B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP. HCM       NGUYN  TH T NGA NHNG NHÂN T NH HNG N S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG QUA MNG TI THÀNH PH H CHÍ MINH LUN VN THC S KINH T TP. H CHÍ MINH – NM 2010 B GI ÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP. HCM       NGUYN  TH T NGA NHNG NHÂN T NH HNG N S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG QUA MNG TI THÀNH PH H CHÍ MINH Chuyên ngành : QUN TR KINH DOANH Mã s : 60.34.05 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC : TS. NGUYN HU LAM TP. H CHÍ MINH – NM 2010 LI CM N Trc tiên, tôi xin chân thành cm n thy Nguyn Hu Lam đã tn tình ch bo, góp ý và đng viên tôi trong sut quá trình thc hin lun vn tt nghip này.  có th hoàn thành chng trình sau đi hc ti trng i hc Kinh T Thành ph H Chí Minh vi lun vn tt nghip “Nhng nhân t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng khi mua hàng qua mng ti Thành ph H Chí Minh”, ngoài nhng n lc, phn đu ca chính bn thân trong sut quá trình hc tp, tôi xin gi li cm n đn ba m, anh c h, bn bè và nhng ngi thân đã luôn đng viên, giúp đ tôi. Nhân đây tôi cng xin gi li cm n đn Quý Thy Cô, nhng ngi đã tn tình truyn đt kin thc cho tôi trong thi gian hc cao hc va qua. Sau cùng, tôi xin chân thành cm n bn bè thân thit ca lp cao hc QTKD-2- K16 đã h tr tôi trong sut quá trình hc tp và thc hin đ tài. Trong quá trình thc hin, mc dù đã ht sc c gng đ hoà n thin lun vn, trao đi và tip thu các ý kin đóng góp ca Quý Thy Cô và bn bè, tham kho nhiu tài liu song cng không th tránh khi sai sót. Rt mong nhn đc nhng thông tin đóng góp, phn hi quý báu t Quý Thy Cô và bn đc. Xin châ n thành cm n. Thành ph H Chí Minh, nm 2010 Tác gi Nguyn  Th T Nga LI CAM OAN Lun vn Thc s Kinh t vi đ tài: “Nhng nhân t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng khi mua hàng qua mng ti Thành ph H Chí Minh” là công trình do chính bn thân tôi nghiên cu. Tôi xin hoàn toàn chu trách nhim v ni dung và tính trung thc ca đ tài nghiên cu này. Thành ph H Chí Minh, nm 2010 Tác gi Nguyn  Th T Nga . MC LC Trang Li cm n Li cam đoan Mc lc Danh mc bng Danh mc hình TÓM TT 1 CHNG 1: TNG QUAN 2 1.1 Lý do chn đ tài 2 1.2 Mc tiêu nghiên cu 5 1.3 Phm vi và phng pháp nghiên cu 5 1.4 Ý ngha thc tin ca đ tài 6 CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 7 2.1 nh ngha s hài lòng khách hàng và vì sao phi làm hài lòng khách hàng 7 2.1.1 nh ngha s hài lòng khách hàng 7 2.1.2 Vì sao phi làm hài lòng khách hàng 8 2.1.3 S cn thit đo lng nhu cu và s hài lòng khách hàng 9 2.2 Thng mi đin t (hay mua bán hàng qua mng) 10 2.2.1 nh ngha thng mi đin t 10 2.2.2 Các loi hình giao dch thng mi đin t 11 2.2. 2.1 Business-to-business (B2B) 12 2.2.2.2 Bus iness – to – customer 12 2.2. 3 Li ích ca thng mi đin t 13 2.2. 3.1 Thu thp đc nhiu thông tin 13 2.2. 3.2 Gim chi phí sn xut 13 2.2. 3.3 Gim chi phí bán hàng, tip th và giao dch 14 2.2. 3.4 Xây dng quan h vi đi tác 14 2.2.3.5 To điu kin sm tip cn kinh t trí thc 15 2.3 N hng nhân t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng khi mua hàng qua mng 15 2.3.1 S thun tin 15 2.3.2 Qung cáo qua mng 16 2.3.3 Thit k trang web 17 2.3.4 D s dng 18 2.3.5 Cht lng thông tin 19 2.3.6 Hàng hóa 19 2.3.7 Nng lc giao dch 20 2.3.8 Thi gian đáp ng 21 2.3.9 An toàn 21 2.3.10 Thanh toán 22 2.3.11 Giao hàng 23 2.3.12 áp ng 24 2.3.13 Tin cy 25 2.3.14 Cm thông 26 2.3.15 S hài lòng 26 2.4 Mt s nghiên cu v s hài lòng ca khá ch hàng khi mua hàng qua mng 27 2.5 Các gi thuyt nghiên cu 28 2.6 Mô hình nghiên cu 29 CHNG 3: THIT K NGHIÊN CU 32 3.1 Gii thiu 32 3.2 Thit k nghiên cu 32 3.2.1 Nghiên cu đnh tính 34 3.2. 2 Nghiên cu đnh lng 39 3.2. 2.1 Mu nghiên cu 39 3.2. 