Đang tải... (xem toàn văn)
Tính cấp thiết của Đề tài: Tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quan trọng có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vấn đề không phải là doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của marketing, chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần phải thực sự hiểu biết về cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm, đây là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp thành công dài hạn. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài. Các chiến lược quảng cáo , khuyến mại, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng làm theo, dẫn đến lợi nhuận giảm sút. Từ đó các nhà quản trị doanh nghiệp mong muốn tìm đến lợi thế cạnh tranh dài hạn, việc tập trung phát triển mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp giúp đạt được điều đó. Sự tạo lập và phát triển đòi hỏi phải có thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực, không dễ dàng bị các doanh nghiệp khác làm theo. Xuất phát từ thực trạng trên, nhằm góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp tham gia trong lĩnh vực phân phối tiêu thụ sản phẩm, tác giả đã tìm hiểu nghiên cứu mô hình doanh nghiệp điển hình là Công ty cổ phần thương mại dịch vụ Vùng đất kỹ thuật số (viết tắt DIGILAND), với sự hướng dẫn tận tình của thầy giáo PGS. TS Đặng Văn Thắng, và sự giúp đỡ của ban Giám đốc cùng toàn thể nhân viên trong công ty, với kiến thức và lý luận đã được trang bị tại nhà trường tác giả đã chọn đề tài “ Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm IBM của Công ty cổ phần thương mại dịch vụ Vùng đất kỹ thuật số” làm luận văn tốt nghiệp của mình.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VŨ ANH ĐỨC PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM IBM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ VÙNG ĐẤT KỸ THUẬT SỐ Hà Nội, năm 2013 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VŨ ANH ĐỨC PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM IBM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ VÙNG ĐẤT KỸ THUẬT SỐ Chuyên ngành: Kinh tế chính trị Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. ĐẶNG VĂN THẮNG Hà Nội, năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm IBM của Công ty cổ phần thương mại dịch vụ Vùng đất kỹ thuật số” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, chưa từng được công bố. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trình bày là trung thực rõ ràng. Hà Nội, tháng 11 năm 2013 Tác giả Vũ Anh Đức LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của thầy cô trường Đại học Kinh tế quốc dân, tôi xin chân thành cảm ơn đến thầy cô, đặc biệt là thầy cô trong Khoa lý luận chính trị đã tận tình dạy bảo cho tôi suốt thời gian học tập tại trường. Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến thầy giáo PGS.TS Đặng Văn Thắng đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Nhân đây, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong Viện Đào tạo Sau đại học – Trường Đại học Kinh tế quốc dân đã tạo rất nhiều điều kiện để tôi học tập và hoàn thành tốt khóa học. Đồng thời, tôi cũng xin cảm ơn các anh, chị và Ban giám đốc Công ty CP thương mại dịch vụ Vùng đất kỹ thuật số đã tạo điều kiện cho tôi điều tra khảo sát để có dữ liệu viết luận văn. Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được nhữngđóng góp quí báu của thầy cô và các bạn. Hà Nội, tháng 11 năm 2013 Tác giả Vũ Anh Đức MỤC LỤC Công ty phân phối thực hiện phát triển hoạt động với 3 kiểu kênh trong đó kênh phân phối 2 cấp trung gian là kiểu kênh được áp dụng với qui mô rộng rãi nhất 50 Các Đại lý cấp I hoạt động như những nhà bán buôn. Khác với nhà bán buôn là họ cũng đồng thời thực hiện hoạt động bán lẻ thông qua hệ thống các cửa hàng của mình. Trong bài viết gọi họ là nhà bán buôn 50 Đại lý cấp II là trung gian cấp 2 thực hiện chức năng bán lẻ, trong bài viết gọi họ sẽ là những nhà bán lẻ 50 