Báo cáo thực tập Viện ĐH Mở Hà Nội MỤC LỤC KẾT LUẬN 61 SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 1 Báo cáo thực tập Viện ĐH Mở Hà Nội CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU – DANH TIẾNG CỦA THƯƠNG HIỆU 1.1 Những hiểu biết về Thương hiệu Vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hoá dịch vụ của các doanh nghiệp và tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự phấn đấu nỗ lực không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp. 1.1.1 Sự ra đời của thuật ngữ thương hiệu Trong lĩnh vực marketing, theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, thương hiệu ban đầu xuất phát từ vấn đề bao bì hàng hoá. Theo ghi chép của Unilever, xà bông Pears là sản phẩm được đăng ký nhãn hiệu thương mại đầu tiên trên thế giới. Do quá trình công nghiệp hóa, các xí nghiệp sản xuất nhỏ lẻ tại địa phương dần trở thành các xí nghiệp tập trung, sản xuất hàng hóa với số lượng lớn, và được bán ở nhiều địa phương khác nhau. Các xí nghiệp tập trung này nhận thấy khó khăn khi bán sản phẩm, ví dụ như xà bông, tại các địa phương cũng sản xuất xà bông với cùng cách đóng gói như họ. Rõ ràng sự đóng gói tương tự đã làm giảm tính cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại. Do đó nhu cầu về nhãn hiệu thương mại ra đời. Sau này, sự khởi đầu của những thương hiệu nổi tiếng như là gạo Uncle Ben và ngũ cốc Kellogg cũng minh hoạ cho vấn đề này. Bao bì của hàng hoá cần phải thuyết phục người tiêu dùng tin tưởng vào những hàng hoá sản xuất từ những nhà máy ở rất xa nơi họ sinh sống. Campbell soup, Coca-Cola, kẹo Juicy Fruit , Aunt Jemima, và Quaker Oats là những sản phẩm Mỹ đầu tiên được dán nhãn hiệu để làm tăng lượng khách hàng của sản phẩm. Khoảng năm 1900, James Walter Thompson thành lập một hãng quảng cáo, giải thích việc quảng cao tên thương mại, trong đó diễn tả về khái niệm thế nào là SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 2 Báo cáo thực tập Viện ĐH Mở Hà Nội “thương hiệu”. Sau đó, các công ty bắt đầu có các slogan, biểu tượng, và đoạn âm thanh quảng cáo có thể được phát trên radio hay vô tuyến vào thời kỳ đầu. Cho đến những năm 1940, hãng sản xuất Mildred Pierce nhận ra làm thế nào để khách hàng phát triển mối quan hệ với thương hiệu của họ, theo tính chất xã hội, tâm lý học, và theo tình cảm con người. Từ đó, các hãng sản xuất nhanh chóng học được sự kết hợp các giá trị của thương hiệu, như là “tuổi trẻ”, “niềm vui”, và “sự sang trọng” với các sản phẩm của họ. Theo cách đó, thời kỳ của thương hiệu đã bắt đầu, khi mà người tiêu dùng mua thương hiệu nhiều hơn là mua sản phẩm. Xu hướng này phát triển mạnh vào những năm 1980, trở thành “hội chứng nghiện thương hiệu”. Vào năm 1988, khi Phillip Morris mua hãng Kraft với giá gấp sáu lần giá trị của nó, bởi vì thực chất công ty của Phillip Morris đã mua thương hiệu của Kaft chứ không chỉ là công ty và các sản phẩm của nó. 1.1.2 Các quan niệm về thương hiệu Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung trong cuốn Thương hiệu với nhà quản lý, xuất bản năm 2005 tại nhà xuất bản Văn hoá thông tin, thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu. Từ thời vua Bảo Đại, theo điều 1 của dụ số 5 ngày 1/4/1952 “quy định các nhãn hiệu” như sau: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biển ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dựng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”. Trong trường hợp này, thương hiệu và nhãn hiệu được hiểu là như nhau. Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade mark). Thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu. Việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng, nhãn hiệu có thể mua bán như những loại hàng hoá khác. Nhưng thực tế, theo cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa như khẩu hiệu (slogan), hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, và vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Chỉ SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 3 Báo cáo thực tập Viện ĐH Mở Hà Nội những nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Rõ ràng theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu. Vậy thì, Biti’s là một thương hiệu ở Việt Nam (do đó được đăng ký bảo hộ), nhưng sẽ không được coi là một thương hiệu tại thị trường Hoa kỳ (vì chưa đăng ký bảo hộ tại đây)? Trong khi bánh cốm “Nguyên Ninh” đã nổi tiếng ở Hà Nội và khu vực phía Bắc mấy chục năm nay, mọi người có nhu cầu về bánh cốm sẽ nghĩ ngay đến bánh cốm Nguyên Ninh”. Nhưng cho đến nay, “Nguyên Ninh” vẫn chưa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá. Vậy đó có được coi là thương hiệu không? Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện đang được nhiều người ủng hộ. Tuy nhiên cũng cần thấy rằng, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý (ví dụ: rượu vang Bordeaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đông ) và nhãn hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (ví dụ: Vinaconex được tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập khNu xây dựng Vinaconex ) Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dựng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (ví dụ: Honda, Yamaha, ). Theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá; Yamaha là thương hiệu, còn Sirius và Jupiter. Mobifone là thương hiệu, còn Mobi-4U là nhãn hiệu dịch vụ. Nói như thế thì Biti’s là gì? Panasonic và National là gì? Một số tác giả nước ngoài (theo nhiều tài liệu dịch) quan niệm thương hiệu là một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng dựng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng và cũng có thể là âm thanh. Nếu theo cách hiểu này thì thương hiệu là một thuật ngữ có nội dung thật rộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ như nhãn hiệu, mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói đặc trưng SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 4 Báo cáo thực tập Viện ĐH Mở Hà Nội Trong hoàn cảnh có khá nhiều khái niệm về thương hiệu khác nhau như vậy, một quan niệm tổng hợp được đưa ra, quan niệm thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dựng nhiều trong marketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Hình 1.1 – Các thương hiệu nổi tiếng thế giới Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản ph ẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Ở đây có sự phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 5 Báo cáo thực tập Viện ĐH Mở Hà Nội Camry Một thương hiệu bao gồm phần đọc được và phần không đọc được. Phần đọc được bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M ), tên sản phẩm (555, Coca Cola), câu khẩu hiệu (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát, câu slogan đặc trưng và các yếu tố phát âm khác. Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác. Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của khách hàng với công ty. Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc khó khăn. Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty. Theo chúng tôi, thương hiệu trong thời đại ngày nay – thời đại toàn cầu hóa thương mại – nên được hiểu là toàn bộ các yếu tố vật chất bao gồm tân công ty, khẩu hiệu (slogan), logo, nhãn hiệu sản phẩm, hình vẽ, thiết kế nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; đồng thời thương hiệu cũng bao gồm cả các yếu tố phi vật chất như tính cách thương hiệu, lợi ích cảm tính, những yếu tố mang tính cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm. Với định nghĩa này của thương hiệu, ta thấy rõ mối quan hệ giữa sản phẩm, nhãn hiệu và thương hiệu: sản phẩm là của nhà máy, là phần xác bao gồm các thành phần vật lý (sắt, nhựa ) mang các yếu tố lí tính đễ dàng xác định giá trị hay giá cả của nó. Một loại sản phẩm có thể do nhiều nhà máy sản xuất, nhiều doanh nghiệp cung cấp, do đó để phân biệt sản phẩm này là của doanh nghiệp này hay doanh nghiệp khác, đòi hỏi phải có nhãn hiệu. Ví dụ cùng một sản phẩm nước khoáng có rất nhiều doanh nghiệp cung cấp, để khách hàng phân biệt mỗi công ty phải có nhãn hiệu cho sản phẩm của mình: nước khoáng LaVie là của Nestle, nước khoáng Vĩnh Hảo là của Công ty CP Nước khoáng Vĩnh Hảo Nhãn hiệu của một sản phẩm cũng là phần xác, hiện diện trên sản phẩm bao bì của sản phẩm. Trong nền kinh tế thị trường, để bảo vệ quyền lợi chính đáng của nhà sản xuất trong qua trình tạo ra sản phẩm, đòi hỏi SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 6 Báo cáo thực tập Viện ĐH Mở Hà Nội nhà sản xuất phải đăng ký nhãn hiệu mình làm ra với cơ quan chức năng dựa trên luật pháp về nhãn hiệu để được sự bảo hộ nhãn hiệu của Nhà nước. Nhãn hiệu do công ty thiết kế và đăng ký với cơ quan chức năng dựa trên hệ thống luật về nhãn hiệu và bảo hộ nhãn hiệu. Một doanh nghiệp có thể cú nhiều nhãn hiệu hàng hóa, tuy nhiên các nhãn hiệu đó trong tâm trí của khách hàng đều cùng chung một ấn tượng về chất lượng, cung cách phục vụ Đó là nhờ thương hiệu. Thương hiệu chính là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, là “phần hồn” của sản phẩm bao gồm uy tín, hình ảnh, danh tiếng, cảm nhận, liên tưởng. Thương hiệu là cảm xúc (emotion) hiện diện trong tâm trí khách hàng, do đó rất khó tính toán hay định giá giá trị thương hiệu. 1.1.3 Chức năng và vai trò của thương hiệu. 1.1.3.1 Chức năng của thương hiệu _ Nhằm phân đoạn thị trường: Thông qua nghiên cứu thị trường, các công ty phân khúc thị trường bằng nhiều tiêu chí khác nhau như địa lý, giới tính, thu nhập, lứa tuổi, sở thích, văn hóa. Dựa trên lợi ích của mình, công ty sẽ chọn những phân khúc phù hợp để xây dựng chiến lược thương hiệu đặc thù như bao bì, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng, giá cả, kênh phân phối, cách thức quảng cáo, văn hóa công ty, giúp khách hàng dễ nhận diện và phân biệt với hàng hóa và dịch vụ khác. _ Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm: Nhằm tạo sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ, công ty phải nhất quán những đặc trưng riêng cho thương hiệu trong suốt quá trình phát triển sản phm mới. Tính nhất quán giúp công ty tránh bắt chước từ đối thủ cạnh tranh, được bảo vệ của pháp luật và khách hàng dễ nhận biết. _ Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng: Mục tiêu của thương hiệu nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản phẩm, dịch vụ lâu dài. Do vậy, việc thiết kế, xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện, khó quân là quan trọng nhất. Bằng nhiều yếu tố và thành phần đặc trưng của thương hiệu, mỗi công ty có những chiến lược khác nhau. _ Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Chiến lược thương hiệu đòi hỏi sự nhất quán lâu dài. Mỗi sản phẩm và thương hiệu công ty đều hỗ trợ qua lại trong suốt qua trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự nhất quán này thể hiện qua thiết SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 7 Báo cáo thực tập Viện ĐH Mở Hà Nội kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình marketing, sự hợp tác của các cán bộ nhân viên. _ Là một cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng: Trên thị trường có nhiều sản phẩm cùng chủng loại của các công ty khác nhau. Công ty nào có chiến lược thương hiệu với cam kết rõ ràng