B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T Tp HCM TRN BÁ HOÀNG TÁC NG CA CÁC THÀNH PHN GIÁ TR THNG HIU TP OÀN LÊN GIÁ TR THNG HIU SN PHM: NGHIÊN CU TRNG HP CÔNG TY XE MÁY SYM TI VIT NAM LUN VN THC S KINH T TP. H Chí Minh – Nm 2009 B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T Tp HCM TRN BÁ HOÀNG TÁC NG CA CÁC THÀNH PHN GIÁ TR THNG HIU TP OÀN LÊN GIÁ TR THNG HIU SN PHM: NGHIÊN CU TRNG HP CÔNG TY XE MÁY SYM TI VIT NAM Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh Mã s: 60.04.35 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC: TS. TRN HÀ MINH QUÂN TP. H Chí Minh – Nm 2009 LI CAM OAN Tác gi xin cam đoan tt c các ni dung chi tit ca bài lun vn này đc trình bày theo kt cu và dàn ý ca tác gi vi s dày công nghiên cu, thu thp và phân tích các tài liu có liên quan, đng thi đc s góp ý hng dn ca Tin s Trn Hà Minh Quân đ hoàn tt lun vn. Tác gi xin hoàn toàn chu trách nhim vi cam kt trên! Hc viên: Trn Bá Hoàng Lp: Qun tr Kinh doanh, K15 MC LC LI CAM OAN MC LC LI M U Chng 1: M U 1 1.1 Lý do chn đ tài 1 1.2 Mc tiêu nghiên cu 2 1.3 Phm vi và phng pháp nghiên cu 3 1.4 Ý ngha thc tin ca đ tài 3 1.5 Kt cu ca đ tài 4 Chng 2: C S LÝ THUYT V THNG HIU, GIÁ TR CA THNG HIU VÀ THNG HIU TP OÀN 5 2.1 Thng hiu và giá tr ca thng hiu 5 2.1.1 Khái nim thng hiu 5 2.1.2 Giá tr thng hiu 7 2.1.3 Các thành phn ca giá tr thng hiu xe máy 8 2.2 Thng hiu tp đoàn 12 2.2.1 Khái nim và đc đim thng hiu tp đoàn 12 2.2.2 Các hình thc ca thng hiu tp đoàn 14 2.2.3 Vai trò ca thng hiu tp đoàn 15 2.2.4 S khác nhau gia thng hiu tp đoàn và thng hiu sn phm 16 2.2.5 Các thành phn ca thng hiu tp đoàn 18 2.3 Mô hình nghiên cu 22 2.3.1 Gi thuyt nghiên cu 22 2.4 Tóm tt 25 Chng 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 27 3.1 Thit k nghiên cu 27 3.1.1 Phng pháp nghiên cu 27 3.1.2 Mu nghiên cu 28 3.1.3 Quy trình nghiên cu 29 3.2 Xây dng thang đo 29 3.2.1 Thit k bng câu hi 29 3.2.2 Thang đo giá tr thng hiu xe máy Attila 30 3.2.3 Thang đo giá tr thng hiu tp đoàn 33 3.2.3.1 S hiu bit v thng hiu tp đoàn 33 3.2.3.2 Cht lng cm nhn thng hiu tp đoàn 34 3.2.3.3 c đim nhn dng thng hiu tp đoàn 35 3.2.3.4 S đnh v ca thng hiu tp đoàn 35 3.3 ánh giá s b thang đo 37 3.3.1 Giá tr thng hiu xe máy 37 3.3.2 Giá tr thng hiu tp đoàn 39 3.4 Nghiên cu chính thc 40 3.5 Phng pháp phân tích d liu 41 3.6 Tóm tt 41 Chng 4: KT QU NGHIÊN CU 42 4.1 Gii thiu 42 4.2 c đim mu nghiên cu 42 4.3 Kim đnh thang đo 43 4.3.1 Kim đnh bng Cronbach alpha 43 4.3.1.1 Thang đo giá tr thng hiu xe máy 44 4.3.1.2 Thang đo giá tr thng hiu tp đoàn 46 4.3.2 Kim đnh thang đo thông qua