Chiến lược phân phối của công ty Kinh Đô
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 5- LỚP ĐHKT-K13C STT Họ và tên Mức
độ đóng
góp Xếp loại 1 Hoàng Thị Hoa Tích cực A 2 Mai Thị Hoa Tích cực A 3 Lê Thị Hòa Tích cực A 4 Nguyễn Thị Lan Tích cực A 5 Nguyễn Thi Linh a Tích cực A 6 Lê Thị Mai Tích cực A 7 Trần Thị Ngọc Tích cực A 8 Lại Thị Như Tích cực A 9 Nguyễn Thu Thảo Tích cực A 10 Lê Thị Thơm Tích cực A
1.Lý
do lựa chọn
công ty Kinh Đô : Trong cơ chế thị trường hiện nay, vấn đề tiêu thụ sản phẩm luôn là vấn đề
sống còn đối với bất cứ một doanh nghiệp nào. Doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và
phát triển nếu như sản phẩm
của họ tiêu thụ được trên thị trường. Một doanh
nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm
của mình nhất thiết họ phải có một hệ thống
kênh
phân phối được xây dựng và quản trị một cách có hiệu quả.Để xây dựng và
vận hành được một hệ thống kênh
phân phối hoạt động có hiệu quả, một trong
những vấn đề quan trọng nhất là người lãnh đạo kênh phải có nhận ra được các cơ
sở sức mạnh mà mình đang nắm giữ và vận dụng các cơ sở sức mạnh
đó một cách
hợp lý vào hoạt động quản lý điều hành kênh hay không? Nếu nhận thức một cách
đúng đắn về vai trò quan trọngcủa các cơ sở sức mạnh này thì người lãnh đạo kênh
sẽ có thể tạo nên một sự ảnh hưởng đến hành vi
của các thành viên khác trong
kênh, giúp họ
phối hợp hoạt động có hiệu quả hơn vì một mục tiêu
phân phối chung. Kết quả là người lãnh đạo kênh sẽ tạo lập được một kênh
phân phối thông
suốt để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, tạo nên một lợi thế cạnh tranh dài hạn
trên thị trường. Hệ thống
phân phối của công ty CP
Kinh Đô được coi là hoàn thiện nhất
trong các doan nghiệp sản xuất bánh kẹo trên thị trường Việt Nam hiện nay,
hệ thống kênh phân phối của công ty được tổ chức khá hợp lý, phù hợp với đặc điểm
của công ty và tình hình thị trường. Nhờ hệ thống kênh
phân phối đã thiết lập,
Kinh Đô đã đạt được những thành tựu không nhỏ trong hoạt động tiêu thụ, làm cơ
sở cho sự phát triển bền vững lâu dài
của công ty trong môi trường cạnh tranh
của thị trường trong nước vốn đã gay gắt lại càng gay gắt hơn khi đất nước đang trong
xu thế hội nhập quốc tế. Kênh
phân phối của công ty ngày càng hoàn thiện cả về tổ
chức và quản lý, đã góp
phần củng cố và mở rộng thị trường trên cơ sở duy trì và
phát triển mối quan hệ tốt đẹp, các bên cùng có lợi với các thành viên trong kênh
phân phối.Với 1
chiến lược phân phối hiệu quả,
công ty đã và đang đạt được những
thành tựu to lớn trong sự nghiệp
kinh doanh
của mình. Để hiểu rõ hơn về những
chiến lược trong
phân phối của công ty Kinh Đô,
nhóm tôi đi vào nghiên cứu đề tài“
Chiến lược phân phối của công ty Kinh Đô “. 2.Tổng quan về
công ty Kinh Đô :
- Tiền thân là
Công ty TNHH Xây dựng và chế biến thực phẩm
Kinh Đô,
thành lập
theo QĐ216GP-UB ngày 27/02/1993
của UBND TP.HCM và Giấy
Kinh doanh số 048307
do Trọng tài
Kinh tế TP.HCM cấp ngày 02/03/1993.