sẽ tạo sự nhận biết và liên tưởng (association) cao của người tiêu dùng. Hơn nữa, sản phẩm có thương hiệu sẽ dễ dàng cho người sử dụng khi chọn mua sản phẩm, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa người khách hàng và thương hiệu. Người tiêu dùng sẵn sàng mua môtô hiệu Honda với giá cao với lòng tin vào tính bền và ít hao nguyên liệu của sản phẩm. 1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu * Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng Trong vòng một thập niên trở lại đây tại Việt Nam, giá bán rẻ không còn là một yếu tố cạnh tranh khi người mua đòi hỏi về chất lượng ngày càng cao. Khi người mua quan tâm đến yếu tố chất lượng sản phẩm thì họ sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm có chất lượng ấy, sản xuất từ doanh nghiệp nào? Nói cách khác, thương hiệu Doanh nghiệp có sản phẩm đáp ứng được niềm tin về chất lượng, lợi ích về sử dụng, có văn hóa trong giao tiếp thì khách hàng sẽ tin tưởng và trung thành với thương hiệu Doanh nghiệp đã tạo ra sản phẩm ấy. Vậy: Đối với khách hàng vai trò của thương hiệu được thể hiện trên ba lợi ích cơ bản: _ Giúp khách hàng đỡ tốn kém thời gian và công sức lựa chọn đúng sản phẩm. _ Mang đến sự tin tưởng trong quyết định mua sắm. _ Mang đến cho khách hàng những lợi ích được tôn trọng thông qua tiêu dùng * Vai trò của thương hiệu đối với bản thân công ty Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vỡ nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đNy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa, SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 8 Báo cáo thực tập Viện ĐH Mở Hà Nội thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao. Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả. Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như - Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 9 Báo cáo thực tập Viện ĐH Mở Hà Nội quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phẩm nổitiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ. 1.1.4 Giá trị của thương hiệu Theo David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty), việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng (brand awareness), chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (percived quality), những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand associatión). Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: Mục tiêu cuối cùng của bất kỳ một chiến lược marketing nào cũng là nhằm tạo ra sự trung thành với thương hiệu. Bạn muốn khách hàng luôn trung thành với mình bất kể giá cả những đối thủ cạnh tranh đưa ra như thế nào hay những sản phẩm, dịch vụ thay thế sản phẩm của bạn đầy rẫy trên thị trường. Sự nhận biết thương hiệu: là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 10 [...]... FPT (FPT Information System), 2 Công ty TNHH Phân phối FPT (FPT Distribution), 3 Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom), 4 Công ty Cổ phần Phần mềm FPT (FPT Software), 5 Công ty Công nghệ Di động FPT (FPT Mobile), 6 Công ty TNHH Bán lẻ FPT (FPT Retail), 7 Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT ( FPT Securities), 8 Công ty Cổ phần Quản lý quỹ đầu tư FPT+ ( FPT Capital), 9 Công ty TNHH Dịch vụ Tin học FPT, ... mang lại hiệu quả lâu dài cho doanh nghiệp 1.3 Công ty Cổ phần đầu tư công nghệ FPT và việc xây dựng thương hiệu 1.3.1 Đôi nét về Công ty Cổ phần đầu tư công nghệ FPT Lịch sử hình thành: Công ty FPT thành lập ngày 13 tháng 9 năm 1988 Ban đầu công ty FPT được lập ra bởi một nhóm kỹ sư trẻ tài năng và năng động, đứng đầu là tiến sỹ Trương Gia Bình FPT hoạt động lúc đầu như một công ty quốc doanh kinh SV:... 