1 LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của tác giả và trước đó chưa có ai nghiên cứu. Các số liệu đề cập trong luận văn là xác đáng và trung thực. Những kết luận trong luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tác giả luận văn Nguyễn Văn Bằng 1 1 2 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành được luận văn bên cạnh sự lỗ lực của tác giả, còn được sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của các thầy, cô giáo. Trước tiên, tác giả xin gửi lời cám ơn tới sâu sắc tới thầy giáo hướng dẫn. PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh. Người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tác giả trong suốt thời gian qua. Tác giả xin gửi lời cám ơn tới Ban Giám Hiệu và Khoa Sau Đại Học – Trường Đại Học Thương Mại đã tạo mọi điều kiện trong quá trình học tập và làm luận văn tại trường. Tác giả cũng xin gửi cảm ơn tới tập thể Tổng Công Ty May Nhà Bè đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận văn này. Do trình độ và khả năng của bản thân còn hạn chế do đó luận văn chắc chắn có sai xót. Kính mong các thầy, cô giáo trong hội đồng có thể góp ý để tác giả có thể hoàn thiện luận văn tốt hơn. Tác giả xin chân thành cảm ơn ! 2 2 3 MỤC LỤC 3 3 4 DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ,HÌNH ẢNH DANH MỤC SƠ ĐỒ DANH MỤC BẢNG 4 4 5 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CAND VN Công an nhân dân Việt Nam KD Kinh doanh LEFASO Hiệp hội da giày Việt Nam NBC (Nhabe Corporation) Tổng Công Ty May Nhà Bè PR Public Relations QLTT Quản lý thị trường TCTCP Tổng Công Ty TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh UBND Ủy ban nhân dân USD United States Dollar VD Ví dụ VIFF (Vietnam Fashion Fair ) Hội chợ thời trang việt nam VINATEX Tập đoàn dệt may Việt Nam WIPO World Intellectual Property Organization 5 5 6 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Một trong những chân lý của kinh doanh hiện đại là hầu như không có gì mà đối thủ cạnh tranh của bạn không có thể lặp lại trong một vài tuần hoặc vài tháng. Nếu có một ý tưởng tuyệt vời, và thực hiện ý tưởng đó thì chắc chắn là nó sẽ được sao chép trong một thời gian ngắn. Và họ không chỉ sao chép theo nguyên ý tưởng đó mà họ còn có thể thực hiện nó tốt hơn hoặc có thể bán nó với mức giá thấp hơn mức giá ban đầu đưa ra. Có một thứ mà đối thủ cạnh tranh không sao chép được. Đó chính là “thương hiệu”. Không những vậy thương hiệu còn có giá trị rất lớn với doanh nghiệp. Chúng ta có thể nhận thấy các doanh nghiệp nước ngoài quan tâm tới các vấn đề về thương hiệu từ khá lâu nhưng đối với các doanh nghiệp việt nam thì khá mới. Chỉ đến khi họ chứng kiến các cụ chuyển nhượng có giá trị khổng lồ vượt xa sự tưởng tượng của các doanh nghiệp Việt Nam. Giá trị của thương hiệu còn to lớn hơn rất nhiều giá trị của các tài sản vật chất cụ thể. Thương hiệu không chỉ mang lại những giá trị to lớn được định giá bằng tiền mà còn tạo cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh rất lớn trước đối thủ cạnh tranh, ví dụ khi bạn muốn mua một chiếc dao cạo râu thì bạn sẽ nghĩ đến dao cạo râu gillette. Nhưng vấn đề mà hiện nay hầu hết các doanh nghiệp gặp phải là làm thế nào để khách hàng biết tới thương hiệu của doanh nghiệp và Vấn đề của Tổng Công Ty May Nhà Bè Tổng Công Ty May Nhà Bè là Tổng Công Ty có lịch sử kinh doanh lâu đời trên thị trường may mặc việt nam. Trong quá trình kinh doanh ban lãnh đạo của Tổng Công Ty nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp. Tổng Công Ty đã thực hiện các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu nhưng việc thực hiện chưa đồng bộ nên mang lại hiệu quả không phải là cao nhất có thể. Đặc biệt trong vấn đề truyền thông thương hiệu của Tổng Công Ty. Nhận thấy một số mặt hạn chế trong các hoạt động truyền thông của Tổng Công Ty May Nhà Bè, nên tôi lựa chọn đề tài “ Phát Triển Truyền Thông Thương Hiệu 6 6 7 Của Tổng Công Ty May Nhà Bè ” làm đề tài nghiên cứu, nhằm đánh giá thực trạng về truyền thông và phát triển truyền thông thương hiệu của Tổng Công Ty, trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp khắc phục một số hạn chế còn tồn tại. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu của đề tài “ Phát Triển Truyền Thông Thương Hiệu Của Tổng Công Ty May Nhà Bè ” là nghiên cứu các hoạt động truyền thông thương hiệu đã được Tổng Công Ty thực hiện trong những năm vừa qua, từ đó đánh giá và đề xuất một số giải pháp truyền thông trong thời gian tới. Nhiệm vụ cụ thể như sau: Hệ thống hóa các lý luận liên quan đến truyền thông và phát triển truyền thông thương hiệu. Phân tích các hoạt động truyền thông của Tổng Công Ty May Nhà Bè đã thực hiện trong thời gian vừa qua, từ đó đưa ra nhận xét và đánh giá. Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển truyền thông trong trong thời gian tới. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu của đề tài là phát triển truyền thông thương hiệu của Tổng Công Ty May Nhà Bè. Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Giới hạn trong việc phân tích lý luận về truyền thông thương hiệu và thực trạng truyền thông thương hiệu của Tổng Công Ty may Nhà Bè. Trong đó tập chung chủ yếu vào các hoạt động truyền thông của Tổng Công Ty May Nhà Bè trong giai đoạn 2010 – 2013, từ đó đưa ra những điểm hạn chế, đưa ra một số giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu của Tổng Công Ty May Nhà Bè định hướng tới năm 2018. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp thu thập dữ liệu 7 7 8 Công trình sử dụng một số phương pháp thu thập dữ liệu: Gồm việc tự quan sát, chụp ảnh, phỏng vấn một số nhân viên tại trung tâm thời trang Mattana miền bắc. Ngày 15/02/2014 Phỏng vấn giám đốc trung tâm Mattana miền bắc và nhân viên phụ trách marketing miền bắc về thực trạng các hoạt động truyền thông của Tổng Công Ty May Nhà Bè. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu Công trình có sử dụng một số phương pháp để xử lý và phân tích dữ liệu: Phương pháp so sánh, phương pháp quy nạp, phương pháp phân tích tổng hợp. 5. TỔNG QUAN MỘT SỐ CÔNG TRÌNH LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI Một số đề tài nghiên cứu về thương hiệu và truyền thông thương hiệu trong những năm gần đây. 1. TS Nguyễn Hoàng Việt, Chiến Lược Thương Hiệu Của Các Doanh Nghiệp Ngành May Việt Nam, Số 03 trang 50 – 55, Tạp chí nghiên cứu kinh tế (2012). Bài viết của TS Nguyễn hoàng việt chỉ ra hướng đi, hướng phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp may mặc nói chung. Nghiên cứu chỉ ra những điểm mạnh và một số hạn chế của các doanh nghiệp may mặc. Hạn chế của nghiên cứu chưa chỉ ra được cụ thể các một số hoạt động để phát triển được thương hiệu. Đối với mỗi doanh nghiệp cụ thể sẽ có hướng xây dựng và phát triển thương hiệu riêng. 2. Th.s Nguyễn Văn Luyền, Hoàn thiện hoạt động truyền thông nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm may mặc của Tổng Công Ty may Đức Giang (Đề tài 2009). Nghiên cứu này khái quát một số lý luận về thương hiệu, truyền thông thương hiệu và đưa ra một số giải pháp marketing để hoàn thiện hoạt động truyền thông nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm của Tổng Công Ty may Đức Giang. Một số hạn chế của đề tài chưa đưa ra lý luận về phát triển truyền thông. Các giải pháp đưa ra chưa tập chung vào các hoạt động truyền thông. Chưa nổi bật được việc sử dụng các công cụ truyền thông thương hiệu của Tổng Công Ty May Đức Giang nói riêng và các doanh nghiệp may nói chung. Nghiên