Sơ đồ 2.1. Cấu trúc kênh phân phối DIGILAND 50 Chưa phát triển 50 50 Đang phát triển 50 50 - Kênh không cấp (phân phối trực tiếp): Kênh bán hàng trực tiếp được thực hiện với qui mô khá nhỏ, bán sản phẩm thông qua Showroom của DIGLAND. Ngoài ra, với một số sản phẩm riêng như bảng thông minh nếu khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm với khối lượng lớn có thể đặt hàng trực tiếp thông qua đội ngũ kinh doanh tại Công ty. Đội ngũ này trong Công ty thực chất là thực hiện nhiệm vụ tiếp nhận đặt hàng, chăm sóc các kênh đại lý cấp 1 và cả các đại lý cấp 2 chứ không phải là nhân viên chuyên thực hiện bán hàng trực tiếp. Tuy nhiên với định hướng lâu dài nếu 50 - Kênh một cấp: Với hệ thống kênh này đang được Công ty từng bước phát triển. Bởi hoạt động bán lẻ hiện nay được các công ty có xu hướng hoạt động với qui mô lớn. Một công ty bán lẻ lớn mạnh sẽ có hệ thống các cửa hàng của mình tại nhiều tỉnh thành. Việc phát triển hệ thống kênh này trong tương lai sẽ giảm được chi phí hoạt động trong kênh nhưng cấp độ bao phủ thị trường vẫn đủ đảm bảo 51 Thực hiện hình thức phân quyền để quản lý: Công ty sẽ quản lý bằng hợp đồng đối với các đại lý bán buôn còn với các đại lý bán lẻ thì nhà bán buôn sẽ xây dựng mối quan hệ bằng hợp đồng kinh tế đối với họ. DIGILAND chỉ thực hiện giám sát họ qua doanh số bán. Qua đó các đại lý bán buôn sẽ tự xây dựng quan hệ và quản lý đại lý bán lẻ để cho phù hợp với chính sách phân phối của trung tâm. Nếu việc quản lý, phân phối được thực hiện không đúng, không phù hợp ví dụ như bán phá giá, DIGILAND dùng ảnh hưởng để ngăn nguồn cung ứng 54 Ngay từ khi ra thành lập với định hướng là nhà phân phối chuyện nghiệp, Công ty chỉ phân phối các sản phẩm CNTT nhập khẩu và được hỗ trợ trực tiếp từ các nhà sản xuất do đó đã tạo được lòng tin từ các nhà sản xuất cũng như các bạn hàng là các đại lý. Các sản phẩm do Công ty phân phối được các bạn hàng luôn yên taam và được coi là đảm bảo chất lượng, và có dịch vụ hỗ trợ tốt. 64 Trước hết phải kể đến lực lượng hùng mạnh của tập đoàn Digiland International. Có trụ sở đặt tại Singapore và 7 công ty con thành viên đặt tại 5 nước: Nhật, Trung Quốc, Hông Kông, Malaysia, Australia, Thailan, Vietnam,. Digiland đã được nhiều Hãng sản xuất tiếng tăm trên thế giới như HP – IBM – Fujitsu- Western – Dlink - Hitachi – NEC… vị nể, mời chào tham gia phân phối sản phẩm của họ. Với doanh số hàng năm lên đến hàng trăm triệu USD, giá cổ phiếu của công ty luôn đứng trong tốp 10 các công ty niêm yết giá cổ phiếu tại thị trường chứng khoán Singapore. Tập đoàn hoàn toàn có khả năng tham gia những gói thầu quốc tế có giá trị hàng chục triệu usd, đủ điều kiện để đàm phán với các nhà sản xuất có những chính sách cho riêng mình như chế độ dịch vụ bảo hàng, được độc quyền phân phối, hỗ trợ chính sách giá và tín dụng ưu đãi. Với kinh nghiệm 10 năm trong lĩnh vực phân phối sản phẩm công nghệ thông tin. Digiland thực sự là một tập đoàn lớn mạnh cả về quy mô hoạt động lẫn tài chính 76 Một lý do khi tiến hành nghiên cứu thị trường là khi nghiên cứu thị trường cũng chính là nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng theo tập quán tiêu dùng và theo khối lượng hàng mua để xác định số lượng thành viên kênh hợp lý cho mỗi đoạn thị trường, tiến hành phân chia đoạn thị trường giúp cho các thành viên kênh giảm thiểu đụng độ và xung đột lẫn nhau. Ngoài ra thực hiện nghiên cứu thị trường người tiêu dùng còn giúp cho khách hàng hiểu được nhu cầu mong muốn của khách hàng, từ đó mới thực hiện t́m kiếm sản phẩm cung cấp được dễ dàng. Việc này công ty có thể tự thực hiện hoặc nhờ một công ty nghiên cứu thị trường bên ngoài thực hiện 92 Nghiên cứu thị trường về đối thủ cạnh tranh giúp cho nhân viên marketing hiểu được về sản phẩm, về cơ cấu kênh phân phối, cách khuyến khích Thông thường đối thủ cạnh tranh thường che dấu những điều này, việc quản lý các thành viên kênh như thế nào, hoa hồng trên doanh số bán và các