài “đắm” trong các loại nước giải khát có ga, “văn hóa” giải khát của người tiêu dùng Việt Nam đã có sự thay đổi. Thay vì dùng nước giải khát thông thường, họ chuyển sang nước trái cây, thảo mộc, trà thanh nhiệt đóng chai bởi ngoài yếu tố giải khát còn có tác dụng thanh lọc cơ thể, nâng cao sức khỏe. Tuy nhiên, giới phân tích thị trường lại thấy rõ xu hướng chiếm ngôi của trà thảo mộc trước các sản phẩm nước giải khát đơn thuần. Căn cứ vào số liệu và thị hiếu của người tiêu dùng trong 3 năm trở lại đây, cùng sự xuất hiện của nhiều loại nước giải khát mới có nguồn gốc từ thiên nhiên đặc biệt như Trà thảo mộc Dr.Thanh với 9 loại thảo mộc cung đình… khiến lập luận này thêm phần chắc chắn. Sự thay thế vị trí còn hiện diện ngay cả trong suy nghĩ của người tiêu dùng cũng như sự hiện hữu trên giá hàng trong siêu thị, trong cửa hàng tự chọn, hay trong cả các pano, áp phích quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Hiện tượng “nước giải khát” trong những năm gần đây được người tiêu dùng gán cho sản phẩm Trà thảo mộc Dr.Thanh. Đây là điều không thể phủ nhận bởi trong lịch sử ngành đồ uống Việt Nam, chưa một sản phẩm nào “găm” vào trí nhớ người tiêu dùng mạnh mẽ như vậy. PGS.TS Nguyễn Văn Bình-Giảng viên Học viện Quân y 103 cho biết, ông và các cộng sự đã tiến hành nghiên cứu về tính an toàn và tác dụng dược lý của Trà thảo mộc Dr. Thanh để tìm hiểu tại sao nó có sức hút với người tiêu dùng đến vậy. Kết quả cho thấy, loại trà này có độ an toàn cao. Đặc biệt, nó có tác dụng cải thiện chức năng gan, khả năng chống ôxi hóa, tăng khả năng nhận thức và ghi nhớ. Qua thí nghiệm trên hầu hết những người tình nguyện đều thấy cảm giác tỉnh táo, hoạt bát, đỡ mệt mỏi, ngủ ngon và ăn ngon hơn. Rõ ràng, trà thảo mộc Dr. Thanh đã có những tác dụng “thẳng” đến sức khỏe và hệ thần kinh con người-một lý giải về sức hút của nó trên thị trường- Ông Bình khẳng định. Trà xanh đóng chai (Ready-to-drink) trở thành một chủ đề được thảo luận nhiều trong thời gian gần đây. Quan sát các sự kiện liên quan đến loại sản phẩm này, chúng ta có thể rút ra được những kinh nghiệm quý báu cho hoạt động truyền thông thương hiệu. Bài viết được phân tích dưới góc độ hơi thiên về chiến lược marketing thông qua quan sát và khảo cứu của tác giả từ các thông tin thu thập từ nhiều nguồn và các điều tra trực tiếp với người tiêu dùng với quy mô nhỏ để phục vụ cho luận điểm của bài viết. Bài viết, do vậy, nên được nhìn nhận dưới góc độ quan điểm của người hành nghề marketing và mong muốn được chia xẻ các ý kiến của bạn đọc về vấn đề này. Trà xanh là một thứ thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng ngàn năm nay, đặc biệt là khu vực châu Á như Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc, v.v. Tại một số quốc gia, uống trà còn được nâng lên thành nghệ thuật và với những nghi thức đặc biệt, phức tạp. Cuộc sống hiện đại thúc đẩy ngành công nghiệp nước uống tiện dụng phát triển mạnh mẽ. Trà xanh đóng chai cũng nằm trong dòng chảy này. Tại Việt Nam, khi nói về chủng loại sản phẩm này, phải kể đến các thương hiệu Không độ, C2, Queen Tea. Trong đó, thương hiệu được nhận biết rộng rãi là Không độ. Vào khoảng đầu năm 2006, Tân Hiệp Phát (THP) tung ra thị trường trà xanh đóng trong chai PET. Các chương trình truyền thông rầm rộ trên báo, trên truyền hình liên tục giới thiệu về một loại sản phẩm gần gũi (là trà) nhưng độc đáo vì được đóng trong chai với những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể. Trà xanh không độ định vị vào phân khúc nhu cầu giải khát với đặc điểm vượt trội so với các loại thức uống giải khát thông thường là có lợi cho sức khoẻ. Trà xanh không độ đã có một quyết định chiến lược táo bạo. Trước hết, chai PET dùng để sản xuất trà xanh phải tuân thủ điều kiện quan trọng của quy trình sản xuất trà xanh là phải chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót nóng. Ngay thời điểm đó, THP đã phải đầu tư riêng cho mình một dây chuyền sản xuất chai PET này. Không độ cũng được đầu tư khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thương hiệu, thiết kế logo, kiểu dáng cho đến sử dụng thương hiệu Number one, đã có vị thế, làm thương hiệu bảo trợ. Ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm này, THP đã lựa chọn giải pháp truyền thông bùng nổ với những đầu tư mạnh mẽ vào phim quảng cáo, quảng cáo báo, PR kết hợp cả các công cụ kích hoạt thương hiệu khác nên đã nhanh chóng tạo dựng sự nhận biết đối với khách hàng. Trà xanh Không độ cũng được thừa hưởng những lợi thế mạnh mẽ từ kênh phân phối hiện hữu của THP. Chọn lựa định vị là thức uống giải khát có lợi cho sức khoẻ, trà xanh Không độ đã nhanh chóng tìm được lý do thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Trước hết, trà xanh là một thức uống rất gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam. Những lợi ích cho sức khoẻ do trà xanh mang lại đã được thừa nhận như một tất yếu đối với người tiêu dùng. Do vậy, để thoả mãn nhu cầu giải khát, từ nay khách hàng có thêm một lựa chọn nữa, có lợi cho sức khoẻ. Thị phần của Không độ là tất cả các thức uống giải khát, không có lợi hoặc thậm chí còn có hại cho sức khoẻ. Đó là thị trường của nước tinh khiết đóng chai, của nước ngọt, đây quả là một thị trường khổng lồ cho trà xanh. Xét về mặt giá cả, trà xanh có giá cao hơn khoảng 20% so với các loại nước giải khát đóng chai khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này vì có lợi cho sức khoẻ. Ngày nay, Không độ trở thành một "con bò sữa" mà tất cả các doanh nghiệp phải thèm muốn. Sự thành công cuả Không độ, chính là lợi thế của người tiên phong (First mover). Thức uống có lợi cho sức khoẻ là một xu hướng. Trên thế giới và trong khu vực, trà xanh đóng chai đã phát triển mạnh từ những năm 80 của thế kỷ trước và có giá trị lên đến nhiều tỷ đô la. Tuy nhiên, với bất kỳ sản phẩm mới nào rủi ro thất bại cũng rất cao. THP cũng đã không dưới một lần rủi ro khi quyết định đầu tư vào sản phẩm mới. Tất cả những thương hiệu lớn có mặt tại Việt Nam đều đã có sản phẩm trà xanh tại các thị trường Âu, Mỹ, Nhật, Hàn như Lipton, Pepsi, Nestle, Coca cola, Uni president, URC. Ngoại trừ URC với C2 đã hiện diện, việc các đại gia trong lĩnh vực giải khát tung sản phẩm trà xanh tại Việt Nam chỉ là vấn đề thời gian. Đi trước, thực sự đã tạo cho Không độ một lợi thế. Ngày nay, tại bất kỳ tiệm tạp hoá nào, việc mua một chai trà xanh không độ là rất dễ dàng. Các thương hiệu lớn, ở thời điểm hiện tại muốn thâm nhập vào thị trường trà xanh cũng không thểchắc chắn thành công và nếu có thành công thì cái giá cũng không nhỏ. Sức mạnh phân phối cộng với hình ảnh thương hiệu của người đi đầu đã buộc một vài cơ sở sản xuất ít tiềm lực hơn khác phải lựa chọn giải pháp "bắt chước" để thâm nhập thị trường này. Những tranh chấp về bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá với các thương hiệu O2, Omega thời gian vừa qua chứng minh cho điều này. Xin được nói về chiến dịch truyền thông của C2. Trà xanh C2 là thương hiệu thuộc công ty URC Việt Nam. URC Việt Nam đầu tư vào Việt Nam với số vốn lên đến 14,5 triệu đô và đặt nhà máy tại KCN Việt Nam - Singapore. C2 là thương hiệu trà xanh thành công rực rỡ tại Philipines. Tuy nhiên, khi vào Việt Nam C2 chưa đạt được thành công như mong đợi. Tại thời điểm ra mắt, C2 