cứu chưa đề xuất được chiến lược truyền thông tối ưu cho doanh nghiệp. Nghiên cứu chưa chỉ ra thực trạng hoạt động đánh giá của doanh nghiệp đối với các hoạt động truyền thông thương hiệu. 8 8 9 3. PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2003), “Quan hệ công chúng - Biện pháp hữu hiệu trong phát triển thương hiệu” của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh đăng trên tạp chí thương mại số 46/03. PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2009), “Thương hiệu với nhà quản lý”, Nhà xuất bản lao động. Luận văn này đã tiếp cận theo cách tiếp cận của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung trong cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý”. Những cơ sở lý luận về truyền thông thương hiệu, các công cụ truyền thông thương hiệu và các khái niệm liên quan trong cuốn sách đã là nền tảng cho cở sở lý luận và nghiên cứu thực trạng trong đề tài luận văn 4. Luận văn thạc sĩ, trường đại học thương mại ; Tạ Thu Huyền, Hoạch định chiến lược thương hiệu tại Tổng Công Ty TNHH phát triển công nghệ tin hoc và thương mại Đại Phú Tín , luận văn đã đưa ra những nội dung hoạch định mang tính định hướng và giải pháp hữu ích nhằm hoàn thiện vấn đề hoạch định chiến lược của Tổng Công Ty. Qua quá trình tổng quan từ một số công trình nghiên cứu về thương hiệu và truyền thông thương hiệu trong các doanh nghiệp may nói chung. Tôi nhận thấy vẫn còn một số hạn chế trong nghiên cứu. Theo quan sát của cá nhân tôi nhận thấy doanh nghiệp may Tổng Công Ty May Nhà Bè là một doanh nghiệp lớn trong ngành may mặc việt nam, có thương hiệu khá mạnh trên thị trường và chưa có công trình nghiên cứu nào về hoạt động truyền thông của Tổng Công Ty May Nhà bè. Do vậy tôi lựa chọn đề tài “Phát Triển Truyền Thông Thương Hiệu Của Tổng Công Ty May Nhà Bè ” để nghiên cứu và có cái nhìn tổng quan về thực trạng truyền thông của Tổng Công Ty May Nhà Bè nói riêng và ngành may mặc nói chung. Tôi xin cam đoan nghiên cứu của tôi không trùng với bất kỳ nghiên cứu nào trước đó. 6. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI Nghiên cứu đề tài “ Phát Triển Truyền Thông Thương Hiệu Của Tổng Công Ty May Nhà Bè ” góp phần làm rõ vai trò của thương hiệu và truyền thông thương hiệu của Tổng Công Ty May Nhà Bè nói riêng và các doanh nghiệp Việt 9 9 10 Nam nói chung. Giúp Tổng Công Ty May Nhà Bè và các doanh nghiệp Việt Nam nhận thức được tầm quan trọng của truyền thông thương hiệu. 7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Ngoài phần mở đầu gồm: Lời cảm ơn, mục lục, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng và biểu đồ, tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi ngiên cứu. tổng quan một số đề tài liên quan, ý nghĩa của đề tài. Nội dung của đề tài gồm 03 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và truyền thông thương hiệu Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của Tổng Công Ty May Nhà Bè Chương 3: Giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu của Tổng Công Ty May Nhà Bè 10 10 [...]... thương hiệu với thị trường Văn hóa tác động tới khía cạnh tiếp cận của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp ở mỗi thị trường khác nhau đều có các tập tục văn hóa khác nhau do đó cách hiểu về thông điệp của thương hiệu sẽ là khác nhau 20 21 21 1.2 Truyền thông thương hiệu và phát triển truyền thông thương hiệu Khái niệm về truyền thông thương hiệu và phát triển truyền thông thương 1.2.1 hiệu. .. vậy: Truyền thông thương hiệu là một bộ phận của truyền thông marketing nhằm mục tiêu gia tăng tác động của thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm đến các công chúng mục tiêu Về bản chất các hoạt động truyền thông thương hiệu là các hoạt động truyền tin các sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục khách hàng mua, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp - Phát triển truyền thông thương hiệu. .. 