Đang tải... (xem toàn văn)
335 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuê
MARKETING THƯƠNG HIỆU Cấu trúc thương hiệu Một cấu trúc thương hiệu mạnh cần có đột phá Cơng ty tạo nên đột phá nhờ tập trung nguồn lực vào phân khúc ưu tiên Vậy làm cách để lựa chọn mũi nhọn cho mình? Tất dựa vào chiến lược vạch công ty Quyền ưu tiên lựa chọn dựa tầm nhìn định hướng cơng ty cho tương lai Cấu trúc thương hiệu bao gồm tất thương hiệu thương hiệu phân khúc thị trường mà bạn hướng đến, kể thương hiệu hợp tác với bên ngòai (co-branding) Để việc xây dựng thương hiệu đem lại lợi ích tối đa cho hoạt động kinh doanh mình, bạn cần thiết lập mối quan hệ tất thương hiệu kết hợp chiến lược thương hiệu Thương hiệu bạn thiết lập rõ ràng hoạt động hiệu Tại việc quản lý cấu trúc thương hiệu lại quan trọng? “Sự thiếu tập trung đồng nghĩa với việc nguồn lượng tài nguyên bạn bị lãng phí Hay ngược lại, tập trung đảm bảo cho nguồn lực bạn sử dụng nhằm đem lại giá trị lớn cho bạn” Việc quản lý cấu trúc thương hiệu giúp bạn định hướng rõ ràng yếu tố then chốt sau: Nguồn lực Mọi nguồn lực bạn cần đặt nơi mà bạn thu kết cao Mỗi thương hiệu cần có nguồn lực riêng cho Nếu bạn khơng có hình ảnh rõ ràng cấu trúc thương hiệu bạn, bạn khó khăn việc phân chia nguồn lực đễ hỗ trợ tất thương hiệu cgủa cách tốt Nếu thương hiệu bạn cố gắng lôi kéo nguồn lực nhằm khai thác lợi nhuận, thương hiệu có tiềm cao chưa có doanh số khơng có hội phát triển Sự hiệu Thông qua việc tạo dựng phối hợp cấu trúc thương hiệu - công ty bạn không thu lợi nhuận cao bình diện tổng thể mà cịn giúp tiết kiệm chi phí thơng qua tính kinh tế nhờ qui mô, không lĩnh vực sản xuất mà cịn hoạt động truyền thơng tiếp thị Những thương hiệu tồn đơn độc khó gây tiếng vang lớn hầu nhưkhông nhận hỗ trợ Có nhìn rõ ràng cấu trúc thương hiệu giúp bạn trả lời câu hỏi: Bao nhiều thương hiệu hay nhiều cấu trúc thương hiệu? Thương hiệu cần củng cố, thương hiệu phải loại trừ ? Sự phát triển Davison tổng hợp cách để tạo nên phát triển cấu trúc thương hiệu, là: _ Đặt ưu tiên rõ ràng cho thị trường then chốt cần tập trung tương lai _ Đặt ưu tiên cho thương hiệu sản phẩm then chốt _ Tập trung đầu tư vào thị trường, thương hiệu sản phẩm ưu tiên _ TIết kiệm chi phí hoạt động cách đơn giản hóa cơng việc kinh doanh _ Loại bỏ thương hiệu không phù hợp _ Lấp khoảng trống thị trường cách phát triển sáp nhập sản phẩm Có cấu trúc thương hiệu Đó là: Một thương hiệu cho tồn cấu trúc Điển hình IBM, Virgin hay đại học Harvard Đó thương hiệu sử dụng tên cho tất hoạt động Cái tên sử dụng cho đối tượng: cổ đông, khách hàng, nhân viên, đối tác, nhà cung cấp phương tiện Thương hiệu mẹ làm tảng cho thương hiệu Điển hình Nestle, Sony, Microsoft hay Ralph Lauren Uy tín thương hiệu mẹ hỗ trợ tạo nên tin cậy cao nhận thức người tiêu dùng Chiến lược cho phép cơng ty kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm nhiều lĩnh vực khác với nhiều định vị khác Gia đình thương hiệu Procter & Gamble hay Unilever điển hình gia đình thương hiệu thành cơng Những thương hiệu thương hiệu độc lập tâm trí người tiêu dùng, thương hiệu mẹ dường không họ nhắc đến Nhưng nhà đầu tư, cổ đông, đối tác nhân viên lại chịu tác động nhiều từ thương hiệu mẹ Có tương quan việc quản lý cấu trúc thương hiệu huấn luyện viên đội bóng Chiến lược đội bóng giống hình vẽ Bạn phải