Khi thành
lập,
công ty là một xưởng sản xuất nhỏ với 70
công nhân và số vốn 1,4 tỉ đồng,
khởi đầu với sự thành
công của sản phẩm Snack.
Từ năm 1996 trở lại đây,
công ty liên tục nhập các dây chuyền sản xuất mới hiện đại,
để
sản xuất nhiều ngành sản
phẩm mới như: Cookies, bánh mì, bánh bông lan, Chocolate, kẹo, bánh AFC đã tạo
nên tên tuổi
của Kinh Đô. Hiện tại,
Kinh Đô đẩy mạnh mở
rộng cả chiều rộng và
chiều sâu ngành thực phẩm thông qua
chiến lược mua bán và sáp nhập các
công ty trong ngành, hướng tới trở thành Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam. Năm
2010 đã sáp nhập
Kinh Đô Miền Bắc và
Công ty Ki
Do vào CTCP
Kinh Đô. - Logo
công ty:
Màu
đỏ tượng trưng cho sức mạnh nội tại với đầy đủ tâm huyết và lòng trung
thành, tất cả vì sự nghiệp xây dựng và phát triển
của công ty. Tên
Kinh Đô là mong muốn doanh nghiệp có sự lớn mạnh vững vàng, nâng
cao tầm vóc và uy tín
của mình trên thương trường. Hình Ellipse đại diện cho thị
trường nội địa luôn tăng trưởng, sản phẩm
Kinh Đô luôn chiếm thị
phần quan trọng
và ổn định.
Hình vương miện đại diện cho thị trường xuất khẩu, sản phẩm
Kinh Đô luôn
hướng tới năm châu. Với sức bật đầu tư, tạo nên bước đột phá mới, sản phẩm sẽ
vươn rộng có mặt khắp mọi nơi trên thế giới. - Tầm
nhìn
của Công ty:
Hương vị cho cuộc sống. - Sứ mệnh
của Công ty:
+ Với người tiêu dùng: tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm
các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và
đồ uống.
+ Với cổ đông: mang lại mức lợi nhuận tối đa trong dài hạn và thực hiện tốt
việc quản lý rủi ro với những khoản đầu tư.
+ Với đối tác: tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành viên trong
chuỗi cung ứng, đảm bảo lợi nhuận hợp lý, thỏa mãn được mong ước
của khách
hàng.
+ Với nhân viên: tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu, kỳ vọng trong
công việc
của nhân viên.
+ Với
cộng đồng: tham gia và đóng góp cho các chương trình hướng đến
cộng đồng và xã hội. -
Mục tiêu
chiến lược Công ty:
+ Định hướng
chiến lược phát triển
của Kinh Đô trở thành: Tập đoàn thực
phẩm hàng đầu Việt Nam, tầm trung
của khu vực và hướng tới một Tập đoàn đa
ngành: thực phẩm, bán lẻ, địa ốc, tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững
đến 2015 và tương lai.
+ Định vị
chiến lược của Công ty với trọng tâm là khách hàng, đồng thời vẫn
quan tâm đến giải pháp sản phẩm tối ưu và định vị hệ thống một cách đồng bộ.
- Các nhóm sản phẩm chính
của Công ty:
Gồm: Bánh cookies, bánh crackers, bánh snack, bánh trung thu, bánh mì
công nghiệp, kẹo cứng mềm và chocolate và bánh tươi.