biện pháp thúc đẩy của nhà phân phối tới các đại lý phân phối đều được che dấu. Vì vậy, điều tra vấn đề này là tương đối khó khăn đòi hỏi phải có những công ty chuyên nghiệp bằng mọi hoạt động nghiên cứu kể cả tình báo mới có thể thực hiện được và chi phí dành cho hoạt động này là tương đối tốn kém 92 Tạo ra một qui trình thống nhất sau khi nghiên cứu thị trường 93 93 93 Sơ đồ 3.1. Mô hình sử dụng thông tin nghiên cứu thị trường 93 Bước 1: các thông tin cần thu thập là thông tin về thị trường và các trung gian phân phối và thông tin về đối thủ cạnh tranh tạo ra các hồ sơ lưu trữ thông tin trong các năm. Các thông tin này có thể thu thập được từ các nhân viên kinh doanh phụ trách các marter dealer của công ty, thông tin từ nguồn của các thành viên kênh hiện có, thông tin cũng có thể được tiến hành thông qua tổ chức thuê ngoài. Thông tin phải được xử lý tại bộ phận marketing do cán bộ phụ trách mỗi sản phẩm đứng ra tự tiến hành giúp xây dựng kế hoạch kinh doanh và chính sách dành cho các thành viên kênh cho phù hợp 93 Bước 2: Khi thông tin được thu thập và xử lý thì cán bộ phụ trách sản phẩm tại phòng marketing phải xây dựng kế hoạch kinh doanh. Bản kế hoạch kinh doanh xây dựng phải đảm bảo phù hợp với những thông tin vừa thu thập được đồng thời phải dự trù kết quả thu được. Tức là: 93 - Phù hợp với nhu cầu thị trường 93 - Phù hợp với mỗi thành viên trong kênh phân phối 93 - Đảm bảo tạo ra sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh 94 Xây dựng chính sách đối với từng loại khách hàng khi thực hiện phân phối sản phẩm của trung tâm 94 Bước 3: Thực hiện thông qua bản kế hoạch kinh doanh đã xây dựng. Vì kế hoạch kinh doanh được xây dựng trên cơ sở lý thuyết kết hợp với thực tế nghiên cứu thị trường và kinh nghiệm của người lập kế hoạch nên không thể tránh khỏi những sai sót. Trong quá trình thực hiện không được cứng nhắc áp dụng mà nên có sự điều chỉnh cho phù hợp nếu cần 94 Bước 4: Thông qua kết quả thu được từ thực tế, so sánh đánh giá với kết quả tại bản kế hoạch. Dù kết quả thu được cao hơn so với kế hoạch nhưng nếu như có sự biến động về tình hình thực tế thì kết quả phải gắn với tình hình thực tế đó. Như vậy nghiên cứu thị trường giúp cho người làm marketing có thể hiểu rõ được thị trường, xây dựng được kế hoạch và những chính sách phù hợp cho các trung gian phân phối, khích thích được thành viên trong kênh 94 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CNTT Công nghệ thông tin CNH - HĐH Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa Digiland Công ty cổ phần thương mại dịch vụ Vùng đất kỹ thuật số ERP Enterprise Resource Planning - Hoạch định tài nguyên doanh nghiệp HP Hewlett-Packard HTPP Hệ thống phân phối IBM International Bussiness Machines NK Nhập khẩu TD Tiêu dùng TW Trung ương PR Public Relations SP Sản phẩm SX Sản xuất [...]... tại của công ty Nêu ra những rủi ro, khó khăn gặp phảivà đưa ra dự báo phát triển thị trường sản phẩm IBM Đề xuất mục tiêu và phương hướng phát triển hệ thống phân phối sản phẩm IBM của Công ty vii 3.2Giải pháp phát triển hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty 3.2.1 Xây dựng chiến lược phát triển hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty Đa dạng hoá sản phẩm, không ngừng nâng cao chất lượng và công. .. phối sản phẩm IBM có hiệu quả của Công ty Ba là: Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm IBM đáp ứng nhu cầu ứng dụng sản phẩm CNTT cho sự phát triển Kinh tế - Xã hội 1.3 Kinh nghiệm thực tiễn phát triển hệ thống phân phối sản phẩm IBM của một số Công ty và bài học rút ra cho Công ty Digiland Việt Nam Luận văn đánh giá các thành công của các đối thủ ngang cấp cùng trong hệ thông phân phối sản phẩm IBM. Những... tranh của các doanh nghiệp tham gia trong lĩnh vực phân phối tiêu thụ sản phẩm, tác giả đã tìm hiểu nghiên cứu mô hình doanh nghiệp điển hình là Công ty cổ phần thương mại dịch vụ Vùng đất kỹ thuật số (viết tắt DIGILAND) Với kiến thức