a B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH NGUYN HNG NHÂN NGHIÊN CU CÁC NHÂN T TÁC NG N S THA MÃN CA KHÁCH HÀNG KHI MUA SN PHM GO CAO CP CA CÔNG TY LNG THC TIN GIANG TI TP.HCM LUN VN THC S KINH T TP.HCM – Nm 2009 b B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH NGUYN HNG NHÂN NGHIÊN CU CÁC NHÂN T TÁC NG N S THA MÃN CA KHÁCH HÀNG KHI MUA SN PHM GO CAO CP CA CÔNG TY LNG THC TIN GIANG TI TP.HCM Chuyên ngành: THNG MI Mã s ngành: 60.34.10 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC PGS-TS. NGUYN ÔNG PHONG TP.HCM – Nm 2009 c LI CAM OAN Tôi xin cam đoan lun vn này do chính tôi nghiên cu và thc hin. Các s liu và thông tin s dng trong lun vn này đu có ngun gc trung thc và đc phép công b. Thành ph H Chí Minh – nm 2009 Nguyn Hng Nhân i MC LC Trang Mc lc…………………………………………………………………………… ….i Danh mc các bng……………………………………………………………… ….iv Danh mc các hình …………………………………………………………. ……… v Tóm tt………………………………………………………………………… … vi CHNG 1. TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU…………………. 1 1.1 t vn đ…………………………………………………… …………………. 1 1.2. Mc tiêu nghiên cu……………………………………………………… ……. 2 1.3. Phm vi, đi tng và phng pháp nghiên cu……………….……………… 3 1.4. Lch s nghiên cu ca đ tài…………………………………… …………… .4 1.5. Ý ngha thc tin ca đ tài………………………………………… …………. .4 1.6. Kt cu ca đ tài…………………………………… …………………………. 4 CHNG 2. C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU… 6 2.1. Gii thiu…………………………………………………………… …………. 6 2.2. Lý thuyt hành vi ngi tiêu dùng………………………………………………. 6 2.2.1. Khái nim v hành vi tiêu dùng… …………………………………….……. 6 2.2.2. Nhng yu t nh hng đn hành vi tiêu dùng………….…………………. 6 2.2.2.1. Các yu t vn hóa……………………………………………………… 6 2.2.2.2. Các yu t xã hi……………………………………………………… 7 2.2.2.3. Các yu t cá nhân……………………………………………………… 8 2.2.2.4. Các yu t tâm lý……………………………………………………… 8 2.2.3. Quá trình ra quyt đnh mua hàng…………………………………………… 9 2.2.3.1. Nhn thc nhu cu…………………………………………………… 10 2.2.3.2. Tìm kim thông tin…………………………………………………… 10 2.2.3.3. ánh giá la chn………………………………………………………11 2.2.3.4. Quyt đnh mua hàng………………………………………………… 11 2.2.3.5. Hành vi sau mua……………………………………………………… 12 ii 2.3. S tha mãn ca khách hàng……………………………………….……… …. 13 2.3.1. nh ngha………………………………………………………………… 13 2.3.2. Vì sao cn đo lng s tha mãn ca khách hàng…………… ……… … 14 2.3.3. Mc tiêu đo lng s tha mãn ca khách hàng……………… … …15 2.4. Các nhân t tác đng vào s tha mãn ca khách hàng đi vi sn phm go cao cp và mô hình nghiên cu……………………….…………… …… ……… 17 2.5. Tóm tt………………………………………………………………… ………20 Chng 3. THIT K NGHIÊN CU…………………………………….21 3.1. Gii thiu………………………………………………………………….……. 21 3.2. Quy trình nghiên cu……………………………………………………….… 21 3.3. Nghiên cu khám phá (đnh tính)………………………………………… … 23 3.4. Nghiên cu chính thc (đnh lng)…………………………………………….23 3.5. Xây dng thang đo…………………………………………………… ……… 23 3.5.1. Thang đo mc đ cm nhn ca khách hàng v nhân t cht lng ………. 24 3.5.2. Thang đo mc đ cm nhn ca khách hàng v s phù hp ca giá c …… 25 3.5.3. Thang đo mc đ cm nhn ca khách hàng v s đa dng ca chng loi go…………….