KỸ THUẬT THU THẬP THÔNG TIN ĐỊNH TÍNH PGS.TS Hoàng Thị Phương Thảo MỤC TIÊU HỌC TẬP   Hiểu rõ chất dự án nghiên cứu định tính Nắm vững kỹ thuật nghiên cứu định tính BẢN CHẤT CỦA DỰ ÁN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Định nghóa  Nghiên cứu định tính dạng nghiên cứu để khai thác suy nghó bên người tiêu dùng Thông tin thu thập thông qua quan sát, hỏi câu hỏi mở với hay nhóm người cung cấp thông tin BẢN CHẤT CỦA DỰ ÁN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Ba trường hợp sử dụng nghiên cứu định tính:  Khám phá:       Định hướng:    Xác định vấn đề cách chi tiết Lập giả thuyết để kiểm nghiệm bước Phát sinh khái niệm sản phẩm, dịch vụ Có phản ứng sơ đ/v khái niệm sản phẩm Kiểm tra trước câu hỏi cấu trúc (câu hỏi đóng) Học hỏi đặc điểm người tiêu dùng từ vựng họ hàng hóa/dịch vụ Huấn luyện cho nhà nghiên cứu quen với môi trường lạ: nhu cầu, thỏa mãn, tình sử dụng, vấn đề phát sinh Chẩn đoán:  Có nhìn thấu đáo đề tài nghiên cứu không theo đuổi phương pháp nghiên cứu định lượng BẢN CHẤT CỦA DỰ ÁN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH  Sự đối lập định tính - định lượng:  Loại trừ - Bổ túc - - Nghiên cứu định tính trước Nghiên cứu định lượng trước Chỉ một, kết hợp nghiên cứu định tính định lượng CÁC KỸ THUẬT THU THẬP THÔNG TIN ĐỊNH TÍNH Kỹ thuật quan sát - - Thu thập liệu gốc thời điểm xãy ra, không phụ thuộc vào báo cáo người khác Con người quan sát để có thông tin Công cụ hỗ trợ: máy video, ghi chép tay, v.v Kỹ thuật quan sát PHƯƠNG PHÁP TỔ CHỨC QUAN SÁT  Trực tiếp gián tiếp Trực tiếp: Người quan sát có mặt giám sát xãy - - Mạnh: PP linh động cho phép người quan sát tự dịch chuyển, thay đổi trọng tâm quan sát Yếu: kiện xãy nhanh người quan sát không theo kịp Sự mệt mỏi đuối sức hay chán nãn người quan sát ảnh hưởng đến xác trọn vẹn quan sát Gián tiếp:  Thực phương tiện lý, thiết bị chụp ảnh hay thiết bị điện tử  Quan sát xãy (dấu vết để lại)  Đặc điểm:  Mạnh: thiên lệch ổn định xác, tiết kiệm chi phí  Yếu: không linh động pp trực tiếp Kỹ thuật quan sát PHƯƠNG PHÁP TỔ CHỨC QUAN SÁT  Ngụy trang không ngụy trang - Ngụy trang - Không ngụy trang Kỹ thuật quan sát PHƯƠNG PHÁP TỔ CHỨC QUAN SÁT  Có cấu trúc cấu trúc - - Có cấu trúc Không cấu trúc Kỹ thuật quan sát THUẬN LI VÀ HẠN CHẾ CỦA DỮ LIỆU QUAN SÁT Thuận lợi: - Chính xác, chi phí thấp - Bổ sung hoàn thiện cho kỹ thuật nghiên cứu khác Hạn chế: - Chỉ quan sát số lượng người tình đặc biệt - Không thể biết người ta lại cư xử 10 Thảo luận nhóm  Mục tiêu thảo luận nhóm - - Phát sinh ý tưởng Hiểu cách khách hàng nói diễn đạt Bộc lộ nhu cầu, động lực, khái niệm thái độ khách hàng sản phẩm hay dịch vụ Hiểu biết sâu phát nghiên cứu định lượng 16 Thảo luận nhóm  Hoạt động nhóm thảo luận ª - - - - Người điều khiển chương trình: Có khả quan sát tốt, kỹ tiếp xúc cao Phải chuẩn bị, rút kinh nghiệm từ lần thảo luận trước Hướng mục tiêu thảo luận vào dàn thảo luận Nên xóa bỏ thành kiến, nên đồng cảm với tình lời phê bình người tham gia 17 Thảo luận nhóm ª - - - Tuyển chọn đối tượng tham gia theo nguyên tắc: Tính đồng Thành viên chưa tham gia thảo luận tương tự Thành viên chưa quen biết 18 Thảo luận nhóm  Chọn mẫu Mẫu nhỏ theo