Lời mở đầu Trong hoạt động kinh doanh sự may mắn là một điều rất quan trọng, nhưng may mắn thực sự không phải ai đó cho mình cũng không phải tự nhiên mà có, mà may mắn thật sự chính là quá trình làm việc nghiên cứu , tìm tòi hoạch định hoạt động chiến lược cho doanh nghiệp nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh tối đa cho doanh nghiệp, hoạch định chiến lược đóng vai trò quan trọng đặc biệt là chiến lược giá và quản lí kênh phân phối. Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố. Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ. Mặt khác, kênh phân phối cũng đóng vai trò cốt lõi quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp. Để làm rõ hơn vấn đề này chúng tôi xin giới thiệu một ví dụ về công ty Bitis đã áp dụng thành công chính sách giá. CHƯƠNG I: Lí Luận Về Chiến Lược Giá Và Kênh Phân Phối 1 . Giá cả là gì ? Theo quan niệm của người mua thì người ta coi giá là chi phí bằng tiền phải trả để sử dụng hay sở hữu sản phẩm đó. Hay nói cách khác giá là chi phí bằng tiền người mua phải trả để có được lợi ích mà họ tìm kiếm. Theo quan niệm người bán hàng thì giá là khoản thu nhập mà người bán có được nhờ việc bán sản phẩm đó. Nên giá = doanh thu/ sản lượng. giá Marketing – mix tạo ra thu nhập cho người bán, thông tin về giá là thông tin quan trọng số 1 trong một quyết định kinh doanh nói chung và quyết định về Marketing nói riêng. Theo quan điểm trao đổi trong hoạt động trao đổi thì giá là mối tương quan trao đổi hàng hoá trên thị trường, giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm muốn đem ra trao đổi thì phải được định giá, trao đổi qua giá là dựa trên giá trị của sản phẩm. 2. Chiến lược giá là gì ? Chiến lược giá là việc xây dựng những mức giá khác nhau có thể thích ứng nhanh chóng những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về gía của đối thủ cạnh tranh. chiến lược giá gồm 4 nội dung cơ bản sau; Nắm bắt và dự báo chính xác mức độ ảnh hưởng và các nhân tố tác động đến các quyết định về giá. Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn thanh toán… Đó là việc xác định mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán, Việc tìm kiếm các phương pháp định giá khoa học là một vấn đề quan trọng nhất của nội dung này. Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh luôn biến đổi. Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá cả. 3. Tầm quan trọng của chiến lược giá. Giá là một yếu tố cơ bản, là một trong 4 biến số quan trọng trong chiến lược Marketing – Mix mang lại thu nhập trong khi các biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí. Biến số giá cũng gây ra những phản ứng tức thời hơn những biến số khác của Marketing – Mix đối với người tiêu dùng cũng như đối với người cạnh tranh. Giá có ảnh hưởng đến doanh số và do đó ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh đến chi tiêu, do đó giá thường là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của họ. Mặc dù trên thị trường hiện nay, cạnh tranh về giá đã nhường vị trí hàng đầu về cạnh tranh chất lượng và dịch vụ hậu mãi, nhưng giá vẫn có một vai trò rất quan trọng trong công việc kinh doanh. 4. Kênh phân phối: Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối phối hợp các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý và người tiêu dùng. 4.1 Cấu trúc kênh phân phối : Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp. Kênh phân phối có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau nhưng nhìn chung có thể đưa về hai dạng cơ bản sau đây: Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng(cá nhân) A B C D Kênh A là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. nhà sx nhà sx nhà sx nhà sx xu ất đại l ý nhà b buôn nhà b lẻ người td nhà b buôn nhà b lẻ người td nhà b lẻ người tdngười td Ba kênh còn lại là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh. Kênh B thường gọi là kênh 1 cấp có thêm người bán lẻ thườnh được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất hoặc chi phí lưu kho là quá đắt nếu sử dụng nhà bán buôn. Kênh C thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Kênh C thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị đơn vị thấp thường được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí…. Kênh D là kênh dài nhất gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ , một đại lý được sủ dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. kênh phân phối phổ biến cho hàng hoá công nghiệp. A B C D Kênh A là kênh trực tiếp. các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả chức năng của kênh. Kiểu kênh này được sử dụng khi người mua lớn và xác định rõ, các nỗ lực bán đòi hỏi dàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng. nhà sx nhà sx nhà sx nhà sx đại l ý nhà PPCN đại l ý người SDCNngười SDCN nh à PPCN người SDCNngười SDCN Các kênh còn lại là các kênh gián tiếp với một số trung gian để tiếp cận người mua công nghiệp Trong kênh B nhà phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng kênh khác nhau bao gồm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng. ở nhiều khía cạnh nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn trong kênh hành tiêu dung. Kênh C giới thiệu thêm người mua trung gian thứ hai: đại lý hoạt động như lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người sử dụng công nghiệp. Kênh D là kênh dài nhất gồm cả đại lý và nhà phân phối 4.2 Các trung gian trong kênh phân phối 4.2.1 Nhà bán lẻ(retailers ) Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Đây là giai đoạn cuối cùng trong kênh phân phối. Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán buôn cũng có thể tham gia bán lẻ khi họ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhưng phần lớn công việc bán lẻ và chiếm lĩnh thì thường là do nhà bán lẻ chuyên nghiệp đảm nhận. 4.2.2 Nhà bán buôn (wholeselers) Là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và nhà bán buôn khác. Họ không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Những nhà sản xuất và những nhà cung cấp dịch vụ đôi khi có hệ thống bán buôn của riêng họ nhưng có thể có hệ thống bán buôn độc lập bên ngoài. Bán buôn thường thực hiện số lượng lớn nên giảm được chi phí phân phối sản phẩm vật chất. Những nhà bán buôn giữ chức năng quan trọng trong hệ thống phân phối nhất là trong quá trình vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại. 4.2.3 Đại lý(Agents) Đại lý là người thay mặt cho người bán hoặc người mua thực hiện các giao dịch với khách hàng. Họ nhận được một khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên sử dụng dụng hợp đồng đã ký kết. Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng. Đại lý có thể đại diện cho một hoặc nhiều công ty khác nhau nhưng không là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nhau. Theo luật thương mại Việt Nam, đại lý bao gồm đại lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền và tổng đại lý. 4.2.4 Người môi giới(Brokers) Người môi giới là người không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới. Người môi giới là một trung gian rất cần thiết ở trên thị trường có rất nhiều người bán và rất nhiều người mua, giữa họ không có điều kiện hiểu biết nhau. Người môi giới làm cho quá trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng, và hiệu quả cao. Đại lý và người môi giới giống nhau ở đặc điểm không sở hữu sản phẩm và chỉ thực hiện một số chức năng nhất định. [...]... chính sách này giá của sản phẩm sẽ được tăng dần khi phân phối qua từng trung gian, người tiêu dùng sẽ phải mua sản phẩm với mức giá cao , từ đó gây hạn chế trong việc tiêu thụ sản phẩm ,những khách hàng có mức thu nhập thấp sẽ khó có cơ hội tiếp cận với sản phẩm của công ty, với mức giá cao này các đối thủ cạnh tranh về mặt hàng giày dép sẽ có cơ hội chiếm thị phần sản phẩm khi cạnh tranh về giá với công... trường Tây Nam của Trung Quốc, xây dựng hạ tầng tại Lào Cai để thu mua nguyên liệu, tạo ra sản phẩm chất lượng cao và đã chinh phục được thị trường này Điều đó đã buộc phía Trung Quốc phải nhìn nhận lại chiến lược kinh doanh của mình và quay về bảo vệ thị trường Tây Nam, giảm