I. SƠ LƯỢC VỀ MENGNIU - Là một lính mới trong ngành, công ty sản xuất bơ sữa Mengniu được thành lập vào năm 1999 bởi một nhân viên cũ của Tập đoàn Yili (nay là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Mengniu). - Chủ sở hữu, đồng thời là người sáng lập Niu Gensheng đã giúp Mengniu bay cao với tổng tài sản vào khoảng 8 tỷ Nhân dân tệ (hơn 1 tỷ đôla) với 30.000 nhân viên và sản lượng hằng năm được báo cáo vào khoảng 5 triệu tấn. - Thị trường xuất khẩu của công ty bao gồm các nước như Mỹ, Canada, Mông Cổ, Hong Kong, Macao và vài nước Nam Á. - Mengniu được xếp thứ 3 trong các doanh nghiệp sản xuất bơ sữa tại châu Á và nằm trong nhóm 500 công ty hàng đầu theo điều tra năm 2006, được trao tặng danh hiệu “Công ty sáng tạo nhất trong năm” tại Trung Quốc vào tháng 3/2006 - Cùng với những danh hiệu trên, cổ phiếu của công ty đã xuất hiện trong danh sách 50 cổ phiếu Blue Chip đến năm 2012 do Morgan Stanley bình chọn. - “Mengniu muốn trở thành một công ty quốc tế, và đang theo đuổi việc xây dựng một hình ảnh mang tầm quốc tế đậm nét hơn nữa”. II. KHỦNG HOẢNG SỮA BẨN Trong khi thị trường sữa Trung Quốc vẫn ổn định và tăng trưởng tốt thì xuất hiện sự việc trẻ em bị ốm do uống sữa của công ty sữa Sanlu(Tam Lộc) đã trở thành dấu mốc đánh dấu 1 cuộc khủng hoảng ghê ghớm trên thị trường sữa Trung Quốc. - Tháng 12-07 sự việc bùng phát khi có những đơn khiếu nại gửi tới công ty sữa lớn nhất Trung Quốc là Sanlu vì cho rằng trẻ em bị bệnh do sử dụng sữa của hãng. - Tháng 1-2008: Tập đoàn Sanlu công nhận sản phẩm sữa của tập đoàn bị nhiễm chất melamine. - Ngày 30-6: Cơ quan quản lý chất lượng Trung Quốc nhận báo cáo có 5 trẻ em đang điều trị tại bệnh viện nhi tỉnh Hồ Nam bị sạn thận do uống sữa Sanlu. - Ngày 24-7: Một bác sĩ nhi khoa báo cho cơ quan y tế đã xác định được 9 trường hợp sạn thận ở các trẻ em uống sữa Sanlu và tỏ ý nghi về chất độc trong sữa. - Ngày 6-8: Sanlu bắt đầu thu hồi sản phẩm từ nhà phân phối nhưng không thu hồi sản phẩm đã bán ra thị trường tiêu dùng. - Ngày 13-9: Thứ trưởng Bộ Y tế Trung Quốc Gao Qiang thông báo có 432 trẻ em uống sữa Sanlu đã bị bệnh sạn thận và phê phán tập đoàn Sanlu chậm công bố thông tin. Bộ Y tế bắt đầu đợt kiểm tra tất cả các công ty sữa Trung Quốc. - Ngày 15-9: Số trẻ em bị bệnh tăng lên 1.200 em, 2 em tử vong. Cơ quan quản lý chất lượng sản phẩm lý giải sữa bị nhiễm độc do nông dân pha trộn melamine vào sữa nguyên liệu bán cho nhà máy. - Ngày 16-9: Cuộc kiểm tra 109 công ty sản xuất sữa cho trẻ em trên toàn Trung Quốc phát hiện 22 công ty có sản phẩm bị nhiễm melamine - Ngày 17-9: Hai tập đoàn sữa lớn nhất Trung Quốc là Mengniu Dairy Co. và Yili Industrial Group (Y Lợi), bắt đầu thu hồi sản phẩm. Bộ Y tế Trung Quốc thông báo có 3 trẻ tử vong và 6.200 trẻ em bị bệnh. Trung Quốc huy động 5.000 thanh tra viên vào cuộc kiểm tra các công ty sữa. - Ngày 19-9: Nỗi lo sợ lan rộng khi hóa chất melamine được tìm thấy trong sữa nước do ba công ty hàng