1.2.4 Triển khai quá trình thực hiện truyền thông thương hiệu Để hoạt động truyền thông thương hiệu có hiệu quả cần phải có quy trình thực hiện và cần nắm rõ các yếu tố trong quy trình thực hiện hoạt động truyền thông Có 8 yếu tố trong hoạt động truyền thông: người gửi tin và người nhận tin đây là hai yếu tố quan trọng của truyền thông, hai yếu tố khác đại diện cho công các công cụ truyền thông là thông. .. hội phát triển tốt đẹp hơn Đồng thời, tài chính cho các hoạt động cộng đồng đảm bảo Tổng Công Ty luôn duy trì được một hình ảnh đẹp trong con mắt người quan sát Các ấn phẩm của Tổng Công Ty: Các ấn phẩm xuất phát từ trong Tổng Công Ty khá đơn giản, chỉ là phong bì thư, túi sách, cặp đựng tài liệu, tờ rơi, tờ gấp,… Tất cả đều được in ấn thể hiện hình ảnh Tổng Công Ty và những thương hiệu mà Tổng Công Ty. .. hiệu của doanh nghiệp Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về phát triển thương hiệu Tác giả tiếp cận theo quan điểm của Nguyễn Quốc Thịnh Phát triển truyền thông Thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng” Giá trị Thương hiệu thông qua việc gia tăng mức độ biết đến và giá trị cảm nhận thương. .. tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu Gia tăng mức độ, tầm ảnh hưởng của thương hiệu: Là sự liên tưởng của khách hàng /công chúng đến một hay một số đặc trưng của của sản phẩm /thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu Có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt Thường những liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của. ..11 11 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1.1 1.1.1 Những vấn đề cơ bản về thương hiệu Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá (cục sở hữu trí tuệ việt nam) Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác.(Luật... hiệu, mở rộng phạm vi và mức độ bao trùm của Thương hiệu, mở rộng phạm vi và mức độ bao trùm của Thương hiệu lên các nhóm sản phẩm khác nhau 21 22 22 Như vậy, phát triển truyền thông Thương hiệu là hoạt động nhằm: Gia tăng mức độ biết đến, nhận thức về Thương hiệu Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương. .. tiện truyền thông Bốn yếu tố khác tiêu biểu cho chức năng truyền thông là mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi Mối quan hệ trong quá trình truyền thông được diễn tả theo sơ đồ sau : NGƯỜI GỬI TIN MÃ HÓA THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG 34 GIẢI MÃ NGƯỜI NHẬN TIN 35 35 NHIỄU PHẢN ỨNG ĐÁP LẠI THÔNG TIN PHẢN HỒI Hình 1.2: Quá trình truyền thông thương hiệu. .. tương đồng nhau Nội dung của phát triển truyền thông thương hiệu Gia tăng giá trị cảm nhận của thương hiệu: Khi khách hàng đã lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ mang một thương hiệu nào đó thì tức là họ đã tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu mà họ đã 22 23 23 sử dụng (hàng hóa trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội của doanh nghiệp khi cung . truyền thông thương hiệu Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của Tổng Công Ty May Nhà Bè Chương 3: Giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu của Tổng Công Ty May Nhà Bè 10 10 11 CHƯƠNG. TÀI Nghiên cứu đề tài “ Phát Triển Truyền Thông Thương Hiệu Của Tổng Công Ty May Nhà Bè ” góp phần làm rõ vai trò của thương hiệu và truyền thông thương hiệu của Tổng Công Ty May Nhà Bè nói riêng và. động truyền thông của Tổng Công Ty May Nhà bè. Do vậy tôi lựa chọn đề tài Phát Triển Truyền Thông Thương Hiệu Của Tổng Công Ty May Nhà Bè ” để nghiên cứu và có cái nhìn tổng quan về thực trạng truyền thông