bớt áp lực cạnh tranh tại thị trường nước ta 4 Giải pháp cho chiến lược giá và kênh phân phối: Vì chiến lược giá và kênh phân phối... rối loạn quá trình phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng, làm mất quyền kiểm soát thị trường đối với công ty 2.2: Áp dụng chính sách giá: 2.2.1: Chiên lược hai giá hay ba giá Từ khi thiết lập các đại lý ở miền bắc biti’s đã áp dụng chính sách 3 giá (giá bán lẻ, giá bán buôn, giá cho đại lý) với chính sách này công ty sẽ áp dụng cho mỗi một trung gian trong kênh phân phối một mức giá khác nhau khi... đảo Giày dép Trung Quốc ồ ạt nhảy vào chiếm lĩnh thị trường này của nước ta, tuy chất lượng thấp nhưng với mẫu mã đa dạng, giá cả siêu rẻ, nó đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng Việt Khan hiếm về nguyên liệu, thiếu đội thiết kế, giày dép Việt Nam đành chịu cảnh thất thế ngay trên sân nhà Trung Quốc là nơi sản xuất nguyên liệu làm giày dép lớn nhất thế giới và cũng là nơi xuất khẩu giày. .. trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiêp Do đó khi tiến hành hoạch định chiến lược giá và chọn kênh phân phối thì cần phải tìm hiểu rõ thị trường mục tiêu, tình hình đối thủ cạnh tranh, các yếu tố ảnh hưởng bên trong cũng như bên ngoài để lựa chọn được chiến lược tối ưu nhất cho doanh nghiệp Kết luận Trong quá trình marketing có rất nhiều chiến lược mà doanh nghiệp có thể lựa... đồng thời sản xuất nhiều mặt hàng cao cấp phục vụ chính thị trường Trung Quốc! Nếu như Trung Quốc xâm nhập thị trường giày dép Việt Nam bằng giá rẻ thì Bitis lại tung ra chiêu táo bạo hơn,đó là chinh phục thị trường của đối thủ bằng những sản phẩm chất lượng cao, giá đắt.Đây là điều mà Trung Quốc không thể ngờ đến Riêng doanh thu mỗi năm của Biti’s tại Tây Nam chiếm tới 80% tổng doanh thu của công ty... thống phân phối chính thức , sản phẩm biti’s còn thông qua mạng lưới phân phối lẻ không chính thức chằng chịt để đến với người tiêu dùng.Nhờ chính sách này biti’s đã từng bước đẩy lùi các sản phẩm của Thái Lan , Trung Quốc, Đài Loan vốn một thời làm mưa làm gió trên thị trường Việt Nam” 3.2: Sự đổ bộ ngoạn mục của Biti’s vào thị trường Trung Quốc Trong một thời gian khá dài, thị trường giày dép Việt... thể thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s)chuyên sản xuất dép xốp , hài ,sandal tiêu thụ trong nước và xuất khẩu Năm 1995, công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona biti’s) được thành lập chuyên sản xuất giày thể thao (công nghệ Hàn Quốc), PU,xốp 2: Biti’s: Thắng Nhờ Chính Sách Giá 2.1:Những khó khăn khi mở rộng thị trường ra miền Bắc của công ty Năm 1990 sản phẩm của biti’s đã từng... trường trường 27 năm ,hàng năm cho ra đời 20 triệu đôi giày dép các loại.Biti’s đã trở thành tập đoàn sản xuất giày dép lớn nhất Việt Nam Biti’s là một trong rất ít doanh nghiệp đầu tiên trong nước thực hiện chính sách một giá bán cho tất cả mọi nơi ở thị trường nội địa Người tiêu dùng ở các vùng xa xôi vẫn có cơ hội sở hữu sản phẩm biti’s với giá như người thành thị.Chính sách này tạo hiệu ứng tốt ngay... vai trò chủ chốt trong hệ thống phân phối của mình, đại lý sẽ giúp cho công ty dễ dàng mở rộng thị trường hơn so với các trung gian khác đây là nơi quảng bá sản phẩm của công ty một cách chuyên nghiệp và rộng rãi nhất đến khách hàng Đa số các đại lý thường có vốn nhiều họ quan tâm nhiều đến hoạt động xúc tiến , quảng cáo sản phẩm ,họ chú trọng đến việc trưng bày sản phẩm sao cho thu hút được nhiều . đem ra trao đổi thì phải được định giá, trao đổi qua giá là dựa trên giá trị của sản phẩm. 2. Chiến lược giá là gì ? Chiến lược giá là việc xây dựng những mức giá khác nhau có thể thích ứng nhanh. chính sách này giá của sản phẩm sẽ được tăng dần khi phân phối qua từng trung gian, người tiêu dùng sẽ phải mua sản phẩm với mức giá cao , từ đó gây hạn chế trong việc tiêu thụ sản phẩm ,những. lại chiến lược kinh doanh của mình và quay về bảo vệ thị trường Tây Nam, giảm bớt áp lực cạnh tranh tại thị trường nước ta. 4. Giải pháp cho chiến lược giá và kênh phân phối: Vì chiến lược giá