10 .Công ty TNHH Phát triển KCNC Hồ Lạc FPT, 11 .Công ty TNHH Bất động sản FPT ( FPT Land), SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 Báo cáo thực tập 22 Viện ĐH Mở Hà Nội 12 .Công ty TNHH Truyền thông Giải trí FPT, 13 .Công ty Cổ phần Quảng cáo FPT, 14 .Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT - Đại học FPT - Trung tâm Phát triển Công nghệ FPT - Chi nhánh tại Tp HCM và Tp Đà Nẵng Ban lãnh đạo hiện nay của Công ty FPT. .. Quá trình quản trị sản xuất nghiêm túc và khoa học để đảm bảo chất lượng của sản ph ẩm và dịch vụ là nguồn gốc để danh tiếng có thể phát triển Công ty Cổ phần đầu tư công nghệ FPT là một công ty kinh doanh trên nhiều lĩnh vực, trong đó công nghệ thông tin là chủ yếu Công ty đã đạt được nhiều thành tựu trong kinh doanh và phát triển nhanh trong 20 năm qua Bên cạnh việc sản xuất kinh doanh, FPT cũng rất... công tác quảng bá và xúc tiến thương hiệu Thương hiệu FPT đã dành được nhiều giải thưởng do người tiêu dùng và các tổ chức bình chọn, trong đó có Huân chương lao động hạng nhất và nhiều giải thưởng khác SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 30 Báo cáo thực tập Viện ĐH Mở Hà Nội CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ CÔNG NGHỆ FPT 2.1 Tìm hiểu thương hiệu và sự tín nhiệm của khách hàng đối với thương. .. khoa học công nghệ và có nhu cầu rất lớn về công nghệ thông tin 2.2 Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu FPT 2.2.1 Điểm mạnh của thương hiệu FPT 2.2.1.1 Kết quả kinh doanh Nói đến điểm mạnh của thương hiệu FPT phải nói đến kết quả kinh doanh tốt qua nhiều năm Thời gian từ năm 2005 đến 2006 là khoảng thời gian FPT phát triển vượt bậc Năm 2006, doanh thu thuần của FPT đạt 11,693 tỷ VND (tư ng... … 1.3.2 Công tác quảng bá và xúc tiến thương hiệu của FPT Công tác truyền thông của FPT hiện đang được thực hiện bởi Ban Truyền thông do ông Hoàng Minh Châu – Phó Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty phụ trách Ban Truyền thông gồm ba bộ phận: Giám đốc thương hiệu, ban PR và Truyền thông nội bộ Giám đốc thương hiệu của FPT – ông Nguyễn Anh Quân phụ trách bộ phận thiết kế tổ chức quảng bá thương hiệu Bộ... về mức giá chào sàn là 400.000 đồng /cổ phiếu Hiện tại cổ phiếu của FPT là 65.000 đồng /cổ phiếu so với mệnh giá gốc của nó là 10.000 đồng /cổ phiếu Ngày 25 tháng 12 năm 2006, Chủ tịch HĐQT Công ty FPT đã ký quyết hợp nhất các Công ty TNHH Hệ thống Thông tin FPT (FIS), Công ty TNHH Giải pháp Phần mềm FPT (FSS) và Trung tâm dịch vụ ERP (FES) kể từ ngày 01/01/2007 Công ty hợp nhất có tên là Công ty Hệ thống... ty hợp nhất có tên là Công ty Hệ thống Thông tin FPT Tên tiếng Anh: FPT Information System Ngày 1 tháng 1 năm 2007, thành lập Công ty TNHH Bán lẻ FPT với mô hình Công ty TNHH một thành viên Ngày 13 tháng 3 năm 2007, thành lập Công ty Cổ phần Quảng cáo FPT (FPT Promo JSC) và Công ty TNHH Phần mềm Châu Á Thái Bình Dương đặt tại Singapore (FAPAC) Công ty đã tổ chức vận động ra tờ báo lưu hành nội bộ "Chúng... Hội đồng quản trị, Tổng Giám đốc Tập đoàn FPT - Ông Lê Quang Tiến: Thành viên sáng lập FPT, Phó Chủ tịch Hội đồng quản trị, Phó Tổng Giám đốc phụ trách tài chính - Ông Bùi Quang Ngọc: Phó Chủ tịch Hội đồng quản trị, Phó Tổng giám đốc phụ trách hoạt động và hạ tầng công nghệ thông tin - Ông Hoàng Minh Châu: Phó Chủ tịch Hội đồng quản trị, Phó Tổng Giám đốc Tập đoàn FPT, Giám đốc Truyền thông FPT - Ông . lại hiệu quả lâu dài cho doanh nghiệp. 1.3 Công ty Cổ phần đầu tư công nghệ FPT và việc xây dựng thương hiệu 1.3.1 Đôi nét về Công ty Cổ phần đầu tư công nghệ FPT Lịch sử hình thành: Công ty FPT. phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ. 1.1.4 Giá trị của thương hiệu Theo David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm. biết thương hiệu: là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương