B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP.HCM  HC VIÊN: NGUYN TH THÚY HNG HOÀN THIN NG DNG TRADE MARKETING VÀO HOT NG KINH DOANH CA CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA VIT NAM T 2010-2020. LUN VN THC S KINH T TP.H Chí Minh-Nm 2009 B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP.HCM  HC VIÊN: NGUYN TH THÚY HNG HOÀN THIN NG DNG TRADE MARKETING VÀO HOT NG KINH DOANH CA CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA VIT NAM T 2010-2020. Chuyên ngành: Thng Mi Mã S: 60.34.10 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC: TSKH.NGÔ CÔNG THÀNH TP.H Chí Minh-Nm 2009 MC LC LI CM N LI CAM OAN MC LC DANH MC CÁC BNG, BIU, S , HÌNH V M U 1. LÝ DO CHN  TÀI 2. MC TIÊU NGHIÊN CU: 3. I TNG, PHM VI NGHIÊN CU VÀ GII HN CA  TÀI: 4. PHNG PHÁP NGHIÊN CU: 5. Ý NGHA KHOA HC VÀ THC TIN CA  TÀI NGHIÊN CU: 6. KT CU CA  TÀI: CHNG I: TM QUAN TRNG CA TRADE MARKETING I VI MT DOANH NGHIP TRONG KINH T TH TRNG 1.1. TM QUAN TRNG CA MARKETING TRONG KINH T TH TRNG 1 1.1.1. Vai trò ca Marketing: 1 1.1.2. S cn thit ca hot đng Marketing: 2 1.1.3. Chc nng ca Marketing: 3 1.2. TRADE MARKETING VÀ TM QUAN TRNG CA NÓ TRONG KINH DOANH 3 1.2.1. S hình thành và phát trin ca Trade Marketing: 3 1.2.1.1. S hình thành ca Trade Marketing: 3 1.2.1.2. Hình thái phát trin ca Trade Marketing: 5 1.2.2. Tm quan trng ca Trade Marketing đi vi hot đng kinh doanh ca mt doanh nghip: 8 1.2.2.1. Phm vi hot đng ca Trade Marketing: 8 1.2.2.2. C cu hot đng ca Trade Marketing: 8 1.2.2.3. Mi liên h gia Marketing và các b phn: 8 1.2.2.4. Nhim v ca Trade Marketing: 9 1.2.2.5. Vai trò ca Trade Marketing: 10 1.2.2.6. Nhng li ích ca Trade Marketing: 11 1.3. BN CHT VÀ I TNG CH YU CA TRADE MARKETING 12 1.3.1. Bn cht ca Trade Marketing: 12 1.3.2. i tng ca Trade Marketing: 14 1.3.2.1. Sn phm: 14 1.3.2.2. Các đim bán hàng (POP): 14 1.3.2.2.1. Bn cht ca các đim bán hàng (POP): 14 1.3.2.2.2. Phân loi các đim bán hàng (POP): 15 1.3.2.2.3. Vai trò ca POP: 16 1.3.2.2.4. Tm nhìn ca POP: 16 1.3.2.2.5. Nhng yêu cu cn thit cho hot đng Trade Marketing ti POP: 16 1.3.2.2. 6. Nhng nhân t tác đng đn hiu qu hot đng Trade Marketing ti POP: 17 1.3.2.3. Các hình thc tip th : 21 1.4. NG DNG TRADE MARKETING TRONG DOANH NGHIP 22 1.4.1. Cách thc ng dng Trade Marketing: 22 1.4.1.1. Giai đon c bn - Trade Marketing: 22 1.4.1.2. Giai đon ti u hóa - Shopper Marketing: 26 1.4.1.3. Giai đon đt phá: 28 1.4.2. o lng hiu qu hot đng Trade Marketing: 30 1.4.3. Nhng khó khn khi thc hin Trade Marketing: 31 1.5. NHNG BÀI HC KINH NGHIM KHI NG DNG TRADE MARKETING I VI MT DOANH NGHIP TRONG KINH T TH TRNG 33 1.5.1. Công ty CPM-Vit Nam: 33 1.5.2. Công ty sa Vit Nam -Vinamilk: 34 1.5.3. Công ty Cocacola: 38 CHNG II: TÌNH HÌNH NG DNG TRADE MARKETING  CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA VIT NAM TRONG THI GIAN QUA 42 .2.1. Gii thiu công ty FCV: 42 2 2.1. TÌNH HÌNH NG DNG TRADE MARKETING CA FRIESLANDCAMPINA THI GIAN QUA 2 2.2.1.1. S lc tiu s: 4 2.2.1.2. Chng loi sn phm ca FCV: 46 2.1.1.3. Tm nhìn và s mnh: 47 2.2.1.4. Tình hình hot đng Trade Marketing ca FCV thi gian qua: 48 2.2.1.4.1. Loi hình phân phi truyn thng: 48 2.2.1.4.2. Loi hình phân phi hin đi: 50 2.2.1.4.3. Phân tích hot đng kinh doanh ca FCV t trc khi b phn Trade Marketing hình thành: 5 1.4.4. Phân tích hot đng kinh doanh ca FCV sau khi b phn Trade Marketing 2 2.2. hình thành cho đn nay: 5 NHNG NHÂN T NH HNG N HOT NG TRADE MARKETING 5 2.2. 