định đâu khu vực bạn cần chiếm lĩnh – trung lộ chẳng hạn Cầu thủ, đại diện cho thương hiệu con, phải có nhiệm vụ bao quát tồn khu vực Mỗi vị trí có nhiệm vụ quan trọng khác nhằm góp sức cho chiến thắng đội Người huấn luyện viên phải kiểm sốt cầu thủ không cho giữ nhiều trọng trách làm giảm sức mạnh đội Một vài cầu thủ siêu (thương hiệu dẫn đầu) bên cạnh số khác có vai trị đơn giản (thương hiệu bổ trợ) Nhưng công ty khác đội bóng chỗ, hồn tồn khơng bị giới hạn biên giới nào, xâm nhập vào phân khúc thị trường muốn Và khơng bị giới hạn với 11 thương hiệu – mà phát triển không lường “Sai lầm lớn tách biệt thương hiệu có nhiều vấn đề tốt với thương hiệu riêng lẻ gây hại cho cấu trúc thương hiệu bạn” Sai lầm thường gặp vì: _ Quá nhiều thương hiệu nhiều phân khúc _ Bị trùng lắp chồng chéo lên _ Để lộ kẽ hở thị trường ưu tiên _ Kém hiệu hoạt động phân phối _ Bị tràn lan dẫn tới sử dụng nguồn lực hiệu Một cấu trúc thương hiệu mạnh cần có đột phá Cơng ty tạo nên đột phá nhờ tập trung nguồn lực vào phân khúc ưu tiên Vậy làm cách để lựa chọn mũi nhọn cho mình? Tất dựa vào chiến lược vạch công ty Quyền ưu tiên lựa chọn dựa tầm nhìn định hướng cơng ty cho tương lai Jack Welsh xây dựng cho Cơng ty General Electric tầm nhìn đắn từ năm 1981: “Chúng tơi đạt vị trí dẫn đầu hay thứ nhì thị trường mà phục vụ đảm bảo giữ cho hoạt động công ty mô hình kinh doanh nhỏ để ln giữ động nhanh chóng” Việc đánh giá cấu trúc thương hiệu giúp phát huy lợi riêng biệt thương hiệu mối liên quan hỗ trợ chúng Để đánh giá thương hiệu cấu trúc thương hiệu bạn cần phải trả lời câu hỏi sau: _ Mối quan hệ thương hiệu với cho thương hiệu tập đồn? _ Làm để nhận hỗ trợ từ thương hiệu mẹ? Và đem lại cho thương hiệu mẹ? _ Vai trò thương hiệu tổng thể cấu trúc thương hiệu? _ Sự khác biệt thương hiệu khác cấu trúc? _ Người tiêu dùng có nhận thấy khác biệt khơng? _ Cấu trúc thương hiệu tổng thể có thật mạnh thương hiệu cộng lại? Bây bạn có cẩu trúc thương hiệu vững mạnh tồn phát triển thị trường cạnh tranh gay gắt toàn cầu Những định chiến lược bạn xoay quanh Và thương hiệu thật mạnh cấu trúc thật vững chắc! Định giá thương hiệu Có nhiều nghiên cứu để đo lường phần đóng góp thương hiệu vào giá trị cổ đông, thành cơng phải kể đến nghiên cứu “Những thương hiệu mạnh toàn cầu” Interbrand Cuộc nghiên cứu rút kết luận: trung bình, thương hiệu đóng góp phần ba vào giá trị cổ phiếu Ở nhiều trường hợp, thương hiệu nắm 70% giá trị cổ phiếu Thương hiệu tài sản đặc biệt , chí nhiều doanh nghiệp, tài sản quan trọng Thương hiệu ảnh hưởng lớn đến định lựa chọn người tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tư quyền Vì vậy, giới đầy ắp lựa chọn, ảnh hưởng thương hiệu trở nên vơ quan trọng góp phần tạo nên thành công cho công ty giá trị cho cổ đông Ngay tổ chức phi lợi nhuận bắt đầu chăm chút cho thương hiệu tài sản then chốt nhằm thu hút nhà hảo tâm, từ thiện tình nguyện viên Thương hiệu minh chứng cho lịch sử tồn lâu dài vốn niềm tự hào riêng công ty Đồng thời thương hiệu cịn giúp trì lợi cạnh tranh so với công ty khác Hiện nay, thương hiệu có giá trị Coca Cola với 118 tuổi nhiều thương hiệu dẫn đầu khác có số tuổi 60 Chúng khơng có tuổi thọ gấp ba lần tuổi thọ trung bình cơng ty mà cịn trải qua nhiều đời chủ khác Chính lịch sử tồn với khả ảnh hưởng thương hiệu khiến chúng trở thành tài sản chủ chốt