dường như bị bất ngờ và rơi vào tình thế bị động vì Không độ đã ra mắt trước và được hỗ trợ mạnh mẽ bởi các hoạt động truyền thông rầm rộ. Mãi đến tháng chín vừa rồi, C2 mới gia tăng nỗ lực Marketing thông qua việc quảng cáo rầm rộ trên Tivi kết hợp với chương trình giảm giá mạnh mẽ nhưng tình hình có lẽ khó cải thiện khi chiến dịch này còn chứa nhiều điểm yếu. Trước hết, C2 lựa chọn định vị "mát lạnh & thanh khiết" (Cool & Clean). Là thương hiệu đến sau (trong nhìn nhận của người tiêu dùng), lẽ ra C2 nên chọn cho mình một đặc trưng khác biệt thay vì cũng chỉ là giải khát và có lợi cho sức khoẻ. Nhân vật đại diện thương hiệu trong phim quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng hãy chuyển từ nhu cầu tiêu dùng nước ngọt sang trà xanh C2. Thông điệp này có ba điểm hạn chế: (1) C2 tự hạn chế đối tượng tiêu dùng sản phẩm khi chỉ hướng vào những khách hàng tiêu dùng nước ngọt thay vì có thể mở rộng sang thì trường nước tinh khiết đóng chai, các loại nước giải khát khác. Theo điều tra của người viết, phần lớn người tiêu dùng chọn trà xanh như là một lựa chọn khôn ngoan thay thế nước tinh khiết chứ không phải nước ngọt. (2) Chiến dịch truyền thông C2 phần lớn hướng đến mục tiêu hình thành "lực kéo" nhưng chưa chú trọng đến "lực đẩy" nhằm tạo ra độ sẵn sàng về hàng hoá tại điểm bán. (3) Nếu việc chuyển từ tiêu dùng nước ngọt sang trà xanh là hợp lý thì trà xanh mà khách hàng lựa chọn là Không độ chứ không là C2. C2 đã không cung cấp cho khách hàng bất kỳ lý do thuyết phục nào để chọn tiêu dùng ngoại trừ những lý do mà người tiêu dùng đã được đáp ứng bởi Không độ là tinh khiết và có lợi cho sức khoẻ. Mức độ không sẵn sàng C2 tại điểm bán, cộng với lý do lựa chọn C2 chưa đủ sức thuyết phục đã vô tình giúp Không độ hưởng lợi từ ngân sách marketing của C2. Tất nhiên, cần phải có những thông tin đầy đủ hơn về biến động doanh số, tương quan về thị phần, mức độ bao phủ, v.v giữa C2 và Không độ thì phân tích mới rõ ràng hơn. Nếu các dữ liệu thực tiễn hỗ trợ cho các lập luận trên, C2 cần phải điều chỉnh lại định vị có tính khác biệt mạnh mẽ hơn giữa C2 và Không độ. Các hoạt động marketing, định vị hướng đến tính cách "sành điệu" mà C2 đang triển khai ở Philipines, theo quan sát của người viết, sẽ tốt hơn cho C2 tại Việt Nam. Ngoài ra, C2 cũng cần chú ý đến các công cụ tạo "lực đẩy" để gia tăng mức độ bao phủ hàng và nhận được sự hỗ trợ từ kênh phân phối nhiều hơn nữa trong việc đưa hàng đến tay người tiêu dùng. Những phân tích sơ khởi trên, hy vọng mang lại được những đóng góp nhất định cho các nhà quản trị công ty trong việc lựa chọn chiến lược và triển khai các hoạt động marketing của doanh nghiệp mình. Người viết cũng rất mong được nhận thêm những góp ý từ độc giả để tình huống phân tích được sâu sắc và đa dạng hơn như là một đóng góp vào việc làm giàu thêm "tình huống tiếp thị" cho Việt Nam. II, Phân tích cạnh tranh tiềm ẩn Mặc dù có vị trí quán quần trong ngành trà giải khát, tuy nhiên THP cũng có nhiều đối thủ cạnh tranh bởi thị trường giải khát của Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng. Người ta thường ví thị trường như một miếng bánh, miếng bánh ngon thì tất sẽ nhiều người sẽ nhảy vào khai thác. Trong những năm gần đây, thị trường nước uống và nước giải khát tại Việt Nam phát triển rất sôi động, trong đó phân khúc trà xanh đóng chai đã có những bước tiến mà không một loại nước giải khát nào có thể làm được. Đây cũng là tiền đề cho sự ra đời của hàng loạt nhãn hàng khác nhau khi thị trường đã phát triển, nhưng liệu miếng bánh đó có đủ cho tất cả? Trăm…. Trà đua nở Trà không phải là thức xa lạ với ẩm thực và văn hóa