0 1 CA CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA 60 2.3.1. Nhng nhân t ca môi trng ni b: 60 2.3.1.1. Chng loi sn phm: 6 2.3.1.2. Giá c: 61 2.3.1.3. Các hình thc khuyn mãi: 6 2.3.1.4. Trng bày: 62 2.3.1.5. Quy trình sn xut và đóng gói 62 2.3.1.6. Phân tích nhng đim mnh, đim yu: 63 2.3.2. Nhng nhân t nh hng ca môi trng bên ngoài: 65 2.3.2.1. Môi trng v mô: 65 2.3.2.1.1. Yu t kinh t: 65 2.3.2.1.2. Yu t chính tr, pháp lut: 68 2.3.2.1.3. Yu t vn hóa- xã hi: 69 2.3.2.1.4. Yu t công ngh: 70 2.3.2.2. Môi trng vi mô: 70 2.3.2.2.1 Các đi th cnh tranh: 7 2.2.2. Khách hàng: 0 2.3. 79 2.3.2.2.3. Khuynh hng la chn ni mua sm ca ngi dân VN: 8 2.3. Phân tích nhng nguy c và c hi: 88 2 2.3. 0 F .2. XÂY DNG CÁC GII PHÁP  THC HIN MC TIÊU 93 2.4. XÂY DNG CÁC GII PHÁP KH THI BNG CÔNG C MA TRN SWOT 9 CHNG III: GII PHÁP HOÀN THIN VIC NG DNG TRADE MARKETING VÀO HOT NG KINH DOANH CA CÔNG TY RIESLANDCAMPINA VIT NAM T 2010-2020 3.1. XÁC NH MC TIÊU N 2020 91 3.1.1. C s đ xác đnh mc tiêu: 92 3.1.2. Mc tiêu hot đng giai đon 2010-2015: 92 3.1.3. Mc tiêu giai đon 2015-2020: 93 3 3.2.1. Gii pháp kt hp đim mnh và c hi: 93 3.2.1.1. Phát trin các dòng sn phm mi hay khai thác các dòng sn phm trc đây FCV khai thác cha hiu qu, xây dng và phát trin các loi hình phân phi mi phù hp vi tính cht đc đim sn phm cng nh đi tng mua sm (S1, S2, S8, S9, O1, O2, O3, O5) 93 3.2.1.2. Theo xu hng phát trin ca th trng, b phn Trade Marketing tng cng h tr các hot đng truyn thông, xây dng chính sách cho tng loi hình POP (S3, S4, S5, S6, S7, O3) 99 3.2.2. Gii pháp tn dng đim mnh đ vt qua thách thc: 101 3.2.2.1. K tha thành công ca chui ca hàng “ng C Xanh”, FCV phát huy sc mnh thng hiu ca tp đoàn FrieslandCampina đ xây dng mi quan h vng chc vi POP vi mc tiêu m rng th phn (S1, S2, S3, S5, S6, T1) 1 3.2.2.2. 01 i mi cách thc qun lý và h tr cho POP nhm to dng lòng trung thành vi công ty ngay trong chính h thng phân phi ca FCV (S1, S3, S6, S8, S9, T2, T3) 101 3.2.3. Gii pháp kt hp thi c và khc phc đim yu: 1 3.2.3.1. Hoàn thin h thng phân phi, nâng cao kh nng giám sát, đa ra nhng quy trình, 03 quy đnh c th cho các chng trình khuyn mãi ti POP truyn thng (W1, W2, W4, O1, O2) 103 3.2.3.2. Ci thin cách thc trng bày đ thu hút ngi mua sm (W3, W5, O1, O3) 105 3.2.4. Gii pháp ngn nga và phòng tránh nhng nguy c và thách thc hin ti nhng do đim yu nên cha th đi đu trong lúc này: 1 3.2.4.1. Duy trì lòng trung thành ca khách hàng thì phi cho h thy li ích khi mua 06 hàng (W1, W2, W4, T3) 1 3.2.4.2. Nâng cao nng lc cnh tranh cho POP (W2, W4, W6, T2) 06 108 3.3. CÁC GII PHÁP HOÀN THIN VIC NG DNG TRADE MARKETING CA FRIESLANDCAMPINA N NM 2020 1 3.3.1. La chn gii pháp trong thi gian sp ti: 109 09 13 3.3.2. La chn gii pháp trong dài hn: 110 3.3.3. Mt s gii pháp tiêu biu và k hoch thc hin: 1 3.3.3.1. Ci tin quy trình bán hàng, trng bày, đánh giá hiu qu hot đng ca POP: 113 3.3.3.2. Tng cng h tr cho các POP: 1 3.3.3.3. 