…………………………………………………………………… 26 3.5.4. Thang đo mc đ cm nhn ca khách hàng v thái đ phc v……….…. .27 3.5.5. Thang đo mc đ cm nhn ca khách hàng v kênh phân phi…….…… 27 3.5.6. Thang đo mc đ cm nhn ca khách hàng v s hp dn ca các chng trình khuyn mãi ………………………………………………………………… 28 3.6. Tóm tt………………………………………………………………………… 29 Chng 4. PHÂN TÍCH D LIU VÀ KT QU……………………… 30 4.1. Gii thiu……………………………………………………………………… 30 4.2. Thông tin v mu nghiên cu sau khi điu tra………………………………… 30 4.3. ánh giá đ tin cy ca thang đo và phân tích nhân t………………………… 34 4.3.1. ánh giá đ tin cy ca thang đo………………………………………… 34 4.3.2. Phân tích nhân t…………………………………………………………….36 4.3.2.1. Phân tích nhân t thang đo cht lng go……………………….……37 iii 4.3.2.2. Phân tích nhân t thang đo giá c go………………………………….38 4.3.2.3. Phân tích nhân t thang đo chng loi go……………………………. 38 4.3.2.4. Phân tích nhân t thang đo thái đ phc v……………………………39 4.3.2.5. Phân tích nhân t thang đo kênh phân phi……………………………40 4.3.2.6.Phân tích nhân t thang đo chng trình khuyn mãi………………… .41 4.4. Kim đnh mô hình lý thuyt…………………………………………………… 42 4.5. Mc đ quan trng ca các nhân t tác đng đn s tha mãn ca khách hàng ………………………………………………………………………………………. 44 4.6. Mc đ tha mãn ca khách hàng …………………………………………… 46 4.7. Phân tích s khác bit v mc đ cm nhn ca các đi tng khách hàng…… 47 4.8. Tóm tt………………………………………………………………………… 48 Chng 5. KT LUN VÀ KIN NGH………………………………… 50 5.1. Kt lun………………………………………………………………………….50 5.2. Kin ngh……………………………………………………………………… 51 5.3. Hn ch và hng nghiên cu tip theo ……………………………………… 52 Tài liu tham kho……………………………………………………… ……… …54 Ph lc 1 …………………………………………………………………………… I Ph lc 2 ………………………………………………………………………… XIX Ph lc 3 ……………………………………………………………………………XX Ph lc 4 …………………………………………… XXIII Ph lc 5 ……………………………………………………………………… XXVII Ph lc 6……………………………………………………………………… XXXIII Ph lc 7 ……………………………… XXXIV Ph lc 8………………………………………………………………………. XXXVI iv DANH MC CÁC BNG Bng 3-1: Tóm lc tin đ thc hin các nghiên cu………………………………21 Bng 3-2: Thang đo mc đ cm nhn cht lng sn phm go cao cp……… 25 Bng 3-3: Thang đo mc đ cm nhn v s phù hp ca giá c …………………. .26 Bng 3-4: Thang đo mc đ cm nhn v chng loi go………………………… 26 Bng 3-5: Thang đo mc đ cm nhn thái đ phc v……………………………. 27 Bng 3-6: Thang đo mc đ cm nhn v kênh phân phi…………………………. 28 Bng 3-7: Thang đo mc đ cm nhn v chng trình khuyn mãi………………. 28 Bng 4-1: Tui khách hàng ca mu nghiên cu ……………………………………31 Bng 4-2:  tui khách hàng tham gia phng vn …………………………………31 Bng 4-3: Ngh nghip ca mu nghiên cu ………………………………………. 32 Bng 4-4: Thng hiu go thng mua ca mu nghiên cu………………………33 Bng 4-5: H s tin cy alpha ca các thang đo………………………………….…. 35 Bng 4-6: Bng ch s KMO các thang đo…………………………………………. 36 Bng 4-7: Kt qu phân tích nhân t thang đo cht lng go………………………37 Bng 4-8: Kt qu phân tích nhân t thang đo giá c go……………………. …… 38 Bng 4-9: Kt qu phân tích nhân t thang đo chng loi go………………………39 Bng 4-10: Kt qu phân tích nhân t thang đo thái đ phc v………………….