phân tích các nhân t khám phá EFA 48 4.3.2.1 Thang đo giá tr thng hiu xe máy 48 4.3.2.2 Thang đo s nhn bit thng hiu tp đoàn 50 4.3.2.3 Thang đo cht lng cm nhn thng hiu tp đoàn 50 4.3.2.4 Thang đo đc đim nhn dng thng hiu tp đoàn 51 4.3.2.5 Thang đo s đnh v thng hiu tp đoàn 51 4.3.2.6 Thang đo giá tr thng hiu tp đoàn 52 4.4 Kt qu phân tích các nhân t khám phá (EFA) ca mô hình lý thuyt 54 4.5 Kim đnh các gi thuyt và mô hình nghiên cu thông qua phân tích hi qui 54 4.5.1 ánh giá và kim đnh đ phù hp ca mô hình 55 4.5.2 Ý ngha các h s hi quy riêng phn trong mô hình 56 4.6 Tóm tt 58 Chng 5: KT QU VÀ  XUT NÂNG CAO GIÁ TR THNG HIU XE MÁY SYM 60 5.1 Gii thiu 60 5.2 Kt qu chính và đóng góp ca nghiên cu 60 5.2.1 Kt qu đóng góp v lý thuyt nghiên cu 60 5.2.2 Kt qu đóng góp v mt thc tin qun lý 62 5.3  xut nâng cao giá tr thng hiu tp đoàn SYM thông qua kt qu kho sát 63 5.3.1  xut v cht lng cm nhn thng hiu tp đoàn 64 5.3.2  xut v đc đim nhn dng thng hiu tp đoàn 66 5.3.3  xut v s hiu bit thng hiu tp đoàn 67 Kt lun 69 Ph lc 1 i Ph lc 1.1: Bng câu hi ting Anh ca thang đo thng hiu tp đoàn ii Ph lc 1.2: Bng câu hi hiu chnh dùng cho nghiên cu chính thc iii Ph lc 2: Phân tích Cronbach Alpha vi Ph lc 2.1: Cronbach Alpha thng hiu sn phm vi Ph lc 2.2: Cronbach Alpha thng hiu tp đoàn viii Ph lc 3: Phân tích nhân t khám phá EFA xi Ph lc 3.1: Phân tích EFA giá tr thng hiu sn phm xi Ph lc 3.2: Phân tích EFA giá tr thng hiu tp đoàn xiii Ph lc 4: Phân tích hi quy tuyn tính trong mô hình nghiên cu xviii TÀI LIU THAM KHO xix DANH SÁCH CÁC BNG BIU VÀ HÌNH V Hình 1.1: Kt cu nghiên cu ca đ tài 4 Hình 2.1: Mô hình các thành phn giá tr thng hiu xe máy 11 Hình 2.2: Các thành phn ca thng hiu tp đoàn 22 Hình 2.3: Mô hình lý thuyt đ ngh 25 Bng 3.1 Thang đo mc đ nhn bit thng hiu (AW) 31 Bng 3.2 Thang đo lòng đam mê thng hiu (BP) 31 Bng 3.3 Thang đo cht lng cm nhn thng hiu (PQ) 32 Bng 3.4 Thang đo mc đ nhn bit thng hiu xe máy Attila (AW) 32 Bng 3.5 Thang đo lòng đam mê thng hiu xe Attila (BP 32 Bng 3.6 Thang đo cht lng cm nhn thng hiu xe máy Attila (PQ) 33 Bng 3.7 Thang đo s hiu bit v thng hiu tp đoàn (CBK) 34 Bng 3.8 Thang đo cht lng cm nhn thng hiu tp đoàn (CPQ) 34 Bng 3.9 Thang đo đc đim nhn dng thng hiu tp đoàn (CBI) 35 Bng 3.10 Thang đo s đnh v thng hiu tp đoàn (CBP) 35 Bng 3.11 Thang đo s hiu bit v thng hiu tp đoàn SYM (CBK) 36 Bng 3.12 Thang đo cht lng cm nhn thng hiu tp đoàn SYM (CPQ).37 Bng 3.13 Thang đo đc đim nhn dng thng hiu tp đoàn SYM (CPQ) 37 Bng 3.14 Thang đo s đnh v thng hiu tp đoàn SYM (CBP) 37 Bng 3.15: Các thành phn ca giá tr thng hiu xe máy 40 