15 Nhanh chóng hoàn thin nghiên cu và tham gia vào nhng phân khúc th trng còn b ngõ: 116 3.4. MT S KIN NGH 1 KT LUN 119 17 TÀI LIU THAM KHO PH LC 1 PH LC 2 PH LC 3 DANH MC HÌNH, BNG BIU VÀ S  DANH MC HÌNH Hình 1.1: C cu các yu t chi phi hot đng kinh doanh ca doanh nghip 1 Hình 1.2: Quy trình phát trin và nhim v tng giai đon ca Trade Marketing 7 Hình 1.3: Mi liên h gia Trade Marketing và các phòng ban 8 Hình 1.4: Bn cht ca POP 15 Hình 1.5: Các nhân t nh hng đn quá trình ra quyt đnh mua sm 19 Hình 1.6: Nhng yu t cn thit cho vic thc hin chng trình khuyn mãi 22 Hình 1.7: Nhng áp lc bên ngoài ca b phn Trade Marketing 32 Hình 1.8: Nhng áp lc bên trong ca b phn Trade Marketing 33 Hình 2.1: Quy trình sn xut sa ca Friesland Campina 44 DANH MC S  S đ 1.1: Nhng thách thc hiu qu t các đim bán hàng 4 S đ 1.2: Phm vi hot đng ca Trade Marketing 8 S đ 1.3: Hot đng điu tit Sell-in và Sell-Out ca Trade Marketing 8 S đ 1.4: Mi liên h gia Marketing, Trade Marketing và kinh doanh 9 S đ 1.5: Vai trò ca Trade Marketing 11 S đ 1.6: Nhng yêu cu cho vic thc hin các chin dch Trade Marketing 17 S đ 1.7: Nm giai đon ca quá trình ra quyt đnh mua sm 18 S đ 1.8: Quy trình thc hin chng trình khuyn mãi 22 S đ 2.1: H thng phân phi ca Friesland Campina 48 S đ 2.2: C cu t chc công ty Friesland Campina 55 S đ 2.3: Tng trng GDP bình quân đu ngi 65 S đ 2.4: Thu nhp hàng tháng ca h gia đình  TPHCM 66 S đ 2.5: Thu nhp hàng tháng ca h gia đình  Hà Ni 66 DANH MC BNG Bng 1.1: Phân bit nhim v, công vic ca b phn Kinh Doanh, Trade Marketing và Marketing 9 Bng 1.2: Phân loi nhim v ca Trade Marketing theo tng giai đon phát trin 10 Bng 2.1: Thng kê chng loi sn phm ca Friesland Campina 46 Bng 2.2: Thng kê s lng POP ca FCV trên toàn quc 48 Bng 2.3: Dung lng th trng tiêu dùng Vit Nam giai đon 2005-2009 66 Bng 2.4: Mc tiêu th sa ca ngi dân VN t 1999-2010 67 Bng 2.5: So sánh sc tiêu th sa VN và th gii 67 Bng 2.6: D báo phát trin ngành Sa Vit Nam 68 Bng 2.7: Các loi hình phân phi đc la chn đ mua các mt hàng thit yu 83 DANH MC BIU  Biu đ 2.1: Doanh s toàn ngành sa 67 Biu d 2.2: Các loi hình phân phi đc ngi VN la chn đ mua sm 83 Biu đ 2.3: T l mua sm ti các siêu th, trung tâm thng mi 83 Biu đ 2.4: Các yu t nh hng quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng 85 Biu đ 2.5: Nhng loi hình khuyn mãi đc ngi mua sm a thích hin nay 86 Biu đ 2.6: T l s ngi mua sn phm sau khi xem qung cáo 86 Biu đ 2.7: T l yêu thích các hot đng Marketing ti đim bán 87 Biu đ 2.8: Nhng yu t làm cho khách hàng chú ý đn các đim bán hàng 87 M U 1. LÝ DO CHN  TÀI: Trong mt vài nm gn đây, dch v Marketing ngày càng có nhiu loi hình mi l đáp ng cho nhu cu ngày càng cao, càng nhiu ca các phân nhánh nh trong Marketing. Mt trong nhng dch v Marketing mà đ tài cm thy cn tin hành tìm hiu, gii thiu đó là Trade Marketing ca các doanh nghip. Vic ng dng Trade Marketing vào hot đng kinh doanh ngày càng mnh m và tr nên cn thit hn bao gi ht. Sau thi gian nghiên cu và tìm