Việt Nam cũng như các nước Á đông khác nhưng trong cuộc sống hiện đại với nhiều mối lo về sức khỏe và người ta cũng hiểu được những lợi ích của trà đối với sức khỏe thì vị thế của cây trà mới được đề cao đến thế trong cuộc sống. Từ nước trà xanh, sữa trà xanh, nước rửa chén trà xanh đến bánh trà xanh…thứ gì cũng được các nhà sản xuất đưa vào để tranh thủ sự chăm lo cho sức khỏe của người tiêu dùng. Riêng trong lĩnh vực trà xanh đóng chai tại Việt Nam, đối với nhu cầu to lớn của loại nước uống ngày càng trở nên phổ biến này, đã có sự phát triển hết sức sôi động. Khởi đầu là Tân Hiệp Phát, người đi tiến phong với trà xanh Không Độ vào năm 2006 và đã thắng lớn trên thị trường. Thành công của Tân Hiệp Phát với tốc độ tăng trưởng đạt 190% từ tháng 11/2006 đến 11/2007, tạo nên một hiện tường trên thị trường nước giải khát đã khiến cho các doanh nghiệp khác nhanh chóng nhìn ra thị trường có tiềm năng to lớn này. URC lập tức tung C2 và cũng nhanh chóng chiếm được sự quan tâm của người tiêu dùng cùng một thị phần không nhỏ đã khiến cho các doanh nghiệp khác không thể đứng ngòai được nữa. Hàng loạt các nhãn hiệu trà xanh đóng chai khác lần lượt ra đời như 100, Wonderfarm, Anuti, Asao… và đến tháng 8/2008, khi Pepsi, một thương hiệu tòan cầu với những sản phẩm nước giải khác nổi tiếng cũng nhảy vào thị trường này thì cuộc đau giành vị trí xanh trong trái tim ngừơi tiêu dùng đã thực sự trở nên gây cấn. Cuộc chơi của các đại gia Tuy có nhiều sản phẩm, nhãn hiệu hiện đang lưu hành trên thị trường nhưng lại có rất nhiều sản phẩm thuộc dạng “ăn theo”, trong đó có không ít thuộc dạng hàng nhái nên nhìn chung, chỉ có một số ít công ty mới tạo được tên tuổi và tiếng tăm trên thị trường. Trong số này nổi bật lên ba tên tuổi là trà xanh Không Độ của tập đòan Tân Hiệp Phát, C2 và URC, một thương hiệu trà xanh đã thành công tại thị trường Philippines và Lipton Pure Green, sản phẩm liên doanh giữa hai đại gia Pepsi và Lipton, tạo ra thế chân vạt trên thị trường. “Trà xanh Không Độ được sản xuất từ loại trà xanh tươi tự nhiên đặc trưng của Việt Nam, quá trình sản xuất qua năm công đoạn vô trùng, loại chai nhựa kết tinh chứa được nước trà tới 86 độ C mà không xảy ra cong vênh, bảo đảm pha chế đúng cách, có lợi cho sức khỏe, tiện dụng mọi lúc mọi nơi…”Với tổng số vốn đầu tư là 50 triệu USD, có hệ thống kê phân phối tốt, giá cả cạnh tranh, chiến dịch marketing hợp lý, lại thêm lợi thế của người đi tiên phong, trà xanh Không Độ nhanh chóng dẫn đầu thị trường. Tuy là “ngừơi đến sau”, lại có định vị na ná Không Độ ( “ mát lạnh và thanh khiết” ) và mẫu quảng cáo không được mọi người đánh giá cao khi tự thu hẹp đối tượng mục tiêu của mình – chuyển từ uống nước ngọt sang uống trà xanh C2 nhưng với chiến dịch quảng cáo rầm rộ, chất lượng khá ổn, hệ thống phân phối tốt và loại chai nhỏ vừa với túi tiền của số đông người tiêu dùng, C2 cũng đã có chỗ đứng trên thị trường. Là thành viên trẻ nhất trong làng nhưng Lipton Pure Green lại có lợi thế rất lớn khi là sản phẩm của hai công ty dẫn dẫn đầu trong ngành trà và nước giải khát và là sự kết hợp của hai nhãn hiệu tòan cầu – Lipton và Pepsi. Với tiềm lực mạnh mẽ và cách thức làm marketing, quảng cáo chuyên nghiệp của hai đại gia này, Lipton Pure Green nhanh chóng thâm nhập thị trường cũng như thâm nhập vào tâm trí của khách hàng. Tạo ra sự khác biệt của sản phẩm một cách khôn khéo: “ Sản phẩm được làm từ 100% lá trà non và kỹ thuật triết nóng tạo nên hương trà tươi đậm đà. Những cây trà được trồng và kiểm soát theo quy định nghiêm ngặt của Lipton tòan cầu. Những lá trà non tốt nhất được lựa chọn theo nguyên tắc “hai lá và một