đầu Trung Quốc sản xuất. - Ngày 21-9: Bộ Y tế báo cáo có thêm 1 em bé tử vong, số trẻ em bị bệnh tăng vọt lên 53.000, trong đó có 12.892 em điều trị tại bệnh viện và 104 em trong tình trạng nguy kịch. Những khó khăn của Mengniu(Mông Ngưu) • Mất dần thị trường do tâm lí “tẩy chay sữa” của người tiêu dùng . • Người dân dần mất lòng tin vào các sản phẩm sữa,họ tẩy chay,không dùng vì lo sợ nhiễm bệnh cho mình và cho người thân của họ đặc biệt là những đứa trẻ • Các đại lí nói không với các sản phẩm sữa của Mengniu và quay sang sử dụng sản phẩm của hãng khác • Các công ty phân phối,các tập toàn tiêu dùng trong đó có tập đoàn Starbucks - chuỗi tiệm cà phê lớn nhất thế giới - ngày19.9.08, đã tuyên bố ngưng dùng sữa của Mengniu • Giá cổ phiếu của tập đoàn sữa Mengniu Trung Quốc giảm kỉ lục từ khoảng 3-3.5 USD trước khủng hoảng tới mức thấp nhất 0.2-0.5 USD 1 cổ phiếu trong một phiên giao dịch trên thị trường chứng khoán Hồng Kông ngày 26- 9-08. • Vụ việc đã gây tổn hại nghiêm trọng cho ngành công nghiệp sữa trị giá đến 19 tỉ USD ở quốc gia đông dân nhất hành tinh. Nghiêm trọng hơn, nó còn làm mất lòng tin của người tiêu dùng trên thế giới vào các sản phẩm nói chung của Trung Quốc. III. CHÍNH SÁCH VƯỢT QUA KHÓ KHỦNG HOẢNG CỦA MENGNIU Đối mặt với khủng hoảng Mengniu thực hiện mọi việc một cách nhanh chóng và chân thành. Ngày 28/9/2008, giao diện mới trên website của công ty xuất hiện với tiêu đề “Lời bảo đảm chính thức từ Tập đoàn Mengniu” và bắt đầu bằng “lời xin lỗi thành khẩn đến những khách hàng bị tổn thương cả về thể chất lẫn tinh thần”. Công ty bảo đảm: - Thu hồi tất cả các sản phẩm sữa cho trẻ em bị nhiễm melamine - Tạm thời đình chỉ sản xuất tạo điều kiện cho việc kiểm tra và cải thiện. - Bồi thường gấp đôi cho người tiêu dùng bị ảnh hưởng so với mức bồi thường mà chính phủ đề ra. - Mở cửa các cơ sở sản xuất để chính quyền địa phương và trung ương đến kiểm tra. - Tiếp tục thực hiện nỗ lực nhằm bảo vệ lợi nhuận của nông dân cung cấp sữa bằng cách mua lại sữa tươi nguyên chất vượt qua được các cuộc kiểm tra chất lượng. - Phó chủ tịch "lên sóng" thuyết phục người tiêu dùng đặt niềm tin vào Mengniu. - Dẫn người tiêu dùng,nhà báo,các cơ quan chính phủ đi tham quan cơ sở sản xuất của Mengniu tại Bắc Kinh.Mengniu đã tổ chức một chuyến thăm cho người tiêu dùng, nhà báo và các cơ quan chính phủ về sức khỏe đến trụ sở sản xuất chính của công ty tại Bắc Kinh Những phương cách này tất nhiên đã giúp công ty cải thiện hình ảnh thương hiệu Mengniu, ít nhất là trong con mắt của người tiêu dùng nội địa. - Mengniu đã tận dụng mọi nguồn lực truyền thông họ có được :công ty Mengniu còn thiết lập một đường dây nóng dành riêng cho cuộc khủng hoảng, là giải pháp tức thì trong vụ bê bối nhằm cho phép các khách hàng bị ảnh hưởng liên hệ và nhận được sự hỗ trợ càng sớm càng tốt. Cũng có một đường dây thông tin chung cho khách hàng liên lạc với bất kỳ thắc mắc nào liên quan đến sản phẩm của Mengniu. Sự