TÓM LƯỢC Hệ thống kênh phân phối chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Nó như huyết mạch của cơ thể sống, nó có thể bù đắp được những chỗ khuyết thiếu về sản phẩm và chất lượng phục vụ giữa người sản xuấ và người tiêu dùng công nghiệp. Hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp tăng nhanh khối lượng hàng bán, mở rộng thị trường, tăng sức cạnh tranh cũng như uy tín của doanh nghiệp. nếu thiếu hệ thống kênh phân phối hoặc hệ thống hoạt động không hiệu quả thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển. vì vậy, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài “phát triển kênh phân phối B2B sản phẩm màng mỏng của công ty TNHH Tấn Tài trên thị trường miền Bắc” Khóa luận nghiên cứu nội dung cơ bản của hoạt động phát triển kênh phân phối B2B của công ty sản xuất, kinh doanh. Trình bày một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về phân phối B2B, phát triển kênh phân phối cũng như chức năng của kênh phân phối B2B và các dòng lưu thông của kênh phân phối. khóa luận cũng phân tích năm nội dung cơ bản hoạt động phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh. 1 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, em còn nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy cô trong khoa marketing , trường đại học Thương Mại và quý công ty TNHH Tấn Tài. Em đã hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp “phát triển kênh phân phối B2B sản phẩm màng mỏng của công ty TNHH Tấn Tài trên thị trường miền Bắc” Em xin gửi lời cảm ơn đến nhà trường, khoa marketing và đặc biệt là PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng đã hướng dẫn và giúp em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. xin chân thành cảm ơn quý công ty cùng các anh chị trong công ty đã giúp đỡ em trong quá trình tìm hiểu thực tế tại công ty TNHH Tấn Tài. Do còn hạn chế về kiến thức, thời gian nên quá trình nghiên cứu còn nhiều hạn chế. Kính móng thầy cô và quý công ty góp ý để em có thể hoàn thiện được khóa luận một cách tốt nhất. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 30 tháng 5 năm 2015 Sinh viên Nguyễn Thị Kim Thoa 2 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 1: sơ đồ cấu trúc kênh marketing B2B Hình 2: sơ đồ cấu trúc tổ chức công ty TNHH Tấn Tài 3 Bảng 1: kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Tấn Tài Bảng 2: tiêu chuẩn đánh giá doanh thu bán hàng của đại lý công nghiệp DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TNHH: trách nhiệm hữu hạn. 4 5 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI B2B SẢN PHẨM MÀNG MỎNG CỦA CÔNG TY TNHH TẤN TÀI TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC. 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Ngày nay nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, xu hướng toàn cầu hóa kéo theo tình hình cạnh tranh ngày càng gắt gao tạo sức ép buộc các doanh nghiệp phải sử dụng có hiệu quả nguồn lực của mình để giảm giá thành, nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, tạo ra các sản phẩm mới khác biệt có sức cạnh tranh cao, sử dụng các công cụ xúc tiến để thu hút, kích thích nhu cầu khách hàng. tuy nhiên thực tế cho thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lược quảng cáo sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này bị mất tác dụng. Vì vậy các doanh nghiệp hiện nay tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối để có thể đạt được lợi thế trong dài hạn. Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, một chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp thành công trong kinh doanh. Đảm bảo phân phối hàng rộng lớn và đưa hàng tới các thị trường mục tiêu. Đồng thời thông qua một hệ thống kênh phân phối phù hợp, không những giúp công ty giảm được chi phí mà còn tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường. thông qua cải cách mở cửa, Việt Nam đã hòa nhập được môi trường lớn của nền kinh tế thế giới, đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp chúng ra cũng có sự thay đổi. Các doanh nghiệp nước ngoài nhất là các doanh nghiệp nổi tiếng thế giới đã vào Việt Nam. Họ có chiến lược rõ ràng, đó là chiến lược thâm nhập thị trường bản địa. việc chính phủ can thiệp và cản trở những doanh nghiệp này xâm nhập vào thị trường trong nước là không thể bởi xu hướng mở cửa, hội nhập và toàn cầu hóa. Muốn tồn tại và phát triển trong tình hình cạnh tranh khắc nghiệt này, các doanh nghiệp trong nước phải có chiến lược cụ thể từ sản xuất đến tiêu thụ, đặc biệt là thiết lập kênh phân phối chuyên nghiệp, hiệu quả, mang sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của đời sống kinh tế xã hội, nhu cầu của xã hội cũng ngày một tăng lên. Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, các sản phẩm nhựa ngày càng đa dạng, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mà giá cả lại không quá cao. Công ty TNHH Tấn Tài là công ty có uy tín trên thị trường trong nước, ngày càng nhận được sự tin dùng 6 của khách hàng cuối cùng và khách hàng công nghiệp. Mặc dù công ty đang nỗ lực mở rộng hệ thống kênh phân phối trong thời gian qua, tuy nhiên nó vẫn còn khá hạn chế và tập trung ở một vài vùng trung tâm lớn. điều đó đặt ra bài toán đối với công ty là phải làm thế nào để xây dựng một hệ thống kênh phân phối rộng khắp nhưng đảm bảo tính hiệu quả, đem thương hiệu của công ty tới gần nữa với người tiêu dùng. Từ lý do trên, em xin lựa chọn đề tài khóa luận của mình là phát triển kênh phân phối B2B sản phẩm màng mỏng của công ty TNHH Tấn Tài trên thị trường miền bắc. 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Trong những năm gần đây, mặc dù công ty không ngừng cải tiến hệ thống kênh phân phối song chưa thực sự hiệu quả, còn nhiều yếu kém, hạn chế, sự quản lý kênh chưa chặt chẽ, sự liên kết giữa các thành viên kênh lỏng lẻo. trước những vấn đề đó bài khóa luận của em đi sâu vào phân tích và làm rõ các nội dung sau: • Nghiên cứu thực trạng hoạt động kênh phân phối của công ty để từ đó tìm ra những hạn chế, yếu kém trong hệ thống kênh phân phối B2B • Phát triển hơn nữa hệ thống kênh phân phối qua các trung gian, doanh nghiệp, hệ thống đại lý • Những đề xuất nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối B2B đạt hiệu quả cao. 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình nghiên cứu năm trước. Đề tài phát triển kênh phân phối đã được rất nhiều tác giả nghiên cứu thế nhưng nghiên cứu kênh phân phối B2B hầu như rất hiếm. Một số đề tài nghiên cứu về marketing B2B của trường đại học Thương Mại và một số trường khác như: 1. Hoàn thiện mô hình bán hàng B2B qua website của công ty dệt may Hoàng Dũng, tác giả Trần Thế Dũng, trường đại học Thương Mại. 2. Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả marketing B2B cho bộ phận sony chuyên dụng Việt Nam, tác giả Nguyễn Như Quỳnh, trường đại học Hoa Sen. Những ưu điểm của các công trình năm trước: tất cả các công trình năm trước đều có những ưu điểm là phần lý thuyết trình bày rõ ràng về các khái niệm, định nghĩa, những nội dung lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Phần phân tích dữ liệu, thực trạng của các đơn vị thực tập khá chi tiết và chặt chẽ. Những đề xuất, giải pháp được nêu ra tương đối phù hợp với thực trạng của từng đơn vị. 7 Những hạn chế của công trình năm trước: có rất ít đề tài nghiên cứu về kênh phân phối B2B, nó còn khá mới mẻ và hầu như chưa được chú ý đến trong khi kênh phân phối B2B đóng vai trò rất quan trọng đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến tay khách hàng công nghiệp. Các đề tài được nghiên cứu chủ yếu về marketing B2B hay bán hàng B2B. Để khắc phục thực trạng đó, đề tài của em tập trung vào việc phản ánh thực trạng hoạt động kênh phân phối B2B của công ty kinh doanh, chỉ ra những tồn tại cần giải quyết. Bên cạnh đó, công ty TNHH Tấn Tài chưa có đề tài nào nghiên cứu về hệ thống kênh phân phối B2B của doanh nghiệp. Chính vì vậy, đề tài em nghiên cứu không có sự trùng lặp. 1.4 mục tiêu nghiên cứu • Hệ thống hoá cơ sở lý luận về phát triển kênh phân phối B2B sản phẩm • Phân tích đánh giá hiện trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm : đánh giá thực trạng, những điểm đạt được cũng như yếu kém trong việc phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty; phân tích nguyên nhân và các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả và hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối B2B của công ty. • Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối B2B của công ty. 1.5 phạm vi nghiên cứu • Nội dung: phát triển kênh phân phối B2B sản phẩm màng mỏng của công ty TNHH Tấn Tài trên thị trường miền bắc. • Thị trường: miền Bắc • Thời gian: sử dụng dữ liệu trong 3 năm gần đây và định hướng trong 3 năm tới. • Khách hàng: công ty TNHH Tấn Tài có 3 tập khách hàng: khách hàng tổ chức, khách hàng là trung gian