…40 Bng 4-11: Kt qu phân tích nhân t thang đo kênh phân phi…………………….40 Bng 4-12: Kt qu phân tích nhân t thang đo chng trình khuyn mãi………….41 Bng 4-13: Kt qu phân tích hi quy ca mô hình lý thuyt………………………. 43 Bng 4-14: Mc đ quan trng ca các nhân t tác đng vào s tha mãn………… 45 Bng 4-15: Mc đ cm nhn ca khách hàng đi vi các nhân t tác đng vào s tha mãn…………………………………………………………… 46 Bng 4-16: Khác bit gia các nhóm thu nhp trong mc đ cm nhn v cht lng go……………………………………………………………… 48 v DANH MC CÁC HÌNH Hình 2-1: Mô hình nm giai đon ca quá trình ra quyt đnh………………………. 9 Hình 2-2: Mi quan h gia s chp nhn cht lng dch v và s tha mãn ca khách hàng ………………………………………………………………………… 17 Hình 2-3: Mô hình lý thuyt ca đ tài………………………………………………20 Hình 3-1: Quy trình nghiên cu…………………………………………………… 22 Hình 4-1:  tui ca mu nghiên cu …………………………………………… 31 Hình 4-2: Thu nhp ca mu nghiên cu…………………………………………… 33 Hình 4-3: Thng hiu go thng mua…………………….……………………… 34 Hình 4-4: Kt qu kim đnh mô hình lý thuyt …………………………………….44 vi TÓM TT Mc đích ca đ tài này nhm khám phá và xác đnh các nhân t có kh nng tác đng vào s tha mãn ca khách hàng khi mua sn phm go cao cp ca Công ty Lng thc Tin Giang ti khu vc TP.HCM. Da vào c s lý thuyt và các nghiên cu, đo lng v s tha mãn ca khách hàng đã có trên th trng th gii; đng thi kt hp vi nghiên cu khám phá (đnh tính), đ tài đã đa ra mt hình lý thuyt và các thang đo lng các khái nim nghiên cu. Mt nghiên cu đnh lng vi mu n = 250 khách hàng đc thc hin đ đánh giá các thang đo và kim đnh mô hình lý thuyt. C hai nghiên cu trên đu đc thc hin ti khu vc TP.HCM. Kt qu nghiên cu chính thc đc s dng đ phân tích, đánh giá thang đo lng các nhân t tác đng vào s tha mãn ca khách hàng thông qua phng pháp đ tin cy Cronbach alpha, phân tích nhân t và kim đnh mô hình lý thuyt thông qua phân tích hi quy tuyn tính bi. T kt qu ca vic nghiên cu này, chúng ta cng đã xác đnh đc các nhân t tác đng vào s tha mãn ca khách hàng khi mua sn phm go cao cp ca Công ty Lng thc Tin Giang ti TP.HCM (cht lng, giá, chng loi, kênh phân phi, thái đ phc v, chng trình khuyn mãi) và mc đ quan trng ca tng nhân t đó. ng thi theo kt qu nghiên cu ca đ tài cho thy có s khác bit trong mc đ cm nhn v cht lng go ca nhóm khách hàng trong mu nghiên cu khi đc chia theo thu nhp. Các thang đo lng nhng nhân t tác đng vào s tha mãn ca khách hàng sau khi đc b sung, điu chnh đã đt đc chun đ tin cy cho phép và các nhân t trên đu có mi quan h tuyn tính vi s tha mãn ca khách. T đó, Công ty Lng thc Tin Giang có th nghiên cu, kim soát s tha mãn ca khách hàng thông qua các nhân t này và xác đnh nhân t nào cn đc tp trung đu t nhm nâng cao hiu qu kinh doanh và nâng cao kh nng cnh tranh so vi các đi th. iu này giúp ích cho vic phát trin kinh doanh go cao cp ca Công ty ti th trng TP.HCM. 1 Chng 1 TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1.1. t vn đ Trong s nghip đi mi và phát trin kinh t ca đt nc, Vit Nam đã đt đc nhiu thành tu rt kh quan mà ni bt nht là nhng thành tu  lnh vc lúa go. Tht vy, t