2.2 Thit k bng câu hi 39 3.2.2.3 Phng pháp phân tích d liu 40 CHNG 4: PHÂN TÍCH KT QU KHO SÁT 42 4.1 Gii thiu 42 4.2 c đim ca mu kho sát 42 4.3 Kt qu kim đnh thang đo 42 4.3.1 H s tin cy Cronbach’s Alpha 42 4.3.2 Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA) 48 4.3.2.1 Thang đo các nhân t nh hng đn S hài lòng ca khách hàng khi mua hàng qua mng 48 4.3.2.2 Thang đo S hài lòng ca khách hàng khi mua hàng qua mng 50 4.4 Phân tích hi quy 50 4.5 Phân tích nh hng ca các bin đnh tính đn các nhân t nh hng đn s hài lòng ca khách hà ng khi mua hàng qua mng 57 4.5.1 Gii tính 57 4.5.2  tui 58 4.5.3 Thu nhp 59 4.5.4 Trình đ hc vn 60 4.6 Tóm tt 61 CHNG 5: Ý NGHA VÀ KT LUN 63 5.1 Gii thiu 63 5.2 Kt lun 63 5.3 Gii pháp 63 5.4 Hn ch ca đ tài và hng nghiên cu tip theo 67 Tài liu tham kho Ph lc DANH MC BNG Trang Chng 3 Bng 1: Thang đo 1 v các nhâ n t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng khi mua hàng qua mng 34 Bng 2: Thang đo 2 v các nhâ n t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng khi mua hàng qua mng 35 Chng 4 Bng 3: Cr onbach’s Alpha ca các thành phn thang đo S hài lòng ca khách hàng khi mua hàng qua mng 46 Bng 4: Kt qu phân tích hi quy 52 Bng 5: Bng tng hp kt qu kim đnh gi thuyt 55 DANH MC HÌNH Trang Chng 2 Hình 1: Mô hình nghiên cu đ ngh 31 Chng 3 Hình 2: Quy trình nghiên cu 33 Chng 4 Hình 3: Mô hình nghiên cu chính thc 56 - 1 - TÓM TT Nghiên cu đc thc hin nhm đánh giá nhng nhân t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng khi mua hàng qua mng (hay còn gi là thng mi đin t). Trong mô hình nghiên cu ban đu đo lng s hài lòng ca khách hàng vi 14 bin tim n và 76 bin quan sát cho phù hp vi th trng Vit Nam và tình hình kinh t hin nay nhm có đc kt qu nghiên cu chính xác nht trong vic đo lng s hài lòng ca khách hàng khi mua hàng qua mng bng vic kho sát 441 khác h hàng đã tng mua hàng qua mng. Trong nghiên cu, tác gi s dng thang đo s hài lòng ca khách hàng khi mua hàng qua mng ca Liu và ctg (2008) và có s điu chnh, b sung các thành phn t vic tham kho các nghiên cu khác đ đo lng s hài lòng ca khách hàng khi mua hàng qua mng. Ngoài vic s dng mô hình nghiên cu trên, nghiên cu còn có s tham kho tài liu và quy trình thc hin nghiên cu đc điu chnh t m ô hình nghiên cu ca Th và Trang (2002, 24). Thêm vào đó là s dng công c là phn mm SPSS for Windows 16.0 đ kim đnh đ tin cy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t khám phá EFA và mô hình hi quy tuyn tính bi, sau đó nghiên cu ch còn li 9 nhân t quan trng nh hng đn s hài lòng ca khách hàng khi mua hàng qua mng. c bit, nghiên cu cng phát hin trong các nhân t trên thì nhân t Cht lng thông tin đóng vai trò quan trng nht trong vic làm hài lòng khách hàng khi mua hàng qua mng và đ ra các gii pháp nhm tng mc đ hài l òng ca khách hàng khi mua hàng qua mng. [...]... nh ng nhân t khách hàng khi mua hàng qua m ng d n nh h ng c n s hài lòng c a n hành vi tái mua hàng c a khách hàng hay làm t ng lòng trung thành c a khách hàng i v i s n ph m hay d ch v c a công ty Vi c kh o sát các nhân t hàng qua m ng là c n thi t vì t nh h ng n s hài lòng c a khách hàng khi mua ó giúp doanh nghi p hi u rõ h n nhu c u c a khách hàng và làm khách hàng hài lòng h n, h ng c a các nhân. .. c t ng th i ánh giá cm c nh n s hài lòng c a khách hàng khi mua hàng qua m ng ó, tác gi ch n tài “Nh ng nhân t nh h ng n s hài lòng c a khách hàng khi mua hàng qua m ng t i Thành ph H Chí Minh -5- 1.2 M C TIÊU NGHIÊN C U Nh ng khách hàng khi mua hàng qua m ng c m th y hài lòng thì h s có th l p l i hành vi mua hàng hay gi i thi u cho ng l i nhu n, có m t l ng khách hàng n i khác T ó, công ty có th... V S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG VÀ VÌ SAO PH I LÀM HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 2.1.1 nh ngh a s hài lòng c a khách hàng S hài lòng c a khách hàng (d n