thương mại và người tiêu dùng cuối cùng. Trong đề tài của mình em sẽ chọn tập khách hàng tổ chức. • Sản phẩm: túi màng mỏng. 1.6 phương pháp nghiên cứu. 1.6.1 phương pháp luận: Phương pháp luận khi nghiên cứu một vấn đề là một yếu tố cần thiết, phương pháp luận giống như một kim chỉ nam giúp người nghiên cứu không gặp khó khăn trong quá trình nghiên cứu, giúp người nghiên cứu xác định được đúng mục tiêu nghiên cứu. 8 Phương pháp luận sử dụng trong bài nghiên cứu này là: phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp lịch sử logic biện chứng kết hợp, phương pháp thực tiễn hoá những vấn đề lý luận và phương pháp nghiên cứu mô tả. 1.6.2 phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu 1.6.2.1 phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp. Để có được dữ liệu sơ cấp tôi tiến hành lập bảng câu hỏi điều tra, phỏng vấn một số nhà quản trị trong công ty đặc biệt là các nhà quản trị thuộc phòng kinh doanh. Tiến trình thực hiện • Phỏng vấn một số nhà quản trị ở các phòng ban trong công ty đặc biệt là các nhà quản trị của phòng kinh doanh. • Tổng hợp số liệu điều tra được, so sánh và đối chiếu các ý kiến nhằm tìm ra được những vấn đề mang tính chuyên sâu cao. • Các câu hỏi trong bảng câu hỏi tập trung vào chính sách phân phối B2B của công ty. • Tiến hành phỏng vấn các khách hàng là tổ chức. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: • Phỏng vấn chuyên gia: tổng số người được hỏi là 10 người bao gồm 4 nhà quản trị của công ty là giám đốc, phó giám đốc, trưởng phòng kinh doanh, phó phòng kinh doanh và số còn lại là nhân viên phòng kinh doanh thông qua các câu hỏi ở phụ lục 1. • Phương pháp điều tra khảo sát: điều tra ngẫu nhiên 20 khách hàng của công ty thông qua phiếu điều tra khách hàng ở phụ lục 2. Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu thu thập được cần được sàng lọc và xác minh tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu. Sau đó dữ liệu thu thập được sẽ mang đi tổng hợp, phân tích và so sánh bằng phương pháp phân tích đồ thị thống kê, công cụ SPSS. 1.6.6.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ phòng kinh doanh của công ty bao gồm: • Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây: doanh thu, lợi nhuận, chi phí. • Thông tin về hoạt động của các kênh phân phối, kênh phân phối B2B mà công ty đang sử dụng. 9 Các nguồn bên ngoài công ty bao gồm: Các thông tin liên quan đến ngành công nghiệp nhựa của Việt Nam và thế giới qua internet, báo chí, tạp chí, các công trình nghiên cứu trước… Tiến trình thực hiện: • Các số liệu về doanh số của công ty trong 3 năm gần đây tiến hành chia tỷ lệ, so sánh, phân tích hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Từ đó đánh giá được công ty hoạt động có hiệu quả hay không. • Các số liệu về kênh phân phối, kênh phân phối B2B của công ty, tổng hợp số lượng trung gian, phân tích đặc điểm chung của các thành viên, đưa ra các đánh giá đối với việc thiết kế kênh của công ty. 1.7 kết cấu khoá luận tốt nghiệp bài khoá luận tốt nghiệp gồm 4 chương: chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển kênh phân phối B2B sản phẩm màng mỏng của công ty TNHH Tấn Tài trên thị trường miền Bắc. chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối B2B sản phẩm của công ty kinh doanh chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển kênh phân phối B2B sản phẩm màng mỏng của công ty TNHH Tấn Tài trên thị trường miền Bắc. chương 4: Các kết luận và đề xuất với vấn đề phát triển kênh phân phối B2B sản phẩm màng mỏng của công TNHH Tấn Tài trên thị trường miền Bắc. Chương 2 TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI B2B SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về phân phối B2B 2.1.1 khái niệm kênh phân phối, kênh phân phối B2B 2.1.1.1 kênh phân phối. khái niệm phân phối:” là những quyết định đưa hàng hoá vào kênh phân phối với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hoá để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất nhằm đạt được lợi nhuận tối đa”. 10 [...]... dễ dàng hơn trong việc đạt được mục tiêu kinh doanh của mình 3.3 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp về hoạt động phát triển kênh phân phối sản phẩm màng mỏng của công ty TNHH Tấn Tài trên thị trường Miền Bắc 30 3.3.1 Đặc điểm sản phẩm và thị trường công ty TNHH Tấn Tài 3.3.1.1 Đặc điểm sản phẩm Sản phẩm túi màng mỏng (PE) của công ty có đặc điểm trong suốt, hơi có ánh mờ, có bề mặt... phí sản lượng bán, lợi nhuận, sự phối hợp và sự hoà hợp tổng thể giữa các bên liên quan 21 CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI B2B SẢN PHẨM MÀNG MỎNG CỦA CÔNG TY TNHH TẤN TÀI TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty 3.1.1 khái quát về công ty TNHH Tấn Tài 3.