- Xếp hạng thương hiệu
của Kinh Đô : Hạng Thương hiệu Quốc gia Ngành hàng Chỉ số nổi
tiếng 1 Japan Phương tiện giao thông vận tải 72,6 2 Netherlands Hóa phẩm – Hóa mỹ phẩm 66,6 3 Finland Viễn thông 65,1 4 Viet Nam Thực phẩm 60,3 5 Japan Điện - Điện tử - Điện gia dụng 58,2 6 Germany Thương mại tổng hợp 57,8 Bảng xếp hạng các thương hiệu hàng đầu Việt Nam (nguồn:ACNielsen) - Thành tựu: +TOP 10 Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam, xếp hạng nhất trong ngành thực
phẩm. Chương trình này
do VCCI & Neilsen Việt Nam
phối hợp tổ chức dựa trên
nghiên cứu người tiêu dùng bình chọn cho 500 thương hiệu. +TOP 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam và Top 100 doanh nghiệp tư nhân
lớn nhất Việt Nam (theo doanh thu) năm 2009
do báo VietNamNet &Công
ty VietNam Report bình chọn. +Cúp vàng “Thương hiệu vàng an toàn vệ sinh thực phẩm”. +Giải thưởng “Doanh nghiệp ứng dụng hệ thống quản lý chất lượng toàn diện
(TQM) xuất sắc. +Danh hiệu:“Hàng Việt Nam chất lượng cao” 14 năm liền
do người tiêu dùng
bình chọn. +Danh hiệu“Sản phẩm Tin & Dùng 2009” và danh hiệu “Sản phẩm Việt Nam
tốt nhất” năm 2009
do người tiêu dùng bình chọn. +Bộ GD & ĐT tặng bằng khen: “Đơn vị đã có những đóng góp xuất sắc cho
sự nghiệp giáo dục”.
+Giải thưởng “Thương hiệu uy tín – sản phẩm và dịch vụ chất lượng vàng”do
người tiêu dùng bình chọn, Bộ
Công Thương chủ trì tổ chức +Giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2009”
do Thời Báo KinhTế
Việt Nam
phối hợp Cục Xúc Tiến Thương Mại (Bộ
Công Thương) tổ chức và
bình chọn 3. Nội dung
chiến lược phân phối của Kinh đô: 3.1.
Kinh Đô xây dựng kênh
phân phối đa dạng và rộng khắp:
Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất
của mỗi doanh nghiệp.Đối với mọi
doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ hàng hóa
của doanh nghiệp nhằm mục đích cuối
cùng là tiêu thụ càng nhiều càng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để tiêu thụ
được hàng hóa
của mình, mỗi doanh nghiệp đều sử dụng những phương thức
phân phối hàng hóa sản phẩm cho phù hợp với đặc thù ngành nghề
kinh doanh cũng như
các đặc tính
của sản phẩm mà doanh nghiệp muốn tiêu thụ.
Công ty cổ
phần Kinh Đô sử dụng kênh
phân phối theo sơ
đồ như sau:
(1) (2) (3) Kênh 1: Theo dòng kênh này sản phẩm
của công ty đến tay người tiêu dùng
một cách trực tiếp từ các
cửa hàng Bakery
của Kinh Đô. Kênh tiêu thụ này không
những giúp
công ty tiết kiệm được chi phí trung gian mà còn giúp
công ty có điều
Kinh Đô bakery Siêu thị Đại lý Người tiêu
dùng cuối
cùng Bán lẻ
Công ty CP
Kinh Đô kiện để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trong kênh này
công ty có thể nhận
được các
phản hồi trực tiếp từ khách hàng. Được xây dựng từ năm 1999, hiện nay
hệ thống này đã có 36 Bakery trên cả nước, trong những năm tới hệ thống Bakery
có triển vọng
phát
triển mạnh nhờ việc
công ty triển khai mô hình
kinh doanh
nhượng quyền. Kênh 2: là kênh
phân phối qua hệ thống siêu thị,
công ty ký kết hợp đồng với
các siêu thị để họ bày bán sản phẩm
của công ty, hệ thống siêu thị có chức
năng như người bán lẻ trong kênh
phân phối.Kênh
phân phối này tiêu thụ khoảng
10% doanh số
của công ty. Kênh 3: Đây là kênh có chiều dài lớn nhất trong hệ thống
kênh phân phối của công ty, là kênh tiêu thụ chính
của công ty, khối lượng sản phẩm lưu chuyển qua
kênh này chiếm khoảng 85% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ
của công ty. Từ
các đại lý này, sản phẩm
của công ty tiếp tục thông qua các nhà bán lẻ để tới tay
người tiêu dùng cuối cùng.Cho đến nay, hệ thống
phân phối của Kinh Đô được coi
là hoàn hảo nhất trong số các
công ty sản xuất bánh kẹo tại thị trường Việt Nam.