Bng 3.16: Các thành phn ca giá tr thng hiu tp đoàn SYM 40 Bng 4.1: c đim mu nghiên cu 43 Bng 4.2: Kt qu Cronbach alpha ca thang đo nhn bit thng hiu xe máy 44 Bng 4.3: Kt qu Cronbach alpha ca thang đo lòng đam mê thng hiu xe máy 45 Bng 4.4: Kt qu Cronbach alpha ca thang đo xu hng tiêu dùng thng hiu xe máy 45 Bng 4.5: Kt qu Cronbach alpha ca thang đo cht lng cm nhn thng hiu xe máy 46 Bng 4.6: Kt qu Cronbach alpha ca thang đo s hiu bit thng hiu tp đoàn 46 Bng 4.7: Kt qu Cronbach alpha ca thang đo cht lng cm nhn thng hiu tp đoàn 47 Bng 4.8: Kt qu Cronbach alpha ca thang đo đc đim nhn dng thng hiu tp đoàn 47 Bng 4.9: Kt qu Cronbach alpha ca thang đo s đnh v thng hiu tp đoàn 48 Bng 4.10: Kt qu EFA ca thang đo giá tr thng hiu xe máy 49 Bng 4.11: Kt qu EFA ca thang đo s nhn bit thng hiu tp đoàn 50 Bng 4.12: Kt qu EFA ca thang đo cht lng cm nhn thng hiu tp đoàn. 51 Bng 4.13: Kt qu EFA ca thang đo đc đim nhn dng thng hiu tp đoàn 51 Bng 4.14: Kt qu EFA ca thang đo s đnh v thng hiu tp đoàn 52 Bng 4.15: Kt qu EFA ca thang đo giá tr thng hiu tp đoàn SYM 53 Bng 4.16: Bng tóm tt kt qu kim đnh thang đo 54 Bng 4.17: Ch tiêu đánh giá đ phù hp ca mô hình 55 Bng 4.18: Phân tích Anova trong hi quy tuyn tính 56 Bng 4.19: Các thông s thng kê ca tng bin trong phng trình 57 Bng 5.1: im trung bình ca các thành phn thng hiu tp đoàn qua kho sát 64 LI M U Vit Nam là mt trong nhng nc có t l s dng xe gn máy cao nht trên th gii. Do đó đây thc s là th trng ln, đy sc hp dn đi vi các hãng xe. Và đng nhiên, đi kèm theo là tính cnh tranh rt khc lit. Tuy nhiên, gia mt th trng đa dng, rng ln nh th thì v trí ca các thng hiu là  đâu và chin lc tn ti ra sao? Honda là hãng có th phn ln nht nh li th ch yu là ngi tiên phong và hin đang nm vai trò dn dt th trng, thng hiu này luôn là “top of mind” trong tâm trí ngi tiêu dùng  lnh vc xe gn máy. Yamaha, SYM, Suzuki… nhng hãng có th phn ln và đang quyt lit tranh giành th trng vi Honda là nhng ngi thách đ th trng. Các nhãn hiu xe Hàn Quc là nhng ngi đi theo th trng và s dng chin lc “market – follower”, tc là đi theo các chng trình tip th, giá c, sn phm ca đi th cnh tranh thay vì tn công. Li th ca h là có th quan sát đng thái, tình hình ca th trng thông qua đi th và xem xét, điu chnh trc khi tung ra chin lc. Mc tiêu ca các hãng này là gi gìn phân sut hin có, tránh gp phi s tr đa mnh m ca nhng ngi khng l trên, trong khi đó các hãng xe Trung Quc, các xí nghip lp ráp xe máy ca Vit Nam…là nhng ngi đin khuyt th trng. (Quang Minh, www.vietnambranding.com). Nh vy, nhìn vào th trng xe máy Vit Nam đã cho thy s phân chia rt rõ ràng