theo Hân, 2008): là tâm tr ng, c m giác c a khách hàng v công ty khi s mong v t m c trong su t vòng lòng s có ic ah c th a mãn hay i s n ph m hay d ch v Khách hàng c áp ng t c s hài c lòng trung thành và ti p t c mua s n ph m c a công ty S hài lòng c a khách hàng. .. m: Lòng trung thành: m t khách hàng có m c hài lòng cao là m t khách hàng trung thành M t khách hàng r t hài lòng thì kh n ng g p 6 l n có th tr thành khách hàng trung thành và ti p t c mua s n ph m và/ ho c gi i thi u s n ph m so v i khách hàng ch m c hài lòng Lòng trung thành t ng 5% có th làm t ng l i nhu n 25% - 85% - Ti p t c mua thêm s n ph m: m t khách hàng có m c hài lòng cao s ti p t c mua. .. và có th thu hút thêm nh ng khách hàng m i Xu t phát t nhu c u qu n lý c a các công ty khi kinh doanh qua m ng, nghiên c u c th c hi n nh m các m c tiêu sau: Xác nh các nhân t nh h ng n s hài lòng c a khách hàng khi mua hàng qua m ng Xác nh m c tác ng c a các nhân t nh h ng n s hài lòng c a khách hàng khi mua hàng qua m ng So sánh s khác nhau gi a các nhân t v i nh ng khách hàng có nh ng i m khác nhau... trang web Qua phân tích nhân t v i 63 bi n quan sát c nhóm l i thành 6 thành ph n có ch p nh n d c (Cronbach’s Alpha > 0.7) và 6 thành ph n trên tin c y u có quan h ng v i s nh n th c c a khách hàng khi mua hàng qua m ng Szymanski và Hise (2000) nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng khi mua hàng qua m ng g m 5 thành ph n: S thu n ti n, Hàng hóa, Thông tin hàng hóa, Thi t k trang web, An toàn tài chính... a khách hàng c s quan tâm i v i s n ph m hay d ch v c a công ty, vì v y cung c p cho khách hàng nh ng kinh nghi m mua hàng có giá tr và làm t ng s hài lòng c a khách hàng và lòng trung thành c a h i v i trang web (Turban và Gehrke, 2000) Cung c p d ch v hay s n ph m cho khách hàng là cung c p cho h s thu n ti n, ó là y u t ch ch t, quan tr ng khi khách hàng mua hàng qua m ng (Madu và Madu, 2002) Thành. .. bi n quan sát (Parasuraman và ctg, 1991): Công ty th hi n s quan tâm n cá nhân b n Th i gian giao d ch c a công ty thu n ti n cho t t c các khách hàng Công ty có nh ng nhân viên th hi n s quan tâm Công ty th hi n s chú ý c bi t n cá nhân khách hàng n nh ng quan tâm nhi u nh t c a khách hàng Nhân viên trong công ty hi u c nh ng nhu c u c bi t c a khách hàng 2.3.15 S hài lòng S hài lòng c a khách hàng. .. S hài lòng g m 4 bi n quan sát (Liu và ctg, 2008): N u ph i làm l i m t l n n a, tôi s mua hàng qua m ng h u h t t i trang web này S l a ch n mua hàng qua m ng t i trang web này là m t quy t nh khôn ngoan Tôi th t s thích mua hàng qua m ng t i trang web này Tôi c m th y hài lòng v i nh ng quy t nh mua hàng qua m ng g n ây nh t c a tôi t i trang web 2.4 M T S NGHIÊN C U V S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG KHI. .. hàng không hài lòng khi giao d ch, v mua hàng qua m ng t i Trung Qu c, 25% khách hàng c m th y không hài lòng vì giao hàng tr và không úng hàng hóa mà h ã t (Liu và ctg, 2008, 925) - 24 - Thành ph n giao hàng g m 4 bi n quan sát (Liu và ctg, 2008): Công ty giao hàng úng v i th i gian ã h a Công ty giao hàng úng ch ng lo i hàng mà tôi ã Bao bì hàng hóa m b o yêu c u ch t l t qua m ng ng Tôi hài lòng v . s hài lòng ca khách hàng khi mua hàng qua mng bng vic kho sát 441 khác h hàng đã tng mua hàng qua mng. Trong nghiên cu, tác gi s dng thang đo s hài lòng ca khách hàng khi mua hàng. tích nhân t khám phá (EFA) 48 4.3.2.1 Thang đo các nhân t nh hng đn S hài lòng ca khách hàng khi mua hàng qua mng 48 4.3.2.2 Thang đo S hài lòng ca khách hàng khi mua hàng qua mng. ca các nhân t đn s hài lòng ca khách hàng khi mua hàng qua mng. Xut phát t thc t đó, tác gi chn đ tài “Nhng nhân t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng khi mua hàng qua mng