Đối với kênh
phân phối truyền thống,
Kinh Đô có 82 nhà
phân phối và 65000
cửa hàng bán lẻ ở khu vực phía nam,
công ty còn có lợi thế từ 26 hệ thống Bakery , ở
khu vực phía bắc,
công ty có 51 nhà
phân phối, 15000
cửa hàng bán lẻ và 10
Bakery.
Tổng cộng,
Kinh Đô có 133 nhà
phân phối, 80.000
cửa hàng bán lẻ và 36
Bakery. Đối với kênh
phân phối hiện đại,
Kinh Đô cung cấp sản phẩm trực tiếp
cho 132 siêu thị. Ngoài các hình thức
phân phối trên,
Kinh Đô còn tổ chức hơn
13000 điểm bán bánh trung thu
Kinh Đô trên cả nước vào mùa trung thu hàng năm.
Kinh Đô còn triển khai kế hoạch liên kết tiêu thụ sản phẩm với các doanh nghiệp
tiêu dùng lớn, đối tác đầu tiên là Pepsi theo
đó sản phẩm
của Kinh Đô sẽ được bán
độc quyền tại trên 200.000 điểm bán lẻ
của Pepsi và ngược lại.Với việc hợp tác với
một trong những
công ty nước giải khát hàng đầu thế giới, không những giúp
cho
Kinh Đô gia tăng sản lượng tiêu thụ mà còn làm gia tăng giá trị thương hiệu
khi thương hiệu
của Kinh Đô sánh vai cùng với thương hiệu
của Pepsi.Với mạng
lưới
phân phối trải khắp, các sản phẩm
của Kinh Đô được bán rộng rãi hầu như ở
mọi khu vực từ thành phố đến nông thôn, đưa
Kinh Đô trở thành nhà sản xuất bánh
kẹo hàng đầu Việt Nam với thị
phần gần 30%, đối với bánh trung thu, thị
phần của công ty lên tới 70%. Hệ thống
phân phối của Kinh Đô được coi là hoàn hảo nhất trong số các
công ty sản xuất bánh kẹo tại thị trường Việt Nam. 3.2. Đại lý -
kênh tiêu thụ chính : Đại lý là kênh có chiều dài lớn nhất trong hệ thống
kênh phân phối của công ty. Đây là kênh tiêu thụ chính, khối lượng sản phẩm lưu chuyển qua kênh này
chiếm khoảng 85% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ
của công ty. Từ các đại lý
này, sản phẩm
của công ty tiếp tục thông qua các nhà bán lẻ tới tay người tiêu dùng
cuối cùng. Các đại lý này đều có mục tiêu hoạt động, kế hoạch
kinh doanh riêng
nên khó có thể áp dụng hiệu quả cơ
sở sức mạnh hợp pháp.
Công ty có thể áp đặt
một số điều kiện yêu cầu đối với các đại lý bán hàng cho
công ty như về mặt bằng
kinh doanh, khả năng tài chính, nguồn nhân lực nhưng hàng hóa
của công ty vẫn
được các đại lý bày bán chung hàng hóa
của các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo
khác. Khi các đại lý vi phạm cam kết trong hợp đồng,
công ty có thể phạt các đại
lý theo các điều khoản trong hợp đồng, hợp đồng đại lý chính là sợi dây ràng buộc
hợp pháp giữa
công ty và các đại lý. 3.3. Tiếp tục mở rộng hệ thống
phân phối:
Chiến lược của công ty là củng cố kênh truyền thống, phát triển mạnh kênh
siêu thị, tiếp tục thâm nhập vào các kênh bán hàng mới. Nhiều chính sách ưu đãi
tốt dành cho khách hàng và các đại lý.
Tỷ tệ chiết khấu dành cho nhà
phân phối của Kinh Đô khá cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới
phân phối của Kinh Đô khá dễ dàng.Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước,
công ty Kinh Ðô phát triển hệ thống các nhà
phân phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh
thành, luôn luôn dảm bảo việc
kinh doanh
phân phối duợc thông suốt và kịp thời.