doanh nghiệp hàng tiêu dùng lẫn doanh nghiệp B2B Có nhiều nghiên cứu để đo lường phần đóng góp thương hiệu vào giá trị cổ đơng, thành công phải kể đến nghiên cứu “Những thương hiệu mạnh toàn cầu” Interbrand Cuộc nghiên cứu rút kết luận: trung bình, thương hiệu đóng góp phần ba vào giá trị cổ phiếu Ở nhiều trường hợp, thương hiệu nắm 70% giá trị cổ phiếu Những phương pháp định giá thương hiệu Khi định giá doanh nghiệp cần gộp tất tài sản doanh nghiệp đó, kể thương hiệu Song đến cuối thập kỉ 80, người ta đưa phương pháp định giá giúp giá trị đặc biệt thương hiệu có quyền hiểu đánh giá cách đắn Nếu trước đây, ý tưởng tách biệt thương hiệu để đo lường, đánh giá khiến nhiều người nghi ngờ, khơng đồng tình việc đề phương pháp chứng thực nhận ủng hộ hưởng ứng rộng rãi, nhiệt tình hai phía: marketing tài Để bảo đảm loạt yêu cầu tiêu chuẩn kế toán, vấn đề chuyển giá thực hợp đồng licensing; tiến hành liên kết (merger) sát nhập (acquisition) v.v… khiến định giá thương hiệu trở thành công việc vô quan trọng họat động kinh doanh ngày Có nhiều phương pháp sử dụng để đánh giá thành tích giá trị thương hiệu phổ biến nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu khiết sử dụng số tài Nếu sử dụng hai cách trên, việc đánh giá giá trị thương hiệu trọn vẹn xác thiếu hai yếu tố tài chính, marketing Điều buộc người ta phải nghĩ cách kết hợp hai ưu điểm trên, gọi phương pháp kinh tế Phương pháp giúp tính giá trị thương hiệu không phù hợp với ngun lí tài mà cịn dùng để so sánh với tất tài sản khác doanh nghiệp Vì đề cập chấp nhận rộng rãi Thương hiệu định giá cách xác định thu nhập tương lai kiếm nhờ thương hiệu, sau qui số tiền giá trị cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro số tiền lãi tương lai) Phương pháp “kinh tế” Interbrand đề năm 1988 trở thành hệ phương pháp thừa nhận rộng rãi nhất, áp dụng 3.500 định giá toàn giới Phương pháp dựa nguyên tắc marketing tài Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả tạo lợi nhuận thương hiệu hoạt động kinh doanh Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua người tiêu dùng – người tiêu dùng cá nhân doanh nghiệp, tập đoàn Nhu cầu người tiêu dùng thể thông qua doanh thu dựa số lượng mua, giá mức độ thường xuyên Thứ hai, thương hiệu thu hút lòng trung thành người tiêu dùng dài hạn Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu giá trị qui thu nhập mong đợi tương lai có nhờ thương hiệu Theo lí thuyết tài quốc tế, dòng tiền mặt chiết khấu (discounted cash flow - DCF) giá trị ròng (net present value - NPV) thu nhập tương lai khái niệm thích hợp để đo lường giá trị loại tài sản Kể tài sản hữu hình vốn định giá theo chi phí định giá cách chun môn theo DCF Phương pháp qui giá trị ròng lúc đầu dựa dòng tiền mặt chiết khấu ngày nhiều công ty xem mơ hình lợi nhuận kinh tế dùng để dự báo tài Theo định nghĩa, thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận qui giá trị rịng có giá trị tương tự Sau bước cần xem xét để định giá thương hiệu: Phân khúc thị trường – Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn người tiêu dùng, song có khác biệt thị trường Thị trường thương hiệu chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng với theo tiêu chuẩn sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, sáng chế, khu vực địa lí, khách hàng khách hàng v.v… Thương hiệu định giá