búp”, thu hái vào sáng sớm và ủ tươi cho việc pha chế tại nhà máy đã tạo nên hương vị trà đậm đà của sản phẩm”. Bên cạnh hệ thống phân phối và tiếp thị chuyên nghiệp, giá bán Lipton Pure Green cũng cạnh tranh và hương vị cũng tạo được sự độc đáo và khác biệt so với các sản phẩm đã có mặt trên thị trường đậm hương trà và ít đường hơn. Cá lớn có nuốt hết cá bé? Các sản phẩm thuộc dạng “ăn theo” trên thị trường ngoài việc không có sự đầu tư cho việc nghiên cứu, sản xuất dẫn đến chất lượng sản phẩm còn thấp, không đầu tư nhiều cho việc tiếp thị, quảng bá mà giá cả cũng chưa thật sự hợp lý nên năng lực cạnh tranh không cao. Đa số sản phẩm này đều có giá bằng hoặc cao hơn trà xanh Không Độ, C2 và Lipton Pure Green nếu tính về lượng thể tích. Do đó, các sản phẩm này chỉ chiếm một thị phần khiêm tốn trên thị trường và chỉ có thể tồn tại với mức chiết khấu cao và chịu khó len lỏi vào các cửa hàng tạp hóa, các điểm bán lẻ nước giải khát ở những nơi không có yêu cầu cao về nhãn hiệu. Theo khảo sát của người viết, thực tế có không ít người tiêu dùng khi vào quán nước chỉ gọi một chai trà xanh, chủ quán mang ra loại nào thì uống loại đó hoặc họ yêu cầu trà xanh C2 nhưng nếu chủ quán mang ra một chai trà xanh Không Độ hoặc một sản phẩm trà xanh khác có thể họ vẫn uống mà không kêu ca, phàn nàn gì. Do đó, với sự phát triển bùng nổ với mức tăng trưởng 97% trong năm qua (trong khi thị trường hàng tiêu dùng nhanh nói chung chỉ tăng trưởng 11% - nguồn TNS Media), một mức phát triển mà không có một loại nước giải khác nào đạt được , chứng tỏ nhu cầu của người tiêu dùng đang rất lớn và còn có cơ hội cho các nhãn hàng nhỏ khai thác. Vì thế, bên cạnh các nhãn hàng lớn như Không Độ, C2, Lipton Pure Green, vẫn tồn tại song song những nhãn hàng khác và khó có thể nói rằng mỗi nhãn hàng phải làm gì để tồn tại và phát triển, vì mỗi nhãn hàng đều có những chuẩn giá trị riêng của mình và sự phát triển phải dựa trên những chuẩn giá trị đó. Tuy nhiên sẽ có người dẫn đầu và rất khó để nói điều này trong tương lai. Hiện tại, có vẻ như Không Độ, C2 vẫn chưa phải lo lắng nhiều với sự góp mặt của đại gia Pepsi do người tiêu dùng vẫn chưa quen với hương vị của Lipton Pure Green trong khi đã quá trung thành với Không Độ và C2. “Sinh sau, đẻ muộn” vẫn là thách thức lớn nhất đối với Lipton Pure Green. Theo khảo sát của người viết thì ngoại trừ siêu thị và các đại lý nước giải khát lớn, không nhiều các điểm bán lẻ và các cửa hàng nhỏ có trưng bày và bán Lipton Pure Green do diện tích trưng bày có hạn nên họ chỉ chọn những sản phẩm bán chạy như Không Độ và C2. Với các cửa hàng lớn, doanh số từ Lipton Pure Green cũng không cao, tốc độ bán chỉ bằng 1/5 so với Không Độ và vẫn còn nhiều ý kiến khác nhau về hương vị của sản phẩm này. Tuy nhiên, Pepsi vẫn là một đối thủ nặng ký mà không một thương hiệu, công ty nào xem thường. Nhìn lại lịch sử, có thể thấy rằng những sản phẩm khác của Pepsi như nước giải khát hương cola, nước có gas, nước tinh khiết…khi gia nhập thị trường Việt Nam thì trước đó đã có rất nhiều sản phẩm tương tự của các công ty khác. Tuy nhiên, cuối cùng thì Pepsi vẫn trở thành công ty dẫn đầu thị trường cho các sản phẩm này. Những thành công đó được dựa trên những nền tảng các chiến lược tiếp thị, chiến lược truyền thông, chiến lược bán hàng đồng bộ và bài bản, và cao hơn nữa, đó là một chiến lược đầu tư chung cho tòan công ty. Như vậy, lợi thế cạnh tranh không chỉ là ra sản phẩm trước hay sau, mà lợi thế cạnh tranh còn nằm ở chiến lược tổng thể, đồng bộ và tòan diện, chứ không phải chỉ tiếp thị và bán hàng là đủ. Và do đó, đối với trường hợp trà xanh, với một chiến