v v th ca tng thng hiu nhng bên trong luôn tim n s cnh tranh không ngng. Do vy đòi hi các doanh nghip trong lnh vc xe máy cn phi t đánh giá li toàn din doanh nghip, xem xét v th thng hiu ca mình đ tìm ra phng hng cnh tranh hiu qu nht trong bi cnh hin nay. ánh giá, đo lng mi quan h gia các thành phn thng hiu tp đoàn vi thng hiu sn phm xe máy thc s có ý ngha, nhm giúp các doanh nghip này tn dng và khai thác trit đ th mnh ca tp đoàn trong quá trình xây dng thng hiu cho các sn phm ca mình.  có th hoàn thành chng trình sau đi hc ti trng i hc Kinh t thành ph H Chí Minh vi lun vn tt nghip “Tác đng ca các thành phn [...]... công ty xe máy SYM t công, tìm ra nh c ành òn t xây d s trong ho 1.2 M ình, ch c ài này êu nghiên c ã v ý do l àn và giá tr àn, t à qu òn t 3 tài nh 1 Tìm hi các thành ph s thành ph à các àn s 2 Ki ình lý thuy ành ph àn v xe máy c àn 3 T cao giá tr ình 1.3 Ph m vi nghiên c u - S n ph m c tuy nhiên công ty SYM trên th tr ng hi n nay r nhi u ch ng lo i, tài ch t p trung vào nghiên c u m t s n ph m xe tay... xây d ng chi n l các công ty là th ng Ch xe máy xe máy Lòng xe máy ày 12 2.2 Th ng hi u t p oàn M ài nghiên c ày là xem xét m àn v th các thành ph khi nghiên c ành ph s h ì th các khái ni ày là tìm hi à vai trò c àn v àn c ình th nhà nghiên c th t phân bi ài li ên th 2.2.1 Khái ni t ng hi u t p oàn Sony - Akio Morita t ng nói: “Tôi luôn tin r ng tên c công ty là c cu c ch t l ic công ty , nó bao g m... i thành công r t l n cho công ty trong nh ng n m qua ài t trung nghiên c Thành ph H Chí Minh, n i có s n l ng uc n ng tiêu th xe máy thu c d ng c - Nghiên c ên c à hoàn thi (2) nghiên c à chính th thu th - ình lý thuy ã ài s ê mô t àh v for Windows 15.0 1.4 Ý ngh th c ti n c K t qu nghiên c u c tài tài có ý ngh ình xây d phát tri - Cung c cho các nhà qu nghi - Góp ph ành ph à 4 - ài ki m nh v các thành. . .giá tr àn lên giá tr ên c ” ngoài nh c rong su quá trình h t p, tác gi xin g ã luôn Tác gi c H chung, khoa Qu ãt tác gi trong su à Th tác gi hoàn thành lu Tr à Minh Quân ã h è thân thi h - mình àn thành lu c tránh kh ph công ty VMEP ã h ày Trong quá trình th àn thi uý Th n ày Sau cùng, tác gi s ình d cô và b Do à ti è, tham kh tác gi r uý Th àb ài li p cao ác gi h ã h thu các ý ki 1 M... hàng s quy t nh ni m v giá tr th ng hi u c giá tr doanh nghi p theo các tiêu chu n k toán nh m ph c v (licensing agreement) Nh ng cách hi u c th ng nh t Hi n nay ng hi u m t công ty, cách cho vi c sát nh p, thanh lý hay vi v giá tr th à c chia thành hai nhóm chính: giá tr th i m khách hàng Theo quan i m tài chính, giá tr th