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Tên công ty: ... chung, công ty phần lớn phân phối sản phẩm ở thị trường miền Bắc, hệ thống kênh phân phối chưa đáp ứng được nhu cầu khách hàng vì nhà máy đặt tại tỉnh Hưng Yên và đang trong quá trình mở rộng kênh phân phối đến các tỉnh miền Trung và miền Nam 3.3.2 Phân tích thực trạng phân phối tại công ty TNHH Tấn Tài 3.3.1.1Thực trạng mục tiêu kênh phân phối B2B của công ty TNHH Tấn Tài 31 Xác định mục tiêu của kênh: ... dàng Công ty luôn phải đánh giá và lựa chọn những trung gian một mặt khuyến khích họ hợp tác nghiêm túc các quy định của công ty, mặt khác cũng phải đưa ra các điều kiện để đảm bảo họ thực hiện đúng các yêu cầu mà công ty đặt ra 35 Chương 4 CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỚI VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI B2B SẢN PHẨM MÀNG MỎNG CỦA CÔNG TY TNHH TẤN TÀI TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 4.1 Các kết luận và phát hiện... hiện quan ghiên cứu kênh phân phối B2B sản phẩm màng mỏng của công ty TNHH Tấn Tài trên thị trường miền bắc 4.1.1 Những thành công mà công ty đã đạt được Với những cố gắng và nỗ lực của toàn thể nhân viên công ty TNHH Tấn Tài trong thời gian qua những thành tựu mà công ty đã đạt được rất đáng ghi nhận Nhìn chung doanh số bán tăng theo các năm, lợi nhuận sau thuế tăng, mức lương của nhân viên được cải... trực tiếp và cuối cùng của công ty • Khái niệm phát triển kênh phân phối: phát triển kênh phân phối là tất cả những hoạt động nhằm tăng cường hiệu lực các kênh phân phối hiện tại của công ty, đưa ra kênh phân phối mới để đáp ứng thay đổi môi trường kinh doanh nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty trên thị trường mục tiêu 2.1.1.2 kênh phân phối B2B Định nghĩa: là một tập hợp các tổ chức và các... thị trường B2B • Quan hệ giữa nhà sản xuất- khách hàng, nhà sản xuất-trung gian-khách hàng rất khăng khít 2.2 Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối B2B 2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối B2B 12 Nhà sản xuất hàng công nghiệp Đại diện nhà sản xuất (MR) Người phân phối công nghiệp Chi nhánh người sản xuất Chi nhánh người sản xuất Đại diện người sản xuất (MR) Người phân phối công nghiệp Người phân phối. .. giảm những nguồn nhân lực không cần thiết 26 3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến hoạt động phát triển kênh phân phối B2B sản phẩm màng mỏng của công ty TNHH Tấn Tài trên thị trường miền Bắc 3.2.1 Môi trường vĩ mô 3.2.1.1 kinh tế Môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Những biến động của nền kinh tế có thể tạo ra những cơ hội và thách... Đài Loan và Nhật Bản Áp dụng khoa học công nghệ tiên tiến cho ra những sản phẩm chất lượng phục vụ nhu cầu khách hàng trên khắp cả nước Chức năng chính của công ty là cung cấp các sản phẩm nhựa cho thị trường dân dụng và thị trường công nghiệp Nên sản phẩm của công ty cũng khá đa dạng về chủng loại và nguyên liệu Sản phẩm của công ty bao gồm các mẫu mã như sau: • Các sản phẩm từ hạt nhựa cao cấp: cốc,... thị trường đòi hỏi như thế nào? Do đặc tính của sản phẩm túi màng mỏng (PE) có nhiều kích cỡ khác nhau mà chủ yếu sử dụng trong thị trường công nghiệp, nông nghiệp, làm bao bì bao gói sản phẩm thế nên đối thủ cạnh tranh của công ty là những doanh nghiệp sản xuất cùng sản phẩm Điển hình là công ty cổ phần Nhựa Huy Hoàn là một trong những đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ với công ty TNHH Tấn Tài Khác với Tấn . triển kênh phân phối B2B sản phẩm màng mỏng của công ty TNHH Tấn Tài trên thị trường miền Bắc Khóa luận nghiên cứu nội dung cơ bản của hoạt động phát triển kênh phân phối B2B của công ty sản. , trường đại học Thương Mại và quý công ty TNHH Tấn Tài. Em đã hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp phát triển kênh phân phối B2B sản phẩm màng mỏng của công ty TNHH Tấn Tài trên thị trường. công ty TNHH Tấn Tài trên thị trường miền Bắc. chương 4: Các kết luận và đề xuất với vấn đề phát triển kênh phân phối B2B sản phẩm màng mỏng của công TNHH Tấn Tài trên thị trường miền Bắc. Chương