hiu, đ tài nhn thy s có mt ca Trade Marketing s làm cho th trng cân bng hn bng cách thuyt phc khách hàng mua hàng tn gc r bi các chiêu thc Marketing. Vi vic phân tích ng dng Trade Marketing  công ty sn xut ch bin sn phm sa Friesland Campina, chúng ta s có cái nhìn tng quan v loi hình dch v Marketing này. Xut hin t 2003, b phn Trade Marketing giúp Dutch Lady Vit Nam lúc by gi ci thin tình hình kinh doanh, xây dng mng li phân phi rng khp c nc. Tuy nhiên cho đn thi đim hin nay, đi tng quan tâm chính ca công ty vn ch là doanh s, các đim bán hàng, cha xây dng quy trình hay công c qun lý các đim bán hàng mt cách hiu qu cng nh cha thc s quan tâm, nghiên cu và tìm hiu các đi tng mua sm. Trong khi đó, xu hng phát trin kinh t và nh hng ca khng hong tài chính toàn cu đã to ra s chuyn đi gia các loi hình phân phi (phân phi truyn thng dn mt u th và phân phi hin đi ngày càng chim u th). Bên cnh đó, mc sng ca ngi dân đc ci thin khin h ngày càng tr nên kht khe hn trong vic la chn sn phm và ni mua sm. Chính nhng điu đó đã làm cho hình nh ca Friesland Campina (Dutch Lady) b mt dn u th v tay các đi th cnh tranh khác. Vn đ đt ra cho Friesland Campina lúc này là nên làm th nào đ ci tin tình hình kinh doanh? Thu hút các đi tng mua sm, thúc đy h chn mua sn phm và tr thành khách hàng trung thành ca Friesland Campina? Nhng câu hi có ý ngha quan trng xut phát t thc trng hot đng kinh doanh ca Friesland Campina là lý do đ tài “ng dng Trade Marketing vào hot đng kinh doanh ca Friesland Campina t 2010 - 2020” đc thc hin. [...]... d ng Trade Marketing vào ho t ng kinh doanh c a Friesland Campina Vi t Nam ¬ Ph m vi nghiên c u: - T p trung nghiên c u tác ng c a Trade Marketing i v i ho t Friesland Campina, không ph i là nghiên c u toàn b ho t Campina Các ho t ho t - ng Marketing hay kinh doanh c ng kinh doanh c a ng kinh doanh c a Friesland c p n u có liên quan tr c ti p n ng Trade Marketing c a Friesland Campina t i Vi t Nam Khu... khi ó, b ph n kinh doanh l i ch quan tâm c lâu dài cho toàn n doanh s , k t qu bán hàng Công ty càng nh cao thành công hay th t b i, kho ng cách này càng rõ r t N u thành công, kinh doanh cho r ng mình bán hàng hi u qu , Marketing cho r ng chi n l c a b ph n mình tuy t v i Khi th t b i, kinh doanh cho r ng chi n l thu hút ng c c Marketing không i tiêu dùng, Marketing l i nói vì kinh doanh không thuy... bán hàng - K ho ch khuy n mãi - Th ng l ng v i khách hàng B ng 1.1: Nhi m v , công vi c c a b ph n Kinh Doanh, Trade Marketing & Marketing Theo t ng m c phát tri n và c u trúc ho t ng c a t ng công ty mà b ph n Trade Marketing có nhi m v khác nhau Nhìn chung là nh ng nhi m v sau: 10 Trade Marketing c b n Trade Marketing Trade Marketing t i u hóa t phá • H tr bán hàng • Ki m kê c a hàng • G i email tr... a hai b ph n, h s thay m t phòng kinh doanh chuy n nhu c u c a khách hàng cho Marketing và thay m t Marketing truy n t thông tin chi n l c c th cho kinh doanh; ngoài ra b ph n này s ti p xúc v i các i m bán hàng, n i t ng tác chính c a c hai b ph n kinh doanh và Marketing ó là b ph n Trade Marketing 1.2.1.2 Hình thái phát tri n c a