cởi mở như thế là không bình thường với các công ty Trung Quốc, nhưng rất mới lạ. “Chính sách cởi mở” này của Mengniu đem đến hai mặt lợi: xây dựng niềm tin nơi người tiêu dùng đang sử dụng dịch vụ, và đồng thời xây dựng sự tín nhiệm nơi những người chưa từng sử dụng dịch vụ của công ty. - Mengniu đã mời những ngôi sao ca nhạc nổi tiếng quảng cáo cho Mengniu và tổ chức live show.Tháng 10 - 11 / 2008, MengNiu đã hợp tác với S.H.E và phi Luân Hải tổ chức l liveshow mang tên : "S.H.E Phi Luân Hải ước mơ tôi làm chủ - Live show tuần diễn cả nước" qua các thành phố : Hô Hòa Hào Đặc, Thái Nguyên, Trịnh Châu, Tế Nam, Hàng Châu, Phúc Kiến, Thâm Chấn. - Công ty còn phát hành 100.000 vé làm quà tặng sản phầm dưới dạng thẻ cào, chỉ cần mua sữa chua MengNiu, bạn đều có cơ hội trở thành một trong những người may mắn được vào cổng miễn phí. - 6/1/2009 :Tung ra quảng cáo sữa cùng hình ảnh của S.H.E và Phi Luân Hải . Cuộc khủng hoảng sữa bẩn là cơn ác mộng đối với Mengniu. Nhưng gần 6 tháng sau, Mengniu xuất hiện như một ngoại lệ: - Mengniu, với việc giao dịch cổ phiếu bị đình hoãn tại sàn giao dịch Hong Kong vào ngày 17/9/2008, nay được giao dịch trở lại với mức độ cho phép. - Không ở mức cao như trước thời kỳ melamine với giá khoảng 3-3,5 đôla, cổ phiếu của công ty giờ đây dao động xung quanh mức 1-1,2 đôla, sau khi tụt dốc thê thảm với mức thấp nhất 0,2-0,5 đô la cho một cổ phiếu - “Doanh số của Mengniu vừa được thống kê xấp xỉ 70% với lượng bán ra trước vụ melamine, và mọi người dự đoán Mengniu sẽ hồi phục lại hoàn toàn như trước kia vào hè năm nay” Kết luận • Trong bối cảnh thị trường nóng bỏng như hiện nay,việc cạnh tranh và sự thay đổi từ phía khách hang diễn ra hàng ngày, hàng giờ với những biểu hiện vô cùng khác nhau. Không một doanh nghiệp nào có thể vỗ ngực tự tin sẽ không bao giờ chạm mặt khủng hoảng. Vệc bình tĩnh đối mặt và vượt qua khủng hoảng mới thể hiện được đẳng cấp chuyên nghiệp của ngưòi làm PR và tầm nhìn, bản lĩnh của ngưòi lãnh đạo doanh nghiệp. Các chuyên gia PR khi đương đầu với khủng hoảng thường có mục tiêu tối cao và lí tưởng là biến khủng hoảng thành cơ hội. Không chỉ cứu vãn tình thế cho doanh nghiệp mà còn vẽ ra được viễn cảnh tốt đẹp cho sản phẩm và doanh nghiệp tận dụng thâm nhập. Trong quy trình giải quyết khủng hoảng luôn phải ghi nhớ vai trò của báo chí, các phương tiện truyền thông . nét hơn nữa”. II. KHỦNG HOẢNG SỮA BẨN Trong khi thị trường sữa Trung Quốc vẫn ổn định và tăng trưởng tốt thì xuất hiện sự việc trẻ em bị ốm do uống sữa của công ty sữa Sanlu(Tam Lộc) đã trở thành. trên thị trường sữa Trung Quốc. - Tháng 12-07 sự việc bùng phát khi có những đơn khiếu nại gửi tới công ty sữa lớn nhất Trung Quốc là Sanlu vì cho rằng trẻ em bị bệnh do sử dụng sữa của hãng lý chất lượng sản phẩm lý giải sữa bị nhiễm độc do nông dân pha trộn melamine vào sữa nguyên liệu bán cho nhà máy. - Ngày 16-9: Cuộc kiểm tra 109 công ty sản xuất sữa cho trẻ em trên toàn Trung