lược đồng bộ và bài bản như của Pepsi với Lipton Pure Green “ quan tâm từ những chiếc lá trà non đầu tiên, chặt chẽ trong việc kiểm soát chất lượng và quy trình pha chế cho đến khi sản phẩm được người tiêu dùng sử dụng và những phản ánh về chất lượng sau đó”, tương lai về người dẫn đầu phân khúc thị trường này sẽ còn nhiều bất ngờ thú vị. III, Sức ép từ nhà cung ứng Trong lĩnh vực này THP có nhiều lợi thế, bởi sản phẩm của THP chủ yếu là sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên như trà xanh, trà thảo mộc. Việt Nam là một quốc gia có nền nông nghiệp mạnh, hằng năm vẫn là một trong các quốc gia đi đầu về xuất khẩu một số mặt hàng nông sản như gạo, chè, cà phê,….Bởi vậy, nguồn cung ứng nguyên vật liệu cho THP có thể nói là rất dồi dào và đa dạng. Tìm hiểu về thị trường chè xanh là một trong những nguyên liệu chính của nước giải khát có nguồn gốc từ thiên nhiên để làm rõ sự phong phú về nguồn cung ứng nguyên liệu cho THP. Tại Việt Nam, cả nước có 35 tỉnh thành trồng chè, tổng diện tích 125.000ha, phần nhiều ở các tỉnh trung du miền núi phía Bắc, Bắc Trung bộ và Tây Nguyên. Hàng năm Việt Nam xuất khẩu chè đạt trên dưới 100 triệu USD. Đến nay Việt Nam đã xuất khẩu trà sang 107 nước, đứng thứ 7 về sản lượng, đứng thứ 6 về khối lượng xuất khẩu. 9 tháng đầu năm 2006, hoạt động xuất khẩu chè của cả nước tương đối khả quan với tổng kim ngạch đạt khoảng 76 triệu USD (tương đương 72.000 tấn), tăng 22% về trị giá và tăng 23 % về lượng so với cùng kỳ năm trước. Trong năm 2007, kim ngạch xuất khẩu chè của Việt Nam sẽ lần đầu tiên vượt mức 100 triệu USD với số lượng khoảng 95.000 tấn chè các loại, tăng 20% so với năm 2006. Như vậy, THP ko phải chịu các áp lực về hạn chế số lượng nhà cung ứng, thậm chí nhà cung ứng của THP còn rất dồi dào, mặt khác, xu thế chung của thị trường là người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt, THP là một thương hiệu Việt, vì thế các nhà cung ứng chè chắc chắn có ưu tiên cung ứng hàng. Trà thảo mộc Dr. Thanh là một mặt hàng mũi nhọn của doanh nghiệp, đc làm từ 9 loại thảo mộc, những loại thảo mộc này bao gồm hoa cúc vàng, bung lai, hoa mộc miên, la hán quả, tiên thảo, hoa sứ, kim ngân hoa, hạ cô thảo, cam thảo. Đây là các loại cây cỏ nhiệt đới, trồng nhiều ở Việt Nam và các nước lân cận. Do vậy, nguồn cung cấp cũng rất dồi dào. Nhìn chung THP ít phải chịu các áp lực từ nhà cung ứng, đây là một thế mạnh giúp cho THP trở thành doanh nghiệp sản xuất nước ngọt đứng đầu nước ta hiện nay. IV, Áp lực của khách hàng Sản phẩm của THP là đồ uống có lợi cho sức khỏe nên nó ko bị hạn chế trong một khu vực khách hàng nào, ai cũng có nhu cầu chăm sóc sức khỏe, ai khi khát cũng cần uống nước. Mặt khác, THP là nhà cung ứng đồ uống lớn tại Việt Nam, bởi vậy, THP ko phải chịu áp lực từ việc là nhà cung ứng nhỏ trong khi người mua là số ít có quy mô lớn. THP sẽ ko bị chi phối bởi khách hàng. Tuy nhiên, do nhu cầu của thị trường lớn lên các đại lí, các nhà phân phối thường mua một khối lượng hàng hóa lớn, do vậy họ có thể dựa vào ưu thế mua của mình để mặc cả những khoản giảm giá ko hợp lí. V, Nguy cơ từ sản phẩm thay thế Do có ưu thế đi đầu nên Trà xanh không độ, trà thảo mộc Dr. thanh đã chiếm đc sự tin tưởng của khách hàng, trong khách hàng đã hình thành thói quen khi sử dụng sản phẩm giải khát, do vậy ưu thế của THP là rất rõ ràng, tuy vậy, các đối thủ của THP ko chịu ngồi im nhìn THP chiếm lĩnh thị trường một các dễ dàng như vậy. Do vậy các hãng nước ngọt vẫn ko ngừng đưa ra các sản phẩm mới hòng cạnh tranh với THP. Cái này ở trên có liệt kê một số rồi, híc!! Sting, C2, Pepsi, …. Trà xanh C2 : thương hiệu thành công với chiến lược định giá thâm nhập Cuộc chiến trên thị trường trà xanh Việt Nam hiện nay hứa hẹn rất nhiều kịch tính khi các đại gia nước giải khát đã tham gia vào thị trường này. URC (Universal Robina Corporation) là một trong những công ty tiên phong của Philippin với thâm niên 40 năm hoạt động trong lãnh vực kinh doanh sản xuất thực phẩm, đó là một trong những tập đoàn thực phẩm lớn nhất Philippines. Họ cũng có mặt tại thị trường bánh kẹo của 25 nước và vùng lãnh thổ như Đài Loan, Mỹ, Italia, Nhật Bản và một số nước Trung Đông. URC hiện đang giữ 30% thị trường khoai tây chiên tại Singapore, 33% tại Malaysia; 28% thị trường bánh xốp tại Thái Lan; và 22% thị trường bánh snack mặn tại Hongkong…. Các sản phẩm có tiếng tăm của URC là bánh snack Jack&Jill, sôcôla Cloud 9 và Nips, kẹo XO và Maxx, mì Payles và Nissin Các sản phẩm của công ty hết sức đa dạng như: bánh snacks, kẹo, bánh biscuits, cà phê hòa tan, mì ăn liền, nước xốt cà chua, mì sợi, ngoài ra còn có cả các lọai kem… Công ty URC Việt Nam là một công ty trực thuộc tập đoàn URC quốc tế. URC Việt Nam được thành lập và sản xuất bánh kẹo từ 2005 tại Khu công nghiệp Việt - Sing, tỉnh Bình Dương. Ngoài các sản phẩm như bánh, kẹo… thì sản phẩm nổi bật nhất của URC trên thị trường Việt Nam chính là trà xanh C2. Trà không phải là thức xa lạ với ẩm thực và văn hóa Việt Nam cũng như các nước Á đông khác, nhưng trong cuộc sống hiện đại với nhiều mối lo về sức khỏe và người ta cũng hiểu được những lợi ích của trà xanh, thì vị thế của cây trà mới được đề cao đến thế trong cuộc sống. Vì vậy tốc độ tăng trưởng của mặt hàng nước giải khát trà xanh luôn đạt mức cao (trên 30%/ năm). Riêng năm qua, mức tăng trưởng đạt đến 97% (trong khi thị trường hàng tiêu dùng nhanh nói chung chỉ tăng trưởng 11% - theo nguồn TNS ). Đây là một mức phát triển mà không có một loại nước giải khát nào đạt được, chứng tỏ nhu cầu của người tiêu dùng đang rất lớn và đây thực sự là một thị trường rất giàu tiềm năng. Như chúng ta đã biết, đi tiên phong trong thị trường ( First mover) trà xanh là Tân Hiệp Phát Group với sản phẩm trà xanh Không độ. Nên mặc dù là thương hiệu trà xanh số 1 tại thị trường Philipine, nhưng tại thời điềm ra mắt thị trường Việt Nam, C2 dường như rơi vào tình thế bị động vì đến sau, và trà xanh Không Độ khi đó được trợ giúp mạnh mẽ bởi các họat động truyền thông rầm rộ đã nhanh chóng chiếm được thị trường béo bở này. Mãi đến tháng 9/2008, C2 mới gia tăng nỗ lực marketing thông qua việc quảng cáo trên truyền hình, kết hợp quảng cáo với chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm gia tăng thị phần, nhưng do bị rơi vào thế bị động vì đến sau và do những chiến lược định vị không hợp lí nên C2 vẫn không thể qua mặt sản phẩm Không độ trên thị trường trà xanh. Tuy vậy, trà xanh C2 vẫn chiếm một thị phần lớn trong thị trường nước giải khát trà xanh đóng chai và là đối thủ chính của Không Độ. Nguyên nhân thành công này là nhờ C2 đã xây dựng được kênh phân phối hiệu quả và một chiến lược định giá thâm nhập rất hợp lí. Sting hiện nay vẫn được coi là con bò sữa của Pepsi, còn Tân Hiệp Phát thì say sưa với trà xanh và trà thảo mộc, dù vẫn khẳng định Number 1 là sản phẩm quan trọng của mình. Sting đi sau về trước Có mặt sớm nhất, Red Bull nhanh chóng làm chủ thị trường nước uống tăng lực Việt Nam từ cuối những năm 1980. Cạnh tranh với Red Bull lúc đó chỉ có Rhino và Lipovitan. Nhận thấy tiềm năng từ thị trường này, công ty Tân Hiệp Phát đã xây dựng nhà máy và cho ra đời nước tăng lực Number 1 vào năm 2001. Với chính sách bán giá rẻ hơn tất cả các đối thủ cùng thị trường và sức mạnh truyền