hình, c do s tr i nghi m y nhau trong quá trình i nh giá giá tr th n cho khách... (strength) và tính Nh v y giá tr th ng hi u th hi n b ng ng m i thành ph n này l i ng hi u trên ng, giá tr th y dù có nh ng khác bi t nh ng bên ng hi u là m t khái ni m a thành ph n và c t o nên b i nh ng thành ph n con khác nhau, do n nay ch a có s th ng nh t cao v các thành ph n này Riêng t i Vi t Nam, khi nghiên c u v giá tr th Th Mai Trang ã ng hi t i th tr a ra ba thành ph n v giá tr th hi u (brand... 2004), m t s công ty có các th ng hi u t p oàn n i li n các s n ph m v i trách nhi m xã h i, giá tr và s nh n di n c ph n nh trong th ng hi u t p oàn và th ng hi u s n ph m Nh ng công ty mà thành công trong vi c xây d ng th ng hi u t p oàn th s c nh tranh h n nh ng công ty ch d a vào vi c xây d ng th (Yu Xie & Boggs, 2006) Tuy nhiên, vi c xây d ng th h n vi c xây d ng th t m nhìn chi n l ng tác cùng lúc... a ch ình th à có phù h ình hay không Do v à 25 H4: S àn s s àn 2.3.2 mô hình lý thuy D ên c ào các gi ên, tác gi ình nghiên c ình là giá tr às t àn, ch àn, t xe máy và các bi hi c àn và s àn Hình 2.3: Mô hình lý thuy S hi àn H1 Ch àn H2 Giá tr Giá tr hi hi máy H3 S nh hi àn H4 S t àn 2.4 Tóm t hi ình các thành ph tr àn s xu ành ph òng à ch ình lý thuy ... Bettman, 1989) và nó khác bi c Các thành ph hi àn theo Jokanovic (2005) 1 Hình 2.2: Các thành ph àn (Ngu trích d okanovic (2005) S hi Ch àn àn Giá tr hi S nh hi S àn t àn 2.3 Mô hình nghiên c M ph này là xây d lý thuy ã trình bày gi rõ thêm các khái ni nghiên c 2.3.1 Gi ày s ên nh hiên c , ên quan cho vi các gi d nghiên c àm Mô hình à chính xác cho v ên c * Nh v ình nghiên c àm ên kh ành ph êu dùng... là k t qu khách hàng có àm nghiên c vi c c c ng nh l u gi r t nhi u ng Chính vì th khái ng hi u d a vào khách hàng (customer - based brand equity) ra 8 i và s d ng n ngày nay trong nghiên c khoa h Theo giáo s David A Aaker giá tr th thành: s trung thành c hàng nh n ra th ng c ng hi u bao g m các y u t sau c u khách hàng v i th ng hi u (brand loyalty), vi c khách ng hi u m t cách nhanh chóng (brand awareness), . quan h ca các thành phn giá tr thng hiu tp đoàn và giá tr thng hiu sn phm: nghiên cu trng hp công ty xe máy SYM ti Vit Nam .  tài s đánh giá nhng thành công, tìm ra. vi lun vn tt nghip Tác đng ca các thành phn giá tr thng hiu tp đoàn lên giá tr thng hiu sn phm: nghiên cu trng hp công ty xe máy SYM ti Vit Nam ngoài nhng n lc,. TRN BÁ HOÀNG TÁC NG CA CÁC THÀNH PHN GIÁ TR THNG HIU TP OÀN LÊN GIÁ TR THNG HIU SN PHM: NGHIÊN CU TRNG HP CÔNG TY XE MÁY SYM TI VIT NAM Chuyên ngành: Qun tr