và lý luận đã được trang bị tại nhà trường tác giả đã chọn đề tài “ Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm IBM của Công ty cổ phần thương mại dịch vụ Vùng đất kỹ thuật số ... của công ty Năng lực, trình độ quản lý điều hành Công nghệ áp dụng trong quản lý Chất lượng nhân lực Áp lực cạnh tranh với các đối thủ 1.2.2 Sự cần thiết phát triển hệ thống phân phối sản phẩm IBM Một là: Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm IBM là do sự gia tăng áp lực cạnh tranh sản phẩm công nghệ thông tin v Hai là: Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm IBM do yêu cầu xây dựng hệ thống phân phối. .. Cty Digiland Chương 3: Phương hướng và giải pháp nhằm phát triển hệ thống phân phối sản phẩm 4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN HỆ THÔNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM IBM 1.1 Những vấn đề lý luận chung về hệ thống phân phối sản phẩm 1.1.1 Khái niệm hệ thống phân phối sản phẩm 1.1.1.1 Định nghĩa phân phối sản phẩm Phân phối là một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp Hoạt động phân. .. viên trong công ty, với kiến thức và lý luận đã được trang bị tại nhà trường tác giả đã chọn đề tài “ Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm IBM của Công ty cổ phần thương mại dịch vụ Vùng đất kỹ thuật số làm luận văn tốt nghiệp của mình 2 2 Tình hình nghiên cứu Đề tài Đã có một số đề tài nghiên cứu về môi trường cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cũng như giữa các hệ thống phân phối sản phẩm cùng loại... IBM. Những thành công của đối thủ sẽ giúp công ty nhận ra hướng đi, kịp thời điều chỉnh chiến lược kinh doanh, nhanh chóng bắt nhịp xu hướng thời đại dần chiếm lĩnh thị phần phân phối sản phẩm IBM. Công ty cần sớm phải định hướng có những biện pháp nhằm phát triển hệ thống phân phối, tăng trưởng thị phần và doanh số cao hơn nữa Chương 2:Thực trạng phát triển hệ thống phân phối sản phẩm IBM của Cty Digiland... gian phân phối, khích thích được thành viên trong kênh .94 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - - VŨ ANH ĐỨC PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM IBM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ VÙNG ĐẤT KỸ THUẬT SỐ Chuyên ngành: Kinh tế chính trị Hà Nội, năm 2013 i TÓM TẮT LUẬN VĂN Tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quan trọng có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của. .. các doanh nghiệp cùng phân phối sản phẩm IBM Đứng trên góc độ của công ty để phân tích, luận giải và đề xuất các giải pháp 4 Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu: Khái quát lý luận làm sáng tỏ cơ sở lý luận của hệ thống phân phối sản phẩm Làm rõ những vấn đề về năng lực cạnh tranh xây dựng phát triển kênh phân phối Phân tích thực trạng năng lực quản lý kênh phân phối sản phẩm IBM của Cty Digiland Xác định... trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm IBM tại công ty Digiland, đặt trọng tâm nghiên cứu những khó khăn vướng mắc trong quản trị kênh ii Phân tích năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp cùng phân phối sản phẩm IBM Đứng trên góc độ của công ty để phân tích, luận giải và đề xuất cácgiải pháp 3 Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu: Khái quát lý luận làm sáng tỏ cơ sở lý luận của hệ thống phân phối sản phẩm . ĐỨC PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM IBM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ VÙNG ĐẤT KỸ THUẬT SỐ Hà Nội, năm 2013 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VŨ ANH ĐỨC PHÁT TRIỂN HỆ. đoan luận văn Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm IBM của Công ty cổ phần thương mại dịch vụ Vùng đất kỹ thuật số là công trình nghiên cứu của riêng tôi, chưa từng được công bố. Các nội. về phát triển hệ thống phân phối sản phẩm IBM 1.1 Những vấn đề lý luận chung về hệ thống phân phối sản phẩm 1.1.1 Định nghĩa về hệ thống phân phân phối : Phần này luận văn nêu khái niệm hệ thống