mt nc nông nghip  trong tình trng thiu lng thc kéo dài, Vit Nam đã vn lên tr thành nc xut khu go đng th hai trên th gii. Tuy nhiên đn cui nm 2006, vic xut khu go đã gp mt s khó khn. ó là, lúa  các tnh ng bng sông Cu Long và ông Nam B nhim bnh ry nâu, bnh vàng lùn – lùn xon lá ngày càng din bin phc tp, nên Th tng Chính ph đã yêu cu dng ngay vic xut khu go (ngày 12/11/2006) nhm bình n giá và đm bo an ninh lng thc. n tháng 3/2007, Chính ph đã cho xut khu tr li nhng vi s lng hn ch. Và cui tháng 7/2007, Chính ph li ra lnh cm xut khu go tr li và sau đó bãi b lnh cm… K t thi đim đó đn nay, vic xut khu go không n đnh và luôn nm di s kim soát ca Chính ph và Hip hi lng thc Vit Nam. Bên cnh đó, vic áp dng thu xut khu (15/8/2008) đi vi mt hàng go cng gây không ít khó khn cho doanh nghip xut khu go. Theo nh xu hng tiêu dùng ca th gii ngày nay khi mà mc sng con ngi ta ngày càng tr nên khá gi hn, cuc sng luôn có nhng đòi hi cao hn và kht khe hn thì cng chính là lúc con ngi tìm đn nhng giá tr nhm tha mãn nhu cu tinh thn cao hn. Tc là khi s dng bt k mt sn phm nào, ngoài nhng yêu cu v li ích lý tính vn có ca sn phm thì li ích cm tính cng đc ngày mt chú trng. H luôn có nhng đòi hi kht khe v cht lng sn phm đ h luôn cm thy đc an toàn khi s dng chúng. Go là mt trong nhng thc phm chính trong ba n hàng ngày ca ngi dân. Quan [...]... khám phá ra các nhân t àng khi mua s Ti n Giang t P c êu nghiên c rõ các nhân t hàng khi mua s ãn c a c Ti n Giang t ào s c àng ãn 3 ãn c àng T ki nhà qu nh ãn cao nh àng 1.3 Ph 1.3.1 Ph ên c : ài này ch c ên c các nhân t àng khi mua s Giang t ãn p ,c th c Ti n àt êu th Maximart êu th : Metro, CoopMart, Big C, ên mua 1 s Các thông tin và d v êu th ên c êu trên Th : khách hàng n t 1.3.3 Nghiên c tính... thích h cao c là th ã ch TP.HCM nhân t khách hàng khi mua s ãn c o cao c ên c ài này c trình h ãn c 1.6 K ài nhóm nhân t cao c àng ài nghiên c ình bày c ên các lý thuy ãn c àng khi mua s 5 - 3: Trình bày thi hình nghiên c - nghiên c à ki ài ình bày các k ch ên c ào k nh giá các k tính h quan vào th nghiên c ình nghiên c à phù h à có ích ên c êu rõ các h c 6 À MÔ HÌNH NGHIÊN C 2.1 Gi ã gi ài nghiên c... c ày càng cao Qua nh òi h kh ì vi s Các doanh nghi ên chú tr xu ào th (th àv ành công c thì có nhi t nhân viên…Tuy nhiên, cho dù nào, c à h khách hàng và h ãn nhu c àng à nguyên nhân chính tác gi c ài “ Nghiên ãn c ph p hàng khi mua s c Ti n Giang t ni P.HCM”, v khám phá ra các nhân t khách hàng t ãn P.HCM Thông qua khám khá này các nhà s lúa g ãn c àng và ào công vi hi 1.2 M êu nghiên c M mãn c ài... mua s s kênh phân ph ình khuy ãi Thông qua các phân tích trên, tác gi mô hình lý thuy hình 2-2) nghiên c ãn c mua s c p àng khi c Ti n Giang t v các gi :C Gi cao thì s àng v ãn c àng cao :C Gi g àng v àng cao thì s ãn c ãn c àng cao :C àng v ãn c ãn c àng cao :C Gi khuy àng càng àng cao :C cao thì s ình càng àng v cao thì vi c th Gi àng v ãi càng cao thì s ãn c ên các nhân t tên g ình àng cao ày, tác. .. 3.3 Nghiên c M ên c s ãn c th àng khi mua s t cao t m àng thông qua khám phá các nhân t ãn c Ti ày là nh c ên c P.HCM 5 bi s là khách hàng n n 55 ít nh 1l và à nh ình nghiên c thông qua hình th th (xin xem ph 2) Các cu ành t òng h òng Công ty th 6 ành 2 nhóm, m nh 5 40, nhóm 2 g 8 nh t 41 5) 3.4 Nghiên c M ên c ày là ki ra, ãn c ph ti c ành tai TP.HCM, c Big C, Maximart) c ình lý thuy ã àng khi mua. .. às mãn c àng Ch (Service Quality) Nh ình hu (Situational Factors) Ch (Product Quality) S Giá (Price) Ngu Nh (Personal Factors) à Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 123 Tuy nhiên, tác gi sung các nhân t c v ên c ùh à b ình hình kinh doanh s là khu v D k ãn c àng (Customer Satisfaction) ên c ên c ì khách hàng khi mua s ch ù h viên t ình khuy ãi h Nhìn 18 chung, các nhân t ùh ên t khi. .. 3.2 Quy trình nghiên c B Giai -1 ên c D nghiên c K Th 1 2 pháp nhóm Chính th ( Xin xem ti Th ph ình nghiên c Th 1/2009 TP.HCM 3/2009 TP.HCM 22 Hình 3-1: Quy trình nghiên c Nghiên c giá tin c y các thang o Lo bi n quan sát không phù h p Cronbach alpha chính Ki Phân tích nhân t Th Ki àn ch nháp Ki phù h p c mô hình nh giá m c quan tr c các nhân t Phân tích h tuy Ngu Nguy hi ên quy trình nghiên c -TS Nguy... giá tr Vi à quá trình mua s êu dùng là h qu ìm hi àm Marketing, qu hi àm th 2.3 S ãn c àng Ngày nay, ho doanh c và s r s di ãn c ngày càng gay g doanh nghi àng là nhân t h c ày càng khó ành công cho ty kinh doanh là ph c àng vì khách hàng là ngu v àng c àd ãn nhu ình hài lòng v à mình cung c Khi khách hàng th ì kh àng r hàng hóa c th h doanh thu và l T nh ã nh ãn thì h khách hàng khác S ãn c doanh... và các bi ày c b B -4 Ký hi g Câu h CLO1 Có nhi CLO2 Có nhi CLO3 Có nhi CLOEV Nhìn chung, Ch êu chu àn v êng bi àn toàn hài lòng v d 27 3.5.4 nh c M àng v àng v nhân viên bán hàng (nhân viên kinh doanh, nhân viên giao hàng, nhân viên thu ti hi à TD K v ên c h ì kh nhân viên luôn l s và gi hàng T c 6 bi sát, àng v TD1 Ch m TDEV (xem B -5) Likert 5 m B -5 Ký hi Câu h TD1 Nhân viên bán hàng l TD2 Nhân. .. qua k Nghiên c tr ch hàng n P.HCM D c ê mô t -test, ki Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t ài là òi h 1 Ph n gi ên c 4 -150 (Hair,1998), c c à nghiên à 200 (Hoelter, hay Gorsuch) (Trích t Nguy ình Th 4, tr23) Tác gi ày quy à 250 1.4 L ên c G àm ài àng thi ò quan tr ã có nhi nh ong n ài nghiên c à ài v ài nào nghiên c nhân t ãn c 1.5 Ý ngh àng khi mua s ài ài này mang ý ngh às g cho Ti êng và các doanh . rõ các nhân t có kh nng tác đng đn s tha mãn ca khách hàng khi mua sn phm go cao cp ca Công ty Lng thc Tin Giang ti TP. HCM.  ánh giá mc đ quan trng ca các nhân t tác. đnh các nhân t có kh nng tác đng vào s tha mãn ca khách hàng khi mua sn phm go cao cp ca Công ty Lng thc Tin Giang ti khu vc TP. HCM. Da vào c s lý thuyt và các nghiên. mãn nhu cu ca khách hàng. ây cng là nguyên nhân chính tác gi quyt đnh chn đ tài “ Nghiên cu các nhân t tác đng đn s tha mãn ca khách hàng khi mua sn phm go cao cp ca Công