thông, Number 1 đã chiếm hơn 30% thị trường chỉ sau 3 tháng. Number 1 vẫn giữ được vị thế này khá lâu dù luôn bị Red Bull nhòm ngó. Bên cạnh đó, nhiều thương hiệu nước uống tăng lực khác cũng đã nhảy vào thị trường như Bacchuce, M150 hay Samurai của Coca-Cola. Đến khi Pepsi bắt đầu thâm nhập thị trường này thì cuộc cạnh tranh mới thực sự trở nên quyết liệt. Pepsi bắt đầu trình làng nước tăng lực Sting vàng (còn gọi là Sting nhân sâm) vào năm 2002. Khi đó, Sting không địch lại được với Number 1 và Red Bull. Không bỏ cuộc, Pepsi tiếp tục cho ra đời nước uống tăng lực Sting dâu và nhanh chóng thu được nhiều thiện cảm đặc biệt là của giới trẻ. Sting dâu trở thành động lực phát triển mới của Pepsi khi dẫn đầu thị phần nước uống tăng lực tại Việt Nam. Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trường Nielsen, đến giữa năm 2011, Sting dẫn đầu thị trường nước uống tăng lực tại Việt Nam với 52% thị phần. Number 1 về nhì với 23% thị phần. Các thương hiệu khác chia nhau 25% thị trường còn lại gồm Samurai, Red Tiger, Rhino, Lipovitan. Nguyên nhân Number 1 mất ngôi số 1 Number 1 từng thành công với chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Suốt 1 tháng trước ngày ra mắt sản phẩm, một đoạn quảng cáo 5 giây xuất hiện trên các kênh truyền hình chính ở Việt Nam chỉ với một thông điệp: “Number 1 sắp có mặt tại Việt Nam”. Tân Hiệp Phát đầu tư quảng cáo cho Number 1 như vậy, nhưng nhãn hiệu này vẫn thua trận trước Pepsi. Một chuyên gia (không muốn nêu tên) cho rằng Number 1 đã thành công khi nhanh chóng trở thành một thương hiệu khá nổi tiếng. Tuy nhiên, Tân Hiệp Phát lại sử dụng Number 1 cho quá nhiều sản phẩm. Hầu như sản phẩm nào của họ cũng có logo và chữ Number 1, từ nước tăng lực cho tới sữa đậu nành, nước cam ép, nước tinh khiết. Điều đó đã làm loãng thương hiệu này trên [...].. .thị trường nước uống tăng lực Trong khi đó, Pepsi phân định rõ ràng: Pepsi là nước ngọt có gas, Aquafina là nước khoáng, Sting là nước tăng lực Nhìn chung, có 3 nguyên nhân khiến cho Number 1 giảm thị phần so với Sting Thứ nhất, Tân Hiệp Phát không còn chú trọng đến việc quảng cáo cho Number 1 mà chuyển sang tập trung quảng bá cho sản phẩm Trà xanh và trà thảo mộc Còn Pepsi lại muốn đánh vào thị trường. .. triển Thị trường nước tăng lực ngày càng có nhiều đối thủ, thị trường bị chia sẻ, song sản lượng của Number 1 vẫn tăng hơn 10% so với cùng kỳ năm ngoái”, ông nói Ông cho biết Tân Hiệp Phát vẫn phát triển Number 1 như một thương hiệu chung cho các sản phẩm, trong đó vẫn chú trọng sản phẩm nước tăng lực Number 1 Ông Thanh cho rằng, tiềm năng của thị trường nước tăng lực vẫn còn rất lớn ... cường quảng cáo Sting liên tục, nhắm vào giới trẻ Nguyên nhân thứ hai là do Pepsi có hệ thống phân phối đều khắp, ở đâu cũng thấy nhãn hiệu Sting của Pepsi Nguyên nhân thứ ba là sự tiện dụng của Sting khi được đựng trong chai nhựa chứ không phải trong chai thủy tinh như Number 1 Tuy nhiên, Tổng Giám đốc Công ty Tân Hiệp Phát, ông Trần Quý Thanh lại cho rằng Number 1 vẫn phát triển Thị trường nước . các thương hiệu nước ngọt tên tuổi ở Việt Nam dựa vào thị phần và các thành tích mà thương hiệu đó đạt đc: Thương hiệu mạnh Việt Nam qua lăng kính nghiên cứu thị trường Qua lăng kính quan sát. làm nghiên cứu thị trường và số liệu khảo sát thực tế, ông Ralf Mattheas, Giám đốc điều hành Công ty nghiên cứu thị trường TNS Vietnam đã tổng kết những thương hiệu phát triển nhanh và mạnh. đầu thị phần nước uống tăng lực tại Việt Nam. Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trường Nielsen, đến giữa năm 2011, Sting dẫn đầu thị trường nước uống tăng lực tại Việt Nam với 52% thị