Trade Marketing: Hình th c Trade Marketing c b n nh t chính th c tr... tài, ng d ng Trade Marketing vào ho t giá a ra nh ng nhóm nhân t tác cm c ng ng Marketing ng Marketing t i các ng b nh t, nhanh chóng nh t ng kinh doanh là l i i thích h p nh t các doanh nghi p s n xu t hàng tiêu dùng trong th i bu i kinh t nh hi n nay tài ng kinh doanh n ho t quan tr ng c a chúng Bên c nh ó ng Trade Marketing iv i Vi t Nam ng th i c ng ánh tài c ng xây d ng m t s gi i pháp hoàn thi n... i nhi m v c a Trade Marketing theo t ng giai o n phát tri n 1.2.2.5 Vai trò c a Trade Marketing: Vai trò c a Trade Marketing s r t khác nhau h m i công ty, vì nó ph n ánh m i quan a d ng c a khách hàng và ngành hàng, c ng nh tri t lý kinh doanh c a công ty Vai trò c n b n c a Trade Marketing là chuy n nh ng xu t c a ng i nh ng i mua hàng t i kênh phân ph i xu t c a ng c xác i tiêu dùng vào nh và m c... c a công ty Friesland Campina 6 K T C U C A tài Ch c chia thành 3 ch ng: ng 1: Trình bày t m quan tr ng c a Trade Marketing t th tr Ch TÀI: i v i m t doanh nghi p trong kinh ng ng 2: Trình bày, phân tích tình hình ng d ng Trade Marketing vào ho t c a công ty Friesland Campina T ó ng kinh doanh a ra nh ng i m m nh, i m y u, c h i và thách th c c a Friesland Campina Ch ng 3: xu t m t s gi i pháp hoàn. .. i pháp hoàn thi n vi c ng d ng Trade Marketing vào ho t kinh doanh c a Friesland Campina n n m 2020 ng 1 NG I: T M Q G QUAN TR NG C A TRADE M MARKETIN NG CH DOAN NGHI P TRONG KINH T TH TR NH IV IM T NG 1.1 T M QUAN TR NG C A MARKETING TRONG KINH T TH TR U I N R NG 1.1.1 Vai trò c a Marketing: r r Các nhà kinh doanh cho r ng y u t lúc h u quy t nh s thàn công c a các doanh nh h ghi hính, nhân s và... d ng Trade Marketing trong doanh nghi p - Phân tích tình hình ho t ng Trade Marketing c a Friesland Campina và khuynh h phát tri n c a lo i hình này trong n n kinh t th tr nó - n ho t Vi t Nam ng, qua ó cho th y nh ng nh h ng ng c a ng kinh doanh c a Friesland Campina Phân tích, xu t m t s gi i pháp phù h p nh m c i thi n tình hình ho t ng Trade Marketing t i công ty Friesland Campina giai o n 2010-2020. .. y u: công ty và khách hàng, công ty và ng hàng và ng i tiêu dùng, khách i mua s m ̇ Qu n lý POP ̇ Qu n lý ngu n l c bên trong 1.3 B N CH T VÀ IT NG CH Y U C A TRADE MARKETING 1.3.1 B n ch t c a Trade Marketing: Hi n nay ch a có khái ni m nào mô t c chính xác Trade Marketing Vì o n phát tri n, Trade Marketing có nh ng vai trò và nhi m v trúc ho t m i giai c tr ng riêng Do c u ng và l nh v c kinh doanh . 1.5.1. Công ty CPM-Vit Nam: 33 1.5.2. Công ty sa Vit Nam -Vinamilk: 34 1.5.3. Công ty Cocacola: 38 CHNG II: TÌNH HÌNH NG DNG TRADE MARKETING  CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA VIT NAM TRONG. HC KINH T TP.HCM  HC VIÊN: NGUYN TH THÚY HNG HOÀN THIN NG DNG TRADE MARKETING VÀO HOT NG KINH DOANH CA CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA VIT NAM T 2010-2020. . GII PHÁP KH THI BNG CÔNG C MA TRN SWOT 9 CHNG III: GII PHÁP HOÀN THIN VIC NG DNG TRADE MARKETING VÀO HOT NG KINH DOANH CA CÔNG TY RIESLANDCAMPINA VIT NAM T 2010-2020 3.1. XÁC