phương pháp phi xác suất (quota)  Qui mô nhóm thảo luận:    Nhóm điển hình : - 12 thành viên Nhóm nhỏ : thành viên 19 Thảo luận nhóm  Chọn mẫu Thí dụ: Khám phá hành vi tiêu dùng quần jean nữ thị trường Hồ Chí Minh Độ tuổi Thu nhập Trung bình Cao 18 – 25 Nhóm Nhóm 26 – 35 Nhóm Nhóm  Mỗi nhóm 10 người  Điều kiện khác: họ nhau, chưa tham gia thảo luận nhóm khoảng thời gian tháng 20 Thảo luận nhóm  Thiết kế câu hỏi Dàn thảo luận gồm phần: - Giới thiệu mục đích tính chất việc nghiên cứu - Các câu hỏi gợi ý cho việc thảo luận 21 Thảo luận nhóm   Thời gian thảo luận: 90-120 phút Tổ chức địa điểm thảo luận nhóm  Phòng chuyên dành cho thảo luận nhóm, văn phòng khách hàng, nhà người hướng dẫn thảo luận, nhà thành viên nhóm thảo luận, khách sạn, phòng họp nhà thờ 22 Thảo luận nhóm  Yêu cầu phòng thảo luận:  Vừa đủ không chật, không rộng  Phải cách âm với bên  Có thiết bị cần thiết 23 Sơ đồ phòng thảo luận Bàn thảo luận Phòng theo dõi thảo luận Kính chiều 24 Thảo luận nhóm  Ghi chép, phân tích viết báo cáo:     Ghi chép lên bảng, giấy Ghi âm giọng nói, nội dung thảo luận Thu hình thảo luận Tóm tắt nội dung ghi chép từ nhóm thảo luận khác 25 Thảo luận nhóm  Nội dung báo cáo thảo luận nhóm: Thông tin xếp thành loại Trình bày tất ý niệm trở nên rõ ràng Báo cáo mức độ trí phát biểu  Trình bày đa dạng ý kiến (suy nghó) người tham gia  Cung cấp câu trích dẫn lời nói người tham gia chứng cụ thể  26 Thảo luận nhóm  Thuận lợi & bất lợi thảo luận nhóm Thuận lợi: - Phát triển ý tưởng cách tự nhiên - Cho phép khách hàng quan sát nhóm thảo luận - Đa phương diện - Tiếp cận với đối tượng đặc biệt Bất lợi: - Có thể không đại diện cho đám đông - Sự diễn giải chủ quan - Chi phí đầu người tham dự cao 27 Kỹ thuật phản ánh (Projective technique)   Kỹ thuật phản ánh sử dụng ta cho đáp viên phản hồi cách có ý nghóa câu hỏi trực tiếp như: (1) lý có hành vi thái độ thế, (2) hành động mua, việc sở hữu hay sử dụng có ý nghóa đ/v đáp viên Qua kỹ thuật này, thông tin thu thập cách gián tiếp, đối tượng:   không nhận biết mục đích câu hỏi tình đưa tạo hội bày tỏ cách gián tiếp quan điểm họ thông qua trung gian 28 Kỹ thuật phản ánh  Các kỹ thuật phổ biến là: - Đồng Hoàn Đóng Nhân Hoàn Nhận hành từ tất câu vai cách hóa nhãn hiệu tất hoạt hình thức chủ đề 29 SO SÁNH PHƯƠNG PHÁP THẢO LUẬN NHÓM & PHỎNG VẤN SÂU Thảo luận nhóm Phỏng vấn sâu Tương tác nhóm p lực nhóm Cạnh tranh đáp viên nh hưởng ý kiến Phản ứng trước chủ đề nghiên cứu nhạy cảm Sự mệt mõi, nhàm chán of PVV Lượng thông tin/ thời gian Lập lịch vấn 30 ... cứu định tính định lượng CÁC KỸ THU? ??T THU THẬP THÔNG TIN ĐỊNH TÍNH Kỹ thu? ??t quan sát - - Thu thập liệu gốc thời điểm xãy ra, không phụ thu? ??c vào báo cáo người khác Con người quan sát để có thông. .. đặc biệt - Không thể biết người ta lại cư xử 10 CÁC KỸ THU? ??T THU THẬP THÔNG TIN ĐỊNH TÍNH Phỏng vấn tay đôi (Individual in-depth interview)  Kỹ thu? ??t thu thập thông tin thông qua việc thảo luận... theo đuổi phương pháp nghiên cứu định lượng BẢN CHẤT CỦA DỰ ÁN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH  Sự đối lập định tính - định lượng:  Loại trừ - Bổ túc - - Nghiên cứu định tính trước Nghiên cứu định lượng trước