Với năng lực,
kinh nghiệm và nhiều năm gắn bó, hệ thống các nhà
phân phối và
đại lý
của Công ty đã góp
phần đáng kể cho sự trưởng thành và phát triển
của mình. 3.4.
Chiến lược phân phối Bánh Trung Thu : Bánh Trung Thu là một mặt hàng đặc biệt, mang tính thời vụ nên chính sách
phân phối khác hơn so với các sản phẩm khác nhưng cũng tận dụng thế mạnh
của hệ thống phân phối của công ty.
Kinh Đô tổ chức hơn 13000 điểm bán bánh trung
thu
Kinh Đô trên cả nước vào mùa trung thu hàng năm. Các điểm bán bánh tập trung trên các tuyến đường lớn tại TP.HCM và Hà
Nội. Nhất là tại các siêu thị lớn như Co.op Mart, Maximart, CitiMart .Khu vực bên
ngoài siêu thị đã được
công ty thuê lại để
kinh doanh trong mùa trung thu. Năm
2011, ở TP.HCM giá thuê mặt bằng rất cao và khan hiếm nên các
công ty này sẵng
sàng tăng chi phí thuê mặt bằng từ 50 - 300% so với năm trước để mở rộng mạng
lưới bán hàng, trong
đó có
công ty Kinh Đô.Cụ thể,
Kinh Đô mở đến khoảng
13.000 điểm bán lẻ và dự kiến sản lượng tiêu thụ bánh sẽ tăng từ 50 - 132%. 4. Kết luận : Điều làm nên sự thành
công của Kinh Đô như ngày hôm nay là sự nhìn xa
trông rộng và biết biến những
chiến lược tuy quen thuộc nhưng lại tạo ra cho nó sự
đột phá đặc sắc.
Công ty đã xác định được mục tiêu chiếm lĩnh thị
phần một cách
cụ thể và chính xác, và điều
đó đã giúp
Kinh Đô đạt được thành công.
Kinh Đô đã
dần tạo được vị thế vững chắc trong lòng khách hàng.
Kinh Đô càng làm cho người
tiêu dùng biết đến sản phẩm
của mình thông qua các chương trình quảng cáo ấn
tượng và sự đa dạng về các chủng loại sản phẩm. Đặc biệt gần đây nhất là
Kinh Đô đã thành
công trong việc phát triển sản phẩm bánh trung thu chay và đã thu hút
thêm thị
phần cho
công ty vì hiện nay số lượng người ăn chay ngày một tăng cao. Trong
chiến lược phân phối sản phẩm,
Kinh Đô đã mở rộng hệ thống
phân phối của mình rộng khắp để nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt hơn nhu
cấu
của người tiêu dùng đồng thời nâng cao hiệu quả cạnh tranh. Và hơn thế nữa,
việc đẩy mạnh mạng lưới
phân phối còn tạo ra lợi thế cạnh tranh trong việc đưa
sản phẩm mới ra thị trường nhanh chóng. Và một điều cũng không kém
phấn quan
trọng là việc
Kinh Đô không vì lợi nhuận mà mà sử dụng các nguồn nguyên liệu
giá rẻ không rõ nguồn gốc xuất xứ, để đảm bảo chất lượng sản phẩm
Kinh Đô kiểm soát rất chặt chẽ nguồn nguyên liệu đầu vào, quy trình chế biến cũng như
hoạt động
phân phối. Trong tương lai
Kinh Đô sẽ phát triển hơn nữa với những
định hướng
chiến lược đúng đắn
của mình. . những chiến lược trong phân phối của công ty Kinh Đô, nhóm tôi đi vào nghiên cứu đề tài“ Chiến lược phân phối của công ty Kinh Đô “. 2.Tổng quan về công ty. Nội dung chiến lược phân phối của Kinh đô: 3.1. Kinh Đô xây dựng kênh phân phối đa dạng và rộng khắp: Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất của mỗi