theo phân khúc tổng giá trị phân khúc cấu thành tổng giá trị thương hiệu Phân tích tài – Tiếp theo bước 1, phân khúc, xác định dự báo doanh thu lẫn thu nhập từ tài sản vơ hình có nhờ thương hiệu Khoản thu nhập vơ hình doanh thu thương hiệu trừ chi phí họat động, khoản thuế liên quan lãi vay Có thể nói khái niệm giống khái niệm lợi nhuận mặt kinh tế Phân tích nhu cầu – Chỉ số “ Vai trò xây dựng thương hiệu” thể phần trăm đóng góp thu nhập vơ hình có nhờ thương hiệu Nó tính cách xác định nhánh nhu cầu khác việc kinh doanh thương hiệu, sau đo lường mức độ ảnh hưởng thương hiệu Thu nhập thương hiệu số “Vai trò xây dựng thương hiệu” nhân với thu nhập vơ hình Tiêu chuẩn cạnh tranh – Phân tích mạnh điểm yếu thương hiệu nhằm xác định Lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất phản ánh độ rủi ro thu nhập kỳ vọng tương lai có nhờ thương hiệu), đo lường “Điểm số sức mạnh thương hiệu” Để có kết này, người ta kết hợp xem xét tiêu chuẩn cạnh tranh tập hợp kết đánh giá thị trường thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo, xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường v.v… Tính tốn giá trị thương hiệu – Giá trị thương hiệu giá trị thời (NPV) thu nhập dự đốn có nhờ thương hiệu, bị khấu trừ Tỉ lệ khấu trừ thương hiệu Kết NPV không rút thời điểm dự đốn mà cịn thời điểm xa để phản ánh khả tạo nguồn thu nhập liên tục tương lai thương hiệu Thực tiễn ứng dụng Từ thức thừa nhận năm 1988, công tác định giá thương hiệu không ngừng mở rộng Ngày định giá thương hiệu đóng vai trị vơ quan trọng hầu hết định tài marketing chiến lược, cụ thể hai lĩnh vực chính: Quản lí chiến lược thương hiệu Giao dịch tài Định giá thương hiệu để vạch chiến lược quản lí thường tập trung chủ yếu vào đối tương thuộc nội công ty cách cung cấp công cụ qui trình để quản lí làm tăng giá trị kinh tế thương hiệu Riêng với tài chính, tạo thuận lợi giải vấn để giao dịch liên quan đến thương hiệu với bên ngồi Ở khía cạnh quản lí chiến lược thương hiệu Từ người nhận giá trị kinh tế thương hiệu, nhu cầu quản lí hiệu tài sản thương hiệu tăng cao Trong trình đeo đuổi làm tăng giá trị cho cổ đông, công ty hăng hái vạch bước để quản lí thương hiệu ngang tầm quan trọng với tài sản lại Chúng bao gồm: Đánh giá cách lạc quan công tác đầu tư kinh doanh cách so sánh tài sản thương hiệu với tài sản hữu hình vơ hình khác cơng ty Việc phân phối nguồn lực loại tài sản khác tuân theo tiêu chí, ví dụ phân phối vốn cần thiết phải với yêu cầu đòi hỏi khoản thu định Đo lường khoản thu số vốn đầu tư cho thương hiệu dựa giá trị thương hiệu hay gọi số ROI Hiệu công việc nhà cung cấp dịch vụ marketing quản lí thương hiệu đo lường dựa vào mục tiêu rõ ràng liên quan đến giá trị tài sản thương hiệu Đánh giá cách lạc quan công tác đầu tư cách đặt thứ tự ưu tiên theothương hiệu, phân khúc người tiêu dùng, thị trường, địa lí, sản phẩm hay dịch vụ,kênh phân phối … Khi cho phép công ty s dụng thương hiệu, việc quản lí sử dụng cần phải kiểm soát Một tài sản phải trả tiền sử dụng có cách quản lí khác với so với tài sản sử dụng miễn phí Ở phịng Marketing chi phí “biến thành” lợi nhuận, đầu tư tức đem thu nhập (chính tiền quyền công ty sử dụng tên tuổi thương hiệu) Điều giúp việc quản lí trở nên rõ ràng dễ dàng Theo đó, phần thưởng việc thăng tiến đội ngũ nhân viên marketing với mức độ tăng giá trị thương