Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang TÓM LƯỢC Trong xu thế toàn cầu hóa như hiện nay, sự cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt, không còn là cạnh tranh giữa các công ty trong nước nữa mà còn là cạnh tranh giữa các công ty nước ngoài. Việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa ngày càng khó khăn và đặt ra rất nhiều thách thức với các doanh nghiệp vì vậy XTTM đã trở thành một công cụ vô cùng quan trọng . Vậy làm thế nào để có thể xây dựng được một chính sách XTTM hợp lý và hiệu quả nhất? Đây là câu hỏi chung của rất nhiều doanh nghiệp và công ty cổ phần công nghệ Cường Phú cũng không nằm ngoài con số đó. Trong quá trình thực tập hơn ba tháng tại công ty cổ phần công nghệ Cường Phú em đã lựa chọn đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú” Nội dung của đề tài được tóm lược như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: tính cấp thiết nghiên cứu, tổng quan tình hình khách thể của những công trình năm trước, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu đề tài khóa luận. Chương 2: Đưa ra một số lý luận cơ bản về XTTM, CSXTTM và phát triển CSXTTM sản phẩm của công ty kịnh doanh. Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận về XTTM và thực trạng XTTM sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú để phân định nội dung phát triển chính sách XTTM sản phẩm của đề tài. Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu về thực trạng CSXTTM sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú bằng cách sử dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để nghiên cứu về thực trạng phát triển CSXTTM của Công ty. Qua đó đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển CSXTTM sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty. Chương 4: Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng phát triển CSXTTM sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty, đưa ra những thành công, tồn tại và một số nguyên nhân của những tồn tại đó. Dựa vào các dự báo triển vọng, những phương pháp, mục Nguyễn Thị Hạnh Lớp: K47C3 i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang tiêu công ty để ra để đề xuất và kiến nghị nhằm phát triển CSXTTM sản phẩm máy in, máy photocopy cuẩ Công ty trong thời gian tới. Khóa luận đã đạt được một số thành công như: hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về XTTM, CSXTTM và phát triển CSXTTM, phân tích được thực trạng cũng như hiệu quả hoạt động các công cụ XTTM tại công ty và đề xuất một số giả pháp phát triển XTTM đối với sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú. Tuy nhiên, khóa luận chưa nêu được cụ thể về tập người nhận trọng điểm, mục tiêu, phân bổ ngân sách và sử dụng các công cụ XTTM. Ngoài những thành công và hạn chế còn tồn tại khóa luận cũng đã đề xuất được các giải pháp, định hướng trong giai đoạn 2015 – 2017 như: mở rộng lượng khách hàng tổ chức cho công ty, xác định mục tiêu cụ thể cho giai đoạn 2015 – 2017, phân bổ ngân sách cho từng dòng sản phẩm và ngoài phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ phần trăm công ty nên xác lập ngân sách căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ công việc Nguyễn Thị Hạnh Lớp: K47C3 ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang LỜI CẢM ƠN Sau hơn 3 tháng thực tập tại công ty cổ phần công nghệ Cường Phú cùng với quá trình học tập nghiên cứu của bản thân, em đã hoàn thành đề tài khóa luận của mình. Để có được kết quả này, em xin gửi lời biết ơn sâu sắc tới trường Đại học Thương Mại, khoa Markerting đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình thực tập. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn thầy giáo – Nguyễn Hoàng Giang đã tận tình chỉ bảo hướng dẫn cho em, giúp em hoàn thành đề tài khóa luận này. Đồng thời em xin cảm ơn Ban lãnh đạo cũng như tập thể nhân viên công ty cổ phần công nghệ Cường Phú đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình thực tập, điều tra, phỏng vấn và thu thập tài liệu về công ty. Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè của em là những người đã động viên, giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình làm bài. Mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng do thời gian có hạn và các kiến thức, hiểu biết của bản thân em còn chưa hoàn thiện nên khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được các ý kiến đóng góp của thầy cô để bài khóa luận của em hoàn thiện hơn! Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Nguyễn Thị Hạnh Nguyễn Thị Hạnh Lớp: K47C3 iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang MỤC LỤC Phân bổ ngân sách theo từng công cụ 17 Đề xuất về phát triển phối thức XTTM 39 Nguyễn Thị Hạnh Lớp: K47C3 iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang DANH MỤC BẢNG BIỂU STT TÊN BẢNG BIỂU Trang Bảng 1 Kết quả kinh doanh của công ty từ 2012-2014 21 Bảng 2 Ngân sách cho các công cụ xúc tiến thương mại sản phẩm máy in, máy photocopy năm 2012-2014 28 Bảng 3 Doanh thu, ngân sách XTTM cho sản phẩm máy in, máy photocopy và tỷ lệ qua 3 năm 2012, 2013, 2014 33 Nguyễn Thị Hạnh Lớp: K47C3 v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ STT TÊN SƠ ĐỒ HÌNH VẼ Trang Hình 1 Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại 11 Hình 2 Các cơ chế kéo đẩy trong xúc tiến thương mại 14 Hình 3 Biểu đồ tỷ lệ % khách hàng của Công ty năm 2014 27 Hình 4 Biểu đồ thể hiện lý do khách hàng biết tới công ty Phụ lục 5 Hình 5 Biểu đồ thể hiện phân bổ ngân sách các công cụ xúc tiến năm 2012,2013,2014 Phụ lục 6 Hình 6 Quy trình kiểm tra đánh giá chương trình XTTM Phụ lục 7 Sơ đồ 1 Cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty 20 Nguyễn Thị Hạnh Lớp: K47C3 vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Viết đầy đủ 1 XTTM Xúc tiến thương mại 2 CSXTTM Chính sách xúc tiến thương mại 2 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 3 GS.TS Giáo sư tiến sĩ 4 GS Giáo sư Nguyễn Thị Hạnh Lớp: K47C3 vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM MÁY IN, MÁY PHOTOCOPY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ CƯỜNG PHÚ. 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì việc kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại nói riêng và toàn thể nền kinh tế nói chung đang gặp nhiều khó khăn. Các doanh nghiệp kinh doanh đều cố gắng bán ra nhiều sản phẩm bằng cách vận dụng rất linh hoạt các chương trình chính sách xúc tiến sản phẩm. Ngày nay, trong 4 biến số của marketing- mix, xúc tiến thương mại là yếu tố vô cùng quan trọng. Theo các quan điểm kinh doanh trong nước cũng như nước ngoài thì xúc tiến thương mại là yếu tố quan trọng chỉ sau yếu tố sản phẩm. Bởi nó là công cụ cạnh tranh hữu hiệu giúp các doanh nghiệp đứng vững trên thị trường, cung cấp các thông tin cần có gia tăng kết nối giữa doanh nghiệp với khách hàng, hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng thương hiệu từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh. Công ty cổ phần công nghệ Cường Phú được thành lập năm 2011 là đại lý chính thức phân phối các sản phẩm máy in tại Việt Nam. Thông qua hoạt động nghiên cứu và phỏng vấn chuyên sâu khi thực tập tại công ty thì tôi nhận thấy rằng ngoài những yếu tố môi trường vi mô, vĩ mô ảnh hưởng thì hoạt động xúc tiến thương mại ở công ty không tốt cũng ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của công ty. Thực tế hiện nay công ty chưa có phòng marketing mà chỉ có phòng kinh doanh vì vậy các hoạt động marketing cũng chưa thực sự được chú trọng, chưa khai thác tốt công cụ bán hàng cá nhân, quảng cáo còn ít, chính sách xúc tiến thương mại chưa được tiến hành đồng bộ theo từng bước cụ thể, chưa có sự kết hợp giữa các công cụ xúc tiến đề nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến. Trên thị trường Hà Nội, rất nhiều công ty kinh doanh sản phẩm máy in, máy photocopy từ hình thức bán hàng truyền thống hay bán hàng qua mạng và nhiều doanh nghiệp kết hợp cả hai hình thức này. Hầu hết, các sản phẩm máy in, máy photocopy từ các siêu thị hay các công ty đều có nguồn gốc và có thương hiệu nổi tiếng, công ty nào bán được nhiều hàng hóa và chăm sóc tốt khách hàng của mình thì công ty đó sẽ giành được thị phần cao cũng như có được uy tín đối với khách hàng . Và để làm được điều này, một trong những công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp thực hiện được mục tiêu của mình đó là xúc tiến thương mại. Nguyễn Thị Hạnh Lớp: K47C3 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang Để cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường nói chung và trên thị trường Hà Nội thì công ty Cường Phú cần xây dựng cho mình một kế hoạch chiến lược lâu dài đối với hoạt động marketing nói riêng cũng như các chiến lược khác. Bên cạnh đó, Công ty cần xây dựng cho mình một kế hoạch xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty trên thị trường Hà Nội nói riêng và trên toàn quốc nói chung với mục đích cung cấp sự thỏa mãn tốt nhất cho khách hàng – mục tiêu mà công ty đã đặt ra. Thị trường sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty đang rất tiềm năng do việc ứng dụng công nghệ trong giảng dạy tại nhà trường và hoạt động lựa chọn và truyền thông tin, văn bản trong các công ty, văn phòng, tổ chức ngày càng được ứng dụng rộng rãi vì thực tế đây là công cụ rất hữu ích để truyền thông tin. Và hiện nay lượng bán ra của các sản phẩm máy in, máy photocopy chưa tương xứng với tiềm năng vốn có của nó vì vậy công ty có dự định đẩy mạnh xúc tiến sản phẩm này. Qua thời gian thực tập ở công ty cổ phần công nghệ Cường Phú và quá trình tìm hiểu thực tế thị trường, em nhận thấy việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty vào thời điểm hiện tại là rất cần thiết. Với kiến thức đã được đào tạo trong quá trình học tập tại khoa marketing trường Đại Học Thương Mại em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú” 1.2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước Phát triển chính sách XTTM không còn là một vấn đề mới mẻ, đã có rất nhiều các công trình nghiên cứu trước đây về đề tài này. Tuy nhiên hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam vẫn chưa nhận thức được tầm quan trọng của nó đối với hoạt động bán hàng nói riêng cũng như hoạt động kinh doanh nói chung. Trong quá trình học tập ở trường em đã có những nhận thức nhất định về XTTM và tầm quan trọng của nó đối với hoạt động. Trong một vài năm gần đây đã có một số sinh viên tìm hiểu và nghiên cứu vấn đề này như: - Bài khóa luận của sinh viên Bùi Thanh Trang – K45C1 với đề tài “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm Camera trên thị trường miền Bắc của công ty TNHH đầu tư và phát triển công nghệ cao Minh Đức” do T.S Cao Tuấn Khanh Nguyễn Thị Hạnh Lớp: K47C3 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang hướng dẫn. Trong khóa luận này đã đưa ra những lý luận cơ bản và các lý thuyết liên quan đến XTTM và đồng thời cũng chỉ ra những kết quả và những tồn tại của chính sách XTTM của công ty TNHH đầu tư và phát triển công nghệ cao Minh Đức sau đó đưa ra những đề xuất cho công ty. - Bài khóa luận của sinh viên Trịnh Thị Hoa –K43C4 với đề tài “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm máy chiếu của công ty TNHH khoa học giáo dục và công nghệ trên thị trường Hà Nội” do PGS.TS Phạm Thúy Hồng hướng dẫn. Bài khóa luận này đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết như: bản chất XTTM, công cụ XTTM…phân tích được thực trạng cũng như hiệu quả hoạt động của các công cụ XTTM tại công ty và đề xuất một số giải pháp phát triển hoạt động XTTM đối với sản phẩm máy chiếu của công ty TNHH khoa học giáo dục và công nghệ trên thị trường Hà Nội. Tuy nhiên các bài khóa luận trên cũng như các bài khóa luận trước về chính sách phát triển XTTM chưa có bài luận văn nào nghiên cứu về sản phẩm máy in, máy photocopy. Như vậy các công trình nghiên cứu của những năm trước chỉ đứng trên phương diện ngành kinh doanh các sản phẩm cụ thể không phù hợp với sản phẩm máy in, máy photocopy. Trong quá trình thực tập, tìm hiểu về công ty cổ phần công nghệ Cường Phú, em nhận thấy chưa có công trình nghiên cứu nào về các vấn đề của công ty, cũng như phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm máy in, máy photocopy tại công ty. Do đó có thể khẳng định đề tài của khóa luận là duy nhất, không bị trùng lặp. Thông qua đề tài khóa luận này em muốn đưa ra một số chính sách và giải pháp để phát triển và hoàn thiện chính sách XTTM với sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty. Giúp công ty đầu tư đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, gia tăng khách hàng, tăng doanh số, lợi nhuận. 