hiệu Chi phí marketing định dựa phần lợi nhuận mà đơn vị kinh doanh thương hiệu đạt Lập thành hệ thống cho thương hiệu (ví thương hiệu tập đồn, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu công ty con) theo giá trị đóng góp tương ứng ẩm định sáng kiến liên kết thương hiệu dựa lợi ích rủi ro Th chúng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu công ty Dựa tình hình thực tế để đề cách xây dựng thương hiệu hiệu sau liên kết ản lí chặt chẽ giá trị chuyển đổi thương hiệu liên kết cho giá trị Qu thương hiệu công ty tăng lên mà cịn có thêm tiềm phát triển Do công ty buộc phải hiểu rõ xác định rủi ro xảy để tránh ập bảng điểm để đo lường trạng thương hiệu kịp thời L lúc ết lập sơ yếu lí lịch cho thương hiệu nhiều thị trường dựa Thi việc công tác định giá thương hiệu Từ bảng sơ yếu lí lích này, người ta cân nhắc việc đầu tư thành tích đạt củ a thương hiệu từ tìm cách nâng cao phần lợi nhuận đem nói chung Truy ền thơng nơi giúp nâng cao giá trị thương hiệu thị trường vốn… Điều hỗ trợ cho giá trị cổ phần tạo thêm nguồn quĩ riêng bạn Nói tóm lại, việc định giá thương hiệu cung cấp nhiều hỗ trợ giúp cơng ty quản lí giành lợi nhuận cao sử dụng tài sản thương hiệu họ Ở khía cạnh giao dịch tài Thương hiệu xem tài sản chủ chốt tiến hành giao dịch tài Sau điều cần lưu ý tiến hành định giá thương hiệu: Ấn định giá chuyển giao thương hiệu tùy theo công ty Để việc đóng thuế trở nên có lợi, phí quyền thương hiệu hồi lại giống thu nhập trụ sở tập đồn Các cơng ty phép sử dụng thương hiệu công ty mẹ Quy ết định mức phí quyền thương hiệu việc chuyển giao quyền sử Dụng thương hiệu cho bên thứ ba Chuyển tài sản thương hiệu trở thành nguồn vốn bảng cân đối theo tiêu chuẩn US GAAP, IAS qui định nước sở Giá trị thương hiệu không định giá lần mà điều chỉnh sau thời gian định ương lượng giá trị mua bán thương hiệu tiến hành sát nhập Th chứng minh rõ ràng với đối tác giá trị cộng thêm sau tiến hành chuyển giao giúp nâng cao giá bán giá mua sau Quyết định phần giá trị đóng góp thương hiệu vào liên doanh để phân chia tỉ lệ lãi, yêu cầu góp vốn quyền điều hành liên doanh Sử dụng thương hiệu để đảm bảo phần nợ với quyền khai thác thương hiệu phần kí quĩ Tóm lại, bạn nắm vững giá trị kinh tế thương hiệu, bạn thật tự tin hiểu rõ giá trị thương hiệu Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu bao gồm tất giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những giá trị cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị người liên quan Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu phải kết nối với biểu tượng, logo công ty sản phẩm Nếu công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngồi tài sản thương hiệu bị ảnh hưởng số Trường hợp 10 ... cần marketing hay không? Giải pháp thứ làm theo cách Innocent Một mẩu quảng cáo đơn giản dựa truyền thơng sẵn có cơng ty thích hợp với cơng ty nhỏ, có truyền thống đặc trưng Innocent, với công ty. .. hay không? Các nhà doanh nghiệp, người phát triển công ty từ thuở ban đầu, muốn làm bật vai trò đổi sản phẩm thành công công ty Innocent công ty sử dụng 100 % nước ép hoa nguyên chất sản phẩm... vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị người liên quan Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu phải kết nối với biểu tượng, logo công ty sản phẩm Nếu công ty thay đổi tên hay biểu