1.3. Các mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu đề tài khoá luận này đó là phát triển hơn nữa chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú để đạt được những mục tiêu đó thì những mục tiêu cụ thể cần đạt được đó là: - Hệ thống hoá lý luận về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh. Nguyễn Thị Hạnh Lớp: K47C3 3 [...]... photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú Chương 2: Tóm lược một số vấn đề về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy in, máy. .. luận tốt nghiệp - GVHD: Nguyễn Hoàng Giang Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú - Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú 1.4 Phạm vi nghiên cứu - Không gian nghiên cứu Trong phạm vi của đề tài này em xin nghiên cứu hoạt động kinh doanh của công. .. máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú CHƯƠNG 2 TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH Nguyễn Thị Hạnh 6 Lớp: K47C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 2.1.1 Khái niệm, bản chất, vai trò của xúc tiến thương. .. vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh Có rất nhiều lý thuyết về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh, ở đây em xin đưa ra 2 quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và GS Philip Kotler  Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa về xúc tiến thương mại Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa định... nhuận của Công ty đều tăng cho thấy Công ty đang hoạt động tốt Nguyễn Thị Hạnh 22 Lớp: K47C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Hoàng Giang 3.2 Phân tích sự ảnh hưởng yếu tố môi trường đến chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú 3.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô  Môi trường chính trị - pháp luật Công ty cổ phần công nghệ Cường. .. số hoạt động xúc tiến thương mại như quảng cáo, khuyến mại Cụ thể ngân sách cho hoạt động xúc tiến hàng năm của công ty khoảng 6%, ngân sách cho các công cụ XTTM sản phẩm máy in, máy photocopy được thể hiện ở bảng 2 và Hình 4: Biểu đồ thể hiện phân bổ ngân sách các công cụ xúc tiến năm 2012,2013,2014 (phụ lục 5): Bảng 2: Ngân sách cho các công cụ xúc tiến thương mại sản phẩm máy in, máy photocopy năm... hiểu: Tập khách hàng trọng điểm và mục tiêu của công ty, các chính sách xúc tiến mà công ty đang thực hiện, mục tiêu và ngân sách xúc tiến của công ty, phối thức xúc tiến và kênh truyền thông mà công ty lựa chọn cho những chính sách xúc tiến của mình, hiệu quả của XTTM đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, định hướng cho các chính sách của công ty trong thời gian tới - Phương pháp điều tra... CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ CƯỜNG PHÚ 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty cổ phần Công nghệ Cường Phú được thành lập ngày 19/5/ 2011 Do phòng đăng ký kinh doanh sở kế hoạch và đầu tư Hà Nội cấp với tên gọi Công ty cổ phần công nghệ Cường Phú Công ty là đại lý chính thức phân phối các sản phẩm máy in tại Việt Nam - Vốn điều lệ:... ngân sách xúc tiến của công ty hiện nay Theo câu 5 trong phiếu phỏng vấn chuyên gia (xem phụ lục 3), ông Nguyễn Văn Thủy cho biết: Hiện nay công ty đang sử dụng phương pháp xác định tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán dự kiến Khó khăn của việc xác định ngân sách xúc tiến của công ty là nguồn tài chính của công ty còn eo hẹp, do đó các hoạt động xúc tiến của công ty Nguyễn Thị Hạnh 28 Lớp: K47C3 Khóa luận. .. viên của công ty Cổ phần công nghệ Cường Phú (2 phiếu) thu một số kết quả như sau: 3.3.1 Thực trạng định hướng tập người nhận trọng điểm và mục tiêu xúc tiến của công ty  Thực trạng định hướng tập người nhận trọng điểm Theo câu hỏi số 1 trong phiếu phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị (xem phụ lục 3) của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú ông Đỗ Quang Vinh cho biết tập khách hàng tiềm năng của công ty . xúc tiến thương mại sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú. - Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú. 1.4 trạng chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú. Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy. tại công ty cổ phần công nghệ Cường Phú em đã lựa chọn đề tài: Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú Nội dung của